Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

1 сентября 2022 года начинают действовать новые поправки в ФЗ-38 «О рекламе». Теперь практически всю рекламу в интернете (в поисковых системах, на сайтах, в социальных сетях) нужно маркировать и передавать данные о креативах и открутках в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который создает Роскомнадзор. В нашей статье рассказываем, зачем это нужно и как правильно бизнесу подготовиться к работе с маркировкой.

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2022

Суть следующая: на каждом рекламном креативе должна стоять маркировка о том, что это реклама, а рекламодатели должны передавать данные в ЕРИР о себе и всех участниках цепочки размещения рекламного сообщения (агентствах, паблишерах, рекламных системах). Предполагается, что эти меры позволят лучше регулировать рынок интернет-рекламы, сделать его прозрачнее, повысить уровень доверия между рекламодателями и аудиторией и бороться с мошенниками.

Отдавать данные нужно ОРД (операторы рекламных данных), чтобы они передали информацию от рекламодателей в ЕРИР.

Что такое и зачем нужна маркировка рекламы

Согласно новому закону, реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном. Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядку, срокам его присвоения, а также размещения, хранения и предоставления установит Роскомнадзор. Пока такого приказа нет.

Маркировка (идентификатор) рекламы, он же токен — это уникальный код из букв и цифр, который будет присваиваться каждому креативу и отображаться в кликабельной ссылке, а также в меню adChoice (это технология, которая включается автоматически и собирает данные о предпочтении пользователей, чтобы потом показывать им релевантную рекламу).

Нужно маркировать:

• все креативы — от баннеров до роликов;
• идентификатор присваивается не рекламируемому товару, а именно объявлению (баннер, ТГБ, ролик, нативные формат и другие).

Не нужно маркировать:

• e-mail-рассылки;
• трансляции;
• пуш-уведомления;
• рекламу на своих площадках о своих товарах и услугах;
• рекламу, которая распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.

Креатив должен быть зарегистрирован у оператора до публикации. Одновременно с этим информация передается в реестр. В начале регистрируются креативы, договоры, контрагенты. Реклама запускается. И только в завершение отчетного периода оператор передает финальные акты и отчеты по площадкам в реестр.

То есть сначала вы запускаете креативы, а потом уже передаете отчет об открутке о них оператору, а он уже в реестр. Если факта распространения не случилось, то отчет не понадобится.

Пошагово обязательная маркировка рекламы и передача данных происходит так:

Перед запуском рекламы

• Шаг 1. Нужно подать информацию о рекламодателе, всех участниках цепочки, а также сами креативы в ОРД. Согласно п. 11 Постановления Правительства Российской Федерации от 28.05.2022 № 974, передавать данные о рекламе можно только в электронном формате с использованием специальных форм документов в личном кабинете. Формы для загрузки таких данных есть у платформ, например, Яндекса и ВКонтакте со своими собственными ОРД. В отношении других пока нет точной информации (мы будем следить за информацией и обновим материал, как только данные появятся).
• Шаг 2. ОРД задаст креативу маркировку (токен) и отдаст рекламодателю идентификатор.
• Шаг 3. Рекламодатель или рекламораспространитель получит идентификатор, который нужно добавить к каждому креативу в ссылку, если она есть. Обработка остальных форматов без кликовой ссылки еще в работе.
• Шаг 4. ОРД передаст все данные в ЕРИР для учета.

После запуска рекламы

• Шаг 1. Участник цепочки должен передать ОРД (оператору) отчеты о рекламе. Детальный процесс передачи данных стоит уточнить в выбранном ОРД (их несколько — расскажем подробнее ниже).
• Шаг 2. ОРД передаст их в ЕРИР (реестр).
• Шаг 3. ЕРИР загрузит их в систему, где участники цепочки через личный кабинет смогут увидеть всю информацию, которую они передали.

Кого коснутся изменения

Новый закон о маркировке рекламы коснется практически всех участников digital-рынка и большинства рекламных площадок.

Рекламодателям‍

Для рекламодателей, которые являются создателями и продавцами товаров и услуг, потребуется немного — предоставить все необходимые данные о компании и креативах. Большинство задач будет на стороне рекламных агентств и площадок.

Чтобы упростить работу по новому закону, рекламодателям стоит добавить в договор с посредниками раздел, который позволит им передавать данные от лица заказчика.

Посредникам

Посредники — это рекламные агентства и другие подрядчики, которые занимаются распространением объявлений. Они должны собирать и передавать данные о рекламодателе и креативах ОРД.

Посредникам нужно заключить с клиентами дополнительное соглашение, по которому они берут на себя обязательство передавать данные за рекламодателя (например, сервис OneSpot— посредник, мы взяли на себя обязательство по передаче данных за наших клиентов). Можно эти обязательства не брать — тогда о рекламе будет отчитываться и сам рекламодатель, и посредник.

‍Паблишерам‍

Паблишер (он же вебмастер) — это владельцы сайтов или обладатели прав на размещение и показ рекламы, которые готовы размещать рекламные объявления на своих ресурсах (например, на сайтах-участниках рекламных сетей).

Предполагается, что рекламные площадки автоматически возьмут на себя задачу передавать данные в реестр от прямых рекламодателей. Паблишерам необходимо будет проставлять маркеры на креативах и ставить метку «Реклама».

Рекламным площадкам‍

Изменения коснутся:

• ВКонтакте,  myTarget, Яндекс Директ — уже готовится инфрастурктура;
• Telegram Ads — детали уточняются.
• Рекламы в других сетях и площадках в интернете, интеграций у блогеров. Детальный порядок маркировки такой рекламы пока не определен.

Платное продвижение объявлений на Авито не попадает под действие закона.

Какие данные передаются для маркировки рекламы?

Кто может подать данные в ОРД:

• прямой рекламодатель;
• рекламное агентство;
• таргетологи-фрилансеры;
• паблишеры (площадки, где реклама размещается);
• рекламные системы (Яндекс).

Какие данные для маркировки рекламы нужно передать в ОРД:

• Идентификатор рекламы (токен). Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему. VK (рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget) и Яндекс сами присваивают токены объявлениям.
• Описание объекта рекламирования (что именно рекламируем).
• Тип рекламной кампании. Он определяется по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы.
• Средства распространения рекламы: адрес сайта или приложения, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.
• Информация об открутке — объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители и ОРД передают эти данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.
• Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио-, видеотрансляции.
• Срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании для размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграций у блогеров.
• Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или других параметров (при наличии такой информации).
• Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней: стороны договора, реквизиты договора, предмет, цена договора, параметры целевой аудитории, если имеются.
• Сведения об исполнении договора: акты сдачи-приемки оказанных услуг, где должны быть описаны стоимость и объем оказанных услуг, стоимость одной единицы оказания услуг (этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторских произведений), срок оказания услуг, тип рекламной кампании, характеристики охваченной аудитории.

Срок хранения данных — не менее года.

Кто может получить доступ к хранилищу данных:

• все участники цепочки (например, рекламодатель, агентство, площадка);
• Роскомнадзор;
• ФАС;
• ФНС.

Кто станет оператором рекламных данных (ОРД)?

На данный момент есть 7 кандидатов на статус оператора рекламных данных, но они еще до конца не утверждены: ВКонтакте, ОРД-А (AmberData), СБЕР, Яндекс, OZON, МедиаСкаут, Национальная Медиа Группа, Вымпелком. ОРД сами предоставят инфраструктуру для передачи данных.

Читайте также: «Оператор рекламных данных: кто это и список ОРД»

Ответственность за нарушение

За несоблюдение закона предусмотрены штрафы:

• от 2 тысяч до 2,5 тысяч рублей для гражданских лиц;
• от 4 тысяч до 20 тысяч рублей для должностных лиц;
• от 100 тысяч до 500 тысяч рублей для юридических лиц.

Однако Роскомнадзор отметил, что штрафовать за несвоевременную маркировку рекламы и подачу данных не будут до марта 2023 года, так как сейчас идет переходный период для всех участников рынка в новые условия.

Как бизнесу подготовиться к закону №347-ФЗ

На уровне отрасли еще не готовы инструменты, которые помогут обеспечить соблюдение этого закона всеми участниками, поэтому возможно появление еще изменений и нюансов. Однако подготовиться стоит уже сейчас, чтобы избежать штрафов и разобраться в вопросе. Мы собрали небольшой чек-лист:

• Внимательно прочитать поправки к закону «О рекламе»;
• Внести данные в рекламные кабинеты (ИНН, ОКВЭД и другие — площадки разработают специальные поля для ввода этих данных).
• Выполнить рекомендации рекламных площадок. Проверьте почту — скорее всего, вы уже получили инструкции от Яндекса, myTarget и ВКонтакте.
• Пройти регистрацию в системе Роскомнадзора ЕРИР. Авторизация пользователей происходит через Госуслуги.

• Если вы сотрудничаете с агентством, то нужно подготовить договоры для подрядчиков, которые позволят им передавать данные ОРД. Предполагаем, что этот договор будет исходить от агентства или сервиса. В OneSpot мы обновили оферту, согласно которой будем передавать все данные клиентов ОРД.

Маркировка рекламы Яндекс

Нужно внести данные в личный кабинет Директа.

Перейдите в раздел «Настройки пользователя» в Яндекс Директ, заполните ваш ИНН и все данные в полной форме («Дополнительные данные рекламодателя»). Обратите внимание на тумблер «Я конечный рекламодатель».

Для рекламодателей он должен быть активирован (горит желтым). Заполните данные для вашей компании.

Для рекламных агентств: отключите тумблер (серый индикатор). Заполните свои данные как контрагента и данные договора между вами и клиентом.

Маркировка рекламы ВКонтакте

Вам нужно внести данные в рекламный аккаунт. В рекламном кабинете в разделе настроек в дополнительном поле с юридической информацией поставьте галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР. На этом же шаге вы дополнительно принимаете оферту ВКонтакте.

И еще важные рекомендации от техподдержки ВКонтакте, которые известны на 9 сентября 2022.

Про данные и документацию:

• Если вы рекламируете некоммерческий продукт, то в рекламном кабинете нужно указывать свой ИНН как физического лица.
• Если в рекламном кабинете собраны разные клиенты (например, вы агентство), то раз в 30 дней нужно будет грузить договоры и акты, которые вы заключили со всеми участниками цепочки рекламного размещения. Акт может быть любой стандартной формы. Для загрузки подойдет акт с информацией о выставленной клиенту сумме.
• Если же вы ведете рекламу из кабинета клиента, то грузить в кабинет ничего не нужно.
• Если вы фрилансер и работаете в собственном рекламном кабинете, то вам нужно раскрывать данные о себе и обо всей рекламной цепочке.
• Если вы отменили кампанию или перенести, то передавать данные в ЕРИР не нужно — они передаются только по факту открутки рекламы.
• Можно иметь договор с несколькими ОРД одновременно и работать с любым оператором на рынке.

Про рекламу:

• Если реклама уже крутится, то нужно принять оферту в рекламном кабинете. Тогда данные будут передаваться в ЕРИР автоматически и к креативам (баннерам, роликам и другим) тоже автоматически добавится токен (когда для этого будет разработаны необходимые технические компоненты).
• Если реклама неактивна, то для автоматической маркировки тоже нужно принять оферту и заполнить все поля с информацией о рекламодателях.
• Маркировка рекламы на запуск кампаний не влияет — задержек не будет.
• Креативы можно редактировать в любом порядке — маркировка новым креативам будет присвоена автоматически.

Маркировка рекламы myTarget

Информация для главных администраторов рекламных кабинетов

В настройках откройте раздел «Контактная информация» и заполните все поля анкеты. Нажмите «Сохранить».

Агентства могут внести информацию о клиенте так: необходимо открыть список клиентов, нажать на шестеренку возле нужного названия и заполнить поля в открывшемся окне.