Как работает Товарная галерея Яндекса

Если вы искали товары или услуги через поисковую строку Яндекса, то могли заметить карусель товаров, которая появляется над выдачей. Она позволяет покупателю быстро совершить покупку по интересующему запросу, а продавцу — продать товар и получить целевой трафик на сайт, даже если тот не находится в топовых позициях выдачи.

Что такое Галерея Яндекса, как разместить там товары и в чем преимущества — рассказываем в статье.

Галерея товаров в Яндексе

Товарная галерея Яндекса — это информационный блок на странице поисковой выдачи, объединяющий товары из различных маркетплейсов и интернет-магазинов.

Галерея находится между поисковой строкой и первой позицией выдачи. Она представляет собой ряд баннеров, которые соответствуют запросу пользователя и отвечают настройкам рекламной кампании, по которой были созданы.

В каждой карточке указана наиболее важная информация: фото товара, наименование, цена, скидка (если есть) и адрес сайта.

В Галерее отображается до 36 товаров. Если пользователь захочет увидеть больше, ему достаточно долистать по стрелке вправо до конца и кликнуть «Показать больше товаров». Так он попадет в раздел «Товары», где сможет применить дополнительные фильтры для поиска.

Чтобы попасть в этот раздел, также можно выбрать вкладку «Товары», находящуюся под строкой поиска.

Яндекс Директ с OneSpot

Поможем настроить и запустить кампании, подготовим закрывающие и промаркируем рекламу.

Подробнее

Как работает Товарная галерея Яндекса

Товарная галерея относится к динамическим объявлениям, то есть автоматически генерируется в зависимости от запроса пользователя и его характеристик: региона, пола, возраста и прочих настроек, которые были указаны рекламодателем при запуске кампании.

Данные для Галереи берутся с сайта или из фида — документа, в котором прописаны товары и их параметры.

Зачем бизнесу Товарная галерея

У рекламной кампании с показами в Товарной галерее есть преимущества перед обычными объявлениями в поиске и РСЯ:

• Визуальная демонстрация товара. У людей лучше развито визуальное восприятие, и увидев изображение товара, они скорее примут решение о покупке.
• Возможность представить несколько товаров одновременно. Один магазин может предложить по одному запросу несколько товаров с разными изображениями и заголовками.
• Увеличение конверсии. Карточки товаров находятся вверху страницы, в них есть информация, достаточная для захвата интереса потенциального покупателя, поэтому он с большей долей вероятности кликнет на объявление.
• Отдельный аукцион, не пересекающийся с контекстной рекламой. Это повышает шансы на конверсию по более выгодной ставке.
• Реклама на партнерских сайтах. Карточки товарной галереи Яндекса появляются не только в поисковике, но и на более чем 50 000 сайтах-партнерах.

В товарной галерее можно продвигать большинство категорий товаров. Исключения: авто, недвижимость, финансовые продукты, билеты, туры и образовательные программы. Для лекарств, медицинских изделий и биологически активных добавок понадобится предоставить документы.

Правила запуска товарных кампаний

Прежде чем приступать к созданию товарной кампании, убедитесь, что предложения соответствуют требованиям Яндекс Директа.

• Рекламировать можно только новые товары. Продавать уцененные и б/у товары через товарную галерею нельзя.
• Товар должен быть в наличии. Размещение предложений под заказ не допускается.
• Цена и скидка на товар в объявлении должны быть такими же, как на сайте.
• Каждый товар должен размещаться на собственной странице. Всплывающие окна и переадресация через промежуточную страницу запрещены.
• Информация о товарах на сайте должна быть статична. Не допускается реклама товаров с автоматическими изменениями при помощи скриптов.
• У каждого товара на сайте должны быть заголовок, цена, описание и изображение в микроразметке.
• Изображение товара должно быть на белом фоне, четким, без надписей. Если фон будет прозрачным, Директ автоматически сделает его черным.
• Сайт должен быть открыт для индексации в robots.txt, чтобы робот смог проанализировать его и сформировать объявления.

Как добавить товары в галерею Яндекса

Есть два способа добавить товары в Галерею.

Как создать товарную компанию через Мастер кампаний

Зайдите в Яндекс Директ и выберите Добавить → Кампанию.

В режиме «Мастер кампаний» выберите Товарная кампания.

Чтобы узнать больше инструменте «Мастер кампаний», читайте нашу статью. 

Укажите ссылку на ваш интернет-магазин и нажмите Далее.

Яндекс автоматически подтянет данные для объявления с сайта, вам останется уточнить или отредактировать их.

Чтобы исключить ошибки при импорте данных, проверьте каждый параметр.

Название кампании

Название автоматически дается по имени сайта и дате создания кампании, однако вы можете его изменить. Этот параметр виден только вам. Рекомендуем дать такое название, с которым вам будет удобно работать при управлении, сборе данных и аналитике результатов.

Рекламная сеть или Поиск

Обратите внимание, что кампания может быть запущена в Рекламной сети Яндекса или в Поиске. Выберите этот параметр справа от названия кампании.

UTM-метки

UTM-метки необходимы для сбора статистики. Добавляя метку к конкретной кампании, вы сможете отследить, какую конверсию она принесла. Параметры URL применятся ко всем ссылкам во всех объявлениях кампании.

Как и зачем использовать UTM-ссылки, расскажем в следующем разделе. Для сбора расширенной статистики используйте динамические параметры UTM-ссылок, подробнее про них можно прочитать в документации Яндекса.

Объявления для товаров Галереи

Следующий шаг — работа с карточками. Выберите источник загрузки товаров: фид с компьютера, фид по ссылке, сайт или ручное управление.

Для создания объявлений на конкретную категорию товаров используйте фильтры (один или несколько):

• по слову или фразе, которая содержится в названиях;
• по разделу сайта (одному или нескольким);
• по общей части URL, которую содержат ссылки на все рекламируемые товары;
• по диапазону цен.

Объявления для страниц каталога

Яндекс Директ автоматически создает объявления для категорий товаров, если на сайте или в фиде есть параметры typePrefix, vendor или model. Однако в Товарной галерее рекламируются только конкретные товары, а не целые категории. Поэтому лучше отключить этот параметр.

Объявления про ваш магазин

Реклама сайта, которая не отображается в Галерее товаров, но показывается в Поиске и РСЯ. Отключить ее нельзя, но можно отредактировать автоматически созданные креативы: заголовки, тексты, изображения, видео и быстрые ссылки. Проверьте, чтобы все они согласовывались между собой в любом сочетании.

Не забывайте использовать быстрые ссылки — короткий путь в нужный раздел сайта.

Вы можете также показывать или скрыть адрес магазина, который подтягивается в кампанию автоматически.

Яндекс Директ позаботился и о соблюдении Закона «О рекламе», который требует передавать данные об объявлениях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Они формируются автоматически.

Читайте также: Федеральный закон о рекламе – кратко самое главное

Целевая аудитория

Параметры таргетинга для кампаний в Товарной галерее ограничены: вы можете выбрать географию, время показа и ключевые слова. Последнее — только при ручной настройке, в противном случае аудитория будет подобрана автоматически, на основе сайта и текстов объявлений. Также можно указать минус-слова и фразы.

Цены и цели кампании

Цель рекламы и счетчики Яндекс Метрики автоматически подтянутся с сайта. Их, как и бюджетные ограничения, можно  отредактировать. Наши рекомендации по бюджету ищите в следующем разделе и в статье «Прогноз бюджета в Яндекс Директ — оценка стоимости рекламных кампаний».

Еще одна опция — оптимизировать расширенные настройки цены и цели автоматически, при помощи робота Яндекса. С ней Директ будет анализировать рекламу и корректировать параметры: например, внешний вид объявлений, время показов и тематические слова.

Готово! Теперь вы можете запустить кампанию или сохранить черновик.

Как создать товарную компанию через Единую перфоманс-кампанию

Второй способ вывести предложения в Товарную галерею Яндекс — использовать Единую перфоманс-кампанию.

Первый шаг тот же: нажмите Добавить → Кампанию. Затем в Режиме эксперта выберите Единая перфоманс-кампания.

Название кампании и места показа

Задайте название кампании, введите доменный адрес и укажите место показа. Чтобы запустить показы в Товарной галерее, выберите Ручную настройку и оставьте галочку только напротив варианта «Товарная галерея на поиске».

Стратегия рекламной кампании

Выберите стратегию:

• максимум кликов;
• максимум конверсий.

В стратегии «максимум кликов» оплачиваются переходы на сайт. При выборе стратегии «максимум конверсий» оплачивать можно как клики, так и конверсии. Эта стратегия также позволяет ограничить расход по бюджету, средней цене конверсии или доле рекламных расходов.

Пример расчета доли рекламных расходов:

1. Вы указываете допустимую для вас долю рекламных расходов — допустим, 10%.
2. Покупатель заходит на сайт по клику в Товарной галерее и приобретает велосипед за 100 000 рублей.
3. Вы платите Директу 10% от стоимости товара, то есть 10 000 рублей.

Чтобы задать целевые действия и их ценность, разверните дополнительные настройки и введите данные о счетчиках Яндекс Метрики (в режиме Мастера кампаний они подтягивались автоматически). Можно выбрать динамическую стоимость целевого действия или установить ее вручную.

Стандартные настройки кампании

На этой же странице необходимо задать срок проведения кампании, расписание показов и контакты в объявлении.

Введите параметры или UTM-метки. Они добавятся ко всем ссылкам, указанным в настройках объявлений внутри кампании.

Введите информацию о скидках в разделе «промоакции».

Выберите «Автоприменение рекомендаций» или передвиньте флажок в состояние «Неактивно».

Дополнительные настройки рекламных кампаний

Развернув дополнительные настройки, вы можете управлять параметрами:

• Корректировки — изменения цены конверсии в зависимости от пола и возраста, устройства, целевой аудитории, формата объявления, платежеспособности, региона.
• Минус-фразы — слова или словосочетания в поисковых запросах, по которым ваши объявления не будут показываться.
• Мониторинг сайта — остановка показа объявлений в случае недоступности сайта.
• Расширенный географический таргетинг — показ объявлений заданного региона при его упоминании в поисковом запросе, даже если пользователь находится не там.
• Эксперименты — тестирование различных комбинаций настроек кампаний, типов кампаний и медиапланов — при помощи сервиса Яндекс Аудитории.
• Запрет показов — на указанных площадках или по конкретным IP-адресам.
• Приоретизация объявлений — с лучшим сочетанием показателей или по фразе, наиболее близкой к запросу.
• Информация об организации в объявлениях на Картах — возможность более подробно ознакомиться с предложением при помощи фотографий, рейтинга и отзывов из Яндекс Бизнеса.
• Уведомления — почта, на которую должны приходить уведомления по данной кампании.

Целевая аудитория

Чтобы найти свою аудиторию в режиме Единой перфоманс-кампании, можно настроить:

• географию показа;
• автотаргетинг (по категориям и/или упоминаниям бренда в запросах на Поиске);
• тематические слова (ключевые и минус-фразы);
• интересы и привычки;
• ретаргетинг и подбор аудитории;
• промоакцию;
• параметры URL.

Некоторые настройки дублируют предыдущие — если кампания создается в новой группе.

Объявление

При создании объявления для Товарной галереи необходимо выбрать тип объявления «Товарное».

Подгрузите товары. Как и в режиме Мастера кампаний, для этого можно использовать три источника:

• фид с компьютера;
• фид по ссылке;
• онлайн-магазин.

Директ также предложит способы, с которыми вы работали ранее, и опцию Товары с маркетплейса (при работе с Яндекс Маркетом и OZON).

Как и в Мастере кампаний, есть возможность настроить фильтры, текст, контакты и быстрые ссылки.

Нюансы создания товарных кампаний

Делимся рекомендациями для запуска товарной кампании в Галерее.

Как сформировать фид для товарной галереи Яндекса

Если вы хотите разместить в Товарной галерее несколько позиций, это можно сделать вручную. Если вы хотите настроить кампанию на множество товаров, стоит подгрузить их с сайта или через фид.

Фид — это файл с текстом или таблицей, в котором собраны сведения обо всех товарах интернет-магазина. Его использование позволит:

• не упустить позиции, которые робот Яндекса мог не проиндексировать;
• установить разную стоимость для разных регионов покупки.

Чтобы получить фид, обратитесь к разработчику, который поддерживает ваш сайт. В зависимости от параметров, можно использовать два типа фидов:

• упрощенный фид YML содержит url, price, picture, name;
• произвольный фид YML содержит url, price, picture, typePrefix, vendor, model.

При формировании фида достаточно учесть рекомендации Яндекса, но для большей эффективности рекомендуем также воспользоваться нашими лайфхаками.

1. Заполняйте больше полей в фиде — так товар будет лучше индексироваться поисковыми роботами.
2. Добавьте элемент <param> — пропишите цвет, размер и материал для всех товаров, чтобы они правильно отображались при фильтрации и поиске.
3. Включите параметры товара в заголовок объявления — это поможет получить максимально целевые клики. Например, не просто «Велосумка на руль», а «Велосумка на руль 4BIKE Drink Holder для байкпакинга».
4. Ограничьте название 35 символами — так оно будет показываться в карточке целиком.
5. Загружайте только четкие и качественные изображения товаров на белом фоне.

Как и зачем использовать UTM-метки

UTM-метка — это дополнительный элемент, который добавляют к URL страницы, чтобы отслеживать визиты и действия пользователей. Она позволяет точно узнать, откуда потенциальный клиент перешел на сайт.

При запуске рекламы UTM-метка дает возможность определить, с какой конкретно кампании, откуда и по каким ключевым словам пользователь зашел на карточку товара. Отсюда можно сделать вывод, какие рекламные источники работают эффективнее, и масштабировать их.

Обычно в UTM-метку включают пять параметров.

1. Источник трафика: utm_source. Позволяет узнать, с какой площадки идет трафик. Примеры тегов: yandex, ya_direct, telegram.
2. Канал продвижения: utm_medium. Помогаетопределить способ получения трафика. Примеры тегов: cpc, organic, referral, email, social.
3. Название кампании: utm_campaign. Позволяет узнать кампанию, по которой перешел пользователь (например, статья, баннер, промопост). В качестве тега можно использовать ID интеграции или понятное маркетологу название.
4. Ключевое слово или фраза, связанная с кампанией: utm_term. Помогает узнать, по каким запросам пользователи чаще всего выходят на ваш ресурс. 
5. Идентификатор контента: utm_content. Позволяет определить эффективность похожих объявлений.

Чтобы составить метку вручную:

• В конце основной ссылки поставьте знак «?».
• Соедините друг с другом элементы знаком «&».
• Разделите параметр и значение разделяют знаком «=».

Пример: если основная ссылка — https://citycycle.ru/, источник трафика — ya_direct, канал продвижения — cpc, ID кампании — 112390587, то метка будет выглядеть как https://citycycle.ru/?utm_source=ya_direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=112390587

Вы также можете воспользоваться конструктором Яндекса: для этого укажите URL страницы и значения параметров — ссылка сгенерируется автоматически.

Подробнее о UTM-метках в Яндекс Директе читайте в статье.

Как повысить эффективность товарной кампании

1. Не сокращайте бюджет — лучше установить дневные или недельные ограничения и придерживаться их. Кампании обычно не показывают свою эффективность сразу, а делать выводы можно только при наличии динамических данных.
2. Начинайте с минимального бюджета в несколько тысяч рублей и постепенно его увеличивайте, пока не найдете оптимальный расход. Он может быть разным в разные дни, не делайте поспешных выводов.
3. Будьте реалистичны при выставлении бюджетных ограничений.
4. При выборе стратегии с оплатой за конверсию ставьте такое ограничение бюджета, чтобы его хватило не меньше чем на 10 конверсий.
5. Не сегментируйте кампании по региону, категории, устройству и прочим параметрам. Так рекламная кампания быстрее наберет достаточно данных, чтобы перевести ее на автостратегию. Если хотите разделить кампанию, например, по типу товара или цене, создайте две группы объявлений с разными категориями внутри одной кампании.
6. Все целевые действия объедините в одну цель. Это позволит эффективнее использовать автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
7. Используете разные цели для рекламных объявлений. Так вы сможете лучше понять, в какую цель объявление конвертируется лучше.

Оценка эффективности рекламы в Товарной галерее

Прежде чем запускать рекламу, определите, по каким параметрам будете оценивать результаты. Чтобы выводы были обоснованными, полагайтесь на статистику — ее можно получить из отчетов Яндекс Директа и Яндекс Метрики.

Целевые действия

Целевые действия — это шаги, которые совершает пользователь на пути к покупке.

Целевыми действиями могут быть, например:

• заполнение формы обратной связи;
• просмотр страницы товара;
• звонок;
• скачивание файла;
• подписка на новости;
• переход в социальную сеть;
• оформление корзины товаров;
• покупка.

Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, посчитайте количество совершенных целевых действий. Для этого настройте Яндекс Метрику.

Стоимость привлечения клиента

Customer Acquisition Cost, CAC — метрика, которая показывает, какой бюджет вы тратите, чтобы привлечь клиента.

Например, вы задали цели «покупка». 10 человек совершили покупку, на рекламу вы потратили 100 000 рублей. Тогда ваш CAC составит 10 000 рублей.

Доход от рекламы

Много ли вы потратили на привлечение клиента, зависит от того, какую прибыль вы получили.

Например, вы продаете велосипеды и аксессуары к ним. Десять покупок на сайте составили 600 000 рублей. Вычитаем расход на рекламу и получаем 500 000 рублей, которые вы заработали.

Владение аналитическими данными поможет вам принять взвешенные решения о настройках РК в Яндекс Директе. Например, если вы понимаете, что можете позволить себе целевое действие за 4 000 рублей, настройте автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» по заданной стоимости, а дальше роботы все сделают сами.

Полезные советы

Чек-лист для максимально эффективного ведения рекламных кампаний в Товарной галерее Яндекса.

1. Добавляйте как можно больше параметров в фид. Чем больше информации о товарах будет у роботов Яндекса, тем эффективнее они будут ранжировать объявления.

2. Добавьте информацию о цене и скидке — в фиде или в поле «Промоакция» в настройках кампании. Товары со скидкой отмечаются ярким маркером и имеют более высокую вероятность попасть в Галерею как наиболее выгодные.
3. Оптимизируйте название товара. Оно должно содержать максимально полную информацию, чтобы потенциальный покупатель сразу считал релевантность предложения своему запросу. При этом лучше уместить название в 35 символов — так оно поместится в карточку целиком.
4. Используйте только качественные картинки на белом фоне — это позволит сконцентрировать внимание пользователя непосредственно на товаре.‍
5. Проверяйте объявления перед отправкой:
   

• фото, объявление и ссылка должны соответствовать друг другу;
• информация в визуальном представлении карточки должна быть актуальной;
• все заполненные поля должны отображаться.

6. Используйте UTM-метки. Они позволят собрать максимально детализированную статистику.
7. Пользуйтесь рекомендациями Яндекс Директ, составленными по результатам статистики. Для этого в Мастере отчетов постройте отчет по срезу «Вид размещения» → «Товарная галерея».

Не забывайте также пользоваться общими правилами настройки таргетированной рекламы.

Заключение

Товарная галерея Яндекса — эффективный рекламный инструмент, если у рекламодателя есть возможность разместить каждый товар на отдельной странице, предоставить качественное фото и загрузить параметры товара. Благодаря галерее вы сможете представить потенциальному клиенту свое предложение, да если ваш сайт не попадает в первые строчки выдачи.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Подробнее