Как CPA-модель помогает повышать продажи

CPA (Сost Per Action, «цена за действие») — это модель закупки контекстной рекламы, когда рекламодатель платит только за целевые действия, которые совершают пользователи. Например, за визит, покупку, просмотр товара. Постепенно модель оплаты развилась в отдельную нишу — CPA-мaркeтинг.

От обычного маркетинга он отличается тем, что компании не занимаются раскруткой ресурса и поиском покупателей. Рекламодатель определяет, какие действия ему нужны от аудитории и сколько он готов платить за каждое. Владельцы сайтов и других плейсментов (каналы в мессенджерах, страницы в социальных сетях) привлекают лиды в магазин или другой сайт за комиссионное вознаграждение. Расскажем, кому выгодно работать по CPA-модели, ее преимущества и недостатки, и какие нюансы следует учесть.

В чем особенность CPA-модели

В этом формате бизнес платит за определенный результат, а не за промежуточные метрики типа показов или трафика. Поэтому важно задавать реалистичные целевые действия. Например, в нишах, где пользователь долго принимает решение о покупке, ждать конверсию трафика в продажу не всегда эффективно — такие лиды могут быть редкими и дорогими. Тогда выгодно в качестве целевых действий установить микроконверсии — промежуточные этапы на пути к основной конверсии.

Допустим, на покупку обычной одежды или обуви пользователи решаются быстро. Здесь целевым действием можно сделать заказ товара. А при продаже более сложного продукта клиенту надо подумать, собрать дополнительную информацию. Поэтому при продаже, например, путешествия, стоит выбрать в качестве лида промежуточные цели — звонок в туристическую компанию или заявку на подбор индивидуального тура. Клиент получит персональную консультацию, которая и доведет его до покупки.

Какому бизнесу подходит CPA-модель

CPA-маркетинг успешно решает задачи бизнеса, который продает массовый продукт для B2С-сегмента по конкурентоспособной цене. Модель дает широкий охват аудитории и приводит большой трафик на сайт. Это подойдет компаниям в следующих сферах:

• товары повседневного спроса с доставкой;
• одежда, обувь масс-маркет;
• обучающие курсы, мастер-классы;
• услуги по ремонту квартир, бытовой техники, в том числе мелкий и срочный;
• строительные услуги;
• обслуживание автомобилей;
• финансовые услуги, кредиты;
• юридические консультации;
• путешествия;
• провайдерские услуги;
• онлайн-игры, кино.

CPA-модель менее эффективна, когда широкий охват аудитории не требуется. Например, если бизнес продает узкоспециализированные, дорогие продукты с долгим циклом сделки: недвижимость бизнес-класса, медицинское или промышленное оборудование. Тогда нужно точечно охватывать платежеспособный спрос, специалистов, лиц, принимающих решения.

Читайте также: CJM – что такое Customer Journey Map и как построить карту пути клиента

Также нужно настроить счетчики Яндекс Метрики или Google Analitics на продвигаемом ресурсе, чтобы отслеживать целевые действия и от какого вебмастера пришел клиент.

Яндекс Директ с OneSpot

Поможем настроить и запустить кампании, подготовим закрывающие и промаркируем рекламу.

Подключиться

Целевые действия для CPA

Цели — это пользовательские действия, которые нужны владельцу сайта. Чаще всего в CPA-мaркeтингe работают с несколькими ключевыми целями, которые подробно разберем ниже.

Продажа

Оплата происходит, когда клиент оплатил товар или услугу. Этот частный случай СРА может называться CPS (Cost Per Sale) для товаров или CPO (Cost Per Order) для услуг.

Получение контактов клиента

Цель здесь — получение телефона, электронной почты или другого контакта клиента. Для этого он должен заполнить форму обратной связи на сайте или в соцсетях. Для сбора контактов пользователю предлагают оставить заявку на обратный звонок, записаться на онлайн-консультацию, подписаться на рассылку. В таргетированной рекламе ВКонтакте и Одноклассниках для этой цели есть формат объявлений с лид-формами. В них подтягиваются данные из профиля пользователя, так что ему не надо переходить на сайт и заполнять форму вручную. В любом варианте эта модель называется CPL (Cоst Pеr Lеаd) — оплата за лид.

Читайте также: Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

Установка

Здесь целевое действие — скачивание приложения для мобильного устройства или файла. Модель чаще всего применяется для продвижения мобильных игр и другого софта, смартфонов и планшетов. Пользователи должны скачать их из магазинов приложений или в виде apk-файлов. Схема работы называется CPI (Cost Per Install).

Визит

В этом случае лидом считается переход пользователя на конкретную страницу, например, категорию каталога, товарную карточку, видео. Визит засчитывается системами аналитики после того, как пользователь проведет на странице некоторое время. Можно встретить название модели как CPV (Cost Per Visit).

Досмотр видео

Это частный случай предыдущей модели, при котором оплачивается просмотр видеоролика до конца. Она подходит для сайтов и приложений, где пользователь может пропустить видеорекламу через несколько секунд или досмотреть до конца. CPV (Cost Per View) помогает собрать аудиторию, которой явно интересна реклама, раз они ее досмотрели до конца.

Звонок

В этом случае пользователи, приходящие от партнера, звонят по виртуальному номеру, который указывает на источник звонка. Модель PPC (Рay Рer Сall) применяет бизнес, где основные продажи идут через личное общение с менеджером, выезд агента, визит в офис. Это, например, недвижимость, автомобили и другие подобные ниши.

Что такое CPA-сети

Партнерские или реферальные сети — это платформы, где вебмастера находят заказчиков и наоборот. Вот как это работает.

1. Партнер проходит регистрацию в СРА-сeти.
2. Бизнес регистрируется и размещает заказ. Это коммерческий оффер вебмастерам, в котором прописаны технические условия. Среди них задачи привлечения, требования к трафику и целевой аудитории, необходимая информация о продукте, возможные ограничения, порядок оплаты.
3. Партнер выбирает наиболее выгодный оффер и предлагает свои услуги.
4. Платформа получает комиссию.

СРА-сети также проводят проверки компаний и вебмастеров при регистрации, чтобы защитить своих клиентов от мошенников и спама.

Как выбрать CPA-сеть

CPA-сетей очень много. Большинство из них специализировано, то есть работает с партнерами и клиентами одной или нескольких смежных тематик. Удобнее всего посмотреть несколько рейтингов таких сетей и выбрать ту, которая везде занимает хорошие места.

На сайтах с рейтингами можно изучить основную информацию о каждой сети. При выборе учитывайте следующие детали:

• срок размещения оффера;
• есть ли выгодные предложения для рекламодателей или вебмастеров (смотря к кому вы относитесь);
• география офферов и партнеров, представлены ли нужные регионы или страны;
• размер комиссии площадки;
• наличие инструментов антифрода (защита от мошенничества);
• связь с техподдержкой и часы ее работы.

В целом чем крупнее сеть, тем она надежнее и удобнее для работы.

Читайте также: SERM в маркетинге — что такое управление репутацией в поисковых системах

Плюсы и минусы CPA-сетей

Рассмотрим преимущества и недостатки этого вида платформ.

Для рекламодателя

Плюсы:

• не надо самому заниматься привлечением, нанимать штат или искать исполнителей на аутсорс;
• оплата только за целевые действия, какие именно — выбирает сам бизнес;
• можно предоставить рекламные материалы или передать их изготовление исполнителю;
• не нужно разбираться в каналах привлечения и распределять бюджет между ними;
• схема работы прозрачна, все конверсии отслеживаются в системах аналитики;
• партнер мотивирован находить решения, чтобы получить лучший результат.

Но есть и минусы:

• необходимо изучить информацию о сетях, чтобы не попасть к мошенникам;
• партнер может оказаться дорогим или некомпетентным;
• исполнитель может использовать только удобные ему источники трафика, что сузит охват;
• если оффер сложный или невыгодный, например, требует определенные каналы привлечения по минимальной цене, партнера можно не найти;
• могут возникать споры, если колл-центр недостаточно эффективно отрабатывает звонки со ссылки партнера.

Для партнеров

Начнем с плюсов:

• есть постоянный источник заказов и дохода;
• не надо самостоятельно искать заказчиков и обговаривать условия;
• СРА-платформа проверяет офферы на предмет мошенничества, выстраивает систему оплаты;
• требования к качеству партнерских площадок ниже, чем в системах контекстной рекламы.

Из минусов:

• может быть высокая конкуренция за хорошие офферы;
• можно не найти подходящего клиента.

Каналы привлечения трафика

СРА-партнеры приводят целевой трафик на сайт бизнеса из разных источников. Среди них:

• Собственный сайт, блог, страница в соцсети, группа или канал Telegram, где собрана лояльная аудитория. Пользователи доверяют вебмастеру и готовы переходить по предложенным ссылкам. Здесь можно размещать нативные интеграции, чтобы ненавязчиво рассказывать о продукте и компании. Их можно чередовать с продающим контентом, информировать о новинках и распродажах. Важно, чтобы аудитория площадки относилась к целевой для бизнеса, иначе трафик окажется нерелеватным.
• Бот в Telegram. Партнер создает бот в мессенджере с каталогом товаров или услуг, приемом заказов и оплаты. Приводит в него трафик разными способами — через рекламные посты в каналах, свои площадки, рекламу в РСЯ, Telegram Ads. Все заказы поступают в CRM рекламодателя или его менеджеру.
• Реклама в поиске, на сайтах, тематических площадках, геосервисах, мобильных приложениях, тизерных сетях. Партнер может настраивать кампании, перенаправляя трафик сразу на страницы рекламодателя. Если он таргетирует рекламу эффективнее, чем это мог бы сделать сам бизнес, это выгодно обеим сторонам.
• Таргетированная реклама в социальных сетях. Вебмастер может вести трафик к себе в паблик или сеть пабликов и оттуда перенаправлять на сайт компании, либо вести на него напрямую. Иногда использование готовой сети групп оказывается выгоднее за счет сегментации аудитории.
• E-mail, SMS-, мессенджер-рассылки. Партнер создает цепочки писем для холодной, теплой, горячей аудитории. Собирает базу по открытым источникам, с сайта или из соцсетей, и делает рассылки. Ссылка в сообщениях указывает на источник перехода.

Бизнес может запретить СРА-партнеру привлекать пользователей из того или иного источника. Например, если компания сама размещает рекламу в поиске, то продукт будет конкурировать сам с собой. При этом партнер может рекламировать продукт в приложениях или тизерных сетях.

Как рассчитать CPA

В случае, если вы работаете с подрядчиком или сетью, которым вы платите за совершение целевых действий, нужно определить стоимость CPA до заключения договора, чтобы обе стороны понимали свои KPI. Есть несколько способов расчета.

Процент от продажи

Этот вариант выгоден, если бизнес продает много разных продуктов, стоимость лида на них ощутимо различается, а целевым действием считается заказ. Схема расчетов абсолютно прозрачна: партнер получит процент за каждую продажу, бизнес закладывает этот процент в цену. Как правило, комиссия в этом случае составляет до 30% от стоимости продукта.

Фиксированная ставка

Фиксированную комиссию партнера может предложить бизнес, у которого уже есть достаточно статистики по продажам и расходу бюджета на рекламу. Компания рассчитывает, во сколько ей обходится каждый лид и на основании этого предлагает ставку.

Классическая формула расчета:

Например, строительная компания размещала объявления в Яндекс Директе и социальных сетях. Потрачено 75 000 рублей, получено 1 000 обращений (звонков, консультаций в чат-боте) и заключено 20 договоров с клиентами по предоплате.

• Если лид = обращение, то 75 000 / 1 000 = 75 рублей за обращение.
• Если лид = заключенный договор, то 75 000 / 200 = 3 750 рублей за клиента.

Таким образом, компания может предложить партнеру комиссионные, равные или ниже рассчитанных значений.

Калькулятор CPA

Чтобы не тратить время на ручной расчет, можно воспользоваться онлайн-калькулятором. Его легко найти поиском в интернете. Любой калькулятор работает по формуле из предыдущего пункта — нужно только ввести данные.

Яндекс Метрика

Если бизнес запускал кампанию в Яндекс Директе, в системе аналитики можно узнать стоимость СРА по каждому целевому действию. Для этого выберите отчет «Сквозная аналитика» и вкладку «Источники, расходы и ROI». Затем кликните на нужные цели — СРА и другие показатели появятся ниже в таблице.

Учитывайте, что Метрика показывает данные для сайта (без учета продаж по телефону и офлайн). Если бизнес получает лиды в основном через сайт, он может использовать информацию из отчетов в качестве ставки для партнера.

Google Analytics 4

В этой системе аналитики перейдите на вкладку «Реклама» → «Планирование» → «Все каналы». Выберите ключевые события и внизу в таблице увидите стоимость для каждого.

Looker Studio (ранее Google Data Studio)

Это облачный сервис бизнес-аналитики, которые объединяет данные из более чем 800 источников, в том числе Google Analytics. С его помощью ту же статистика стоимости цели можно представить в более наглядном виде.

Заключение

• CPA-маркетинг — эффективный способ расширения продаж для компаний, которые предлагают продукт для широкой аудитории по среднерыночной цене.
• Для работы по СРА-модели нужно проанализировать рынок, бизнес и написать, какие целевые действия на каких условиях требуются от партнера.
• Детальный оффер удобнее всего разместить в СРА-сети — там большой выбор исполнителей, которые сами предложат свои услуги. Выбирайте известные платформы, которые работают в вашей нише.
• Системы аналитики на сайте должны быть настроены и собирать данные по всем источникам конверсий.
• Не забывайте своевременно оплачивать комиссию сети и партнера, чтобы не портить репутацию бизнеса.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Подробнее