Стоимость привлечения клиента (CAC) — что это такое и как ее рассчитать

Бизнесу важно понимать эффективность рекламных затрат по каждому каналу продвижения: где привлечение клиентов выгодно, а где обходится дороже ожидаемого. Для оценки используется метрика CAC. Рассказываем, как ее рассчитать и применять для оптимизации маркетинговых расходов.

Что такое Customer Acquisition Cost (CAC)

CAC — это метрика, которая показывает, сколько бизнес потратил средств на привлечение клиентов, которые купили продукт. То есть Customer Acquisition Cost – это стоимость покупателя.

CAC стоит рассчитывать для каждого используемого маркетингового канала. Так можно понять, где привлекать клиентов более выгодно.

CAC иногда путают с Cоst Pеr Аctiоn (CPA) — стоимостью целевого действия. Но это разные метрики, так как целевое действие – не всегда покупка продукта.

Приведем пример. Цeлeвoe дeйcтвие — рeгиcтрация на caйте.

• Вариант 1: пользователь зарегистрировался, но не купил (думает или выбрал конкурента). Целевое действие достигнуто, можно рассчитать CPA. Но бизнес не получил клиента, поэтому определить CAC нельзя.
• Вариант 2: пользователю, который зарегистрировался на сайте, но не купил, направили несколько прогревающих писем и предложили бонус. Он совершил покупку. CAC в этом случае будет выше, чем СРА, так как после регистрации потребовались дополнительные затраты на прогрев.
• Вариант 3: посетитель зарегистрировался и сразу заказал товар. Для этого пользователя CAC равен СРА.

На практике бизнес обычно считает данные по всем лидам и продажам, а не по одному пользователю. Поэтому САС будет равен СРА только в случае стопроцентной конверсии из лида в покупку, что практически недостижимо. Во всех остальных случаях САС будет выше СРА.

Кроме того, важно учитывать, что пользователь на пути к конверсии может совершить несколько целевых действий (например, кликнуть по баннеру, затем перейти по ссылке в письме). CAC учитывает их общую стоимость до первой покупки.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Подробнее

Чем CАС полезен для бизнеса

Customer Acquisition Cost помогает маркетологам оценить разные направления работы, например:

• Окупаемость рекламных вложений. CAC показывает, cкoлько cтoит покупатель. Если сравнить эту цифру, например, со средним чеком, будет понятно: зарабатывает или теряет компания на таком клиенте. О сравнении CAC с другими метриками расскажем ниже.
• Распределение бюджета. CAC можно посчитать для разных источников трафика, площадок, рекламных систем. По итогам анализа маркетинговые инвестиции можно масштабировать в более выгодных каналах и сократить в невыгодных.
• Оценка эффективности стратегий. CAC помогает увидеть, насколько успешно работают маркетинговые планы. Анализируя метрику, можно вносить корректировки как на уровне отдельных рекламных кампаний, так и в стратегию в целом.
• Соответствие предложения спросу. Низкий CAC обычно показывает, что продукт хорошо принят на рынке. Высокая стоимость привлечения может сигнализировать о том, что предложение нужно улучшить. Возможно, оно не решает потребности целевой аудитории.
• Стратегия ценообразования. CAC помогает оценить, релевантна ли цена товара или услуги рынку. Низкое значение обычно свидетельствует, что цена привлекательна для клиентов. Если стоимость привлечения слишком высока, это может указывать на то, что продукт переоценен и потому неконкурентоспособен.
• Прогноз расходов и доходов. Зная цену клиента, можно обосновать рекламный бюджет на следующий период и более точно прогнозировать доходы от продукта и рост продаж.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Есть несколько способов расчета CAC. Выбор зависит от детализации сбора статистики в компании. Более подробные формулы требуют большего количества данных. Расскажем про некоторые способы: от простых к более сложным.

Базовая формула расчета CAC

1. Посчитайте общие затраты на привлечение клиентов за определенный период.
2. Поделите на число новых покупателей за этот же период.

Важно понимать, что расходы на привлечение — это не только бюджет рекламной кампании. В них входит, например, оплата дизайна и текстов, сервисов рассылок, инструментов анализа трафика, работы колцентра. Чтобы получить реальный показатель CAC, нужно учесть все маркетинговые расходы. Иначе рассчитанная стоимость привлечения может показаться низкой, а на деле компания несет финансовые потери.

CAC для конкретного рекламного канала

1. Подсчитайте все затраты на маркетинг в конкретном канале за определенный период.
2. Поделите полученную сумму на число привлеченных клиентов из канала за это же время.

Чтобы понять, из какого канала пришли клиенты, используйте UTM-метки в интернет-рекламе и в размещениях на своих площадках в социальных сетях.

В офлайне для этого можно использовать кодовые слова. Разместите разные пароли в разных рекламных каналах (например, на уличных баннерах и в лифтах) и предложите клиенту небольшую скидку. Тогда по названному слову вы поймете, где именно покупатель увидел рекламу. Также можно прямо спрашивать у пользователей, откуда они узнали про продукт.

CAC по когортам

1. Подсчитайте все расходы на получение клиентов из определенного сегмента аудитории (когорты) за период.
2. Разделите полученное число на количество новых покупателей из сегмента за тот же срок.

Подход может быть полезен для компаний, у которых есть различные предложения для разных групп клиентов. Когорты можно формировать по уровню дохода, семейному положению, возрасту — критерии зависят от ниши.

Например, агентство недвижимости может предлагать недорогое жилье и премиальные квартиры для когорт с низким и высоким уровнем дохода. Турагентство может продавать отдых для семей с детьми, для пожилых людей, для молодежи — с сегментацией по возрасту и семейному положению.

С помощью CAC бизнес сможет оценить эффективность привлечения в каждой когорте и пересмотреть структуру предложений или стратегию лидогенерации.

Смешанный CAC

1. Подсчитайте вложения в получение и удержание клиентов за период.
2. Разделите полученную сумму на число клиентов.

Эта формула расчета CAC для бизнес-моделей, которые предполагают постоянное сотрудничество с потребителями. Например, регулярное продление подписки или ежемесячная продажа расходных материалов.

Смешанный CAC для привлеченных и удержанных клиентов показывает, насколько эффективны предложение и клиентский сервис. Высокий показатель может говорить о том, продукт плохо закрывает потребности аудитории. Нужно провести дополнительное исследование: что улучшить в продукте. Низкий CAC обычно свидетельствует об эффективности лидогенерации и удержания.

Какой CAC оптимален

Чем ниже стоимость привлечения клиента, тем лучше. Чтобы узнать оптимальные цифры для вашего бизнеса, сравните CAC с LTV или cрeдним чeком.

• LTV (Lifetime Value, пoжизнeнная цeннoсть потребителя) отражает, какой доход компания получила от клиента за весь период сотрудничества. Если LTV выше CAC, бизнес заработал больше, чем потратил, чтобы получить этого пользователя. Есть мнение, что оптимальная пропорция LTV/CAC ⩾ 3/1. Однако конкретное соотношение все же зависит от ниши.
• Средний чек должен быть значительно выше CAC. Это означает, что в среднем выручка от потребителя больше, чем затраты на его привлечение.

Как снизить показатель CAC

Если метрика CAC выше или равна среднему чеку или LTV, попробуйте ее снизить. Вот несколько вариантов, как это сделать.

Ищите точки роста продаж

Анализируйте статистику, чтобы выявить, что стимулирует ваши продажи. Приоритизируйте предложения: в первую очередь стоит привлекать трафик на более маржинальные для бизнеса категории.

Отслеживайте путь пользователя

Это позволит обнаружить, на каком этапе посетители уходят. Проанализируйте, что становится конверсионным барьером. Возможно, цена выше средней на рынке, или неудобно пользоваться корзиной, или надо заполнить слишком длинную форму для заказа. Проработайте эти точки, чтобы пользователю было комфортно.

Читайте также: CJM – что такое Customer Journey Map и как построить карту пути клиента

Улучшайте конверсию

Чем выше коэффициент конверсии при неизменных расходах и трафике, тем ниже стоимость привлечения. Проверьте CR в разных каналах, а затем выполните эти действия:

• Масштабируйте более выгодные каналы и объявления. В остальных проведите анализ, чтобы понять, почему конверсия мала. Возможно, там недостаточно целевой аудитории, и такие площадки стоит отключить.
• Персонализируйте предложения, чтобы они соответствовали потребностям аудитории.
• Проработайте посадочные страницы, которые плохо конвертируют трафик.
• Повышайте доверие и лояльность покупателей, чтобы они чаще возвращались.

Читать также: Что такое NPS – индекс потребительской лояльности

Удешевляйте трафик

• В рекламных каналах пересмотрите объявления и настройки кампаний. Таргетируйте их более четко на целевую аудиторию. Создавайте отдельные кампании с креативами для разных сегментов пользователей.
• Используйте ретаргетинг. Дешевле прогревать до покупки заинтересованных покупателей, чем холодный спрос.
• Масштабируйте каналы дешевого трафика и конверсий. Сравните CAC и посмотрите, где показатель выгоднее. Работайте над тем, чтобы увеличить трафик из таких источников. Определите, можно ли отказаться от каких-то сетей или площадок.

Снижайте расходы

• Подсчитайте, что выгоднее: привлечь агентство для SEO и рекламы или нанять сотрудников в штат?
• Автоматизируйте маркетинг. Например, подключите чат-бот вместо живого консультанта на верхние уровни воронки. Используйте CRM для автоматизации рутинных задач: быстрой обработки заказа, учета истории взаимодействия с пользователем, напоминаний постоянным клиентам. Это уменьшит расходы на оплату труда.

Читать также: Что такое CRM-система

Заключение

• CAC — это вложения в привлечение одного потребителя. Они рассчитываются по формуле: все маркетинговые расходы поделить на число клиентов, сделавших покупку, за тот же период.
• CAC отражает, насколько успешно работает привлечение покупателей. Показатель сравнивают с LTV или средним чеком. Чем он ниже тем эффективнее работает маркетинг.
• Снижать CAC можно с помощью нескольких стратегий. Например, привлекать трафик на более выгодные для бизнеса продукты. Также стоит оптимизировать настройки рекламы, улучшать конверсию, уменьшать расходы на маркетинг.

Избавьтесь от рутины

Доверьте закрывающие документы и маркировку интернет-рекламы OneSpot.

Подробнее