Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ПромоСтраницы — это инструмент Яндекса для повышения узнаваемости бренда, формирования отложенного спроса, получения целевого трафика и лидов. Он работает в формате статей: пользователь читает текст о продукте, вовлекается и переходит на сайт компании. Поэтому ПромоСтраницы позволяют комплексно из одного рекламного кабинета решать задачи, для которых обычно нужно создавать лендинг и запускать трафик.

Формат вырос из промо-постов и промо-статей Яндекс Дзена. После того, как сам Дзен 12 сентября 2022 года перешел к VK Group, инструмент контент-маркетинга остался у Яндекса. В статье расскажем, что изменилось после продажи Дзена, как сейчас работают ПромоСтраницы Яндекс, как их настроить и сколько стоит размещение.

Как работают ПромоСтраницы?

Реклама ПромоСтраниц в формате баннеров показывается в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), ленте Дзена и в мобильных приложениях. Пользователь кликает по баннеру и переходит на статью о продукте. Помимо текста, материал может содержать изображения, видео и кнопку призыва к действию. Дочитав статью, пользователь попадает на сайт компании. На рисунке из официального блога ПромоСтраниц схематично показано, как это работает.

ПромоСтраницы можно использовать по всей воронке продаж: от этапа знакомства с продуктом до совершения целевого действия и конверсии.

Давайте разберем это подробнее на примере стандартной маркетинговой воронки: знакомство → интерес-желание → действие.

1. Знакомство. Эту задачу выполняет баннер, места для размещения которого рекламный алгоритм выбирает из более чем 50 000 доступных площадок. Пользователь узнает о продукте.
2. Интерес. Преимущество ПромоСтраниц – длительное время касания с пользователем. Он читает статью, в среднем, не менее двух минут. За это время хорошо структурированный и написанный текст может повысить мотивацию к покупке и донести уникальное торговое предложение (УТП).

Главная особенность ПромоСтраниц – нативно-рекламный формат. На площадке публикуют полезные для целевой аудитории статьи с подходящими по смыслу интеграциями товара или услуги. Например, магазин электроники DNS выпустил материал о том, как правильно выбрать телевизор. Важные критерии компания объяснила на примере моделей от бренда из своего каталога, чтобы продвинуть их.

Оформление текста тоже играет важную роль – статья должна быть структурированной, чтобы ее было удобно читать. В редакторе ПромоСтраниц есть все необходимые инструменты:

• заголовки,
• подзаголовки,
• разбивка на абзацы,
• списки,
• цитаты,
• вставка рисунков.

Можно дополнять текст виджетами с музыкой и подкастами, карточками фильмов, точками и маршрутами на Яндекс Картах, опросами, лид-формами. Используйте любые приемы, чтобы удержать внимание пользователя.

3. Желание. Объем текста на странице позволяет сообщить пользователю максимум полезной и экспертной информации о товаре или услуге. Например, детали и дополнительные преимущества, которые не укладываются в обычную рекламу. Можно объяснить нюансы сложного продукта и тем самым актуализировать потребность клиента. Не забывайте, что ПромоСтраницы размещаются через систему Яндекс Директ, и к их наполнению применяются те же требования и ограничения, что к другим рекламным материалам.
4. Действие. Технология Scroll2Site обеспечивает бесшовный переход на сайт компании. Пользователь доходит до конца статьи и видит сообщение, что если он продолжит скроллить, то окажется на сайте компании. По официальной статистике, туда переходят 40% дочитавших.

Из кейсов ПромоСтраниц видно, что формат помогает решить самые разные бизнес-задачи. Например, крупный банк увеличил количество отложенных конверсий. Образовательная платформа привлекла недорогой качественный трафик и снизила цену регистрации по сравнению с таргетированной рекламой.

Также ПромоСтраницы работают для бизнеса разного масштаба. Например, частный мастер, создающий кастомные часы из советских индикаторных ламп, прогревает аудиторию и получает выгодные лиды. Потенциальный охват аудитории, по официальным данным, более 70 миллионов пользователей ежедневно.

Читайте также: Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – что это и как работает?

Как происходит таргетинг ПромоСтраниц?

Здесь совмещаются ручные настройки и автоматический контентный таргетинг. Как это выглядит, показано на скриншоте.

Сначала настраивается таргетирование по полу, типам устройств, возрасту и регионам. По умолчанию включены все возможные варианты. Если у вас есть примерное представление об аудитории вашего продукта, лучше их конкретизировать. Учтите, что на мобильных устройствах реклама выводится не только на сайтах, но и в приложениях.

Оптимизацию, как и ранее в промо Дзен, изменить нельзя — доступен только автотаргетинг по контенту. Он использует два алгоритма.

• Автоматический таргетинг по семантической близости. Рекламный алгоритм определяет тематику статьи, анализируя текст и другие элементы, заголовки и страницу компании, на которую ведет промопост. После чего реклама показывается пользователям, которые интересовались подобным контентом на других площадках. Этот таргетинг применяется на стартовом этапе кампании, чтобы промо статья в Дзен получила дочитывания.
• Аудитории Look-a-Like. Когда набирается некоторое количество пользователей, дочитавших статью или перешедших на сайт в процессе чтения, алгоритм подбирает аудиторию, похожую на них по интересам и типам просматриваемых страниц.

Ручные настройки минимальны. Если вы не хотите проводить предварительный анализ аудитории, рекомендуем их не менять. Например, в кейсе привлечения детей в онлайн-лагерь продуктового ритейлера была сложная аудитория: дети 8-12 лет и их родители, которые все вместе нечетко демонстрируют поведенческие интересы. После первичного размещения рекламодатель отрегулировал объем статей до оптимального. Затем автотаргетинг по контенту оказался эффективнее стандартных инструментов таргетирования, которые ранее использовались на других площадках.

Сколько стоит размещение на ПромоСтраницах

Есть два варианта продвижения статей: вовлечение и охват.

Стратегия «Вовлечение»

Подходит, когда нужно целенаправленно продать товар или услугу. Основное преимущество стратегии — прогнозируемое и целевое использование бюджета. При этом чем выше ставка, тем быстрее будет происходить отркутка (страница будет чаще показываться пользователям в ленте).

Доступны три модели оплаты: «Дневной бюджет», «Цена дочитывания» и «Цена перехода».

• Дневной бюджет — автостратегия для быстрого старта кампании. Вы указываете только дневной бюджет (от 1000 рублей) и лимит на кампанию (от 3000 рублей). В качестве целевого действия можно выбрать внешний переход или действие на сайте: заполнить форму, добавить товар в корзину. Алгоритм определит наиболее выгодную ставку, при которой статья получит оптимальный объем дочитавших пользователей.
  ‍Важно: алгоритм может увеличить дневной бюджет до +25%, если это необходимо для достижения результатов, при этом в среднем за неделю показатели дневного бюджета будут не больше, чем вы установили.

• Цена дочитывания — стратегия для тех, кто хочет тратить минимум средств, и разбирается, как работают креативы (статьи) в ПромоСтраницах Яндекса. Вы указываете стоимость дочитывания (не менее 3 рублей), дневной лимит и общий бюджет кампании (оба — от 3000 рублей) и платите только за те показы, после которых пользователь перешел на статью и дочитал ее — то есть проскроллил до конца и провел в ней не менее 30 секунд. При этом те, кто видел баннер, но не перешел на ПромоСтраницу, или перешел, но не дочитал до конца, совершают бесплатные касания с вашим бизнесом или продуктом.

• Цена перехода — стратегия, при которой рекламодатель платит только за тех, кто перешел на сайт. Переходом на сайт считается клик по любой ссылке внутри статьи либо переход по Scroll2Site. Кампания оптимизируется на пользователей, которые с большей вероятностью перейдут на сайт. Необходимо установить цену перехода, бюджет на день (от 1000 руб.) и лимит на кампанию (от 3000 руб.).

Стратегия «Охват»

Оплата — за каждую тысячу показов (CPM). Чем выше ставка, тем большему количеству пользователей алгоритм покажет статью. Стратегия подходит для медийных целей — повысить узнаваемость и рассказать о продукте. В настройках бюджета можно указать не только CPM, но и лимит количества показов, частоту показов одному пользователю (максимальная частота) и бюджет на кампанию.

Как оплачивать ПромоСтраницы?

Порог входа (стартовое пополнение счета) в ПромоСтраницах — 75 000 рублей без НДС.

Бизнес или агентство, у которых есть аккаунт Яндекс Директа, могут включить общий счет Директа и ПромоСтраниц. С него вы сможете расходовать средства на рекламу для обеих платформ.

Пополнение Яндекс Директа в пару кликов — в OneSpot

– Без комиссии

– С закрывающими документами

– В одном окне с другими площадками

Подробнее

Как настроить ПромоСтраницы Яндекс?

Площадка сделана так, чтобы ее мог освоить неподготовленный пользователь рекламных систем.

Зарегистрируйте рекламный аккаунт → опубликуйте одну или несколько статей → настройте рекламную кампанию для нее → пополните баланс.

Поэтапная инструкция

Шаг 1. Зарегистрируйтесь в ПромоСтраницах через лендинг – справа вверху есть кнопка «Рекламный кабинет» – либо по прямой ссылке. Сделать это через Яндекс Дзен теперь нельзя.

Для регистрации необходимо иметь почту в Яндексе. Можно использовать имеющуюся либо создать отдельную именно для ПромоСтраниц.

При регистрации необходимо указать название компании — оно будет отображаться как название вашего канала (по аналогии с каналом в Дзене) — дать короткое описание и принять пользовательское соглашение.

Шаг 2. Добавьте статьи. В личном кабинете справа вверху нажмите «Написать статью» — кнопка доступна во всех разделах. Загрузите готовый контент или напишите статью с нуля. Другие форматы, например, видеоролики, пока недоступны, но вы можете добавить видео в статью.

Шаг 3. Создайте кампанию. Перейдите в раздел «Рекламные кампании» и выберите внизу «Создать кампанию». Контактную информацию и адрес сайта можно ввести на этом этапе или позднее.

Перед вами появится окно, где проводятся все настройки. Здесь надо ввести данные о конечном рекламодателе: указать сферу деятельности компании, ИНН, ОКВЭД. Прежние промо-страницы Дзен такого не требовали, но с тех пор изменилось законодательство о рекламе.

Укажите название кампании, настройте бюджет и таргетинги. Руководство по созданию рекламных кампаний рекомендует начать с бюджета кампании до 20 000 рублей и крупных ставок за дочитывание (10-15 рублей).

Шаг 4. Добавьте технологию Scroll2Site — бесшовный переход на ваш сайт при долистывании до конца страницы. Для этого укажите в соответсвующем разделе ссылку на сайт. Можно настроить S2S для конкретной публикации или (для экономии времени) сразу для всей кампании.

Шаг 5. Пополните счет. Это можно сделать в кабинете ПромоСтраниц под кнопкой «Написать статью» или через общий счет Яндекс Директа. Баланс Директа можно также пополнить без комиссии в сервисе OneSpot в одном окне с другими площадками, получив бонусы или агентскую премию.

После настройки статьи в рекламной кампании отправятся на модерацию и затем начнут показываться.

Для сбора статистики и анализа эффективности рекламы рекомендуем иметь на сайте счетчик Яндекс Метрики. Когда вы запустите рекламу для ПромоСтраницы, все ссылки внутри нее автоматически получат UTM-метки с указанием на источник и тип трафика. Это поможет понять, какие статьи хорошо приводят клиентов на сайт и на какие из них стоит распределять больше бюджета, а какие лучше отключить.

Читайте также: Как настроить сквозную аналитику в Яндекс Метрике

ПромоСтраницы и Дзен

Что изменилось после того, как платформа Дзен перешла к VK Group?

• Больше не существует рекламного кабинета Яндекс Дзен, ПромоСтраницы настраиваются на этом сайте.
• Раньше каждая промо-статья в Дзен опубликовывалась на блогерской платформе. Пользователь мог лайкнуть или поделиться ссылкой, перейти в канал и подписаться. Теперь ПромоСтраницы Яндекс больше не связаны с каналами в Дзене. Они работают на домене turbopages.org и используют технологию загрузки Турбо-страниц.
• Аудитория выросла с 20 до 96 миллионов человек в сутки. До перехода к VK Group ПромоСтраницы видели только пользователи блогерской платформы, теперь к ним добавилась аудитория РСЯ. В нее входят сервисы Яндекса (Афиша, Погода, Музыка, Кинопоиск) и площадки-партнеры (например, Avito, Aviasales, RBC) — всего более 50 000 сайтов и мобильных приложений.
• Промо-посты Яндекс Дзен имели маркировку «Промо», сейчас используется надпись «Реклама».
• Выросла конверсия из дочитывания в переход: с 15% в промо Дзен до 50% в ПромоСтраницах Яндекса.
• Стали короче заголовки: в Дзене лимит был 140 символов, теперь — 56.
• Появилась возможность для маркировки рекламы.

Резюме

ПромоСтраницы теперь развиваются отдельно от платформы Дзен. Баннеры, ведущие на статьи, показываются на площадках РСЯ, сайтах-партнерах и в мобильных приложениях. Автоматический таргетинг по контенту позволяет получить целевой трафик без глубокого изучения целевой аудитории и с минимальными временными затратами. Главное в формате промопостов — качественный контент, закрывающий потребности и интересы пользователей. Благодаря интересному материалу, который хочется дочитать, и технологии Scroll2Site вы сможете сразу после прочтения статьи вести пользователя на ваш лендинг. Относительно высокий порог вхождения для рекламодателя (75 000 рублей) можно снизить до 20 000 рублей, если вы изучите материалы и успешно ответите на контрольные вопросы. Оплачивать продвижение можно в кабинете ПромоСтраниц или с единого счета в Директе.