Как окупить рекламный бюджет в 2 раза в нише женского здоровья через Telegram Ads

Привет! Мы LAL Pro — молодое, но дерзкое агентство по трафику в Telegram. Мы продвигаем продукты в нишах, которые считают неудобными для рекламы в Telegram Ads из-за сложностей прохождения модерации. Наша команда запускает кампании на рекламной платформе мессенджера, строит воронки, делает посевы в Telegram-каналах, чтобы приводить бизнесу целевых клиентов и увеличивать выручку.

В этом кейсе расскажем, как запустить рекламу в сложной тематике женского здоровья, которая обросла страшилками про адски сложную модерацию. Разберем стратегию, которая позволяет генерировать продажи и окупать рекламный бюджет в 2 раза. Нашу воронку сможет адаптировать под свой проект каждый рекламодатель и ежедневно конвертировать лиды в клиентов без сложных связок и с минимальной тратой ресурсов.

Особенности проекта

Бизнес: школа фитнеса с упором на женское здоровье и системный подход к тренировкам.

Продвигаемый продукт: онлайн-тренировки.

Целевая аудитория: женщины, проживающие в России, которые интересуются или занимаются спортом для поддержания физической формы.

Опыт продвижения клиента: школа фитнеса уже продвигала свой продукт в Telegram с другим подрядчиком. Им удавалось приводить подписчиков в канал, но они не конвертировались в лиды и клиентов – продаж не было.

Перед нами стояли задачи:

1. за месяц привести 1000 подписчиков со стоимостью не выше 1,3 € в Telegram-канал школы фитнеса,
2. привлекаемый трафик должен быть целевым – конвертироваться в валидные лиды, а затем в клиентов (оценкой качества занимался клиент).

Разработка рекламной кампании

Исследование аудитории и конкурентов школы фитнеса

1. Изучили проблемы и мотивы, которые побуждают к покупке онлайн-тренировок
   Мы составили опросник, который состоял из 15 вопросов, направленных на выявление потребностей, страхов и сомнений аудитории. Школа фитнеса опубликовала его в своем Telegram-канале. Было получено 500 ответов, благодаря которым удалось определить популярную программу, которая вероятнее всего привлечет внимание пользователей.

2. Проанализировали конкурентов в теме женского фитнеса
   Перед стартом работ мы запросили у клиента список основных конкурентов, затем проверили – не упустил ли он других сильных игроков рынка. После составления списка перешли к анализу. Изучили продуктовую матрицу,  креативы – с какими офферами конкуренты выходят к аудитории, какие воронки используют.
3. Сегментировали аудиторию
   Благодаря проведенным исследованиям мы выделили 3 целевые группы среди аудитории, интересующейся или занимающейся фитнесом.
   1) Женщины, которые хотят вернуть физическую форму после родов.
   2) Женщины, которые хотят вернуть физическую форму, столкнувшись с возрастными изменениями.
   3) Женщины, которые интересуется здоровым образом жизни и спортом.

Реклама в Telegram Ads от 500 € с OneSpot

Подключим рекламный кабинет, поможем настроить кампании, промаркируем объявления

Подробнее

Формирование стратегии

Стратегия 1

Изначально клиент был против опроса на канале, поэтому наша команда пробовала привлекать аудиторию на разные продукты школы. Этот подход из-за большого количества тестов не позволял выполнять план по CPS. Спустя две недели мы все-таки уговорили клиента провести опрос. С помощью результатов исследования и тестовых кампаний мы определили самую востребованную у аудитории тему— укрепление мышц тазового дна и подтянутый живот. Корректировка объявлений позволила улучшить показатели.

Что пошло не так?

Несмотря на то, что у нас получилось вывести стоимость подписчика на норму KPI, и приходящие подписчики конвертировались в лиды и клиентов, школа сообщила, что им нужны более высокие показатели.

Мы поняли, что заявки слабо конвертируются в клиентов, так как контент на канале не доводил до целевых действий холодную аудиторию.

Наша команда собрала новую стратегию, более хитрую в реализации. Мы предложили сделать воронку постов на канале, которая прогреет новых подписчиков по теме укрепления мышц тазового дна, школе и тренерам, а значит и доведет до покупки полноценного курса тренировок. На тест выделили еще один месяц.

У этого подхода был риск. У клиента сформировалась своя подача контента на канале: он выкладывал один короткий пост раз в два дня. Мы же предложили сделать серию из постов, которые должны были быть опубликованы сразу, без деления на дни. Клиент переживал, что аудитория начнет отписываться.

Нам удалось договориться со школой, так как контент должен был помочь пользователям осознать проблему и предлагал недорогое решение – появлялась перспектива получения лидов и окупаемости бюджета, которые и были нужны клиенту.

Стратегия 2

Для реализации мы подключили своего копирайтера, потому что у клиента не было опыта в создании контента для холодной аудитории.

Схема воронки постов, которая снизила цену подписчика и дважды окупила вложения‍

За основу воронки мы взяли мощный маркетинговый инструмент — лестницу Бена Ханта. Она подразумевает, что человек в процессе принятия решения о покупке проходит через шесть ступеней: от полной неосознанности своей потребности до готовности удовлетворить ее при помощи вашего продукта. От состояния «мне не нужно» до «хочу не могу, куда нести деньги».

Мы создали цепочку из 4 постов для аудитории, которая находится на 2-3 ступенях Ханта – их потребность сформирована. Это женщины, у которых есть «проблемный животик» или другие симптомы слабости мышц тазового дна. Они уже могли пробовать решить свою проблему, но либо безрезультатно, либо с незначительным эффектом.

1. Провокация. Привлекли внимание к проблеме.
   Рассказали, почему бесполезно качать пресс и стоять в планке для упругости живота.

2. Тест. Сузили воронку до тех, кто готов решать проблему прямо сейчас.
   Попросили пройти диагностику, которая поможет самостоятельно определить состояние мышц тазового дна. Опрос был простым в исполнении – не требовал специального оборудования, справиться с ним можно было сразу.

3. Углубление в проблему: почему привычные способы не работают. Подводили аудиторию к мысли о важности «умного подхода» к тренировкам.
   На этом этапе мы привлекли внимание к косвенным симптомам, которые не всегда связывают со слабостью мышц тазового дна. Затем объяснили, почему распиаренный Кегель не поможет. Текст подкрепили анатомической картинкой. Дали решение — тренировать средние и глубокие слои мышц, а не работать «на поверхности».

4. Анонс программы, социальные доказательства и работа с возражением «мне не поможет». Так мы доводили пользователей до покупки.
   Мы презентовали программу тренировок, рассказали о результате, который получили тысячи женщин (подтвердили скринами отзывов), акцентировали внимание на комплексный подход и добавили триггеры легкости и доступности (подойдет начинающим, можно заниматься дома, в удобное время).

Каждый пост — короткое сообщение, которое помещается на один-два экрана смартфона. Клиенту мы рекомендовали выложить цепочку целиком, потому что каждая публикация связана между собой логически. Но в итоге два последних поста вышли на следующий день, так как заказчик все-таки побоялся перегрузить аудиторию контентом.

Эта стратегия позволила получить желаемые результаты:

• мы снизили стоимость подписчика, и аудитория на канале начала ощутимо расти,
• по обратной связи от клиента трафик был целевым – из канала начали активно приходить заявки;
• заявки были целевыми – школа начала получать клиентов из канала, благодаря чему рекламный бюджет окупился: заказчик потратил на рекламу 55600 ₽ и получил 129000 ₽.

Подготовка объявлений

В креативах нам важно было привлечь внимание только тех женщин, которые уже столкнулись с очевидными проблемами слабости мышц тазового дна. Поэтому использовали частые симптомы, которые тревожат этот сегмент аудитории. За основу взяли триггеры «боль» и «решение».

Не все могут знать физиологические причины своей проблемы, но выпирающий животик, недомогания в области поясницы и другие неприятные проявления — то, что беспокоит целевую группу каждый день. Они хотят от всего этого избавиться. Это мы и обещали при переходе по ссылке.

Особенности прохождения модерации

Тут пришлось попотеть и не раз открыть словарь синонимов. У нас не проходили креативы и посты с названиями диагнозов, со словами «‎‎симптомы»‎ и «болезни». Пришлось их заменять или убирать совсем. Модерация ругалась и называла шок-контентом большинство изображений и видео в постах, на которые мы вели трафик. Пришлось их заменить другими. На тесты ушли десятки креативов, но результата мы добились.

Настройка таргетинга

Мы запускали объявления на:

• юзеров основных конкурентов один на один (реклама показывалась подписчикам выбранного канала в любых каналах, в которые они заходят),
• каналы конкурентов один на один (реклама показывалась пользователям, которые заходят в выбранный в настройках таргетинга канал);

• каналы со смежными интересами (йога, питание, дыхание, женское здоровье) и запускались на их аудиторию (реклама показывалась подписчикам выбранных каналов в любых каналах, в которые они заходят).

Управление бюджетом

У нас было ограничение: могли тратить 50-70 евро в день. Мы не останавливали рекламу ночью или в выходные, так как тесты не показали существенных изменений метрик. Ставку CPM в зависимости от настроек задавали от 1,5 до 6 евро.

Также мы отслеживали CPC и CTR. Если у объявления росла стоимость клика и снижалась кликабельность, то наша команда его отключала. Тесты показали, что такие кампании быстро выгорают и приходится собирать новые.

Инсайт. Подписчики из каналов, которые занимаются своим продвижением, стоят дешевле.

Результаты продвижения

Общие результаты по итогам обеих стратегий и двух месяцев работы получились следующие.

Мы выполнили поставленные KPI по количеству подписчиков и CPS. Клиент остался доволен качеством привлекаемого трафика и смог не только получить желаемое количество лидов и клиентов, но и окупить вложения в продвижение.

Выводы и инсайты

• С помощью Telegram Ads можно окупать холодный трафик с первого дня продвижения в два, а то и в три раза. Главное – вникнуть в особенности проекта.
• Есть направления, которые сложнее запускать через Telegram Ads из-за особенностей прохождения модерации. Ниша женского здоровья — одна из них, но если не бояться тестов гипотез, все получится. Важна настойчивость.
• Нужно ориентироваться в контенте не только на теплую аудиторию, но еще готовить канал к трафику с точки зрения интересов/проблем/болей холодной аудитории.
• Не стоит пренебрегать таким мощным маркетинговым инструментом, как воронки продаж. Его можно нужно использовать под разные цели и задачи проекта.
• Telegram Ads позволяет пробовать разные стратегии для окупаемости трафика, чтобы рекламная кампания приносила не только подписчиков, но и деньги.

Запуск рекламы в Telegram Ads оказался успешным шагом для школы фитнеса, позволил достичь поставленных целей и укрепить положение на рынке.

Продвигайте бизнес через Telegram Ads c OneSpot

• Поддержка
• Автоматическая маркировка
• Аналитика рекламы
• Закрывающие
• Кешбэк

Подробнее