Как привлечь премиум-аудиторию из Telegram Ads: кейс ЦУМ

Хотите найти среди миллионов интернет-пользователей самую платежеспособную аудиторию и настроить на нее рекламу? Тогда этот кейс для вас. Екатерина Коваленко, маркетолог ЦУМ, делится опытом продвижения Центрального универсального магазина в Telegram Ads и рассказывает, как премиальные форматы рекламы могут улучшить ваши результаты.

Что продвигали и почему выбрали Telegram Ads

Мы промоутируем акции, которые проходят в ЦУМе, и подарочные карты к праздникам. Соответственно трафик ведем либо страницу акции, либо на раздел каталога на сайте.

Telegram Ads для продвижения выбрали по нескольким причинам.

1. ‍Популярность мессенджера

Telegram — один из самых посещаемых в России интернет-ресурсов. По данным Mediascope, в апреле 2025 года охват мессенджера превысил 90 млн человек, это 73,4% населения старше 12 лет.

2. Возможность выйти на нужную аудиторию

Наша целевая аудитория — люди с ежемесячным заработком от 300 тысяч рублей. По данным TGStat, на них приходится 6,6% пользователей Telegram. Еще 6,4% зарабатывают от 200 до 300 тысяч.

3. Гибкость таргетингов

В Telegram Ads нет настройки таргетинга по уровню дохода. Однако в нём есть параметры, которые помогают нацелить показ объявлений по характеристике платежеспособной аудитории — например, по устройствам или каналам, которыми пользуется человек. Использовав их, мы планировали выйти на пользователей с доходом от 200 до 300 тысяч рублей в месяц. Хотя мы нацелены на аудиторию с более высоким заработком, такие результаты нас тоже устраивают.

4. Доступны разные форматы рекламы

Реклама в Telegram Ads — это не только тексты. В объявления можно добавлять изображения, видео или анимацию.

Такая реклама настраивается в специальном премиум-кабинете Telegram Ads и стоит дороже: в зависимости от формата и подхода к таргетингам минимальный CPM увеличивается на 50–100%. Зато креативы с медиа помогают пробить баннерную слепоту и повысить CTR, что в итоге снижает стоимость действий пользователей (выше кликабельность – меньше стоимость клика, подписки, заявки).

В своей кампании мы как раз выбрали для продвижения премиум-кабинет Telegram Ads, чтобы запускать объявления с повышенной кликабельностью.

Подключить премиум-кабинет Telegram Ads

В OneSpot с автомаркировкой, аналитикой, поддержкой и кешбэком.

Подробнее

Как выбирали каналы для таргетинга

Чтобы отобрать Telegram-каналы с целевой аудиторией, мы протестировали их на качество трафика. Процесс проходил в два этапа:

1. Мы разделили каналы на группы в зависимости от тематики и охватов и оценили их эффективность.
2. Отобрали наиболее эффективные группы и протестировали каналы, которые в них вошли, по отдельности. Это позволило более точно отследить результаты.

Подход к оценке эффективности следующий: если по рекламе на сайт приходили люди, которые совершали покупки, это говорило о попадании в нужную ЦА. Если продаж не было, мы делали вывод, что аудитория канала не соответствует нашим задачам.

По итогам тестирования в нашу библиотеку попало более 300 каналов. Это блоги в тематиках fashion, business, а также каналы luxury-брендов.

Читайте также: Продвижение акции по подключению Telegram Ads с помощью Telegram Ads Premium

Как настраивали рекламу

При продвижении мы использовали одну воронку: объявление → сайт. Рекламу настраивали на аудиторию конкретных каналов – креативы «‎‎догоняли»‎ подписчиков выбранных медиа во всех Telegram-каналах, в которые они заходили. Таргетинг по тематикам (интересам) не использовали — так бы мы охватили слишком широкую аудиторию, получили нецелевые показы и не решили поставленные задачи.

Подходы к показам выбрали следующие:

– по отдельности (1 объявление = 1 канал),

– группами по 8–10 штук (1 объявление в 8–10 каналах).

Так у нас получилось лучше контролировать частоту показов. В среднем каждая наша кампания длилась от двух недель до месяца.

Как создавали креативы

У нас есть четкие key visuals и key messages, которые допустимо использовать в рекламе. Поэтому тестировать разнообразные тексты и медиа мы не можем. Чтобы привлечь внимание аудитории, использовали премиальный формат рекламы с картинками. Забегая вперед, скажу, что это позволило увеличить CTR в два раза.

С какими сложностями столкнулись

В целом реклама в премиум-кабинете Telegram Ads дала хорошие результаты. Однако без затруднений не обошлось.

1. ‍Удержание частоты показов на одного пользователя

Мы хотели откручивать рекламу с частотой показов 3. То есть каждый пользователь должен увидеть объявление в рамках кампании 3 раза. Однако из-за технических особенностей настроек выдерживать этот KPI не всегда получается.

• Telegram Ads позволяет задать частоту показов, но только в пределах одного дня. Кампания длится как минимум 2 недели.
• Есть пересечение аудитории между каналами.
  → Из-за этого сложно контролировать общую частоту показа объявления одному пользователю за весь период.

По опыту, установка частоты 1 раз в день с минимальными ставками дает наиболее оптимальный итоговый результат.

2. ‍Удержание общего количества показов

По нашим расчетам, среднее пересечение пользователей в узких тематических каналах составляет 30%, у каналов с более широкой аудиторией — 20%.

Наша библиотека эффективных каналов позволяет охватывать 13% аудитории Telegram в России (то есть всех пользователей с доходом от 200 тыс. рублей в месяц). Это 11,8 млн человек. Однако наша цель — выйти на те 6,6% пользователей Telegram, которые зарабатывают от 300 тыс. Это 6 млн человек.

Исходя из этих данных и желаемой частоты показов мы строим план-максимум:

6 млн пользователей * 3 показа — 30% пересечения аудитории = 12,6 млн. показов.

По факту же работаем с более широкой емкостью: 11,8 млн пользователей * 2 показа * — 20% пересечения = 18,9 млн. показов.

3. ‍Платим больше за меньшее количество показов

По итогу при расчете на оптимальную емкость покрытия нам нужен план на 2,3 млн рублей при минимальных ставках. По факту кампания стоит около 3,4 млн рублей.

Какие результаты получили

Несмотря на сложности, мы пришли к выводу, что наш подход к рекламе в Telegram Ads позволяет решать 2 типа задач:

1. Получать нужные охваты среди целевой аудитории, поддерживать и повышать узнаваемость бренда.
2. Демонстрировать достойные performance-показатели:

• премиальная реклама с медиа увеличила CTR в 2 раза;
• средний CTR по кампаниям — 0,25–0,4%;
• самый высокий CTR с достойным объемом реализации у нас был зафиксирован по одной из кампаний с объявлением с картинкой — 2,65%.

Сейчас мы планируем протестировать стратегию агрессивных ставок в краткосрочном периоде. Согласно нашей гипотезе, это может снизить частоту показов и повысить эффективность расходования бюджета.

Премиум-кабинет Telegram Ads с OneSpot

Подключаем, помогаем с модерацией, обучаем и даем digital-инструменты

Подробнее