Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

С 1 сентября 2022 года действует Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.2021 N 347-ФЗ. С этого момента практически вся реклама в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в социальных сетях) должна проходить маркировку, а данные о креативах и открутках нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который создал Роскомнадзор. За год законодательство доработали, появилась новая информация об операторах рекламных данных (ОРД), и с 1 сентября 2023 года начинают действовать штрафы. В нашей статье рассказываем о законе и как бизнесу правильно работать с маркировкой.

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

Поправки в ФЗ-38 «О рекламе» внес 347-ФЗ от 2 июля 2021. Суть следующая: на каждом рекламном креативе должна стоять маркировка о том, что это реклама, а рекламодатели должны передавать данные о себе и всех участниках цепочки размещения рекламного сообщения (агентствах, паблишерах, рекламных системах) ОРД, которые затем отправляют их в ЕРИР.

Эти меры позволят лучше регулировать рынок интернет-рекламы, сделать его прозрачнее, повысить уровень доверия между рекламодателями и аудиторией и бороться с мошенниками.

Отдавать данные нужно ОРД (операторам рекламных данных), чтобы они передали информацию от рекламодателей в единый реестр.

Что такое и зачем нужна маркировка рекламы

Согласно закону, реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном. Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядку, срокам его присвоения, а также размещения, хранения и предоставления утверждены в приказе Роскомнадзора.

Маркировка (идентификатор) рекламы, он же токен — это уникальный код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому креативу. Он отображается в кликабельной ссылке, а также в меню adChoice (это кружок с тремя точками или значок информации в верхнем правом углу объявления. Если на него кликнуть, то откроется контекстное меню, где будет указан токен).

Нужно маркировать все креативы — от баннеров до роликов и нативных форматов. Идентификатор присваивается не рекламируемому товару, а именно объявлению.

‍Не нужно маркировать:

• email-рассылки по клиентам;
• трансляции;
• пуш-уведомления;
• рекламу на своих площадках о своих товарах и услугах;
• рекламу, которая распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием;
• реклама на платформах объявлений, например, на Авито.

‍Креатив должен быть зарегистрирован у оператора до публикации. Одновременно с этим информация передается в реестр. В начале регистрируются креативы, договоры, контрагенты. Реклама запускается. И только в завершение отчетного периода оператор передает финальные акты и отчеты по площадкам в реестр.

То есть сначала вы запускаете креативы, а потом уже передаете отчет об их фактических показах и их стоимости оператору, а он уже в реестр. Если факта распространения не случилось, то отчет не понадобится.

Пошагово обязательная маркировка рекламы и передача данных происходит так, как описано ниже.

Перед запуском рекламы

1. Нужно подать информацию о рекламодателе, всех участниках цепочки, а также сами креативы в ОРД. Согласно п. 11 Постановления Правительства Российской Федерации от 28.05.2022 № 974, передавать данные о рекламе можно только в электронном формате с использованием специальных форм документов в личном кабинете. Формы для загрузки таких данных есть у платформ, например, Яндекса и ВКонтакте со своими собственными ОРД.
2. ОРД задаст креативу маркировку (токен) и отдаст рекламодателю идентификатор.
3. Рекламодатель или рекламораспространитель получит идентификатор, который нужно добавить к каждому креативу.
4. ОРД передаст все данные в ЕРИР для учета.

После запуска рекламы

1. Участник цепочки должен передать ОРД (оператору) отчеты о рекламе до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Например, данные за июнь нужно подать до 30 июля. Детальный процесс передачи данных стоит уточнить в выбранном ОРД (их несколько — расскажем подробнее ниже). Среди общих документов: акты о выполненных работах и их детализация, разбивка всех потраченных денег по конкретным рекламным креативам.
2. ОРД передаст их в ЕРИР (реестр).
3. ЕРИР будет хранить и систематизировать эти данные, а участники цепочки через личный кабинет смогут увидеть всю информацию, которую они передали.

Кого касаются изменения

Новый закон о маркировке рекламы касается практически всех участников digital-рынка и большинства рекламных площадок:

• Рекламодателей
• Посредников
• Паблишеров
• Рекламных площадок

Рекламодатели‍

Для рекламодателей, которые являются создателями и продавцами товаров и услуг, потребуется немного — предоставить все необходимые данные о компании и креативах. Большинство задач — на стороне рекламных агентств и площадок.

Чтобы упростить работу по новому закону, рекламодателям стоит добавить в договор с посредниками раздел, который позволит им передавать данные от лица заказчика.

Посредники‍

Посредники — это рекламные агентства и другие подрядчики, которые занимаются распространением объявлений. Они должны собирать и передавать данные о рекламодателе и креативах ОРД.

Посредникам нужно заключить с клиентами дополнительное соглашение, по которому они берут на себя обязательство передавать данные за рекламодателя (например, сервис OneSpot — посредник, мы взяли на себя обязательство по передаче данных за наших клиентов). Можно эти обязательства не брать — тогда о рекламе будет отчитываться и сам рекламодатель, и посредник.

О самостоятельной передаче данных оператору рассказываем в статье «Как зарегистрироваться в ОРД и отчитаться за рекламу?».

Паблишеры‍

Паблишер — это владельцы сайтов или обладатели прав на размещение и показ рекламы, которые готовы размещать рекламные объявления на своих ресурсах (например, на сайтах-участниках рекламных сетей).

Рекламные площадки автоматически берут на себя задачу передавать данные в реестр от прямых рекламодателей. Паблишерам необходимо проставлять маркеры на креативах и ставить метку «Реклама».

‍Рекламные площадки‍

Изменения касаются:

• ВКонтакте,  myTarget, Яндекс Директ — инфрастурктура для маркировки есть внутри площадок;
• Telegram Ads — в рекламном кабинете есть специальное поле для токена и информации о рекламодатале;
• рекламы в других сетях и площадках в интернете, интеграций у блогеров. Например, вы заказали интеграцию у блогера в ролике на YouTube. В цепочке передачи данных в реестр видеохостинг непосредственного участия не принимает. Это значит, что блогер как владелец канала становится конечным рекламораспространителем в цепочке и подавать никакие данные о YouTube, в том числе, договоры публичной оферты с площадкой ему не нужно.

В рекламных сторис нужно размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX». Для кружка в Telegram токен ставится в тексте поста, который идет после самого кружка или ответом на него, чтобы сохранить связность сообщений. Также подробности можно почитать в обновленном документе РКН.

Платное продвижение объявлений на Авито не попадает под действие закона.

‍Читайте также: Маркировка Telegram Ads в OneSpot – несколько простых шагов

Какие данные передаются для маркировки рекламы?

Кто может подать данные в ОРД

• Прямой рекламодатель;
• рекламное агентство;
• таргетологи-фрилансеры;
• паблишеры (площадки, где реклама размещается);
• рекламные системы (Яндекс).

Какие данные для маркировки рекламы нужно передать в ОРД (или их передаст рекламораспространитель или посредник, если это предусмотрено)

• Идентификатор рекламы (токен). Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему. VK (рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget) и Яндекс сами присваивают токены объявлениям.
• Описание объекта рекламирования (что именно рекламируем).
• Тип рекламной кампании. Он определяется по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы.
• Средства распространения рекламы: адрес сайта или приложения, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.
• Информация об открутке — объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители, у которых есть свой ОРД передают данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.
• Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции.
• Срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании для размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграций у блогеров.
• Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или других параметров (при наличии такой информации).
• Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней: стороны договора, реквизиты договора, предмет, цена договора. Сведения об исполнении договора: акты сдачи-приемки оказанных услуг, где должны быть описаны стоимость и объем оказанных услуг, стоимость одной единицы оказания услуг (этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторских произведений), срок оказания услуг, тип рекламной кампании, характеристики охваченной аудитории.

Срок хранения данных — не менее года.

‍Кто может получить доступ к хранилищу данных

• Все участники цепочки (например, рекламодатель, агентство, площадка);
• Роскомнадзор;
• ФАС;
• ФНС.
  

В реестр ОРД официально включены семь компаний: ВКонтакте, ОРД-А (AmberData), СБЕР, Яндекс, OZON, МедиаСкаут, Вымпелком. ОРД сами предоставляют инфраструктуру для передачи данных.

Однако реестр открытый, а значит компания, которая обладает необходимыми технологиями и соответствует требованиям закона, может аккредитоваться и стать ОРД.

‍Читайте также: Оператор рекламных данных: кто это и список ОРД — блог OneSpot  

Ответственность за нарушение

С 1 сентября 2023 года Роскомнадзор начнет штрафовать за несоблюдение закона. Если реклама продолжает работать после этой даты, то она тоже попадает под действие документа. То есть, если вы не поставили вовремя маркировку рекламы и не передали данные в ОРД, то в зависимости от юридического статуса бизнеса придется выплатить штраф. Его размер зависит от субъекта и состава административного правонарушения.

‍Штрафы за распространение рекламы без идентификатора

• От 30 до 100 тысяч рублей для гражданских лиц;
• от 100 до 200 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 200 до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

‍Штрафы за непредоставление данных, несвоевременное их предоставление или предоставление недостоверной информации

• От 10 до 30 тысяч рублей для гражданских лиц;
• от 30 до 100 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 200 до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

‍За нарушение обязанностей (для ОРД):

• От 100 до 200 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 300 до 700 тысяч рублей — для юридических лиц.

Административное дело может быть прекращено в случае, если допущенное нарушение является малозначительным. Также предусмотрены смягчающие обстоятельства, которые будут учитываться при установлении факта правонарушения. Для детального понимания процесса Роскомнадзор после 1 сентября 2022 составит инструкцию.

Как бизнесу запускать рекламу с учетом закона №347-ФЗ

Если вы еще не начали маркировать рекламу с учетом закона, мы подготовили небольшой чек-лист.

• Внимательно прочитать поправки к закону «О рекламе» и обновленные ответы Роскомнадзора.
• Внести данные в рекламные кабинеты (ИНН, ОКВЭД и другую информацию по требованию площадок).
• Выполнить рекомендации рекламных площадок. Проверьте почту — скорее всего, вы уже получали инструкции от Яндекса, myTarget и ВКонтакте или вашего партнера по оплате рекламы, например, от OneSpot.
• Убедиться, что вы делегировали маркировку посреднику, или зарегистрироваться в ОРД для передачи данных самостоятельно.

Если вы сотрудничаете с агентством, то нужно подготовить договоры для подрядчиков, которые позволят им передавать данные ОРД. Этот договор может исходить от агентства или сервиса. В OneSpot мы обновили оферту, согласно которой передаем все данные клиентов ОРД.

Оплачивайте рекламу в одном окне и поручите маркировку партнеру — OneSpot

Маркируем рекламу за клиентов, предоставляем закрывающие документы и выгодные условия на оплату рекламы

Узнать больше