Маркетинг в целом
Список пуст

Что такое SERM в маркетинге

ID
Что такое SERM в маркетинге OneSpot
OneSpot One

SERM (search engine reputation management) — это комплекс инструментов, которые позволяют управлять репутацией компании, продукта или публичной персоны в поисковой выдаче. Работает так: когда пользователь вводит поисковой запрос с названием продукта, поисковая система выдает все ресурсы, где есть его упоминания, отзывы, комментарии. Так как отзывы напрямую влияют на имидж бренда и косвенно – на прибыль бизнеса, без SERM не обойтись. В этой статье рассказываем, как управлять комплексом инструментов, чтобы выстроить положительную репутацию.

Как выглядит SERM в Яндексе

В чем отличие ORM от SERM

ORM (online reputation management) — управление репутацией в интернете, включающее взаимодействие с аудиторией на всех площадках интернета: в социальных сетях, блогах, форумах, картах, интернет-СМИ.

SERM является частью ORM и охватывает работу с поисковыми системами по ключевым запросам.

Взаимодействие с традиционными СМИ — телевидением, радио, печатными изданиями — к ORM не относится. ORM — только про онлайн.

HM (hidden marketing) — скрытый маркетинг, когда компания инициирует отзывы от пользователей. Например, предлагает клиенту после покупки товара написать отзыв за подарок или бонус.

💡 Совет: мы не рекомендуем публиковать заказные отзывы, потому что они могут ухудшить репутацию бренда, а также помешают собирать объективную обратную связь от аудитории.

Кому и чем полезен SERM

Если люди ищут информацию о вашем продукте или услуге и готовы зайти дальше первой ссылки в поисковой выдаче, то SERM будет полезен. Есть компании, которым обязательно заниматься управлением репутации в поисковых системах — имидж, сформированный в поисковиках, напрямую влияет на продажи.

  • Бизнесы с высоким средним чеком: банки, застройщики, автопродавцы.
  • Бизнесы, чья востребованность зависит от рейтингов: салоны красоты, рестораны, отели, больницы, детские товары, онлайн-курсы, бытовая и компьютерная техника.
  • Бизнесы, построенные на личном бренде: звезды, коучи, бизнесмены, блогеры.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк.

Подробнее
OneSpot

Какие задачи решает SERM

  • Сменить имидж компании с нейтрального и негативного на позитивный.
  • Увеличить шансы на совершение покупки клиентами.
  • Перекрыть в поисковых системах репутационные скандалы и нападки конкурентов.
  • Улучшить свой продукт через обратную связь пользователей.
  • Построить репутацию бренда с нуля.

Что включает в себя SERM?

Управление репутацией бренда в поисковых системах включает 4 этапа.

  1. Проведение SERM-аудита. Исследование позволяет понять, как аудитория воспринимает бренд: относится к нему положительно, отрицательно или нейтрально.
  2. Формирование стратегии. Действия будут зависеть от того, каков имидж бренда по итогам SERM-аудита. План включает список площадок и тем публикаций, на которые нужно создать положительные материалы о бренде.
  3. Размещение позитивного контента. Материалы должны содержать SEO-ключи — поисковые слова и фразы, которые вводят пользователи. Так публикации отразятся в поисковой выдаче.
  4. Повторный SERM-аудит. Спустя 2-4 месяца оценивают результаты. Если репутация меняется на положительную — продолжают работать по выбранной стратегии. Если остается негативной или нейтральной — пересматривают план действий.
Что входит в SERM

Этапы проведения SERM-аудита

Аудит позволяет понять, что пользователи думают о вашем продукте на данный момент. Для этого нужно выяснить индекс онлайн-репутации (Ex-индекс).

Ex-индекс — это диапазон значений от −100% до +100%, который показывает отношение пользователей к вашему товару, услуге, бизнесу. Если индекс смещается в сторону –100%, то выражает отрицательное отношение аудитории, +100% — положительное. 

Ex-индекс можно рассчитать для репутации бренда:

  • по поисковому запросу в определенной поисковой системе;
  • в определенной поисковой системе;
  • во всех поисковых системах.

Представим, что мы застройщик N и нам нужно выяснить индекс своей репутации по всем трем пунктам. Для этого нам нужно выполнить следующие шаги.

  1. Определить поисковую систему, в которых будем измерять индекс. Например, в Яндексе.
  2. Выделить список поисковых запросов через сервис WordStat за определенный период, отсортировать их по популярности выдачи, зафиксировать площадки. Рекомендуем выбирать топ-20 запросов, потому что дальше первой страницы поиска пользователи заходят редко.

Запрос

Площадка

Позиция выдачи

Количество показов в месяц

Запрос 1: «Отзывы о застройщике N»

Яндекс Карты

1

519

Сайт компании

2

128

otzovik.com

3

123

Запрос 2: «Отзывы покупателей о застройщике N»

Все отзывы.ру

1

800

  1. Посчитать количество положительного и отрицательного контента в поисковой системе по каждому запросу. Для этого можно воспользоваться парсером, например, Babkee или Megaindex, но разбирать их нужно вручную, потому что один большой и аргументированный негативный отзыв может перебить положительные.
  2. Оценить тональность страницы площадки, где размещены отзывы о компании. Она рассчитывается по формуле:

Тональность площадки = (Количество положительных упоминаний — Количество отрицательных упоминаний) / Общее количество упоминаний * 100%

Формула для расчета тональности площадки
  1. Выяснить P – вероятность перехода (клика) на площадку из поиска. Чтобы получить данные, можно использовать сторонние ресурсы, например, Megaindex.
  2. Занести данные в таблицу. Для наглядности мы сделали таблицу для поискового запроса «Отзывы о застройщике N»

Запрос в Яндексе

Позиция запроса в поиске

Площадка

Количество всех упоминаний бренда на странице

Количество положительных упоминаний

Количество отрицательных упоминаний

T – общая тональность площадки -100 % ... +100 %

P – вероятная кликабельность

«Отзывы о застройщике N»

1

Яндекс Карты

10

3

7

–40%

44,7%

2

Сайт компании

50

45

5

80%

16%

3

otzovik.com

500

200

300

–20%

40%

Все нужные данные у нас есть, поэтому приступаем к подсчету индекса онлайн-репутации бренда по поисковому запросу, в поисковой системе, во всех поисковых системах.

Читайте также: Реклама в Яндекс Картах

Как посчитать индекс онлайн-репутации

Формула индекса репутации бренда по поисковому запросу в поисковой системе

Расчет позволяет узнать, какая репутация у бренда по поисковому запросу в выдаче определенного поисковика. Считается так:

Индекс репутации конкретного поискового запроса  = Тональность запроса на каждой площадке * на показатель кликабельности площадки и суммировать

Формула индекса репутации бренда по поисковому запросу в конкретном поисковике

Нам нужно посчитать индекс по запросу «Отзывы о застройщике N» в Яндексе. По формуле это будет выглядеть так:

Формула индекса репутации бренда по поисковому запросу в конкретном поисковике

Вывод: репутация бренда по поисковому запросу «Отзывы о застройщике N» в Яндексе в отрицательном диапазоне. Стоит увеличивать количество позитивной обратной связи от клиентов.

Формула индекса репутации бренда в поисковой системе

Расчет позволяет понять, какая репутация у бренда в определенной поисковой системе. Формула:

Индекс репутации в поисковой системе = Каждый индекс репутации по каждому запросу * на показатель кликабельности, суммировать / на сумму всех показателей кликабельности

Формула индекса репутации бренда в поисковой системе

В предыдущей формуле мы получили ex(Яндекс, Отзывы о застройщике N)‎ = –13,08%. Представим, что по второму запросу «Отзывы покупателей о застройщике N» мы получили ex = 7,2%, а вероятный показатель кликабельности (P) у него 23%. Тогда индекс репутации бренда в Яндексе будет следующим:

Формула индекса репутации бренда в поисковой системе

Вывод: репутация бренда в Яндексе находится в положительном диапазоне, но значение небольшое, поэтому нужно продолжать наращивать положительные упоминания.

Формула индекса репутации в поисковых системах

Зная Ex каждой поисковой системы, можно узнать индекс репутации бренда во всех существующих поисковых системах. Для этого следуйте формуле:

Индекс репутации бренда в поисковых системах = Каждый индекс репутации в поисковой системе * на долю рынка поисковой системы, суммировать

Индекс репутации бренда

Данные по доле рынка поисковых систем можно найти в интернете.

Предположим, что в нашем случае три поисковые системы – Яндекс, Google и Mail. Представим, что в Google индекс получился 58,7%, а доля рынка — 49,35%. У Mail индекс 19,9%, доля рынка — 1%. Доля рынка Яндекса — 48,11%. Считаем:

Индекс репутации бренда

Вывод: индекс репутации бренда положительный, но не высокий, поэтому необходимо работать над увеличением количества позитивной обратной связи от клиентов.

Основные SERM-стратегии

После того как определен индекс онлайн-репутации, нужно сформировать цель и стратегию: что именно вы хотите сделать, чтобы изменить восприятие аудитории.

Стратегия при положительной репутации

Нельзя ничего не делать, если бренд хорошо воспринимается аудиторией. Отрицательный фон может появиться в любой момент. Например, недобросовестные конкуренты могут заказать негативные отзывы. Или медийная персона в своем блоге выразит недовольство указанной услугой, и на площадки придут с негативом к вашему бренду ее подписчики. Вот 3 шага для поддержания положительной репутации.

  1. Проводить SERM-аудит каждые 2–4 месяца: чтобы управлять репутацией, нужно регулярно измерять индекс.
  2. Поддерживать положительную репутацию: мотивировать клиентов оставлять отзывы (подробнее о способах создания пользовательского контента читайте в статье про UGC контент), публиковать статьи с SEO-оптимизацией, размещаться на новых площадках.
  3. Отслеживать алгоритмы выдачи и следить за рынком: если конкуренты запустили SEO-продвижение, то ресурсы с хорошими отзывами о вас могут спуститься ниже в поисковой выдаче. То же происходит, когда меняются алгоритмы.

Отрицательная репутация — купируем негатив

Для начала нужно постараться выяснить причину негатива, потому что от этого зависит тактика действий и инструментарий.

Причина: заказ конкурентов. Негативные комментарии могут быть спланированной атакой конкурентов. Обычно заказные отзывы легко отличить от реальных: как правило, они пустые, бессмысленные и неаргументированные, из их содержания становится понятно, что человек не пользовался вашим продуктом.

Что делать. В этом случае такие комментарии можно удалять с площадки. Если вы не можете этого сделать, то нужно обратиться к администратору ресурса с требованием удалить отзывы. Предварительно соберите доказательную базу, что эти комментарии заказные — без этого договориться об удалении или оспаривании будет сложно. В крайнем случае стоит подключить юристов и уже разбираться с ситуацией в судебном порядке.

Причина: некачественный продукт. Возможно, вы и правда где-то недоработали и получили справедливую негативную обратную связь от настоящих пользователей и клиентов.

Что делать. Нужно решать проблему внутри, улучшать продукт, сервис, разрабатывать новый менеджмент услуг, вводить контроль качества. Без этого изменить репутацию будет сложно, потому что аудитория и дальше будет писать негативные отзывы и вы рискуете потерять клиентов.

Читайте также: Выявление потребностей клиента

Что еще делать, чтобы купировать негатив:

  1. Отвечать на комментарии, даже на заказные, если не можете их удалить или оспорить. Ваши ответы будет читать не только автор отзыва, но и другие пользователи. Не грубите, не хамите и не доказывайте свою правоту. Ответ можно построить по следующей схеме: 
  • поблагодарите человека за отзыв, скажите, что обратная связь помогает стать лучше;
  • объясните ситуацию, чтобы у пользователя было понимание, почему ему с вашим продуктом не повезло. Возможно, вы что-то недоработали, были технические сбои, а может, человек неправильно пользовался продуктом или услугой; 
  • решите проблему и расскажите об этом или объясните, как и когда она будет решаться. 
  1. Вытеснить страницы с негативными отзывами и поднять в выдаче сайты с позитивными. Для этого нужно:
  • инициировать положительные отзывы (например, запустить акцию: дарить бонус за оставленный отзыв) 
  • запустить SEO-продвижение для повышения позиций страниц с позитивной обратной связью в поисковой выдаче.

Есть площадки, которые вытеснить с первых позиций невозможно, например, Яндекс Карты. Тогда нужно купировать негатив внутри площадки — отвечать на комментарии от лица компании и придумать акцию с просьбой написать отзыв на конкретном ресурсе.

Кейс. Автор этой статьи искала чайник на Яндекс Маркете. Выбор пал на модель, у которой было 500 отзывов. После покупки оказалось, что в коробку с чайником вложен флаер с просьбой опубликовать честную обратную связь о товаре на Яндекс Маркете, дождаться модерации, сделать скриншот с комментарием и отправить его бренду. В подарок за отзыв компания отправляла кухонные весы.

P. S. Весы и правда прислали. Красивые 😎

Репутация отсутствует или нейтральная

Такое бывает, когда бренд выходит на рынок, и пользователи еще не успели им воспользоваться. Или количество позитивных и негативных комментариев одинаковое, и индекс репутации находится около нуля. Отсутствие репутации плохо тем, что может резко сформироваться отрицательный имидж.

Нужно самостоятельно инициировать положительные отзывы на внутренних и внешних площадках. Заведите блог, зарегистрируйте компанию на геосервисах, форумах, маркетплейсах, сайтах-отзовиках, подключайте акции и SEO-продвижение.

Выводы

После того как вы достигли целей и нужных показателей, через некоторое время стоит провести повторный аудит, чтобы оценить, насколько поисковая выдача стала позитивней по тональности.

Работа с репутацией — это циклическая работа, которую нужно проводить регулярно. Вести мониторинг стоит раз в две недели, чтобы ничего не пропустить и вовремя отреагировать. SERM-аудит проводить каждый 2–4 месяца для замера результатов. Если бизнес сезонный, то позаботиться о репутации нужно за три или шесть месяцев до начала продаж.

Насколько SERM влияет на продажи — открытый вопрос, потому что эффективность имиджевого маркетинга сложно измерить. При этом люди чаще всего совершают покупки, опираясь на отзывы, а значит, работа с репутацией — такая же важная задача, как и запуск рекламных акций и кампаний.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

  • Все площадки в одном окне.
  • Помощь с настройками и модерацией.
  • Кешбэк и бонусы.
  • Отчеты и аналитика.
  • Закрывающие документы.
Записаться на демо
OneSpot

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — как настроить и запустить в ВК

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID
Telegram

Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля

ID
Маркетинг в целом

Отличия контекстной и таргетированной рекламы

ID
Telegram

Реакции в Telegram-канале: как добавить, настроить или удалить

ID
Яндекс

Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ID
Telegram

Как создать магазин в Telegram?

ID
Telegram

Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков

ID
Маркетинг в целом

Всё о рекламном формате Lead Ads

ID
Telegram

Как создать бота в Telegram?

ID
Telegram

Пригласительная ссылка в Telegram-канал: как сделать и изменить

ID
Telegram

Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads

ID
VK Реклама

VK Реклама: возможности нового кабинета

ID
VK Реклама

Как рекламировать сообщество в новом кабинете VK Реклама?

ID
Telegram

Что делать, если у вас нет 2 миллионов евро на рекламу в Telegram

ID
Telegram

Аналитика рекламы в Telegram Ads

ID
Telegram

Как получить галочку в Telegram? Верификация канала

ID
Яндекс

Все виды рекламы в Яндексе

ID
Яндекс

Яндекс Бизнес — как запустить и как работает реклама

ID
Яндекс

Реклама Telegram-канала через Яндекс Бизнес

ID
Маркетинг в целом

Как сделать рассылку по Email?

ID
Telegram

Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?

ID
Telegram

Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%

ID
Telegram

Как сделать опрос в Telegram?

ID
Яндекс

Аудиореклама в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Telegram

Кейс продвижения Telegram-канала о недвижимости Дубая: как вывести канал в топ по своей тематике и получить 150+ заявок на услуги

ID
Маркетинг в целом

Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo'23

ID
Маркетинг в целом

Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний

ID
Маркетинг в целом

Призывы к действию (CTA) — примеры call-to-action в рекламе

ID
Маркетинг в целом

Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки

ID
Маркетинг в целом

Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Онбординг клиентов — что это и как его провести?

ID
Маркетинг в целом

Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности

ID
Telegram

Кейс в Telegram Ads. Академия Ukids: «Стоимость лида оказалась ниже, чем на других площадках»

ID
Маркетинг в целом

SMM-продвижение бизнеса: как выбрать соцсеть для продвижения и рекламы?

ID
Telegram

Как провести трансляцию в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Тренды маркетинга в 2023 году

ID
Telegram

Кейс в Telegram Ads: как агентству недвижимости удалось найти новую аудиторию и снизить CPL в 4 раза

ID
ВКонтакте

Виджеты ВКонтакте для групп: как добавить и настроить?

ID
Яндекс

Бан аккаунта Яндекс Директ — что делать и как разблокировать?

ID
MyTarget

Продвижение в Одноклассниках: как продвигать группу в 2023 году?

ID
Маркетинг в целом

Лендинг — что это? Примеры лендингов

ID
Telegram

Кейс продвижения в Telegram Ads: привлечение подписчиков в блог эксперта

ID
Telegram

Кейс медиа ШЭР в Telegram Ads: снизили стоимость подписчика на 90%

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер