Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

Дзен — крупная онлайн-платформа, где пользователи могут смотреть и размещать статьи, видео и фотографии. Алгоритмы площадки анализируют предпочтения пользователей и рекомендуют им контент, соответствующий их интересам. Ежедневно на платформу заходят 20 миллионов человек и проводят на ней 45 минут. Дзен охватывает большую аудиторию, с его помощью можно продвигать товары и услуги. В статье разбираем, какие рекламные инструменты он предлагает и как ими пользоваться.

Что такое Дзен

Дзен раньше назывался Яндекс Дзеном, но в 2022 году был выкуплен холдингом VK и переименован. Интеграция с социальной сетью ВКонтакте открыла маркетологам новые возможности для продвижения, расширив аудиторию. Запускать рекламу можно из двух рекламных кабинетов — Яндекса (через ПромоСтраницы) и VK (через рекламный кабинет).

Типы контента в Дзене

• Материалы от каналов, на которые подписан пользователь. Контент представлен в форматах:
  • статьи — от коротких заметок до лонгридов;
  • видео — обучающие и развлекательные ролики, влоги и документальные фильмы;
  • визуальный контент — фотографии, иллюстрации, мемы, арты;
  • аудио — подкасты, аудиокниги, музыка;
  • интерактив — опросы, викторины, игры, конкурсы.

• Реклама. За счет продвижения в Дзене можно увеличить узнаваемость продукта и компании, конвертировать читателей в клиентов.

Сервис показывает публикации, которые могут понравиться посетителю. Дзен изучает, какие посты открывает пользователь и досматривает до конца, затем подбирает похожий контент.

Интернет-реклама с OneSpot

Сервис один, площадок – семь. Распределяйте бюджет, получайте пакет закрывающих и кешбэк.

Подробнее

Кому подходит реклама в Дзене

Рекламные публикации в Дзене дают возможность взаимодействовать с аудиторией на разных этапах воронки продаж.

• Платформа подходит для привлечения пользователей, которые еще не знакомы с вашим продуктом или услугой.

• Дзен позволяет рассказывать о сложных продуктах, которые трудно описать в коротких рекламных сообщениях.

• Площадка помогает в продвижении продуктов, на которые еще нет сформированного спроса — аудитория пока не знает, что есть товары и услуги, способные закрыть их потребности.

По мнению создателей Дзена, платформа подходит для рекламы товаров и услуг в следующих сферах:

• финансы (статьи о личном финансовом планировании, инвестициях и страховании);
• образование (обучающие видео и тексты о новых методиках обучения, курсах и тренингах);
• недвижимость (презентации новостроек, анализ рынка недвижимости);
• строительство и ремонт (мастер-классы по ремонту, рекомендации по выбору строительных материалов);
• бытовая техника и электроника (обзоры новых гаджетов, советы по выбору техники);
• подарки (комплекты подарков на праздники);
• мебель (каталоги мебели с фотографиями и описаниями);
• фармацевтика (статьи о здоровом образе жизни, новинки медицинских препаратов);
• DIY («сделай сам» — пошаговые инструкции по рукоделию, ремонту и творческим проектам).

Преимущества и недостатки рекламы в Дзене

Преимущества

1. Широкая аудитория. Платформа позволяет охватить большое количество пользователей, интересующихся определенными темами и продуктами. С ее помощью можно повысить узнаваемость бренда и увеличить количество трафика на сайт.
2. Гибкие настройки таргетинга. Рекламодатели могут настраивать таргетинг в зависимости от интересов, демографических данных и поведения пользователей.
3. Нативный формат. Реклама в Дзене органично интегрируется в остальной контент, благодаря чему меньше раздражает пользователей и повышает вовлеченность.
4. Отчетность и аналитика. Есть инструменты для анализа рекламных кампаний, что помогает оценить результаты и внести необходимые корректировки.

Недостатки

1. Конкуренция с другим контентом. В Дзене много публикаций – реклама может затеряться в ленте пользователей.
2. Ограниченный набор форматов рекламы. Пока доступны только статьи и видео. Рекламодателям приходится экспериментировать с подачей информации.
3. Ограниченный набор тем. Несмотря на большое количество пользователей, аудитория в Дзене может не интересоваться тематикой вашего контента или сферой ваших продуктов.
4. Возможность негативных реакций. Некоторые пользователи могут отрицательно отреагировать на рекламу в своей ленте, что приведет к негативным отзывам или блокировке рекламных материалов.

При правильном использовании и адаптации к особенностям платформы, реклама в Дзене может стать значимым элементом маркетинговой стратегии.

Виды продвижения в Дзене

Такие подходы как коммерческое продвижение, нативная и контекстная реклама, позволяют взаимодействовать с пользователями на разных уровнях их готовности к покупке. Рассмотрим каждый из них.

Коммерческое продвижение

Это форма рекламы, при которой публикуемые материалы напрямую связаны с продуктом или услугой. Она дает возможность полностью контролировать содержание публикации. Может включать в себя статьи, обзоры продуктов, рекламные видео и другие форматы, которые явно представляют бренд или продукт.

Нативная реклама

Нативные рекламные материалы создаются таким образом, чтобы они были органично встроены в ленту новостей и соответствовали интересам целевой аудитории. Это может быть публикация, которая выглядит как статья, но в ней упоминается бренд рекламодателя или тестируется новый продукт.

Контекстная реклама

Такая реклама отображается на странице пользователя параллельно с другим контентом — она подбирается на основе его интересов и контекста просмотров. В Дзене контекстная реклама представлена в виде баннеров и текстовых объявлений, которые показываются в ленте публикаций и на главной странице.

Как работает реклама в Дзене

При показе рекламы учитываются несколько факторов, которые помогают определить подходящую аудиторию и контекст.

1. Интересы пользователей. Платформа анализирует их предпочтения на основе активности — выбора статей, просмотров видео и лайков. Эта информация помогает понять, какие темы и форматы наиболее привлекательны для конкретного пользователя.
2. Подписки на каналы. Если пользователь подписан на канал, связанный с определенной темой или брендом, похожим на ваш, это может повысить вероятность того, что он увидит и вашу рекламу.
3. Поведенческие реакции. Платформа учитывает длительность просмотра статей или видео, количество лайков и комментариев. Это помогает оценить степень заинтересованности пользователя и его взаимодействия с контентом.
4. История просмотров в Дзене и браузере. Это позволяет подогнать показ контекстной рекламы под интересы и предпочтения каждого пользователя.
5. Статистика показов. Рекламодатели просматривают статистику о показах своих объявлений — количество просмотров, кликов, длительность взаимодействия с контентом — и вносят необходимые коррективы для достижения целей кампании.
   

Иногда рекламу в Дзене сравнивают с рекламой в социальных сетях, но на самом деле платформа работает иначе. В соцсетях рекламодатель выбирает аудиторию, в Дзене наоборот — пользователи выбирают, кого они читают и смотрят. Здесь можно провести эксперименты и найти клиентов из аудитории, которую вы ранее не рассматривали как целевую.

Алгоритм Дзена подбирает аудиторию для рекламы, опираясь на два принципа:

• семантическая близость — находит пользователей, которым нравится контент на похожую тему;
• коллаборативная фильтрация — находит пользователей с интересами, аналогичными интересам тех, кто уже прочитал статью или посмотрел видео, и показывает им контент.

Кроме того, в рекламном кабинете можно настроить таргетинг и сегментировать аудиторию по различным критериям, таким как пол, возраст, местоположение и используемые устройства.

Форматы рекламы в Дзене

В Дзене доступна реклама только в формате статей и видеороликов.

Статьи — основной рекламный формат. Они не отображаются в канале бренда. В среднем пользователи тратят на чтение статьи в Дзене 2–3 минуты — за это время нужно успеть рассказать о преимуществах товаров, чтобы стимулировать спрос.

Второй формат — видеоролики. Они помогают наглядно продемонстрировать товары. Например, можно показать распаковку телевизора или дать инструкцию по сборке и установке фильтров. Можно использовать и готовые видео из других социальных сетей. Ролики начинают воспроизводиться автоматически, как только пользователь долистывает до них, и без звука. Поэтому рекомендуется добавить субтитры, если в видео есть речь.

Реклама в Дзене встраивается в общую ленту. Единственное отличие от других постов — есть пометка «Реклама» или «Промо».

Как настроить рекламу в Дзене

Вы можете запустить рекламу в Дзене через следующие платформы: ПромоСтраницы (Яндекс Директ), ВКонтакте.

Запуск через ПромоСтраницы (Яндекс Директ)

В сервисе ПромоСтраницы можно создать рекламные кампании, ведущие на отдельный лендинг о товаре или услуге. Это повышает эффективность рекламы, так как пользователь сразу видит информацию о продукте на отдельной странице после перехода по объявлению.

В ПромоСтраницах работает система аукциона – рекламодатели соревнуются за показ рекламы. На победу влияет несколько факторов: CTR кампании, процент дочитывания статьи или просмотра видео, ставка рекламодателя. То есть учитывается и сколько рекламодатель готов заплатить за показ, и качество контента.

Для статей доступны три модели оплаты:

1. вовлечение — оплата за тех, кто читал статью более 30 секунд;
2. охват — оплата за тысячу показов;
3. переходы — оплата за переход на сайт.

Запуск через ВК

Через VK Рекламу можно продвигать один формат контента из Дзена — статью. При этом в ней не должно быть эмодзи или спецсимволов, а длина заголовка не может превышать 70 знаков, включая пробелы.

Любой рекламодатель с каналом в Дзен и аккаунтом VK Реклама может начать продвижение контента. Ниже алгоритм, как это сделать.

1. Привяжите кабинет VK Рекламы к Студии Дзена. В разделе «Рекламодателям» в Студии Дзена нужно указать ID вашего рекламного кабинета.
2. Перейдите обратно на платформу VK Реклама.
3. Создайте рекламную кампанию, выбрав объект «Дзен», канал для продвижения и целевое действие (показы или клики по объявлению).

4. На этапе «Группы объявлений» выберите настройки:
   

• бюджет рекламной кампании (от 10 000 рублей);
• время показа рекламы;
• таргетинг по географии и демографии (в блоке «Места размещения» автоматически будут выбраны все доступные места показа рекламы в Дзене).

5. Создайте рекламные объявления, выбрав нужные статьи из списка. В рамках одной кампании вы можете продвигать несколько разных статей.
6. В блоке «Предпросмотр» справа проверьте, как будет выглядеть ваша реклама.

Где показывается реклама в Дзене

При запуске рекламы через Яндекс Директ в Дзене ее можно увидеть:

• на главной странице платформы;
• в мобильном приложении Дзена;
• на главной странице поисковика Яндекса;
• в браузере Яндекса;
• в мобильном приложении Яндекса.

При запуске через ВК рекламные статьи будут отображаться в мобильной и десктоп-версиях dzen.ru:

• на главной странице Дзена;
• в рекомендациях к статьям и видео;
• во вкладках по форматам.

Как оценить эффективность рекламы в Дзене

Для оценки эффективности рекламы важно учитывать следующие показатели.

1. Показы, дочитывания и досмотры. Эти метрики позволяют оценить, насколько успешно сработала рекламная публикация. Рекомендуемая дочитываемость составляет не менее 40%. Если метрики ниже, необходимо выявить причины низкой заинтересованности аудитории, например, неподходящий заголовок или обложка, сложный текст.
2. Стоимость дочитывания и досмотра. Эти показатели помогают оптимизировать бюджет на рекламу.
3. CTR (Click-Through Rate). Это оценка количества кликов по рекламе. Хороший показатель CTR зависит от отрасли: например, для недвижимости — ниже 1%, а для ритейла товаров стоимостью до 2 000 рублей — от 4 до 5%.
4. Переходы на сайт. Это количество пользователей, перешедших на сайт после чтения публикации. Рекомендуемые значения — от 20% до 25% от числа дочитываний.

Оценивать показатели нужно не каждый день, поскольку данные обновляются не сразу. Обычно первые результаты можно оценить через день после запуска, а затем через неделю.

Рекомендуем обратить внимание на дополнительные факторы.

• Анализ аудитории. Исследуйте профиль вашей аудитории, чтобы лучше понять, какие типы контента и объявлений наиболее привлекательны для ваших потенциальных клиентов.
• Сравнение с конкурентами. Следите за результатами конкурентов в вашей отрасли. Это может дать вам дополнительный контекст и подсказать новые подходы к взаимодействию с пользователями.
• Анализ трендов. Следите за трендами и изменениями в поведении аудитории. Это поможет вам адаптировать рекламную стратегию в соответствии с текущими предпочтениями и потребностями целевой аудитории.
• Улучшение контента. Основываясь на данных о взаимодействии с контентом, постоянно совершенствуйте свои рекламные материалы. Используйте обратную связь от пользователей, проводите опросы и кастдевы.

Бюджет на рекламу в Дзене

Бюджет на рекламу может значительно варьироваться в зависимости от целей бизнеса и выбранной стратегии продвижения. Для общего представления приведем ориентировочные цифры на основе средней стоимости рекламы в различных нишах:

1. Финансы. Конкуренция может быть высокой, что влияет на стоимость рекламы. Для запуска и ведения рекламной кампании в среднем может потребоваться от 50 000 до 200 000 рублей в месяц.
2. Образование. Стоимость рекламы обычно ниже, чем в финансовой сфере. Для запуска и поддержания рекламной кампании может быть достаточно бюджета от 30 000 до 100 000 рублей в месяц.
3. Недвижимость. Стоимость рекламы также может быть высокой из-за конкуренции. Для эффективного продвижения потребуется бюджет от 50 000 до 150 000 рублей в месяц.
4. Строительство и ремонт. Стоимость рекламы может быть средней. Для достижения хороших результатов стоит рассчитывать на бюджет от 40 000 до 120 000 рублей в месяц.
5. Бытовая техника и электроника. Стоимость рекламы обычно ниже, но может зависеть от конкретных товаров и целевой аудитории. Для запуска рекламной кампании потребуется бюджет от 20 000 до 80 000 рублей в месяц.
6. Подарки. Стоимость рекламы может быть средней. Бюджет на рекламу будет составлять от 30 000 до 100 000 рублей в месяц.
7. Мебель. Стоимость рекламы также может быть средней. Для запуска рекламной кампании потребуется бюджет от 40 000 до 120 000 рублей в месяц.
8. Фармацевтика. Стоимость рекламы может быть высокой из-за специфики рекламы медицинских продуктов. Для рекламной кампании потребуется бюджет от 60 000 до 150 000 рублей в месяц.‍
9. DIY («сделай сам»). Стоимость рекламы обычно ниже, но может варьироваться в зависимости от специфики продуктов и услуг. Бюджет на рекламу составляет от 20 000 до 80 000 рублей в месяц.

Яндекс Директ и ВКонтакте с OneSpot

Поможем с запуском рекламных кампаний

Подключиться