Что такое SWOT-анализ в маркетинге

SWOT-анализ — это маркетинговый инструмент. Он позволяет оценить влияющие на бизнес факторы, найти зоны роста компании, предусмотреть потенциальные риски и на базе полученных выводов разработать стратегию развития. В статье поговорим о SWOT-анализе: когда и как его проводить, что делать с результатами.

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Аббревиатура SWOT появилась в 1960-х годах. Ее предложил американский профессор Гарвардской школы бизнеса Кеннет Эндрюс. Он популяризировал концепцию бизнес-стратегий и инструменты для их построения. Среди таких инструментов был и SWOT-анализ.

SWOT-анализ помогает рассматривать организацию с четырех сторон: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Разберем подробнее, что это значит.

• ‍Strengths (сильные стороны). Это положительные характеристики компании, по сути, ее конкурентные преимущества. Например, известность бренда, квалифицированные кадры или технология, которую не освоили другие производства,  — сильные стороны. Они делают бизнес устойчивым и помогают получать прибыль.‍
• Weaknesses (слабые стороны). Это недостатки, которые мешают компании развиваться либо создают риски ее деятельности. Например, нехватка человеческих ресурсов приводит предприятие к простоям, низкое качество продукции — к падению спроса, а кассовые разрывы — к снижению маржинальности.‍
• Opportunities (возможности). Это факторы внешней среды, которые приносят компании пользу. Например, если крупный поставщик уходит с рынка, то освобождает нишу для местных предприятий.
• ‍Threats (угрозы). Это факторы внешней среды, которые способны ухудшить положение компании на рынке. Например, если у потребителей меняются покупательские предпочтения, то у бизнеса падают продажи, выручка, прибыль.

Избавьтесь от рутины

Доверьте закрывающие документы и маркировку интернет-рекламы OneSpot

Подробнее

Виды SWOT-анализа

Анализ можно проводить для разных областей бизнеса. В зависимости от выбранной области различают несколько видов SWOT. Перечислим наиболее распространенные.

Стратегический (или корпоративный) SWOT-анализ

Этот вид анализа оценивает компанию в целом. Он позволяет определить ее положение на рынке и на основе полученных выводов составить бизнес-стратегию. Корпоративный SWOT подходит для всех типов организаций — крупных, средних и даже малых.

Проводить стратегический SWOT нужно минимум раз в год. Только так бизнес сможет оперативно отреагировать на изменения рынка и заранее подстроить под них свою бизнес-стратегию.

SWOT-анализ проекта или продукта

Предмет этого анализа — конкретный проект или продукт компании. Допустим, девелопер проводит проектный SWOT-анализ при разработке концепции нового жилого комплекса. Далее, на базе полученных выводов:

• обнаруживает и усиливает конкурентные преимущества своего проекта, исправляет недостатки;
• прогнозирует риски и снижает их влияние — если, к примеру, ожидается падение покупательского спроса на новое жилье, то опускает цены, а чтобы не потерять прибыль, сокращает издержки.

Функциональный SWOT-анализ

Этот вид анализа применяют, когда нужно изучить конкретное подразделение организации, например, бухгалтерский отдел. Результаты используют, чтобы улучшить его работу: например, сократить персонал, если затраты на него превышают фонд оплаты труда.

Тактический SWOT-анализ

Используют для оценки краткосрочных задач. Так, отдел маркетинга через SWOT может оценить результаты рекламной кампании. По итогам принять решение: продолжать вливать в кампанию деньги или поставить на паузу.

Комбинированный SWOT-анализ

Объединяет несколько других — например, корпоративный и проектный SWOT-анализ. Нужен, чтобы получить полную картинку, что происходит внутри компании, и что происходит с компанией на конкурентном рынке.

Проведение анализа

Чтобы провести SWOT-анализ, нужно сделать три шага: поставить цели и задачи, определить сильные и слабые стороны бизнеса, выявить возможности и угрозы. Разберем шаги подробнее.

Поставьте цели и задачи

Не нужно проводить SWOT-анализ ради галочки. Лучше заранее подумать, как использовать результаты в работе бизнеса. Для этого требуются цель и задачи.

Цель — это результат, к которому нужно прийти. Например, целью анализа может быть открытие новых точек продаж с минимальными финансовыми потерями. Чтобы не прогореть на старте, с помощью SWOT-анализа собственник:

• обнаруживает сильные стороны своего предприятия;
• находит недостатки в бизнес-модели;
• определяет факторы, которые помогут быстро выйти на окупаемость;
• обнаруживает риски, которые способны повлечь финансовые потери.

Задачи — это промежуточные этапы работы, которые нужны для достижения цели. Они опираются на выводы SWOT.

К примеру, если собственник приобрел дорогое оборудование для точки продаж на окраине города и боится его кражи, то может купить страховку. Получается, оформление страховки — одна из задач. Если ее решить, бизнес приблизиться к цели.

Определите внутренние факторы, которые влияют на развитие 

Следующий шаг — определить сильные и слабые стороны компании, проекта или отдела. Существуют разные способы, как это сделать, например, можно:

• получить у клиентов отзывы;
• изучить обращения в службу поддержки;
• провести кастдевы целевой аудитории;
• запустить анонимные опросы среди сотрудников;
• заглянуть в бухгалтерскую отчетность и другие финансовые документы компании.

Дополнительно можно строить гипотезы. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Определите внешние факторы, которые влияют на развитие

Третий этап SWOT — анализ возможностей и рисков, которые связаны с внешней средой: экономикой, политической обстановкой, рынком, поставщиками. Существуют разные способы поиска таких факторов. Например, можно изучить:

• публикации Центробанка и профильных министерств о состоянии экономики;
• прогнозы профильных изданий и органов;
• данные Росстата;
• мнения экспертов отрасли.

Дополнительно можно строить гипотезы, отвечая на вопросы.

Читайте также: Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

Матрица SWOT-анализа

Результаты SWOT-анализа заносят в таблицу 2х2 так, чтобы в верхней строке оказались сильные и слабые стороны, в нижней — возможности и угрозы.

Построим такую таблицу для кофейни в спальном районе Москвы. У заведения своя уникальная атмосфера в корейском стиле и поток постоянных клиентов из ближайших ЖК. Однако для развития бизнеса нужно привлекать посетителей из других микрорайонов, но есть сложность: поблизости нет парковки.

Другая проблема — отсутствие финансовой подушки безопасности.  Если у кофейни упадет выручка и прибыль, она не сможет оплатить аренду и рассчитаться с персоналом.

Цель бизнеса — привлечь новых клиентов и увеличить оборот с 1 до 2 млн рублей в месяц в течение года. Чтобы понять, как цель достичь, собственник проводит SWOT-анализ. Анализирует бизнес со всех сторон и заполняет таблицу. Получается такая матрица.

План действий

После построения матрицы SWOT,  нужен план, как управлять бизнесом с учетом полученных выводов. На примере кофейни объясним, что может предпринять собственник.

Как использовать сильные стороны для достижения цели:

Как исправить слабые стороны бизнеса:

Как использовать возможности для развития бизнеса:

Как снизить вероятность возникновения угроз или степень их влияния на бизнес:

Читайте также: Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

Плюсы и минусы SWOT-анализа

Как и у любого маркетингового инструмента, у SWOT-анализа есть преимущества и недостатки.

Преимущества SWOT-анализа

• ‍Универсальность. Анализ может использовать любой бизнес для оценки своего любого структурного подразделения или задачи.‍
• Всесторонняя оценка. SWOT позволяет взглянуть на бизнес как на систему, в которой есть не только преимущества, но и недостатки.‍
• Поиск решений для роста. Выводы SWOT-анализа можно использовать для совершенствования имеющихся бизнес-стратегии и бизнес-модели.

Недостатки SWOT-анализа

• ‍Погрешность в оценке. Во время анализа невозможно учесть все факторы, особенно внешние, поэтому выводы могут быть неточны.‍
• Требует обновлений. Нельзя провести SWOT и пользоваться им годами. Результаты быстро устаревают, так как внутренняя и внешняя среда бизнеса постоянно меняются.‍
• Субъективность. Трактовка результатов SWOT зависит от компетенций людей, которые его проводят. Если человек некомпетентен, то придет к ошибочным выводам.

Кейсы 

Несмотря на то, что SWOT-анализ имеет минусы, его используют для разных бизнес-задач — например, чтобы повысить производительность одного сотрудника.

 Полезные советы

• Проводите SWOT-анализ минимум раз в год, чтобы отслеживать изменения внешней и внутренней среды и оперативно адаптировать к ним бизнес-стратегию.
• Чтобы получить более полную картину о положении компании вместе со SWOT используйте другие маркетинговые инструменты — например, количественный анализ.
• Анализ сильных и слабых сторон компании проводите только по достоверной информации: бухгалтерской отчетности, отзывам клиентов, данным кастдевов, NPS.
• Подключайте к SWOT-анализу персонал разных отделов. Так аналитика будет полнее. Например, если анализируете наем персонала, опросите не только рекрутеров, но и других людей:
  • новых сотрудников, которые успешно прошли испытательный срок;
  • руководителей, в чье подчинение их наняли;
  • линейных коллег из отдела.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок десять. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк

Подробнее