Закупаемся рекламой в Telegram — что нужно знать

Как правильно подойти к посевам — платным коммерческим размещениям в Telegram-каналах? Рассказываем, что учесть, чтобы затраты на продвижение окупились

Что можно продвигать

В Телеграм можно продвигать практически что угодно: товары, услуги, мероприятия, приложения, магазины на маркетплейсах и даже другие каналы. Разберем ключевые направления.

Каналы

Продвижение построено на прямой закупке рекламы у владельца стороннего канала. Схема следующая:

1. Рекламодатель договаривается с владельцем канала о публикации.
2. Владелец публикует пост рекламодателя.
3. Рекламодатель переводит владельцу канала некоторую сумму за посев.

Метод продвижения помогает рекламируемому каналу быстро набрать подписчиков. Главное, закупать рекламу в каналах с аналогичной аудиторией и схожей тематикой.

Еще важно обращать внимание, чтобы каналы не были прямыми конкурентами. Пользователям нет нужды подписывать на разные каналы с одинаковым контентом. Допустим, если оба продвигают городские мероприятия, есть риск не получить новых подписчиков.

Отдельный формат продвижения каналов — публичные папки. Это когда владелец одного канала создает внутри мессенджера виртуальную папку и добавляет в нее каналы других владельцев.

Далее администраторы этих каналов публикуют в своих лентах рекламные посты с ссылкой на папку. Подписчики переходят по ссылке, видят папку, переходят в другие каналы и подписываются на них. Так через взаимный пиар каналы делятся друг с другом подписчиками.

Товары

При закупке рекламы в Telegram через администраторов у рекламодателей больше возможностей создать цепляющий креатив. Помимо текстового описания они могут прикрепить к посту фотографию или видеоролик товара. А чтобы повысить конверсию рекламы, добавить в описание акцию или промокод. Все поместится в рекламный пост, так как в посевах нет жестких ограничений по количеству символов как у официальной платформы Telegram Ads.

Услуги

Реклама услуг в Телеграм через прямую закупку мало отличается от рекламы товаров. Рекламодатель договаривается с владельцем канала о рекламе и оплачивает ее. Далее готовит пост: пишет текст, прикрепляет фото, видео или несколько картинок, расставляет ссылки.

Владелец стороннего канала публикует пост в ленте. Подписчики переходят по ссылкам и заказывать услугу, если она им интересна.

Ивенты

В Телеграм можно продвигать городские мероприятия, выступления экспертов, мастер-классы, концерты, выставки и фестивали. Чтобы собрать аудиторию на ивент, делать посевы нужно заранее. Тогда люди успеют купить билеты. Далее посевы следует повторять с некоторой периодичностью. Например, каждую неделю размещать рекламный пост, чтобы продажи билетов не останавливались.

Приложения

Через посевы рекламодатель может получить переходы на сайт приложения, в Телеграм-канал приложения и даже магазины приложений, чтобы увеличить число скачиваний.

Реклама приложений через посевы в мессенджере обходится дешевле, чем в AppStore или Google Play. А закупка через биржи и агрегаторы проще, чем настройки рекламных кабинетов в Apple Search Ads и Google Ads.

Избавьтесь от рутины

Доверьте закрывающие документы и маркировку интернет-рекламы OneSpot

Подробнее

Где покупают рекламу в Telegram

Рекламу в Телеграме покупают:

• через администраторов каналов;
• через агрегаторы;
• через биржи. 

Рассмотрим каждый метод.

Через администраторов каналов

Принцип закупки следующий. В описании канала рекламодатель находит контакты администратора (или владельца), запрашивает прайс и условия посевов. Если условия устраивают, то договаривается о дате публикации и других нюансах. Например, может выбрать условия размещения поста: на несколько часов или дней в ленте, с закреплением в канале либо без.

Следующий шаг — написать рекламный пост, отправить его владельцу и согласовать. Владелец может попросить что-то изменить. Допустим, переписать часть текста или изменить формулировку, чтобы пост больше соответствовал тональности канала.

После того как текст согласован, рекламодатель переводит оплату владельцу, и тот публикует пост в обговоренный с рекламодателем день.

Через агрегаторы

Агрегаторы — это площадки-посредники между рекламодателями и Telegram-каналами. Площадки автоматизируют связанные с посевами процессы: коммуникацию, согласование рекламных постов, транзакции.

Платные размещения через агрегаторы, например, Telega In, строятся по алгоритму:

1. Рекламодатель регистрирует на сайте агрегатора учетную запись.
2. Выбирает в каталоге агрегатора  подходящие каналы.
3. Загружает креативы.
4. Оплачивает размещение рекламы. 

Также рекламодатель может заказать у агрегатора индивидуальный план продвижения, прогнозы рекламной кампании, отчеты и другие услуги.

Читайте также: Сколько стоит реклама в Telegram?

Через биржи

Биржа — это площадка, к которой подключены тысячи Телеграм-каналов. Работа с биржей строится так:

1. Рекламодатель выбирает канал из каталога.
2. Выставляет необходимые фильтры (тематику, пол аудитории, географию, охваты).
3. Оплачивает размещение поста и комиссию бирже.

Закупка рекламы через биржу экономит время. Рекламодателю не нужно связывать с администраторами каналов и договариваться об условиях посевов. Биржа все берет на себя.

Также биржи следят, чтобы среди подключенных к ним каналов не было мошенников. Если замечают канал с накрутками, то удаляют его из каталога.

Минус бирж — ограниченный выбор каналов. Если рекламодателю нужен узкотематический, не факт, что он найдет его там.

Виды каналов

В Телеграме есть разные виды каналов: личные блоги, тематические площадки, групповые чаты и боты.

Личные каналы

Личные каналы — это авторские каналы. Их ведет владелец, блогер либо команда авторов.

Каналы могут быть открытыми — кто угодно может стать подписчиком. И закрытыми: пользователи попадают в канал по пригласительной ссылке. Общение между аудиторией и автором канала происходит через комментарии и реакции.

Читайте также: Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

Владельцы публикуют в каналах авторский контент разных форматов: обзоры, лайфстайл, заметки, наблюдения. Рекламные посевы разбавляют такой контент.

Тематические каналы

Тематические каналы публикуют посты одной тематики, чтобы выстроить комьюнити. Поэтому администраторы придирчивы к рекламным посевам. Они опубликуют рекламу, только если та соответствуют интересам подписчиков.

Боты

Боты — это программы, которые автоматизируют общение с пользователями:

• предоставляют информацию;
• ведут запись клиентов;
• собирают отзывы. 

Найти бота для размещения рекламного поста можно через агрегатор или биржу. Далее рекламодателю нужно договориться с администраторами о рекламном посеве, разработать и прислать креатив.

Рекламный пост появится в ленте пользователя только после совершения целевого действия, например, транзакции. Точный сценарий показа рекламы нужно согласовывать с владельцем бота.

Групповые чаты

Чат — это разновидность Телеграм-канала. В чатах единомышленники создают посты, опросы и голосования, переписываются друг с другом в комментариях. За порядком следят администраторы. Они же размещают рекламные посты.

Рекламодатели делают посевы в чатах, когда нужно привлечь узкую аудиторию. Например, чтобы у парикмахерской в ЖК появились клиенты, рекламодатель делает посев в чате жителей микрорайона.

Групповые чаты не подключены к биржам и агрегаторам. Договариваться о посевах нужно с администраторами напрямую.

Выбор тематики

Канал для рекламного поста выбирают под интересы целевой аудитории. Например, рекламодатель продвигает туры на Мальдивы. Его целевая аудитория интересуется не только путешествиями, но и дорогими покупками. Для посева подойдут каналы и про элитную недвижимость, и про ведение бизнеса, и про автомобили бизнес-класса.

Найти подходящие по тематике каналы можно через сторонние сервисы вроде TGStat, Телеметр и Telega In. Как это сделать, разберем на примере TGStat.

В главном меню в разделе «Каталог» выберите пункт «Поиск каналов».

Откроется в меню. Настройте в нем фильтры.

В правой части укажите тематику, ключевые слова, страну, язык, тип канала, его возраст, аудиторию, средний охват поста, индекс цитируемости (упоминания канала в других Telegram-каналах). Нажмите «Ввод», и сервис сформирует подборку подходящих каналов.

Нишевые каналы ищите через тематические подборки. В главном меню в разделе «Каталог» выберите «Тематические подборки». Сервис покажет готовые подборки каналов по разным темам.

Оценка бюджета для размещения

Бюджет на посевы в Телеграм зависит от способа размещения. Например, агрегаторы и биржи устанавливают фиксированную цену за пост. Цену формируют исходя из статистики канала: просмотров и показателей вовлеченности.

При размещении через администраторов и владельцев каналов разброс цены плавающие. Администраторы могут назначать цену, ориентируясь на конкурентов, а не собственную статистику.

Проверить соответствие цены рынку можно по формуле:‍

Цена на посев = Среднее количество просмотров (в тысячах) х Коэффициент тематики / 1000‍

Статистику по среднему количеству просмотров можно найти на сервисах вроде Telemetr или TGStat.

Коэффициент можно посмотреть в специализированном Telegram-канале. Тематики разделены на группы:

• дешевые — до 400 ₽ за 1000 подписчиков;
• средние — 400-800 ₽ за 1000 подписчиков;
• дорогие — от 800 ₽ за 1000 подписчиков.

В дешевую категорию входят, например, каналы про кино, аниме и музыку. Средняя стоимость в каналах про кулинарию, саморазвитие, автомобили. Дороже всего стоят посевы в каналах про финансы, криптовалюту и релокацию.

Общий анализ канала Telegram

Перед посевом можно провести общий анализ Телеграм-канала. Статистика доступна в специальных сервисах, например, TGStat или Telemetr. Также ее можно запросить у администраторов и владельцев каналов. На что смотреть в статистике, разобрали ниже.

Вовлеченность аудитории

ER канала показывает, какой процент подписчиков репостит, ставит реакции, комментирует посты. Если ER 10-20%, значит у канала нормальная вовлеченность. В нем можно делать посев.

Если ER меньше 10%, подписчики почти не реагируют на обновления канала. Размещать в нем рекламу не рекомендуем, будет мало кликов.

Подозрительным будет стопроцентный ER. Максимальное значение показателя указывает на накрутку ботов.

Стоит учитывать, что ER высокий в первые часы после публикации поста. Со временем значение показателя равномерно снижается. Это нормально.

Упоминания канала

Упоминания также называют индексом цитирования. Чем выше индекс, тем больше репостов и охватов у канала.

Если индекс небольшой — от 0 до 20, а ER, охват и число подписчиков высокие, то канал мог прибегать к накруткам ботов. Делать в нем посевы не рекомендуем.

Динамика роста числа подписчиков

Обычно аудитория Телеграм-каналов растет медленно. Поэтому резкое увеличение или уменьшение числа подписчиков может говорить о накрутке в канал ботов.

Иногда пиковый рост может указывать на рекламную кампанию. Владелец канала закупил посевы и получил с них много новых подписчиков. Если видите такой пик, уточните у владельца канала причину.

Количество постов в день

Количество постов в день зависит от тематики канала. Новостной, к примеру, может выпускать до 20 постов в день и даже больше. Если канал авторский или тематический, то частота публикации ниже: пост в день или 2-3 в неделю.

Также стоит обратить внимание, сколько раз выходят разные публикации. Если в неделю канал выкладывает 5 обычных постов и 7 рекламных, посев сработает плохо, так как его перекроет чужая реклама.

Динамика просмотров постов

Динамика просмотров постов помогает оценить Телеграм-канал на накрутку. Нормально, когда пик приходится на первые часы после публикации, затем просмотры плавно снижаются.

Просмотры могут вырасти, если администратор опубликовал очередной пост. Подписчики зашли в канал, посмотрели новую публикацию и заодно предыдущую. Поэтому небольшие пики — нормальное явление.

Если количество просмотров каждый час одинаковое, вероятно, канал их накручивает. Еще на накрутку указывает резкий всплеск просмотров в первые часы после публикации и полный штиль в последующие.

Читайте также: Как смотреть статистику Telegram-каналов

Целевая аудитория

Реклама сработает, если подписчики канала соответствуют портрету целевой аудитории.

Проверить канал на наличие ЦА частично можно в сервисах аналитики, правда, показывают они только пол подписчиков. Более подробную информацию, например, разбивку по географии, нужно запрашивать у администратора канала.

Оценка эффективности размещений

Эффективность рекламы в Telegram оценивается по нескольким параметрам.  Один из ключевых — конверсия рекламного поста.

Конверсия — это соотношение охвата к подпискам. Оно показывает, сколько людей из тех, кто увидел рекламу, совершили целевое действие. Конверсия помогает оценивать эффективность как конкретного канала под посев, так и рекламный креатив.

Прогнозное значение конверсии рассчитывается из среднего охвата постов. Для этого нужно:

1. В любом сервисе аналитики посмотреть средний охват рекламных публикаций в канале.
2. Разделить значение на 100.
3. Умножить результат на среднюю конверсию рекламных постов, опубликованных ранее в других каналах. 

Например, стандартный посев набирает 2000 просмотров. Средняя конверсия посева — 5%. Получается: 2000 / 100 х 5 = 100. Значит, рекламодатель может рассчитывать на 100 новых подписчиков от очередного рекламного поста.

Также важно оценивать стоимость одного подписчика. Чем ниже цена, тем эффективнее реклама. Для расчета есть формула:‍

Стоимость 1 подписчика = Стоимость рекламного поста / Количество подписчиков с рекламы‍

Если рекламодатель делает посева одного поста в нескольких каналах одновременно, то может узнать, из какого приходят самые дешевые подписчики. В дальнейшем это поможет оптимизировать рекламный бюджет.

Если цель рекламного размещения не новые подписчики, а, например, генерация лидов на сайте, оценить эффективность рекламы помогут UTM-метки. Метки нужно добавить в рекламную ссылку, а дальше в сервисах аналитики посмотреть:

• сколько всего переходов было по этой ссылке;
• сколько из пользователей в итоге конвертировались в заявку.

Где нельзя размещать рекламу в Telegram

В каналах, которые накручивают пользователей. Есть два способа их вычислить:

• самостоятельно оценить качество подписчиков;
• пробить канал через сервисы аналитики.

При самостоятельной проверке нужно смотреть на комментарии. Если большая часть из них короткие, бессмысленные, нелогичные, вероятно, их оставляют боты. Значит, канал использовал накрутку.

При проверке через сервисы аналитики нужно смотреть на ER. Если ER больше 40%, вероятно, канал купил ботов.

Не стоит делать посевы в канале, который публикует рекламу слишком часто. Подписчики могли устать от обилия рекламы и будут пропускать ее при скролле ленты.

Размещение рекламы в некоторых каналах может нести репутационные риски. Например, если канал периодически публикует вводящий в заблуждение контент, то рекламный пост в ленте будет выглядеть как очередное мошенничество.

Стоит помнить, что в мессенджере есть каналы, размещать рекламу в которых запрещено законом. Это каналы людей и компаний, которых признали иноагентами. За такое рекламное размещение грозит административный штраф до 500 000 ₽ для юридических лиц. Проверить, входит человек или компания в реестр иноагентов, можно на сайте Министерства юстиции.

Продвигайтесь с OneSpot

• Аналитика продвижения
• Экспертная поддержка
• Автоматическая маркировка рекламы

Подробнее