Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

Собрали самое важное про закон о рекламе и сделали памятку. Рассказываем, какие формулировки, обращения, тексты или изображения могут счесть некорректными, и что изменилось в Законе о рекламе за последние годы.

Основные положения закона о рекламе

Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ — это главный законодательный акт, который регламентирует работу рекламной отрасли. В документе определено, что и каким образом разрешено рекламировать, а за какую рекламу можно получить штраф. Закон вступил в силу 13 марта 2006 года, после этого в него неоднократно вносили изменения.

Закон № 38-ФЗ состоит из 40 статей, распределенных по 6 главам. Полностью их можно найти на справочных ресурсах: например, в бесплатной версии «КонсультантПлюс» или «Гарант».

• Глава 1 описывает цели, сферу применения, основные понятия закона о рекламе и общие требования. Здесь же говорится, какие объекты запрещено рекламировать — например, наркотики и взрывчатые вещества.
• Глава 2 регламентирует продвижение: на телевидении, радио, в кино, наружной рекламе и прочих каналах. Законодательные нормы для интернет-рекламы описаны в статье 18.1. Например, именно здесь говорится об обязательной маркировке креативов и передаче данных в ОРД.

Читайте также: Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023

• Глава 3 определяет, как правильно рекламировать алкоголь, лекарства, БАДы, детское питание, азартные игры, финансовые и медицинские услуги и другие продукты, использование которых может отразиться на здоровье и благополучии граждан. Статья 29.1, добавленная в 2020 году, касается рекламы цифровых финансовых активов, то есть криптовалют.
• Глава 4 касается саморегулируемых организаций: некоммерческих ассоциаций агентств или рекламодателей. В ней описывается, что они из себя представляют и какие права имеют.
• Глава 5 посвящена контролю со стороны государства. Надзор в рекламной сфере ведет Федеральная антимонопольная служба (ФАС), в законе изложены ее полномочия и обязанности. В статье 37 указано, как можно оспорить штрафы контролирующего органа.

• Глава 6 говорит о вступлении № 38-ФЗ в силу.

Ответственность за нарушение Федерального закона о рекламе: как работает

Кто отвечает за нарушение требований закона о рекламе? Все участники рекламной цепочки: рекламодатели, создатели креативов, площадки, операторы рекламных данных (это организации, которые с сентября 2022 года собирают и транслируют информацию о креативах и показах в государственный реестр).

Ответственность разделена: например, заказчик отвечает за добросовестность и достоверность объявления, за то, что его товар не является незаконным (например, не содержит запрещенных веществ). Подрядчики по созданию креативов и рекламная площадка — за содержание объявления.

Зоны ответственности могут размываться. Например, производитель биологически активных добавок обратился к дизайнеру за изготовлением рекламного креатива. Исполнитель сделал макет, в котором использовал отзыв покупателя (что запрещено законом). Рекламная платформа не заметила нарушение и допустила размещение креатива.

Если у рекламодателя нет договора с дизайнером, в котором обозначена ответственность подрядчика за создание креатива, виноваты будут:

• рекламодатель, чей товар продвигался с нарушениями;
• рекламная площадка, которая допустила такое объявление к показу.

Какая ответственность предусмотрена за нарушения Закона о рекламе?

• Официальное требование ФАС убрать недостоверную рекламу. За первое нарушение могут выдать предупреждение, затем предусмотрены штрафы.
• Штрафы согласно Административному кодексу в большинстве случаев составляют:
  • от 2 000 до 2 500 рублей — для граждан;
  • от 4 000 до 20 000 рублей — для должностных лиц (например, главных редакторов СМИ или руководителей организаций);
  • от 100 000 до 500 000 рублей — для юридических лиц.
    Кроме общих случаев в кодексе определены конкретные ситуации, в которых назначаются другие штрафы. Например, за превышение продолжительности рекламного ролика на телевидении должностное лицо накажут на 4 000–7 000 рублей, юридическое — на 40 000–100 000.

• Оплата штрафа не отменяет необходимости убрать недостоверный креатив из эфира или показов. Назначить наказание могут в течение года с момента нарушения.
• Пользователи, которые пострадали от ненадлежащей рекламы, имеют право обратиться в суд. Они могут претендовать на компенсацию вреда, нанесенного здоровью или финансам. Применяются иски об упущенной выгоде и моральном ущербе.
• Если дело дошло суда, тот может потребовать разместить опровержение на той же рекламной площадке. Нарушитель обязан сделать это за свой счет.

Кроме того, 5-й пункт 38-й статьи говорит: «за умышленное нарушение […] могут быть установлены иные меры ответственности». Так, объявление может содержать признаки клеветы (ст. 128 УК РФ), мошенничества (ст. 159 УК РФ), незаконного использования товарного знака (ст. 180 УК РФ). В таком случае нарушителю может грозить уголовная ответственность. 

Читайте также: Рекламные кампании: цели и задачи

Что нельзя рекламировать по закону

Расскажем простыми словами про закон о рекламе: кратко самое главное. Какие изображения, приемы и тексты лучше не применять?

Какие товары закон запрещает рекламировать

• Товары, запрещенные для производства и продажи на территории РФ.
• Наркотики, психоактивные добавки и растения, из которых их можно получить.
• Взрывчатые вещества (кроме бытовых фейерверков и им подобных).
• Товары и услуги, у которых отсутствуют необходимые сертификаты, лицензии или аккредитация.
• Все, что связано с курением, включая трубочный табак, кальяны и электронные сигареты.
• Написание на заказ учебных и научных работ.
• Услуги по прерыванию беременности.

Также запрещено рекламировать лиц, признанных иноагентами, и их информационные ресурсы.

Читайте также: Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Как рекламировать алкоголь?‍

В рекламе алкогольных напитков запрещено следующее.

• Обращаться к несовершеннолетним.
• Использовать любые изображения людей и животных (в том числе мультипликационные).
• Утверждать, что алкогольсодержащий напиток — это престижно (даже если речь идет о коллекционных винах или элитном коньяке), а воздержание от него — порицаемо.
• Говорить, что алкогольные напитки утоляют жажду или содержат полезные вещества, даже если они действительно их содержат.

Кроме того, реклама алкоголя должна иметь пометку о вреде для здоровья. Предупреждение должно занимать как минимум 10% площади креатива.

Как использовать образы медицинских работников или фармацевтов‍

Образы медицинских и фармацевтических работников можно показывать только в рекламе медицинских товаров или услуг либо продуктов для личной гигиены.

Например, нельзя использовать изображение врача в рекламе автомастерской под предлогом того, что он советует заботиться о здоровье автомобиля.

На скриншоте ниже показан пример допустимого баннера.

Это реклама сервиса, через который разные специалисты, в том числе медики, могут продвигать свои услуги. Мужчина на баннере олицетворяет не конкретного врача, а собирательный образ специалиста. Сравните с креативом ниже, где образ медицинского работника используется с другими атрибутами (халаты, фонендоскопы).

Реклама безрецептурных препаратов разрешена только с пометкой о необходимости консультации со специалистом.

Также в рекламе лекарственных средств и БАДов нельзя использовать отзывы и ссылки на них, хотя раньше такой прием широко применялся.

Какие требования предъявляют к посылам в креативах

• Нельзя негативно высказываться о конкурентах даже в завуалированной форме.

Нашумевшая история: в видеоролике флагманской модели корейского смартфона прозвучала фраза: «Не то что глюк фруктовой компании» — выпад против iPhone. И продавец, и производитель были оштрафованы.

• Избегайте представлений и метафор, которые могут дискриминировать представителей конкретной нации, пола, профессиональной, возрастной или социальной группы.

Например, российский бренд одежды попросили убрать баннер акции «Черная пятница» с чернокожей девушкой, которая должна была ассоциироваться с героиней итальянской комедии «Синьор Робинзон» по имени Пятница.

Еще один пример некорректной рекламы — щит, на котором разница в размере шрифтов создает иное прочтение текста.

ФАС сочла, что креатив основан на эксплуатации женского тела, унижает официанток и неоднозначно позиционирует услуги компании.

Читайте также: Реклама в Telegram: как настроить и запустить?

Используйте только достоверные утверждения‍

В рекламе нельзя делать заявления, которые не соответствуют действительности даже отчасти.

Например, один из операторов сотовой связи использовал в рекламе слоган «Всегда дешевле». Но проверка ФАС выявила, что некоторые его тарифы дороже, чем у других компаний. Рекламу сочли недостоверной и обязали убрать. Оператор заменил фразу на «Просто дешевле», «Вместе дешевле», «Честно – дешевле».

Недостоверной рекламой также могут быть признаны шутки. Например, в личном аккаунте сотрудника строительной компании были опубликованы коллажи с Квентином Тарантино, который якобы гуляет по стройплощадке будущего ЖК. Подпись гласила, что режиссер настолько впечатлен проектом, что хочет купить несколько квартир, и предлагала стать его соседями или даже получить роль в следующем фильме.

ФАС сочла, что рекламный пост вводит потребителей в заблуждение — ведь Тарантино не покупал квартиры в ЖК. Было заведено дело. Пост удалили.

Используйте образы культурного наследия осторожно

Антимонопольная служба следит, чтобы создатели рекламных креативов не злоупотребляли символами РФ: историческими памятниками, государственной символикой, образами руководителей страны.

Например, спекулятивным и оскорбительным признали включение фотографии скульптуры «Родина-мать зовет» и георгиевской ленты в рекламу банковского вклада «Победа+».

Ниже — пример использования символа в креативе другого банка, который претензий не вызвал.

Избегайте слов, которые могут быть приняты за бранные‍

Непристойная и бранная лексика в рекламе запрещена. Однако креаторы или заказчики нередко пытаются играть словами, чтобы привлечь внимание аудитории. Это бесполезно: замаскированные ругательства также под запретом.

Например, такой провокационный баннер разместила авиакомпания-лоукостер, продавая билеты в Италию. Название тосканского города, как будто написанное заборе, вызвало непристойные ассоциации. Баннер потребовали убрать.

Заключение

Креативность — необходимое свойство рекламы. Однако все идеи должны соответствовать положениям законодательства РФ. Чтобы не тратить бюджеты впустую и не платить штрафы, изучите требования, которые относятся к вашей деятельности, и контролируйте подрядчиков.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кешбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Подробнее