SERM в маркетинге — что такое управление репутацией в поисковых системах

SERM (search engine reputation management) — это комплекс инструментов, которые позволяют управлять репутацией компании, продукта или публичной персоны в поисковой выдаче. Работает так: когда пользователь вводит поисковой запрос с названием продукта, поисковая система выдает все ресурсы, где есть его упоминания, отзывы, комментарии. Так как отзывы напрямую влияют на имидж бренда и косвенно – на прибыль бизнеса, без SERM не обойтись. В этой статье рассказываем, как управлять комплексом инструментов, чтобы выстроить положительную репутацию.

В чем отличие ORM от SERM

ORM (online reputation management) — управление репутацией в интернете, включающее взаимодействие с аудиторией на всех площадках интернета: в социальных сетях, блогах, форумах, картах, интернет-СМИ.

SERM является частью ORM и охватывает работу с поисковыми системами по ключевым запросам.

HM (hidden marketing) — скрытый маркетинг, когда компания инициирует отзывы от пользователей. Например, предлагает клиенту после покупки товара написать отзыв за подарок или бонус.

Кому и чем полезен SERM

Если люди ищут информацию о вашем продукте или услуге и готовы зайти дальше первой ссылки в поисковой выдаче, то SERM будет полезен. Есть компании, которым обязательно заниматься управлением репутации в поисковых системах — имидж, сформированный в поисковиках, напрямую влияет на продажи.

• Бизнесы с высоким средним чеком: банки, застройщики, автопродавцы.
• Бизнесы, чья востребованность зависит от рейтингов: салоны красоты, рестораны, отели, больницы, детские товары, онлайн-курсы, бытовая и компьютерная техника.
• Бизнесы, построенные на личном бренде: звезды, коучи, бизнесмены, блогеры.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк.

Подробнее

Какие задачи решает SERM

• Сменить имидж компании с нейтрального и негативного на позитивный.
• Увеличить шансы на совершение покупки клиентами.
• Перекрыть в поисковых системах репутационные скандалы и нападки конкурентов.
• Улучшить свой продукт через обратную связь пользователей.
• Построить репутацию бренда с нуля.

Что включает в себя SERM?

Управление репутацией бренда в поисковых системах включает 4 этапа.

1. Проведение SERM-аудита. Исследование позволяет понять, как аудитория воспринимает бренд: относится к нему положительно, отрицательно или нейтрально.
2. Формирование стратегии. Действия будут зависеть от того, каков имидж бренда по итогам SERM-аудита. План включает список площадок и тем публикаций, на которые нужно создать положительные материалы о бренде.
3. Размещение позитивного контента. Материалы должны содержать SEO-ключи — поисковые слова и фразы, которые вводят пользователи. Так публикации отразятся в поисковой выдаче.
4. Повторный SERM-аудит. Спустя 2-4 месяца оценивают результаты. Если репутация меняется на положительную — продолжают работать по выбранной стратегии. Если остается негативной или нейтральной — пересматривают план действий.

Этапы проведения SERM-аудита

Аудит позволяет понять, что пользователи думают о вашем продукте на данный момент. Для этого нужно выяснить индекс онлайн-репутации (Ex-индекс).

‍Ex-индекс — это диапазон значений от −100% до +100%, который показывает отношение пользователей к вашему товару, услуге, бизнесу. Если индекс смещается в сторону –100%, то выражает отрицательное отношение аудитории, +100% — положительное. 

Ex-индекс можно рассчитать для репутации бренда:

• по поисковому запросу в определенной поисковой системе;
• в определенной поисковой системе;
• во всех поисковых системах.

Представим, что мы застройщик N и нам нужно выяснить индекс своей репутации по всем трем пунктам. Для этого нам нужно выполнить следующие шаги.

1. Определить поисковую систему, в которых будем измерять индекс. Например, в Яндексе.
2. Выделить список поисковых запросов через сервис WordStat за определенный период, отсортировать их по популярности выдачи, зафиксировать площадки. Рекомендуем выбирать топ-20 запросов, потому что дальше первой страницы поиска пользователи заходят редко.

3. Посчитать количество положительного и отрицательного контента в поисковой системе по каждому запросу. Для этого можно воспользоваться парсером, например, Babkee или Megaindex, но разбирать их нужно вручную, потому что один большой и аргументированный негативный отзыв может перебить положительные.
4. Оценить тональность страницы площадки, где размещены отзывы о компании. Она рассчитывается по формуле:

Тональность площадки = (Количество положительных упоминаний — Количество отрицательных упоминаний) / Общее количество упоминаний * 100%

5. Выяснить P – вероятность перехода (клика) на площадку из поиска. Чтобы получить данные, можно использовать сторонние ресурсы, например, Megaindex.
6. Занести данные в таблицу. Для наглядности мы сделали таблицу для поискового запроса «Отзывы о застройщике N»

Все нужные данные у нас есть, поэтому приступаем к подсчету индекса онлайн-репутации бренда по поисковому запросу, в поисковой системе, во всех поисковых системах.

Читайте также: Реклама в Яндекс Картах

Как посчитать индекс онлайн-репутации

Формула индекса репутации бренда по поисковому запросу в поисковой системе

Расчет позволяет узнать, какая репутация у бренда по поисковому запросу в выдаче определенного поисковика. Считается так:

‍Индекс репутации конкретного поискового запроса  = Тональность запроса на каждой площадке * на показатель кликабельности площадки и суммировать

Нам нужно посчитать индекс по запросу «Отзывы о застройщике N» в Яндексе. По формуле это будет выглядеть так:

Вывод: репутация бренда по поисковому запросу «Отзывы о застройщике N» в Яндексе в отрицательном диапазоне. Стоит увеличивать количество позитивной обратной связи от клиентов.

Формула индекса репутации бренда в поисковой системе

Расчет позволяет понять, какая репутация у бренда в определенной поисковой системе. Формула:

Индекс репутации в поисковой системе = Каждый индекс репутации по каждому запросу * на показатель кликабельности, суммировать / на сумму всех показателей кликабельности

В предыдущей формуле мы получили ex_{(Яндекс, Отзывы о застройщике N)‎} = –13,08%. Представим, что по второму запросу «Отзывы покупателей о застройщике N» мы получили ex = 7,2%, а вероятный показатель кликабельности (P) у него 23%. Тогда индекс репутации бренда в Яндексе будет следующим:

Вывод: репутация бренда в Яндексе находится в положительном диапазоне, но значение небольшое, поэтому нужно продолжать наращивать положительные упоминания.

Формула индекса репутации в поисковых системах

Зная Ex каждой поисковой системы, можно узнать индекс репутации бренда во всех существующих поисковых системах. Для этого следуйте формуле:

Индекс репутации бренда в поисковых системах = Каждый индекс репутации в поисковой системе * на долю рынка поисковой системы, суммировать

Данные по доле рынка поисковых систем можно найти в интернете.

Предположим, что в нашем случае три поисковые системы – Яндекс, Google и Mail. Представим, что в Google индекс получился 58,7%, а доля рынка — 49,35%. У Mail индекс 19,9%, доля рынка — 1%. Доля рынка Яндекса — 48,11%. Считаем:

Вывод: индекс репутации бренда положительный, но не высокий, поэтому необходимо работать над увеличением количества позитивной обратной связи от клиентов.

Основные SERM-стратегии

После того как определен индекс онлайн-репутации, нужно сформировать цель и стратегию: что именно вы хотите сделать, чтобы изменить восприятие аудитории.

Стратегия при положительной репутации

Нельзя ничего не делать, если бренд хорошо воспринимается аудиторией. Отрицательный фон может появиться в любой момент. Например, недобросовестные конкуренты могут заказать негативные отзывы. Или медийная персона в своем блоге выразит недовольство указанной услугой, и на площадки придут с негативом к вашему бренду ее подписчики. Вот 3 шага для поддержания положительной репутации.

1. Проводить SERM-аудит каждые 2–4 месяца: чтобы управлять репутацией, нужно регулярно измерять индекс.
2. Поддерживать положительную репутацию: мотивировать клиентов оставлять отзывы (подробнее о способах создания пользовательского контента читайте в статье про UGC контент), публиковать статьи с SEO-оптимизацией, размещаться на новых площадках.
3. Отслеживать алгоритмы выдачи и следить за рынком: если конкуренты запустили SEO-продвижение, то ресурсы с хорошими отзывами о вас могут спуститься ниже в поисковой выдаче. То же происходит, когда меняются алгоритмы.

Отрицательная репутация — купируем негатив

Для начала нужно постараться выяснить причину негатива, потому что от этого зависит тактика действий и инструментарий.

Причина: заказ конкурентов. Негативные комментарии могут быть спланированной атакой конкурентов. Обычно заказные отзывы легко отличить от реальных: как правило, они пустые, бессмысленные и неаргументированные, из их содержания становится понятно, что человек не пользовался вашим продуктом.

Что делать. В этом случае такие комментарии можно удалять с площадки. Если вы не можете этого сделать, то нужно обратиться к администратору ресурса с требованием удалить отзывы. Предварительно соберите доказательную базу, что эти комментарии заказные — без этого договориться об удалении или оспаривании будет сложно. В крайнем случае стоит подключить юристов и уже разбираться с ситуацией в судебном порядке.

Причина: некачественный продукт. Возможно, вы и правда где-то недоработали и получили справедливую негативную обратную связь от настоящих пользователей и клиентов.

Что делать. Нужно решать проблему внутри, улучшать продукт, сервис, разрабатывать новый менеджмент услуг, вводить контроль качества. Без этого изменить репутацию будет сложно, потому что аудитория и дальше будет писать негативные отзывы и вы рискуете потерять клиентов.

Читайте также: Выявление потребностей клиента

Что еще делать, чтобы купировать негатив:

1. Отвечать на комментарии, даже на заказные, если не можете их удалить или оспорить. Ваши ответы будет читать не только автор отзыва, но и другие пользователи. Не грубите, не хамите и не доказывайте свою правоту. Ответ можно построить по следующей схеме: 

• поблагодарите человека за отзыв, скажите, что обратная связь помогает стать лучше;
• объясните ситуацию, чтобы у пользователя было понимание, почему ему с вашим продуктом не повезло. Возможно, вы что-то недоработали, были технические сбои, а может, человек неправильно пользовался продуктом или услугой; 
• решите проблему и расскажите об этом или объясните, как и когда она будет решаться. 

2. Вытеснить страницы с негативными отзывами и поднять в выдаче сайты с позитивными. Для этого нужно:

• инициировать положительные отзывы (например, запустить акцию: дарить бонус за оставленный отзыв) 
• запустить SEO-продвижение для повышения позиций страниц с позитивной обратной связью в поисковой выдаче.

Есть площадки, которые вытеснить с первых позиций невозможно, например, Яндекс Карты. Тогда нужно купировать негатив внутри площадки — отвечать на комментарии от лица компании и придумать акцию с просьбой написать отзыв на конкретном ресурсе.

Репутация отсутствует или нейтральная

Такое бывает, когда бренд выходит на рынок, и пользователи еще не успели им воспользоваться. Или количество позитивных и негативных комментариев одинаковое, и индекс репутации находится около нуля. Отсутствие репутации плохо тем, что может резко сформироваться отрицательный имидж.

Нужно самостоятельно инициировать положительные отзывы на внутренних и внешних площадках. Заведите блог, зарегистрируйте компанию на геосервисах, форумах, маркетплейсах, сайтах-отзовиках, подключайте акции и SEO-продвижение.

Выводы

После того как вы достигли целей и нужных показателей, через некоторое время стоит провести повторный аудит, чтобы оценить, насколько поисковая выдача стала позитивней по тональности.

Работа с репутацией — это циклическая работа, которую нужно проводить регулярно. Вести мониторинг стоит раз в две недели, чтобы ничего не пропустить и вовремя отреагировать. SERM-аудит проводить каждый 2–4 месяца для замера результатов. Если бизнес сезонный, то позаботиться о репутации нужно за три или шесть месяцев до начала продаж.

Насколько SERM влияет на продажи — открытый вопрос, потому что эффективность имиджевого маркетинга сложно измерить. При этом люди чаще всего совершают покупки, опираясь на отзывы, а значит, работа с репутацией — такая же важная задача, как и запуск рекламных акций и кампаний.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Записаться на демо