Что такое Performance-маркетинг

Performance-маркетинг (от англ. performance — «эффективность, результативность») — это комплекс стратегий и тактик онлайн-продвижения, нацеленных на четкие, измеримые результаты. В статье разберемся, чем перфоманс-маркетинг отличается от имиджевого и digital-маркетинга. Расскажем, чем занимается performance-маркетолог, какие каналы и инструменты использует, и как оценить эффективность его работы.

Перфоманс-маркетинг

Маркетинг — это продвижение товаров или услуг. Цели у него могут быть разные: охватить как можно большую аудиторию, привлечь внимание потребителей, повысить узнаваемость бренда или лояльность клиентов, увеличить продажи или средний чек. Используются разные каналы: например, интернет, радио, телевидение, наружная реклама, печатные СМИ.

У перфоманс-маркетинга две главные характеристики, которые отличают его от других видов продвижения:

1. Под этим термином подразумевается только продвижение в интернете — с помощью баннеров, таргета, посевов у блогеров, рекламы в Telegram Ads или других онлайн-инструментов, эффективность которых можно измерить.
2. Его цель — улучшение конкретных финансовых показателей бизнеса — например, повышение конверсии из заявки в покупку, рост продаж.
   
   

Читайте также: Бенчмаркинг в маркетинге‍

Особенности performance-маркетинга

У перфоманс-маркетинга есть и другие характерные черты.

‍Измеримость. В performance-маркетинге отслеживают показатели, которые влияют на доходы бизнеса — например, CR (конверсия), ROI (рентабельность вложений), CPA (стоимость действия).

Кликабельность, охват аудитории, количество посетителей на сайте и другие подобные метрики в перфоманс-маркетинге либо не отслеживают совсем, либо не учитывают при принятии решений. Например, если объявление генерирует меньше кликов, чем ожидалось, но по нему приходят целевые клиенты, которые чаще других совершают покупку, низкий CTR не будет поводом для отключения креатива.

‍Ориентация на финансовый результат. Главная цель performance-маркетинга — увеличить прибыль, которую получает бизнес. Ее можно достичь разными средствами — например, собрать больше лидов, увеличить конверсию, повысить средний чек. Для решения этих задач и используют performance-маркетинг.

‍Четкие KPI. Ключевые показатели эффективности в перфоманс-маркетинге формулируются максимально конкретно: например, получить 1000 лидов из Telegram Ads за месяц, увеличить CR из перехода на сайт в покупку с 5% до 15%. Достижение таких четких KPI легче контролировать.

‍Адаптивность. Performance-маркетинг дает возможность постоянно тестировать разные креативы, объявления и таргетинги и в режиме реального времени анализировать метрики, а если они не соответствуют KPI — менять настройки. Это позволяет не тратить деньги на неэффективные связки и получать более высокие результаты при том же бюджете.

‍Прозрачность. У рекламодателей есть доступ к подробной статистике по кампаниям вплоть до каждого креатива, поэтому они могут детально контролировать вложения в маркетинг и оценивать их эффективность.

‍Оплата результата. В перфоманс-маркетинге используют модели оплаты, привязанные к результату — например, CPA (за действие), CPL (за лид), CPS (за продажу). Таким образом, можно учитывать только достигнутые цели и платить только за желаемый для бизнеса результат.

Performance-маркетинг подходит компаниям, которые:

• запускают рекламу в интернете или планируют это делать;
• имеют четкие цели по лидогенерации или продажам;
• работают в конкурентных нишах;
• имеют ограниченный бюджет;
• готовы анализировать результаты и оптимизировать рекламу.

С перфоманс-маркетингом работают банки и финансовые организации, e-com, образовательные платформы, застройщики, авиакомпании, автодилеры, разработчики мобильных приложений, эксперты в своих нишах — в общем, разные по масштабу компании и предприниматели, работающие в различных отраслях.

Performance-маркетолог

Performance-маркетолог — это специалист, который отвечает за достижение конкретных, измеримых финансовых результатов с помощью рекламных кампаний. Он анализирует данные, оптимизирует рекламу и управляет бюджетом, чтобы получить от вложений максимальную отдачу. Простыми словами, перфоманс-маркетолог — это человек, который делает так, чтобы реклама приносила как можно больше денег.‍

Ключевые обязанности performance-маркетолога:

• настройка и оптимизация рекламных кампаний;
• работа с различными каналами продвижения (например, контекстной и таргетированной рекламой);
• A/B-тестирование;
• оптимизация воронки продаж;
• работа с аналитикой.

Список обязанностей в конкретной компании зависит от ее масштаба. В крупном бизнесе задачи performance-маркетинга обычно разделяют между несколькими сотрудниками или привлекают сторонних подрядчиков — например, агентство, которое специализируется на контекстной рекламе. В малом и среднем бизнесе их может решать один человек.

Навыки, необходимые performance-маркетологу:

• аналитическое мышление;
• понимание основ маркетинга;
• знание digital-инструментов;
• умение работать с данными и системами аналитики;
• знание рекламных платформ.

Важно, с какими рекламными площадками работает бизнес. В зависимости от этого performance-маркетологу могут потребоваться знания конкретных инструментов и процессов — например, как настраивать рекламу в Яндекс Директ или таргетированную в Telegram Ads.

Профессии performance-маркетолога пока не учат в вузах. Выпускники маркетинговых специальностей могут пройти курсы на онлайн-платформах или обучиться performance-маркетингу на практике. Это поможет повысить востребованность на рынке труда.

Дальнейший карьерный рост тоже возможен — например, до руководителя отдела маркетинга или направления интернет-маркетинга.

Каналы performance-маркетинга

Подходы performance-маркетинга можно использовать с любыми каналами интернет-рекламы. Главное — чтобы они позволяли отслеживать результаты, а вы анализировали их и меняли стратегии или настройки с опорой на эти данные.

Основные каналы, в которых используют перфоманс-маркетинг:

• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• баннерная реклама;
• email-маркетинг;
• мобильная реклама;
• продвижение на маркетплейсах.

Перфоманс-подход можно применить и в других каналах (например, инфлюенс-маркетинге или SEO-продвижении) — при условии, что оплачиваться будет только измеримый финансовый результат.

Читайте также: SEO продвижение сайта – что такое поисковая оптимизация сайта

Инструменты performance-маркетинга

Performance-маркетологи выбирают инструменты в зависимости от задач бизнеса и каналов, в которых размещают рекламу.

Например, контекстную рекламу настраивают через Яндекс Директ.

Таргетированную рекламу размещают в социальных сетях — например, «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Для email-маркетинга используют CRM-системы или сервисы почтовых рассылок.

Читайте также: Что такое CRM-система

Баннерную рекламу можно размещать на разных площадках: в Рекламной сети Яндекса, объединяющей десятки тысяч партнеров, VK Рекламе, Авито и на других сайтах. В Telegram есть своя официальная рекламная площадка Telegram Ads.

Рекламные платформы предоставляют пользователям доступ к статистике. По ней можно оценить эффективность кампаний и при необходимости их скорректировать.

Для сбора информации о поведении пользователей на сайте используют систему сквозной аналитики Яндекс Метрика. Она позволяет понять, откуда и по каким ссылкам пришли клиенты на сайт, чем они интересуются, какие страницы чаще всего посещают и шерят в социальных сетях.

Чтобы свести в одном месте данные по рекламным кампаниям на разных платформах, performance-маркетологи часто используют таблицы в Excel.

В OneSpot есть свой инструмент для аналитики рекламы. С ним можно не вносить цифры в Excel вручную. Мы автоматически собираем данные по эффективности размещений в разных каналах в отчет, который можно подстроить под себя.

Оценка эффективности

Для оценки эффективности перфоманс-маркетинга используют KPI, которые демонстрируют окупаемость рекламы и ее финансовые результаты для бизнеса:

• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций;
• LTV — это средняя прибыль, которую приносит один клиент за весь период сотрудничества с компанией;
• CAC — стоимость привлечения одного нового клиента;
• CPA — стоимость совершения целевого действия (например, покупки, заявки, подписки);
• CPI — стоимость установки мобильного приложения;
• CPO — стоимость одного заказа.

Ключевые показатели обычно устанавливают исходя из опыта предыдущего продвижения и средних данных по нише или рекламной площадке. Если результаты performance-маркетинга близки к KPI, делают вывод о его эффективности​​. Если установленные цели не достигнуты, корректируют стратегии и настройки.

В целом, чтобы оценить, насколько хорошо работает performance-маркетинг, следует соотнести результаты с задачами бизнеса. Если реклама генерирует нужное компании количество лидов, продажи и средний чек растут желаемыми темпами, а рекламные расходы окупаются, значит, перфоманс-маркетинг эффективен.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

• Все площадки в одном окне
• Помощь с настройками и модерацией
• Кешбэк и бонусы
• Отчеты и аналитика
• Закрывающие документы

Подробнее