Маркетинг в целом
Оффлайну
Агентству
Начинающим

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное OneSpot
OneSpot One

Собрали самое важное про закон о рекламе и сделали памятку. Рассказываем, какие формулировки, обращения, тексты или изображения могут счесть некорректными, и что изменилось в Законе о рекламе за последние годы.

Основные положения закона о рекламе

Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ — это главный законодательный акт, который регламентирует работу рекламной отрасли. В документе определено, что и каким образом разрешено рекламировать, а за какую рекламу можно получить штраф. Закон вступил в силу 13 марта 2006 года, после этого в него неоднократно вносили изменения.

Закон о рекламе кратко самое главное, РФ

Закон № 38-ФЗ состоит из 40 статей, распределенных по 6 главам. Полностью их можно найти на справочных ресурсах: например, в бесплатной версии «КонсультантПлюс» или «Гарант».

  • Глава 1 описывает цели, сферу применения, основные понятия закона о рекламе и общие требования. Здесь же говорится, какие объекты запрещено рекламировать — например, наркотики и взрывчатые вещества.
  • Глава 2 регламентирует продвижение: на телевидении, радио, в кино, наружной рекламе и прочих каналах. Законодательные нормы для интернет-рекламы описаны в статье 18.1. Например, именно здесь говорится об обязательной маркировке креативов и передаче данных в ОРД.
Читайте также: Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023
  • Глава 3 определяет, как правильно рекламировать алкоголь, лекарства, БАДы, детское питание, азартные игры, финансовые и медицинские услуги и другие продукты, использование которых может отразиться на здоровье и благополучии граждан. Статья 29.1, добавленная в 2020 году, касается рекламы цифровых финансовых активов, то есть криптовалют.
  • Глава 4 касается саморегулируемых организаций: некоммерческих ассоциаций агентств или рекламодателей. В ней описывается, что они из себя представляют и какие права имеют.
  • Глава 5 посвящена контролю со стороны государства. Надзор в рекламной сфере ведет Федеральная антимонопольная служба (ФАС), в законе изложены ее полномочия и обязанности. В статье 37 указано, как можно оспорить штрафы контролирующего органа.

📝 Комментарий OneSpot

В марте 2024 года были внесены изменения в статьи 5, 7 (глава 1) и 38 (глава 5) в связи с принятием Федерального закона №42-ФЗ, запрещающего рекламу (у) иноагентов.

  • Глава 6 говорит о вступлении № 38-ФЗ в силу.

Ответственность за нарушение Федерального закона о рекламе: как работает

Кто отвечает за нарушение требований закона о рекламе? Все участники рекламной цепочки: рекламодатели, создатели креативов, площадки, операторы рекламных данных (это организации, которые с сентября 2022 года собирают и транслируют информацию о креативах и показах в государственный реестр).

Ответственность разделена: например, заказчик отвечает за добросовестность и достоверность объявления, за то, что его товар не является незаконным (например, не содержит запрещенных веществ). Подрядчики по созданию креативов и рекламная площадка — за содержание объявления.

Зоны ответственности могут размываться. Например, производитель биологически активных добавок обратился к дизайнеру за изготовлением рекламного креатива. Исполнитель сделал макет, в котором использовал отзыв покупателя (что запрещено законом). Рекламная платформа не заметила нарушение и допустила размещение креатива.

Если у рекламодателя нет договора с дизайнером, в котором обозначена ответственность подрядчика за создание креатива, виноваты будут:

  • рекламодатель, чей товар продвигался с нарушениями;
  • рекламная площадка, которая допустила такое объявление к показу.

Какая ответственность предусмотрена за нарушения Закона о рекламе?

  • Официальное требование ФАС убрать недостоверную рекламу. За первое нарушение могут выдать предупреждение, затем предусмотрены штрафы.
  • Штрафы согласно Административному кодексу в большинстве случаев составляют:
    • от 2 000 до 2 500 рублей — для граждан;
    • от 4 000 до 20 000 рублей — для должностных лиц (например, главных редакторов СМИ или руководителей организаций);
    • от 100 000 до 500 000 рублей — для юридических лиц.
      Кроме общих случаев в кодексе определены конкретные ситуации, в которых назначаются другие штрафы. Например, за превышение продолжительности рекламного ролика на телевидении должностное лицо накажут на 4 000–7 000 рублей, юридическое — на 40 000–100 000.
  • Оплата штрафа не отменяет необходимости убрать недостоверный креатив из эфира или показов. Назначить наказание могут в течение года с момента нарушения.
  • Пользователи, которые пострадали от ненадлежащей рекламы, имеют право обратиться в суд. Они могут претендовать на компенсацию вреда, нанесенного здоровью или финансам. Применяются иски об упущенной выгоде и моральном ущербе.
  • Если дело дошло суда, тот может потребовать разместить опровержение на той же рекламной площадке. Нарушитель обязан сделать это за свой счет.

Кроме того, 5-й пункт 38-й статьи говорит: «за умышленное нарушение […] могут быть установлены иные меры ответственности». Так, объявление может содержать признаки клеветы (ст. 128 УК РФ), мошенничества (ст. 159 УК РФ), незаконного использования товарного знака (ст. 180 УК РФ). В таком случае нарушителю может грозить уголовная ответственность. 

Читайте также: Рекламные кампании: цели и задачи

Что нельзя рекламировать по закону

Расскажем простыми словами про закон о рекламе: кратко самое главное. Какие изображения, приемы и тексты лучше не применять?

Какие товары закон запрещает рекламировать

  • Товары, запрещенные для производства и продажи на территории РФ.
  • Наркотики, психоактивные добавки и растения, из которых их можно получить.
  • Взрывчатые вещества (кроме бытовых фейерверков и им подобных).
  • Товары и услуги, у которых отсутствуют необходимые сертификаты, лицензии или аккредитация.
  • Все, что связано с курением, включая трубочный табак, кальяны и электронные сигареты.
  • Написание на заказ учебных и научных работ.
  • Услуги по прерыванию беременности.

Также запрещено рекламировать лиц, признанных иноагентами, и их информационные ресурсы.

Читайте также: Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Как рекламировать алкоголь?

В рекламе алкогольных напитков запрещено следующее.

  • Обращаться к несовершеннолетним.
  • Использовать любые изображения людей и животных (в том числе мультипликационные).
  • Утверждать, что алкогольсодержащий напиток — это престижно (даже если речь идет о коллекционных винах или элитном коньяке), а воздержание от него — порицаемо.
  • Говорить, что алкогольные напитки утоляют жажду или содержат полезные вещества, даже если они действительно их содержат.
Как нельзя рекламировать алкоголь в 2022 году
Например, в 2010 году существовала реклама слабоалкогольного напитка, который якобы помогал похудеть, потому что подавлял голод. Сейчас такое невозможно

Кроме того, реклама алкоголя должна иметь пометку о вреде для здоровья. Предупреждение должно занимать как минимум 10% площади креатива.

Как использовать образы медицинских работников или фармацевтов

Образы медицинских и фармацевтических работников можно показывать только в рекламе медицинских товаров или услуг либо продуктов для личной гигиены.

Например, нельзя использовать изображение врача в рекламе автомастерской под предлогом того, что он советует заботиться о здоровье автомобиля.

На скриншоте ниже показан пример допустимого баннера.

пример использования образа врача в рекламе

Это реклама сервиса, через который разные специалисты, в том числе медики, могут продвигать свои услуги. Мужчина на баннере олицетворяет не конкретного врача, а собирательный образ специалиста. Сравните с креативом ниже, где образ медицинского работника используется с другими атрибутами (халаты, фонендоскопы).

Как можно использовать образ врача

Реклама безрецептурных препаратов разрешена только с пометкой о необходимости консультации со специалистом.

Как правильно рекламировать БАД

Также в рекламе лекарственных средств и БАДов нельзя использовать отзывы и ссылки на них, хотя раньше такой прием широко применялся.

Какие требования предъявляют к посылам в креативах

  • Нельзя негативно высказываться о конкурентах даже в завуалированной форме.

Нашумевшая история: в видеоролике флагманской модели корейского смартфона прозвучала фраза: «Не то что глюк фруктовой компании» — выпад против iPhone. И продавец, и производитель были оштрафованы.

Общая характеристика Закона о рекламе
Скриншот из рекламы смартфона
  • Избегайте представлений и метафор, которые могут дискриминировать представителей конкретной нации, пола, профессиональной, возрастной или социальной группы.

Например, российский бренд одежды попросили убрать баннер акции «Черная пятница» с чернокожей девушкой, которая должна была ассоциироваться с героиней итальянской комедии «Синьор Робинзон» по имени Пятница.

Федеральный Закон о рекламе кратко: неподходящий креатив
Некорректная реклама акции “Черная пятница”

Еще один пример некорректной рекламы — щит, на котором разница в размере шрифтов создает иное прочтение текста.

Нельзя использовать типографику для подмены смысла
Наружная реклама с нарушением законодательства

ФАС сочла, что креатив основан на эксплуатации женского тела, унижает официанток и неоднозначно позиционирует услуги компании.

Читайте также: Реклама в Telegram: как настроить и запустить?

Используйте только достоверные утверждения

В рекламе нельзя делать заявления, которые не соответствуют действительности даже отчасти.

Например, один из операторов сотовой связи использовал в рекламе слоган «Всегда дешевле». Но проверка ФАС выявила, что некоторые его тарифы дороже, чем у других компаний. Рекламу сочли недостоверной и обязали убрать. Оператор заменил фразу на «Просто дешевле», «Вместе дешевле», «Честно – дешевле».

Федеральный закон о рекламе потребовал сменить слоган
Скриншот из рекламы оператора связи

Недостоверной рекламой также могут быть признаны шутки. Например, в личном аккаунте сотрудника строительной компании были опубликованы коллажи с Квентином Тарантино, который якобы гуляет по стройплощадке будущего ЖК. Подпись гласила, что режиссер настолько впечатлен проектом, что хочет купить несколько квартир, и предлагала стать его соседями или даже получить роль в следующем фильме.

ФАС сочла, что рекламный пост вводит потребителей в заблуждение — ведь Тарантино не покупал квартиры в ЖК. Было заведено дело. Пост удалили.

Основные понятия Федерального закона о рекламе: достоверность
Недостоверная реклама, в которой использован образ Квентина Тарантино

Используйте образы культурного наследия осторожно

Антимонопольная служба следит, чтобы создатели рекламных креативов не злоупотребляли символами РФ: историческими памятниками, государственной символикой, образами руководителей страны.

Например, спекулятивным и оскорбительным признали включение фотографии скульптуры «Родина-мать зовет» и георгиевской ленты в рекламу банковского вклада «Победа+».

Ниже — пример использования символа в креативе другого банка, который претензий не вызвал.

Рекламное объявление с георгиевской ленточкой

Избегайте слов, которые могут быть приняты за бранные

Непристойная и бранная лексика в рекламе запрещена. Однако креаторы или заказчики нередко пытаются играть словами, чтобы привлечь внимание аудитории. Это бесполезно: замаскированные ругательства также под запретом.

Например, такой провокационный баннер разместила авиакомпания-лоукостер, продавая билеты в Италию. Название тосканского города, как будто написанное заборе, вызвало непристойные ассоциации. Баннер потребовали убрать.

Нельзя использовать завуалированные непристойности
Пример баннера с замаскированной бранной лексикой

Заключение

Креативность — необходимое свойство рекламы. Однако все идеи должны соответствовать положениям законодательства РФ. Чтобы не тратить бюджеты впустую и не платить штрафы, изучите требования, которые относятся к вашей деятельности, и контролируйте подрядчиков.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

  • Все площадки в одном окне.
  • Помощь с настройками и модерацией.
  • Кешбэк и бонусы.
  • Отчеты и аналитика.
  • Закрывающие документы.
Подробнее
OneSpot

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Оплачивайте интернет-рекламу в одном окне
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram

Учимся создавать рекламные посты в Telegram-каналах

ID
ВКонтакте

Прямые трансляции ВКонтакте — как настроить и провести

ID
Telegram

Зарабатываем на Telegram правильно

ID
Яндекс

Что такое операторы соответствия в Яндекс Директе и как их использовать

ID
Маркетинг в целом

Суть индекса потребительской лояльности

ID
ВКонтакте

Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

ID
ВКонтакте

Составляем контент-план для VK правильно

ID
Google

Google Tag Manager (GTM) — подключение и настройка

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

ID
Telegram

Взломали аккаунт в Telegram? Расскажем, как решить проблему

ID
Яндекс

Как рассчитать бюджет для Яндекс Директа

ID
ВКонтакте

Как размещать рекламу в Маркет-платформе ВКонтакте

ID
Telegram

Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

ID
ВКонтакте

Как правильно загружать товары в магазин ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и иноагенты — разбираем новый закон

ID
Маркетинг в целом

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — форматы, требования и как запустить

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID
Telegram

Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля

ID
Маркетинг в целом

Отличия контекстной и таргетированной рекламы

ID
Telegram

Как добавить реакции в Telegram-канал?

ID
Яндекс

Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ID
Telegram

Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков

ID
Маркетинг в целом

Всё о рекламном формате Lead Ads

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер