Что такое УТП и как его правильно составить

«Наши конфеты самые вкусные» или «Тает во рту, а не в руках»? Покупатели выбирают второе — сработало уникальное торговое предложение.

В статье расскажем, что такое УТП, как правильно его составить, и поделимся лайфхаками.

Суть уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение — это «изюминка», которая выделяет товар среди конкурентов. После прочтения этой фразы у потенциальных покупателей в голове должно возникнуть: «Вау! Хочу!». Но как придумать такое предложение, если, на первый взгляд, такой «изюминки» нет?

Если говорить простым языком, УТП — это особенность, которая отличает ваш товар или услугу от конкурентов. Например, у сети «Додо Пицца» УТП построено на открытом взаимодействии с покупателями: «Показываем в прямом эфире, как готовим вашу пиццу». Клиент в личном кабинете на официальном сайте компании или в приложении может посмотреть трансляцию с камеры, установленной на кухне в пиццерии, где он сделал заказ.

УТП отличается от оффера, хотя может показаться, что это одно и то же. Уникальное торговое предложение подчеркивает долгосрочную ценность, а оффер — краткосрочную, это конкретное предложение, которое работает в ограниченный промежуток времени. Например, акционная скидка. УТП — это ответ на вопрос «Почему я должен купить это именно у вас?», а оффер — «Почему я должен купить прямо сейчас?».

УТП похож на слоган, но и это не одно и то же. Уникальное предложение и слоган — лаконичные и яркие, но в слогане не всегда содержится особенность товара. Классика маркетинга — слоган компании Nike — «Just do it» («Просто сделай это»). В слогане нет ничего про кроссовки, а отражается идея бренда. Слоган больше работает на повышение узнаваемости бренда.

Уникальное торговое предложение помогает повысить конверсию, уменьшить стоимость клика. Кроме того, четкая формулировка привлечет именно целевую аудиторию и отсечет просмотры, которые не конвертируются в продажу. Например, компания продает женскую обувь. На баннере решили указать: «Мы продаем обувь, жми» и в ответ получили нецелевой трафик и мало продаж. Более конкретное предложение «Летняя женская обувь из эко-материалов» заинтересует клиенток, которым важен состав обуви.

А еще УТП помогает отстроиться от конкурентов. Для этого компании нужно найти уникальную особенность продукции. «Летняя женская обувь из эко-материалов» — привлекает, а «Босоножки, для которых не нужен пластырь» — бьет точно в цель, потому что предложение построено вокруг боли целевой аудитории.

Читайте также: Стоимость привлечения клиента (CAC) — что это такое и как ее рассчитать

Критерии работающего УТП

• ‍Оригинальным. Не повторяйте за конкурентами — такое УТП не будет работать. Например, клининговая компания в качестве уникального предложения решила использовать «Убираем квартиру по доступной цене». Однако это не будет УТП, потому что оно не отличается оригинальностью — на рынке уже есть подобные предложения. Да и понятие доступности абстрактно.‍
• Коротким. Длинные и сложные предложения плохо запоминаются.
• ‍Конкретным. «У нас вкусные ланчи» — общее, размытое предложение, оно не показывает, чем пицца отличается от конкурентов. А вот «ланчи для вегетарианцев от 150 рублей» — понятнее для аудитории.
• ‍Результативным. В УТП нужно подчеркнуть выгоду, которую клиент получит от покупки товара или услуги.

Небольшие компании ограничиваются одним УТП, но если компания большая или у нее широкая линейка товар и услуг, то для каждой ниши формируют свое уникальное предложение.

Платим за рекомендацию OneSpot

Советуйте сервис рекламодателям и получайте до 25 000 рублей на карту или счет

Подробнее

Этапы создания УТП

Создать уникальное торговое предложение — это не про поймать вдохновение и придумать рекламную нетленку за 5 минут. За яркой и цепляющей фразой стоит долгая работа. Процесс разработки УТП состоит из нескольких этапов.

Изучение потребностей клиентов

УТП выстраивается вокруг потребности и боли целевой аудиторией. Если нет понимания, что именно нужно клиентам, то может не сработать даже яркое, запоминающееся рекламное предложение. Важно знать, какие из качеств продукции представляют реальную ценность для клиентов. Удачный кейс — креатив логистической компании TFL. «Контейнер синий, водитель трезвый» — контейнеры для перевозки грузов выкрасили в синий цвет, подчеркнули боль клиентов, связанную с частым состоянием водителей.

Портрет целевой аудитории

Создать портрет нужно для того, чтобы четко понимать потребности разных сегментов вашей целевой аудитории. В этом помогут данные, собранные на предыдущем этапе. Например, клиентки салона ногтевого сервиса в торговом центре — женщины от 18 до 50 лет. Целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов и у каждого из них будут свои мотивы выбора салона. Студенткам важна доступная цена, а женщины постарше обращают внимание на качество маникюра и скорость его выполнения. Особенно если им важно успеть завершить процедуру за время обеденного перерыва. Потребности, важные для разных сегментов аудитории, подчеркните в УТП.

Анализ конкурентов

На данном этапе обратите внимание на преимущества, которые подчеркивают клиенты и какую аудиторию они этим привлекают. Повторять уже успешно работающие УТП бессмысленно: аудитория уже запомнила их и ассоциирует с конкретными брендами. Стоит проанализировать свою продукцию и найти то, что отличает от конкурентов. Например, в нише онлайн-курсов английского языка «Яндекс Практикум» в УТП делает акцент на устной части обучения: «Курсы общего английского, 70% разговорной практики».

Читайте также: Что такое SWOT-анализ в маркетинге

Формирование УТП

Лучше придумать не одну, а две-три гипотезы уникального предложения, чтобы потом выбрать наиболее эффективное. Например, небольшая кондитерская выделила несколько преимуществ, привлекающих целевую аудиторию: натуральные ингредиенты, низкий калораж, быстрая доставка. Сформулировала три гипотезы и на следующем этапе тестирует их, чтобы выбрать наиболее действенную фразу.

Верификация УТП

Проверить, какой вариант работает, а какой не привлекает аудиторию, несложно: для верификации подходят опросы, фокус-группы и таргетированная реклама. Например, салон ногтевого сервиса предположил, что клиенткам важна высокая квалификация мастеров — сотрудники действительно проходят обучение чаще, чем мастера конкурентов. Это вынесли в УТП и запустили таргетированную рекламу в соцсетях, но посетительниц больше не стало. Опрос действующих клиенток показал, что им важнее не квалификация мастеров, а скорость работы. Именно это качество и стоило выделять в УТП.

Способы формирования УТП

Чтобы придумать УТП, можно использовать готовые формулы. Они помогут сформировать несколько гипотез, чтобы потом выбрать самую эффективную фразу.

Продукт + особенность

Есть два подхода к работе с этой формулой: акцентировать одну, ключевую особенность или выбрать 2-3 характеристики товара или услуги, которые привлекают клиентов. Например, кондитерская выпускает низкокалорийные пирожные и формулирует УТП вокруг этого качества товара: «Диетические пирожные: ешь и не толстеешь». Если выделяются несколько характеристик, то лучше добавить конкретные цифры: «Ремонт «под ключ» с гарантией 5 лет. Бесплатная смета в день обращения».

Проблема + решение

Важно подчеркнуть, какую выгоду получит клиент от приобретения товара или услуги или какую его потребность закрывают? Например, агентство недвижимости хочет привлечь новых клиентов. Основная боль при продаже жилья без риелтора — долгий процесс. Проанализировав, сколько времени в среднем уходит на работу с одним объектом, агентство формулирует уникальное предложение: «Продаете квартиру? Найдем покупателя за 35 дней».

Продукт + гарантия

Компания не просто закрывает потребность клиента, но и дает гарантию, что сделает это. Например, УТП сети «Додо Пицца» — «Доставим за 60 минут или большая пицца бесплатно». В случае с подобными УТП компании важно соблюдать заявленное обещание, иначе клиенты почувствуют себя обманутыми —- репутация бренда пострадает и продажи снизятся.

Продукт + положительная эмоция

Если продукция вызывает положительную эмоцию, то ее хочется приобрести. Такие эмоции связаны с приятными воспоминаниями. Например, реклама молочной продукции «Домик в деревне»: «Вкусно как у бабушки в деревне».

4U

Классическая рекламная формула 4U: Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency (польза, уникальность, специфика, срочность). Только срочность — это не ограничение, а выделение временного промежутка как преимущества товара или услуги. Пример УТП: «Научим разговорному немецкому за два месяца. Авторская методика от преподавателя с 20-летним стажем».‍

Читайте также: Партнерский маркетинг – что это такое и как его использовать

Полезные советы

Чтобы придумать работающее УТП, помимо готовых формул попробуйте в работе наши советы:

• УТП строится вокруг потребностей целевой аудитории, поэтому используйте местоимение «Вы», а не «Мы».  Исключение — формула «Продукт + гарантия», потому что гарантию дает компания. Например, УТП сети «Вкусвилл»: «Если не понравился вкус или качество товара, мы обязательно вернем деньги, даже без чека».
• Старайтесь не использовать «может» и поможет», поскольку они звучат менее убедительно. Для сравнения: «Шампунь может помочь от перхоти» и «Шампунь помогает от перхоти».
• Вместо общих слов — конкретные факты и цифры. «Матрасы «премиального качества» — звучит красиво, но оно малоинформативно и не запомнится аудитории. «Шведские матрасы — лауреаты национальной премии “Товар года”».

Типичные ошибки при составлении УТП

• ‍Шаблонные фразы. «У нас работают опытные профессионалы», «Индивидуальный подход к клиентам» — эти маркетинговые клише как белый шум. Потенциальные клиенты не запоминают такие предложения.
• ‍Слова «уникальный» и «лучший». В УТП подчеркивается уникальность товара, его отличие от конкурентов, но заявлять, что ваш товар или услуга «лучший», «номер один», «самый-самый» или «уникальный» нельзя. Это запрещает ФЗ «О рекламе», подобная реклама считается недобросовестной. Штрафа удастся избежать, только если вы докажете, что ваш товар или услуга действительно лучшие. Например, предоставите данные опросов потребителей.‍
• Сравнение с конкурентами. Отстраиваться от конкурентов нужно очень аккуратно, потому что некорректные сравнения тоже считаются недобросовестной рекламой. Но есть и удачные кейсы, например, «Кешбэк рублями, а не бонусами»: «Т-Банк» сформулировал уникальное торговое предложение, сравнивая свою программу лояльности с ключевым конкурентом, но при этом не нарушил закон.‍
• Недостоверная информация. Информация в УТП должна соответствовать действительности. Если говорите, что доставите товар в течение получаса, но в реальности курьеры будут добираться до клиентов дольше, то велика вероятность, что клиенты не будут к вам возвращаться, потому что их ожидания обманули. Кроме того, за ложные сведения в УТП можно получить штраф от ФАС — это тоже недостоверная реклама.

Не допускайте ошибок, пользуйтесь предложенными методиками, и у вас получится привлекающее внимание аудитории уникальное торговое предложение.

Оплачивайте интернет-рекламу в OneSpot

• 12+ площадок в одном окне
• Экспертная поддержка продвижения
• Автоматическая маркировка

Узнать больше