Что такое NPS – индекс потребительской лояльности

Лояльность потребителя к продукту или компании — субъективный фактор, который влияет на доходы бизнеса. Прибыль повышается, когда новые клиенты появляются за счет рекомендаций товара или услуги текущих потребителей, а также когда преданная аудитория возвращается за покупками — это снижает затраты на продвижение. Покупатели с негативным отношением, напротив, могут навредить имиджу бренда. Метрика NРS помогает оценить уровень лояльности аудитории и принять меры, чтобы улучшить их отношение к бренду. В статье расскажем, как рассчитывать и использовать индекс потребительской активности.

Что такое NPS

NPS расшифровывается как Net Promoter Score или индекс потребительской лояльности. Это показатель, который отражает соотношение положительно и негативно настроенных к компании или продукту покупателей. Он демонстрирует, как аудитория воспринимает бизнес, и помогает увидеть точки роста продаж.

Методику расчета и применения NPS разработал бизнес-стратег Фред Райхельд в 2003 году. Он предложил NPS в качестве единого показателя, который мог бы эффективно прогнозировать покупки клиентов и поведение рефералов.

К 2008 году методику NPS-опросов взяли на вооружение такие корпорации как Apple и Amazon. Оказалось, что показатель действительно коррелирует с лояльностью клиентов и ростом выручки. Затем методику стали применять в здравоохранении, некоммерческих организациях, В2G. К 2016 году метрика стала одним из универсальных показателей успешности бренда.

Преимущества NPS

1. Простота подсчета и анализа результатов. Чтобы определить NPS, достаточно провести опрос клиентов и обработать результаты.
2. Низкая стоимость исследования. Расчет метрики не требует больших финансовых вложений — например, на найм специалистов. С задачей справится штатный сотрудник, для сбора обратной связи можно использовать бесплатные инструменты (email или google-форму) или специальные платформы (их перечислим ниже).
3. Возможность отслеживания в динамике. Если регулярно опрашивать пользователей, можно понять, как меняется NPS с течением времени.
4. Возможность использования для развития бизнеса. NPS помогает прогнозировать рост финансовых показателей. Его следует учитывать наряду с такими метриками как стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная стоимость клиента (LTV). Более высокий NPS означает более высокое удержание и меньший отток аудитории.

Вот несколько примеров того, почему индекс потребительской лояльности является значимым КPI для любого бизнеса.

• Удержание клиента обходится в 5-25 раз дешевле, чем привлечение нового.
• Постоянные пользователи в полтора раза чаще пробуют новинки и тратят на заказы в среднем на 31% бoльшe, чем новые.
• Постоянные покупатели приносят компании 65% дохода, новые — 35%.
• Если удерживать на 5% больше клиентов, можно повысить прибыль на 25-95%.

‍Недостатки NPS

Критики считают, что метрика не дает полной картины о мнении потребителей, так как говорит о готовности рекомендовать бренд, а не об удовлетворенности продуктом. Поэтому рекомендуется сопоставлять NPS с оценкой удовлетворенности клиентов после конкретного взаимодействия с компанией (Customer Satisfaction Index, CSI).

Также NPS — это не финансовый показатель. Возможность роста дохода он прогнозирует лишь косвенно.

Наконец, высокий балл NPS не гарантирует привлечения рефералов, а только сигнализирует о готовности клиентов рекомендовать бренд или продукт.

Привлекайте клиентов с OneSpot

Управление бюджетом в пару кликов, закрывающие, кешбэк, маркировка и поддержка в запуске рекламы в интернете

Подробнее

Как считать индекс потребительской лояльности

Сначала следует провести NРS-опрос, затем сгруппировать полученные данные и подставить их в формулу.

Как проводить NPS-oпрoc

Покупателям задают вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш бренд/продукт?» и предлагают оценить готовность по десятибалльной шкале, где 10 — «обязательно рекомендую», 1 — «никогда не рекомендую». Иногда применяется пятибалльная шкала.

Способов запросить обратную связь несколько.

1. Страница на сайте или вcплывaющее окно в приложении. Опрос появляется, когда покупатель заказал продукт. В этом случае вы получаете реакцию по горячим следам — сразу пoсле взaимoдействия с каталогом, корзиной, поддержкой. Формат удобен для респондента — ему не надо никуда переходить, опрос перед глазами.
2. Опрос по элeктрoнной почтe. Потребитель получает письмо после заказа или другого взаимодействия с компанией. В этом случае у клиента больше времени, он может использовать продукт и дать обдуманный ответ. При этом требуется больше действий: открыть письмо, нажать на опрос, перейти по ссылке, заполнить, отправить.

В NPS-опрос после обязательного первого вопроса стоит включить дополнительный:

• Если респондент выбрал число от 0 до 8, извинитесь за негативный опыт и спросите: «Что нам изменить, чтобы улучшить ваше мнение?».
• Если респондент выбрал 9 или 10, поблагодарите его и спросите, что ему особенно понравилось в компании или продукте.

Читайте также: CustDev — что это, как провести кастдев

Как обработать данные NPS-oпрocа

1. Разделите полученные ответы на три группы — промоутеры, пассивные, недоброжелатели. При десятибалльной шкале это делают следующим образом:

• 0-6 — недоброжелатели — это пользователи, у которых сложилось негативное впечатление от взаимодействия с компанией. Они не будут совершать повторные покупки и могут отговорить потенциальных клиентов.
• 7-8 — пacсивные — это потребители, которые близки к тому, чтобы стать промоутерами. Они не рекомендуют бренд активно, но и не вредят ему негативными отзывами. С такими людьми можно налаживать контакт, чтобы сделать их промоутерами.
• 9-10 — промоутеры — это довольные пользователи, которые улучшают его репутацию своими отзывами и оценками, создают поток рефералов.

2. Рассчитайте процент промоутеров и недоброжелателей от общего количества ответивших.
3. Вычтите из доли промоутеров процент недоброжелателей. Получившаяся величина и есть NPS.

NPS свыше 0 расценивается как положительный, потому что промоутеров оказалось больше, чем критиков.

‍Как рассчитать индекс NPS вручную

Это медленный и нетехнологичный способ. Он подойдет для пробного вычисления, когда в опросе участвовали до 20 человек.

Как рассчитать Net Promoter Score в электронных таблицах

Excel или Google таблицы помогают частично автоматизировать расчет. Сделайте шаблон с тремя колонками (промоутеры, критики и пассивные) и введите формулы, чтобы данные автоматически суммировались, вычислялась доля и производилось вычитание. Останется только вносить данные опросов и фиксировать изменение NPS.

Как использовать онлайн-калькуляторы NPS

Существуют сервисы, которые позволяют рассчитать метрику онлайн. Среди них, например, npscalculator.com, softr.io, nps-calculator.com, hotjar.com. Достаточно ввести количество ответов по каждой группе. Заводить формулу, как в Excel, не надо — она уже заложена в калькуляторе.

Как рассчитать NPS с помощью инструмента опроса

Существуют онлайн-платформы для проведения NPS-опросов, в которых полностью автоматизирована обработка результатов. Некоторые инструменты легко интегрируются в CRM. Среди полезных функций — мониторинг данных опроса и индекса лояльности клиентов в режиме реального времени. Примеры таких NPS-платформ: SendPulse, SurveySensum, Survicate, AskNicely.

Как применять индекс лояльности клиентов

Расскажем, как использовать NPS для достижения маркетинговых результатов.

1. Узнайте, что в товаре или услуге больше всего нравится покупателям. Используйте эту информацию в рекламе, чтобы заинтересовать ЦА. 
2. Выявите конверсионные барьеры: выясните, какие сложности на пути пользователя мешают клиентам делать повторные покупки. Для этого проводите NPS-опросы на разных этапах воронки, задавайте дополнительные вопросы для негаторов и пассивов. Также эта информация поможет делать персональные предложения для возвращения клиента и работать с репутацией.

Читать также: Что такое SERM в маркетинге

3. Интерпретируйте NPS с учетом отрасли. Важно знать средний балл в вашей нише, чтобы понимать лояльность пользователей относительно конкурентов и ключевых игроков.
4. Опрашивайте пользователей, которые не конвертировались в клиентов. Это поможет узнать, как изменить продукт или сервис, чтобы улучшить конверсию в покупку.
5. Рассматривайте Net Promoter Score как показатель роста. С его помощью можно предположить, сколько клиентов, вероятно, совершат покупку снова. 
6. Превращайте промоутеров в амбассадоров бренда. Если потребитель ставит оценку 9 или 10, он не только доволен, но и готов продвигать продукт или бренд. Связывайтесь с такими промоутерами и мотивируйте их рекомендовать вас. В качестве стимула может выступать скидка после заказа по реферальной ссылке.

Как увеличить NPS

Размещайте анкету в правильных точках пути пользователя

Проводите опрос тогда, когда он потенциально актуален для потребителя. Например, клиентский сервис можно оценить сразу после покупки. А дать отзыв о качестве товара — через несколько дней после нее (но не через полгода, когда продукт, возможно, уже не используется).

Не следует приглашать к опросу тех, кто еще не протестировал товар или давно не пользовался им. Такие измерения дают некорректные данные, потому что потребитель может почувствовать раздражение и поставить оценку ниже, чем обычно.

Используйте понятный интерфейс опроса

Сделайте интерфейс удобным для пользователя, используйте визуальные подсказки. Например, раскрасьте ответы по цветам: 10 и 9 — зеленым, 7 и 8 — желтым, остальные — красным. Тогда пользователю будет интуитивно понятно, что значит каждая оценка.

Если интерфейс работает плохо или выдает ошибки, это может вызвать негативную реакцию, которая будет перенесена на бренд или продукт.

Выясняйте причины неудовлетворенности

Задайте недоброжелателям дополнительный вопрос: «Что нам сделать, чтобы вы изменили свое мнение и повысили оценку?». Проработайте негатив, чтобы исправить ситуацию. Так вы улучшите свой продукт и сервис и сможете удержать больше клиентов в будущем.

Узнайте, что особенно понравилось

Спрашивайте у промоутеров, в чем вы лучше конкурентов, и используйте эти данные для улучшения других бизнес-процессов. Развернутые отзывы можно использовать для контентного продвижения — например, делиться ими с подписчиками в соцсетях.

Читать также: UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

Улучшите согласованность разных каналов коммуникации

Клиенты взаимодействуют с компанией разными способами, например:

• изучают продукт, читают отзывы перед покупкой;
• путешествуют по сайту;
• делают заказ и оплачивают его;
• выбирают доставку;
• используют продукт;
• общаются с техподдержкой.

Чем комфортнее клиентский опыт во всех точках касания с брендом или продуктом, тем больше вероятность, что люди почувствуют удовлетворение и расскажут об этом другим.

Если впечатления на разных этапах отличаются (например, купить товар просто, а дозвониться в техподдержку невозможно), пользователи оценят компанию хуже.

Повысьте вовлеченность персонала в улучшение показателя NPS

Убедите всех сотрудников в важности NPS. Объясните, что он влияет на рост компании и ее доходов.

Обучите сотрудников быстрому и эффективному решению типовых проблем, которые снижают NPS. Даже если эти проблемы продолжат возникать, быстрое решение изменит мнение клиентов.

Проведите сегментированные опросы NPS, чтобы выявить, какие бизнес-процессы снижают рейтинг

Если вы видите низкий показатель NPS, проведите небольшие анкетирования: направьте опросы определенным группам потребителей или спрашивайте о конкретной области бизнеса. Например, опросите только тех клиентов, которые обращались в службу поддержки за последние 30 дней. Или задайте вопрос постоянным покупателям, рекомендуют ли они обращаться в команду поддержки. Это поможет определить, на каком этапе клиентского пути возникают сложности, и устранить их.

Улучшайте продукт, сервис, бизнес-процессы на основе повторяющихся отзывов

Используйте то, что вы слышите от клиентов снова и снова, в качестве точек роста для бизнеса. Если потребители говорят об одних и тех проблемах, их решение повысит лояльность и продажи.‍

Заключение

• Индекс потребительской лояльности — метрика, которая демонстрирует, насколько покупатели довольны и готовы продолжать коммуникации с компанией.
• Знание NPS помогает улучшать продукт, клиентский сервис, бизнес-процессы предприятия.
• Провести опрос и рассчитать индекс можно вручную, в электронных таблицах или в полностью автоматическом режиме при помощи NPS-платформ. 
• Важно знать средний показатель NPS для вашей отрасли и сравнивать данные с ним.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

• 7 площадок в одном окне
• Помощь с настройками и модерацией
• Кешбэк и бонусы
• Отчеты и аналитика
• Закрывающие документы

Подробнее