Как получать заявки по 362 ₽ в нише IT-образования

Привет! На связи Владимир Мищенко – интернет-маркетолог OTUS, занимаюсь лидогенерацией и курирую продвижение в Telegram Ads. Наша компания создает онлайн-обучение в IT. Мы запустили 130 образовательных программ, которые уже прошли 37000 студентов. В этом кейсе расскажу, как мы генерируем лиды, снижаем их стоимость и увеличиваем количество учащихся с помощью таргетированной рекламы в Telegram.

Выбор площадки и цели продвижения

Изначально Telegram Ads мы рассматривали как дополнение к посевам. Но на фоне рыночных колебаний — роста цен, падения эффективности отдельных каналов и законодательных ограничений — этот инструмент показал устойчивость и предсказуемость. В меняющемся Telegram-маркетинге он остаётся стабильным способом охвата и тестирования новой аудитории.

Для чего мы используем платформу:

• снижение CPL до 50% по сравнению с посевами;
• рост конверсии в заявку по сравнению с Яндекс.Директом и рекламой во VK;
• увеличение количества валидных лидов.

Подключите Telegram Ads в OneSpot

Автомаркировка, аналитика, поддержка, обучение, кешбэк

Подробнее

Стратегия кампаний

Запуск объявлений носит потоковый характер. Мы придерживаемся подходов системного маркетинга и настраиваем кампании последовательно.

Воронки продвижения

На основе проведенных кампаний у нас сформировались две рабочие цепочки для выполнения задач продвижения.

1. Привлечение на бесплатные вебинары, которые проводятся регулярно. Воронка выглядит так: объявление → страница регистрации на вебинар → лид → посещение события → продажа полноценного курса.
2. Реклама конкретных курсов. Здесь аудиторию ведем сразу к покупке обучения: объявление → страница курса → лид → продажа.

Выбор варианта точки входа с объявления

Для примера рассмотрим цепочку привлечения лидов на вебинар. Сначала мы вели аудиторию в чат-бот: там пользователи получали лид-магниты, приглашение на бесплатный вебинар и программу мероприятия. Но цепочка оказалась слишком длинной. Мы отказались от неё в пользу более коротких воронок с переходом на сайт. Они давали результат быстрее и показывали более высокую конверсию в целевые действия.

Подбор каналов

В первую очередь мы ищем каналы на основе данных внутренней аналитики прошлых кампаний. Смотрим на средний CPL, конверсию в лид и продажи. Если связка каналов уже приносила результат, используем её повторно.

Также один из приоритетов — тест новых медиа, где мы ранее не размещались. По итогам ориентируемся на показатели кампании: CTR и конверсию в лид.

Если нужно расширить охват, подключаем каналы со смежной аудиторией. Для одного и того же курса может быть несколько сегментов. Например, по продажам курса Microservice Architecture мы видим основной сегмент — Java-разработчики, а также смежные: Go, JavaScript, Python, Team Lead и другие.

Сегментирование

Мы сегментируем целевую аудиторию через подборку каналов по направлениям и профессиям в IT. Например, формируем отдельную группу каналов для директоров по информационной безопасности. Дополнительно на уровне показа объявлений мы обращаемся напрямую к выбранному сегменту, усиливая точность коммуникации.

Нейросети как помощник в создании креативов

Для подготовки креативов мы используем нейросети, в первую очередь ChatGPT. В работе применяем промпты с учётом требований площадки.

Задача нейросети — быстро сгенерировать группу объявлений для А/Б-тестов под разные сегменты аудитории. Например, для открытых вебинаров ключевыми триггерами становятся практическая ценность урока и возможность прокачать soft- и hard skills.

Пример универсальной цепочки промптов для нейросети:

1. Запомни инструкцию по написанию Ad Text для Telegram Ads: [документ с правилами модерации].
2. Проанализируй страницу курса: [ссылка на страницу], затем определи ключевую аудиторию.
3. Напиши 10 вариантов Ad Text для рекламы открытого урока в Telegram Ads.
   – Используй инструкцию для Ad Text.
   – Подчеркни практическую ценность и пользу для аудитории.
   – Обратись к ключевому сегменту.
   – Добавь призыв к действию: зарегистрироваться на урок.
   – Каждый текст должен быть уникальным, с отдельным заголовком (до 40 символов) и указанием названия курса.
4. Проверь тексты на соответствие условиям модерации Telegram Ads, опираясь на инструкцию: [документ с инструкцией].

Настройка таргетинга

Мы выявили, что для нашей ниши наиболее эффективно настраивать таргетинг через Target channel audiences — показывать рекламу подписчикам выбранных каналов, а не размещать её напрямую в ленте этих каналов. В первом случае подписчики целевого канала видят рекламу в разных Telegram-каналах, в том числе с более низким CPM. При прямом размещении в ленте охват ограничен средним ERR канала (средним охватом его постов).

Используя таргетинг по аудиториям каналов, мы стремимся к максимальному охвату, поэтому не вводим ограничений по тематикам и устройствам. В работе с охватом обычно применяем один из двух подходов:

1. запуск рекламы на группу из 3–10 каналов по заранее составленной стратегии;
2. запуск на подписчиков одного канала — если он хорошо показывал себя в прошлых кампаниях или посевах, либо как тест новой крупной площадки (от 20 000 подписчиков).

Тестирование и аналитика результатов

Мы запускаем 10 разных креативов на группу каналов с минимальным CPM — 1 €. На этапе теста отслеживаем скорость открутки и целимся в 100 показов в час. Задача — определить лучшие креативы по CTR (ориентир от 0,4%) и числу лидов.

Если креатив приносит лиды, увеличиваем бюджет до 5–10 € и смотрим динамику. При хорошем CTR, даже без лидов, также можем повысить бюджет, чтобы протестировать глубже. Наиболее эффективные объявления масштабируем:

• через разгруппировку связки в формате 1 канал = 1 объявление;
• с помощью добавления новых каналов.

Наша задача на этапе масштабирования получить максимум лидов за выделенный период времени в рамках бюджета. Поэтому мы целимся не в самую дешевую связку, а смотрим на средние значения CPL на группу объявлений.

Пример успешного кейса

Мы рекламировали вебинар одного из курсов. Подход к настройкам был следующий:

• Таргетинг на аудиторию каналов.
• Нацеливание на подписчиков 2 групп каналов. Сегментация была по направлению курса (postgre, sql).

5 креативов, разработанных нейросетью. В текстах делали упор на практическую ценность урока. Например:

• Ставку CPM задавали минимальную. Повышали бюджет на 5–10 евро в день для успешных объявлений.

‍Благодаря  грамотной сегментация, понятному УТП и фокусу на пользе нам удалось всего за 1 неделю получить 84 лида по 362 рубля.

Инсайты продвижения и рекомендации для маркетологов

Telegram Ads может быть полезен, даже если в вашей нише узкая целевая аудитория. Благодаря площадке можно охватить аудиторию каналов, в которых размещение напрямую по каким-то причинам невозможно. Также данный канал трафика позволяет закрывать задачи по привлечению лидов, и, соответственно, увеличению продаж.

До начала ведений кампании советуем следующее:

1. Грамотно выбирать посредника по подключению площадки. Мы рекомендуем OneSpot. Сотрудничаем с 2023 года – отмечаем удобство работы с отчетами, маркировку рекламных объявлений.
2. ‍Изучить кейсы в собственной нише: цели и задачи, которые решала данная РК. Обращайте внимание на примеры связок: креатив + таргетинг. Оценивайте управление ставкой CPM, бюджетом.
3. Перед запуском РК планируйте стратегию продвижения.
4. Отслеживайте эффективность недельными спринтами, и фиксируйте оптимальные показатели метрик для масштабирования успешных кейсов: CPM, СTR, CPL, ROMI.

Подключите Telegram Ads в OneSpot

Автомаркировка, аналитика, поддержка, обучение, кешбэк

Подробнее