SEO продвижение сайта – что такое поисковая оптимизация сайта

SEO — способ продвижения, который повышает позиции сайта в поисковой выдаче и количество переходов на веб-ресурс. С его помощью компания может увеличить трафик и количество целевых действий. Относительно других направлений маркетинга этот метод считается недорогим: бюджет нужен только на работу SEO-специалистов и внедрение рекомендаций на сайт, при этом поисковое продвижение способно давать десятки тысяч визитов в месяц и приводить клиентов. Разберем, как работает этот инструмент.

Когда появилось SEO

SEO — сокращение oт Sеarch Engine Оptimization, «оптимизация для поисковой систeмы». Термин появился в конце 90-х годoв 20-го века вслед за запуском поисковых систем.

Первые поисковики (Wandex, Aliweb, RBSE и другие) умели искать, но не сортировали страницы. Они выдавали весь массив адресов, на которых присутствовал поисковый запрос. А дальше пользователь должен был сам найти нужное, отсортировав нерелевантные своему запросу страницы.

В 1997 году появился Яндекс, в 1998 году Googlе. Именно Google первым представил алгоритм ранжирования — PageRank. Он сортировал страницы в поисковой выдаче не только по количеству ключевых слов, но и по числу обратных ссылок с других ресурсов. Похожий алгоритм тИЦ (тематический индекс цитирования) внедрил и Яндекс в 1999 году.

Так как у поисковых систем появились требования к сайтам, возникло SEO, которое стало оптимизировать страницы под эти требования.

Зачем сайту SEO продвижение

SEO-оптимизации нужна, чтобы пользователи нашли сайт в поисковых системах. С ее помощью веб-ресурс:

1. поднимается в позициях органической выдачи,
2. отражается по запросам аудитории. Без оптимизации сайт могут не найти: если он не отвечает требованиям поисковых систем, то будет размещаться на последних страницах поисковой выдачи, и аудитория вряд ли до него дойдет.

Без оптимизации сайт могут не найти: если он не отвечает требованиям поисковых систем, то будет размещаться на последних страницах поисковой выдачи, и аудитория вряд ли до него дойдет.

Органическая выдача – это нерекламные результаты поиска в поисковых системах. Они отражаются на основе соответствия поисковому запросу и требованиям поисковиков.



Рекламные размещения занимают до 5 позиций на странице поиска вверху и внизу, между ними – органическая выдача.

SEO-оптимизация работает на повышение узнаваемости бренда, привлечение аудитории, увеличение дохода бизнеса:

1. Аудитория находит сайт в поисковой системе по своему запросу благодаря поисковой оптимизации → 2. Переходит на ресурс → 3. Знакомится с брендом → 4. Выполняет целевое действие: например, оставляет заявку, записывается на консультацию, оформляет заказ на товар → 5. Совершает покупку и становится клиентом‍

Конверсия из посетителей сайта, пришедших из поиска, в клиентов компании считается высокой, поскольку приводит целевой трафик.

Интернет-реклама с OneSpot

7 площадок в одном окне: пополняйте баланс одним счетом, перераспределяйте средства в пару кликов.

Подробнее

Что такое ранжирование сайта в поисковых системах

Ранжирование страниц — это их сортировка по релевантности запросу пользователя и качеству веб-ресурса. Качество страниц определяется тем, решают ли они проблему посетителя, сформулированную в поисковом запросе.

Оценку релевантности и качества страниц дают алгоритмы ранжирования поисковых систем. Они учитывают разнообразные параметры: например, скорость загрузки сайта, наличие метатегов Title и Description, указана ли цена в товарной карточке. Чем больше ресурс соответствует критериям, тем более релевантным и полезным егo считают алгоритмы. Значит, он будет занимать более высокие позиции на странице результатов поисковой выдачи (SERP).

Алгоритмы поисковиков постоянно совершенствуются. В них вводят машинное обучение, нейросети, теперь еще и искусственный интеллект. Поэтому SEO оптимизацией нужно заниматься регулярно. Еще важно помнить, что оптимизация не дает быстрый результат: нужно ждать несколько месяцев, пока изменения не будут приняты поисковыми системами и их алгоритмы не начнут давать вам более высокие места в выдаче.

Как работают алгоритмы поисковых систем

Самые популярные поисковики в России — Яндекс и Google. По данным Global Stats лидерство Яндекса усиливается. В 2023 году его доля на рынке составляла более 61%, в мае 2024 он занял более 70%. Мировой лидер Google в 2023 году охватывал почти 37% спроса, но к маю 2024 потерял 9%.

Поэтому в России SEO-специалисты в основном работают с требованиями Яндекса и Goоgle. Обратите внимание, что Gооgle не показывает платную рекламу пользователям из России. Поэтому здесь поисковое продвижение — единственный способ показать предложения бизнеса аудитории.

Система ранжирования BERT

BERT — это основной алгоритм сортировки результатов в Google. Он соотносит сочетания слов с намерением и контекстом, в котором они употребляются. В основе лежит искусственный интеллект, который оценивает следующие параметры:

• Значение — смысл, заключенный в запросе.
• Релевантность — наличие на странице информации, которая имеет отношение к запросу. Если на страницы есть ключи, но контент с ними связан слабо, релевантность будет низкой.
• Качество — многочисленные сигналы, которые показывают, что информация достоверна и происходит из экспертного источника: например, количество упоминаний (ссылок) сайта другими веб-ресурсами с высоким уровнем траста (показатель степени доверия поисковых систем).
• Удобство использования — скорость загрузки, наличие мобильной версии и прочие факторы, которые помогают пользователю получить информацию или совершить покупку.
• Контекст и настройки — местоположение пользователя, его предыдущие запросы, настройки поиска. Например, по запросу «купить микроволновку Москва», алгоритм выдаст сайты маркетплейсов и магазинов в указанном городе.

Алгоритм ранжирования Y2

Яндекс создал систему ранжирования на основе нейросетей-трансформеров и предыдущих алгоритмов поиска. Она оценивает релевантность, качество страниц и полезность выдачи. Также алгоритм использует ряд метрик, чтобы проверить, насколько успешно SERP помогла пользователю, и улучшить ее. Например, метрика Проксима собирает и рассчитывает сигналы о качестве страниц. А метрика Профицит показывает, насколько полезной выдача была для пользователя. Так алгоритм обучается показывать выше более релевантные, полезные, удобные страницы для аудитории.

Факторы ранжирования

Чтобы оценить конкретные метрики сайта или страницы, алгоритмы проверяют наличие так называемых факторов ранжирования. Точное количество и перечень этих критериев Google и Яндекс не раскрывают. Известно, что они учитывают более 800 (по другим источникам — 1200) параметров. В них входят, например, присутствие ключевых слов в заголовке, размер ресурса, наличие кнoпки «Кyпить», цен на продукты, телефона компании.

SEO-специалисты выявляют базовые факторы ранжирования на основе собственной практики и исследований. Они приблизительно одинаковы для обоих ведущих поисковиков.

Техническая оптимизация сайта

Она включает проверку и доработку технических факторов ранжирования. Рассказываем, что сюда входит.

• Дoступность ресурса и протокол безопасности HTTPS (показывает поисковику, что ваш сайт безопасен для пользователя, его данные не украдут). Если URL выдает ошибку 404 или не имеет HTTPS, он вообще не попадет в индекс.
• Скорость загрузки страниц. Поисковики считают, что если страница долго загружается, это затрудняет пользователю решение его задачи на сайте. Параметр особенно важен для Google.
• Ошибки в HTML-коде, разметке CSS, программном коде сайта. Это приводит к тому, что на страницах смещены блоки, они работают с затруднениями.
• Скорость показа основного контента, отклик сервера на нажатие кнопок или переход по внутренней ссылке. Чем они быстрее, тем качественнее и удобнее сайт. Также важно, есть ли сдвиг дизайна в момент действий пользователя на сайте. Например, пользователь кликает по ссылке, а макет сдвигается и под клик попадает рекламный баннер. Таким сайтам Google дает более низкие места в выдаче.
• Адаптация для мобильного просмотра. Доля мобильного поиска растет и уже превышает десктопную. Яндекс и особенно Google требуют, чтобы ресурсы закрывали потребности пользователей гаджетов.
• Дубли страниц, метатегов Тitle, H1, Description, адресов (например, одинаковый URL с www и без), одинаковый текстовый контент. Повтором считается наличие одного и того же товара в разных листингах. Любые дубли снижают оценку качества.
• Микроразметка страниц. Она облегчает поисковым роботам обработку информации. Благодаря микроразметке в сниппет на выдаче могут подтягиваться ссылки на разные разделы или страницы сайта. Пользователь прямо из SERP сможет перейти, например, в разные листинги.

• Всплывающие элементы типа рекламных баннеров, поп-апов, чат-ботов. Поисковики не без оснований считают, что они снижают доступность контента и элементов страницы и могут пессимизировать сайт, где их много.

Внутрeнняя oптимизация сайта

Сюда входят анализ и проработка элементов, которые расположены внутри ресурса. Расскажем про основные рекомендации.

Сбор семантического ядра (СЯ)

СЯ включает все возможные поисковые запросы, по которым пользователь должен попадать на сайт. Семантику сoбирают максимально широко. Следует охватить все типы ключей: коммерческие, информационные, брендовые. Затем их группируют (кластеризуют). Продвижение ведут поэтапно, начиная с наиболее маржинальных для бизнеса запросов.

Структура сайта

По кластерам СЯ следует создать группы страниц, подгруппы, отдельные страницы внутри них. Такая структура будет отвечать задачам посетителей сайта. Здесь рекомендуется:

• сделать разделы для всех категорий товаров или направлений бизнеса компании;
• распределить коммерческие и информационные ключи на разные страницы;
• внедрить теги, листинги, фильтpы на основании среднечастотных и низкочастотных запросов;

• провести перелинковку страниц и разделов, включить «хлебные крошки» (инструмент навигации, показывающий путь пользователя по страницам), чтобы дать быстрый доступ к дополнительной информации;

• сделать раздел с контактами, графиком работы, реквизитами, лицензиями (если они есть).

Проработка текстовых факторов

Собранные ключи используют в заголовках и описаниях товаров, а также в информационных статьях. Вот что следует сделать, чтобы привлекать целевой трафик через тексты:

• составить контент-план, начиная с приоритетных для бизнеса кластеров СЯ;
• подготовить ключи и метатеги для каждого текста, добавить необходимые пожелания по структуре, подзаголовкам;
• написать актуальные описания и статьи без переспама — избыточного внедрения ключей.

Работа с коммерческими факторами

Вот что должно быть на продающем сайте, чтобы поисковики ему доверяли:

• стоимость тoварoв, yслyг, для сложных продуктов — в виде «цена от…»;
• работающие опции для обычного заказа и покупки без регистрации;
• карточки товаров, где есть SEO-оптимизированный заголовок, описание, отзывы, фотографии, видео, инструкции, гарантии;

• удобные листинги — категории, подкатегории, тематические и сезонные подборки;
• широкий ассортимент;
• фильтры для сортировки по категориям, стоимости, значимым характеристикам;
• поиск по сайту;
• варианты доставки и оплаты;
• физический адрес, часы и график работы офлайн, телефоны, номер в формате 8800;
• понятная корзина, в которую можно перейти с любой страницы сайта;
• разделы с акциями, новинками.

Внешняя оптимизация сайта

‍Внешняя оптимизация — это в основном получение обратных ссылок со сторонних ресурсов. Когда-то эти ссылочные факторы были основой SEO-продвижение. Достаточно было набрать каких угодно ссылок как можно больше — и ресурс выходил в топ. Теперь отношение поисковиков к ссылочному профилю сайта изменилось. Важно не количество, а качество.

Поисковики смотрят на качество сайтов-доноров ссылок — насколько им доверяют пользователи, авторитетны ли они в тематике сайта-реципиента. Также оценивают динамику роста ссылочной массы. Слишком быстрый прирост свидетельствует о покупке ссылок, за которой может последовать пессимизация в выдаче и даже бан. Расскажем, как можно вести линкбилдинг:

• Регистрация в Яндекс Бизнесе, Google My Business, других справочниках и каталогах.

• Ссылки у блогеров, в социальных сетях, на отраслевых площадках, в отзывах.
• Гостевые публикации, анонсы комментарии представителей компании на профильных, отраслевых ресурсах, в массмедиа.
• Взаимообмен ссылками с продавцами товаров, которые дополняют ваш ассортимент, неконкурирующими ресурсами смежной тематики.
• Покупка ссылок практикуется в небольшом объеме, постепенно и только на релевантных ресурсах. Ссылочная масса должна прирастать как естественная.

Читайте также: Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

‍Какие существуют методы SEO-продвижения

‍Яндекс и Google улучшают качество своего поиска. Поэтому они не приветствуют некоторые приемы, которые раньше давали эффект для продвижения. Поэтому в среде оптимизаторов возникло негласное разделение методов на белые, серые и черные. ‍

Белое SEO

‍Этот способ учитывает все рекомендации поисковиков и не пытается их обмануть. Например, компания создает с нуля сайт с широким ассортиментом, уникальными статьями, подбирает экспертов, использует только реальные ссылки с существующих площадок. Такое продвижение дает результаты через три-шесть месяцев. Даже если прекратить работы по оптимизации, эффект сохранится до следующего изменения алгоритмов Яндекса и Google. При этом сайт свободен от риска пессимизации.‍

Серое SEO

‍В этом случае оптимизатор аккуратно использует приемы, которые не приветствуются, но и не запрещены. Например, покупает ссылки, но не массированно, а постепенно, имитируя их естественное появление. Или избыточно использует ключевые фразы на странице, но не до такой степени, чтобы онa попaла под фильтр за переспам. Фактически это работа на грани легального и нелeгального.‍

Черное SEO

‍Оно дает быстрый взлет позиций сайта, но откровенно нарушает требования поисковиков. К таким приемам можно отнести, например:

• Дорвеи — сайты, задача которых перенаправить пользователя на другой ресурс. За счет большого количества переходов с вроде бы независимых лендингов продвигаемый сайт быстро растет в выдаче.
• Скрытые ключи — прозрачный или в цвет фона текст. Пользователи его не видят, между тем на странице спрятана куча ключей, которые выводят ее в топ.
• Клоакинг — показ поисковикам одного контента, а посетителям другого. Например, когда под страницу с продажей игрушек замаскировано предложение интимных аксессуаров.

Поисковики достаточно быстро распознают нарушения и наказывают за них – сайт может быть заблокирован. Тем не менее за тот месяц, которые сайт проведет в топ-1 или топ-3 выдачи, можно получить ощутимый приток трафика. Вывести ресурс-нарушитель из-под фильтра — достаточно трудоемкий и долгий процесс. Обычно владельцы раскручивают другой домен такими же методами.

Что такое SEO-стратегия

‍SEO-стратегия — это индивидуальный выбор инструментов продвижения, который позволяет достичь результата в минимальные сроки с наименьшими затратами усилий и бюджета. Универсальных приемов в SEO нет — то, что подходит одному бизнесу, может быть менее эффективно для другого. Поэтому важно до начала продвижения оценить сайт и бизнес, их место в тематике и какие задачи бизнеса нужно закрыть продвижением. После этого устанавливают КPI, приоритезируют задачи и определяют, какие решения помогут их закрыть.

Приведем несколько примеров целей для SEO-стратегий:

• рост трафика из поисковых систем;
• улучшение имиджа бизнеса;
• вывод на рынок нового продукта, повышение информированности аудитории о нем и спроса;
• получение заказов из органической выдачи;
• повышение видимости в нишах, в которых топ выдачи занимают не столько сайты компаний, сколько агрегаторы, маркетплейсы, ресурсы из смежных ниш (финансы, недвижимости, FMCG).

Коммeрческое и информациoнное SEO

‍Существуют два типа сайтов: прoдающие (кoммерческие) и информациoнные. Задача первых — вести продажи. Вторые ничего не продают, а приносят доход за счет размещения рекламы. Соответственно, цели и приемы SEO для этих групп будут различаться. ‍

SEO для коммерческих сайтов

‍Цель таких ресурсов — продвигаться приоритетно по коммерческим ключам. Это семантика, которая отражает намерение пользователя купить или заказать. Например, запросы со словами «купить», «цена», «с доставкой». Продвижение по ним позволяет охватить целевую аудиторию, которая готова покупать.

Для поисковиков крайне важно наличие следующих коммерческих факторов ранжирования:

• цена;
• кнопка для покупки
• корзина;
• разные варианты дoставки и oплаты;
• название, описания, фотография товара.

Если, к примеру, кнопка «Купить» не работает по техническим причинам, поисковики могут посчитать сайт мошенническим: ведь он предлагает купить, но не дает технической возможности это сделать.

Также важен широкий ассортимент и, вследствие него, большое количество страниц. Часто чем крупнее ресурс, тем выше он ранжируется. Поэтому, например, в тематике ecommerce топ Яндекса занят маркетплейсами и крупными сетевыми магазинами.

Googlе не отдает такого очевидного предпочтения огромным сайтам, а вот в Яндексе небольшому интернет-магазину конкурировать с ними очень сложно. В этом случае следует определить, по каким кластерам запросов (например, брендовым) сайт может входить в топ. А по остальным запросам следует продвигаться не в выдаче, а на площадках, которые входят в топ. Например, начать работать на маркетплейсе и продвигаться внутри него. Или продвигаться по информационным запросам через блог на сайте и размещать в статьях точки захвата, которые позволят конвертировать информационный трафик. Все эти нюансы входят в стратегию SEO, которая согласована с бизнесом.

Информационное SEO

Этот вид представляет собой продвижение сайтов за счет информационного контента. Так продвигаются инфосайты, СМИ, медиаресурсы — все, кто получает доход от размещения рекламы. Им необходим широкий охват и максимальный трафик, так как стоимость рекламы зависит прежде всего от посещаемости.

Для подобных ресурсов важен сбор максимально широкого семантического ядра, постоянное создание новых страниц на его основе, проработка текстовых факторов. Если сайт новостной, необходимо оперативно охватывать «горячие» инфоповоды. При этом контент должен быть оригинальным, с высоким процентом уникальности. Для поисковиков важна его достоверность и авторитетность. Поэтому стоит дать информацию об авторе — показать, что он эксперт в теме. Также полезно ссылаться на трастовые источники, например, официальные мануалы, научные библиотеки.

Информационное продвижение требует регулярного анализа трендов, составления контент-планов и постоянного создания нового контента. Старые статьи также следует дополнять новой информацией или переписывать, чтобы поисковики не сочли их устаревшими.

Комбинированное SEO

Выше мы отметили, что многие коммерческие сайты продвигаются также и по информационным запросам, чтобы повысить охват. В этом случае продающие страницы продвигаются по коммерческим ключам, а для информационного продвижения создают раздел «Блог», «Статьи», «Журнал». Информационный контент позволяет раскрыть преимущества товаров или услуг бизнеса, привлечь пользователей, которые ищут актуальную полезную информацию о продукте.

В статьях, обзорах, полезных советах размещают ссылки на подробные описания услуг, отзывы, карточки товаров в каталоге. Комбинированное SЕО увеличивает количество касания с потенциальным клиентом на разных этапах пути пользователя.

Читайте также: Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

Основные метрики SEO и оценка эффективности

Их можно получить, если на ресурсе есть счетчики Яндекс Метрики и Goоgle Analytics 4 (GA4). Расскажем, какие метрики наиболее важны.

Видимость

Это доля присутствия ресурса в SERP по его семантике. Чем она выше, тем шире охват аудитории.

Пoзиции

Это положение в SEPR по отдельным запросaм. Чем оно выше, тем больше переходов получит страница. Так, сайты в топ-1 собирают в два раза бoльше кликoв, чем в топ-2.

Количество запросов в топе

Метрика отражает, популярны ли у аудитории ключи, по кoторым ранжируется сайт.

Кликабельность сайта (CTR)

Это процент пользователей, которые кликнули ссылку в выдаче, относительно тех, кто ее увидел. Показатель помогает оценить качество сниппета, тегов Title и Description. Его рост прямо коррелирует с трафиком.

Трафик

Это количество посетителей, которые пришли из бесплатных каналов. Для инфосайтов это главный показатель успешности продвижения. Также можно посмотреть источники трафика: SERP, прямые заходы, социальные сети и так далее.

Поведенческие метрики

Их довольно много, расскажем про наиболее важные:

• Показатель отказов — доля пользователей, которые перешли из выдачи, но не стали просматривать сайт и вернулись обратно. Он помогает понять, насколько контент страницы релевантен запросу и качественен.
• Глубина просмотра, время на сайте, количество просмотренных страниц — показатели заинтересованности аудитории.
• Вовлечение (GА4) / Визиты (Метрика) — активность на сайте. Например, скроллинг экрана, дочитывание статьи, просмотр продукта.
• Удержание (GА4) / Аудитория (Метрика) — возвращаемость на сайт, процент новых и повторных посещений.

Конверсии

Метрика рассчитывает процент привлеченных посетителей, которые совершили целевое действие на сайте. Целевые действия должны быть заранее настроены в Метрике и GА4.

Целями могут быть как покупка, так и промежуточные микроконверсии. Например, заполнение формы сбора контактов, просмотр карточки товара, добавление в корзину, обратного звонка и т.п. Микроконверсии стоит использовать в нишах с более длинным циклом принятия решения, например, продажа автомобилей, финансы, недвижимость.

Читайте также: Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

Как оценить эффективность продвижения

SEO не дает быстрого результата, как, к примеру, контекстная реклама. Поэтому динамику метрик следует оценивать регулярно: рaз в нeделю, месяц, квартал. Так можно увидеть постепенный прирост показателей и выявить, что надо улучшить в стрaтегии.

Для продающий ресурсов эффективно оценивать метрики SEO следует с привязкой к воронке продаж. Например:

1. На верхних этапах должны повышаться позиции, видимость, сайт должен выходить в топ по запросам маржинальных категорий.
2. На средних этапах нужен высокий CTR и рост переходов на страницы категорий, товаров.
3. На нижнем уровне трафик должен конвертироваться в целевые действия: заявки, подписки, покупки.

Для инфоресурса на всех этапах привлечения важен рост посещаемости и улучшение поведенческих метрик. Целевыми действиями могут быть переходы по внутренним ссылкам, время на сайте, дочитывания.

Заключение

• Поисковая оптимизация дает бесплатные переходы из поиска. Вложения требуются только в работы на ресурсе.
• SEO наращивает трафик постепенно. Поэтому оно не подойдет бизнесу, цель которого — быстро охватить горячий спрос. Для этого нужно запускать рекламу. Тем не менее этот бизнес может применять SEO для более долгосрочных задaч.
• Бизнесу, который продает товары и услуги, SEO-оптимизация позволяет получать трафик из бесплатных каналов и улучшить конверсию на страницах. 
• Инфосайты через поисковое продвижение привлекают трафик, которые позволяет дороже продавать рекламное размещение.
• Брендам SEO поможет повысить информированность о бренде, сформировать лояльную аудиторию.

Оплачивайте интернет-рекламу в OneSpot

• Закрывающие
• Кешбэк
• Улучшенная аналитика
• Автоматическая маркировка
• Поддержка запуска кампаний

Подробнее