Повышаем конверсию с помощью когортного анализа

Когортный анализ помогает изучить поведение клиентов и глубже понять их мотивы. К примеру, с его помощью можно предсказать, как пользователи отреагируют на выход нового продукта на рынок или обновление сайта. В статье рассказываем, чем когортный анализ полезен для маркетологов и как его провести.

Что такое когортный анализ клиентов

Когортный анализ — это один из видов маркетингового анализа, при котором аудиторию делят на группы (когорты), и дальше изучают поведение каждой из них. Основой для формирования когорт служат определенные действия пользователей или клиентов, например: посещение конкретной точки продаж или покупка товаров на определенную сумму в интернет-магазине.

Когортный анализ помогает выявить закономерности, которые остаются незаметными в общей статистике. Он показывает поведение конкретных групп пользователей и позволяет установить связи между событиями.

Например, интернет-магазин разделил клиентов по когортам в зависимости от времени первой покупки. Далее анализ показал, что пользователи, пришедшие во время «Черной пятницы», реже возвращаются за повторными покупками, чем те, кто впервые сделал заказ во время летней распродажи. С помощью полученных данных магазин может скорректировать маркетинговую стратегию и эффективнее работать с разными сегментами аудитории.

Вот с какими еще задачами помогает бизнесу когортный анализ

Прогнозировать поведение клиентов. Анализ статистики по сегментам целевой аудитории позволяет понять, как клиенты взаимодействуют с продуктами. Например, можно отследить, как часто пользователи из разных когорт совершают повторные покупки или в какие периоды снижается интерес к предложениям компании.

Допустим, анализ показал, что большинство клиентов не возвращаются после первой покупки. В таком случае можно внедрить механизмы удержания — например, предложить персональный промокод на вторую покупку, чтобы мотивировать клиента вернуться.

Определить ценных клиентов. С помощью когортного анализа можно выявить наиболее прибыльных клиентов — тех, кто делает покупки с более высоким средним чеком или регулярно возвращается за повторными заказами. Так компания сможет направить маркетинговые усилия на самую ценную для бизнеса аудиторию.

Оптимизировать затраты на маркетинг. Когортный анализ позволяет отслеживать эффективность не только каналов продвижения, но и отдельных рекламных кампаний.

Например, зоомагазин провел две кампании по продаже кормов для кошек — в марте и в июне. Кампания в марте привлекла больше клиентов, но большинство из них не вернулись после первой покупки. В то же время покупатели, пришедшие в июне, чаще оформляли повторные заказы. Это говорит о том, что июньская кампания оказалась более эффективной — ее стоит масштабировать.

Удерживать клиентов. Когортный анализ помогает бизнесу определить, какие каналы привлечения приводят наиболее лояльных клиентов — тех, кто возвращается к продуктам или услугам компании снова и снова.

Например, маркетолог клининговой компании проводит анализ и формирует когорту пользователей, заказавших генеральную уборку в апреле. Затем он разбивает эту группу по каналам привлечения — «Дзен», «ВКонтакте», РСЯ — и отслеживает коэффициент удержания с апреля по июнь.

Анализ показал, что клиенты, пришедшие через РСЯ, реже оформляют повторные заказы. Это сигнализирует о необходимости дополнительных мер по удержанию. К примеру, можно запустить ретаргетинг, чтобы напомнить таким клиентам о компании — допустим, предложив скидку на следующую уборку или бонус за повторный заказ.

Интернет-продвижение с OneSpot

15+ площадок в одном окне: распределяйте бюджет, пользуйтесь автомаркировкой и аналитикой, получайте кешбэк

Подробнее

Этапы проведения когортного анализа

Расскажем про каждый шаг проведения когортного анализа.

Определение метрик

Выбор метрик — один из ключевых этапов когортного анализа. Именно от них зависит, какие выводы вы сможете сделать и насколько точно оценить поведение клиентов. Вот несколько рекомендаций, которые помогут подобрать подходящие показатели.

1. ‍Отталкивайтесь от цели анализа. Прежде всего, определите, что вы хотите узнать, например:
   
   1. Удерживаются ли клиенты после первой покупки?
   2. Какие каналы привлекают самых ценных пользователей?
   3. Как меняется поведение клиентов со временем?

Что хотим сказать: цель определяет набор метрик. Если вы анализируете лояльность — используйте коэффициент удержания. Если интересует прибыльность — смотрите на LTV и средний чек.

2. ‍Учитывайте тип бизнеса. Метрики для разных компаний — например, e-commerce и SaaS, будут отличаться. Например, если когортный анализ проводит интернет-магазин, то будет смотреть на число повторных заказов, среднюю сумму покупки, частоту покупок. Сервисная продуктовая компания может оценивать частоту возврата, длительность между заказами, источник привлечения.‍
3. ‍Используйте количественные и поведенческие показатели. Другими словами — комбинируйте метрики, чтобы собрать максимум данных. Например, в одном анализе можно оценивать:
   
   • выручку, количество заказов, средний чек;
   • возвратность, глубину вовлеченности, время между действиями.

Выбор промежутка времени

Данные по выбранным группам нужно смотреть в динамике. В зависимости от типа продукта и задач, которые решает когортный анализ, обычно выделяют:

• неделю;
• месяц;
• несколько месяцев — например, квартал;
• год.

Разберем подробнее.

Недельный интервал. Используется, если цикл взаимодействия с клиентами, пользователями или аудиторией короткий. Подходит для мобильных приложений, доставки еды, e-commerce с частыми покупками.

Месячный интервал. Универсальный вариант. Часто применяется для подписных сервисов, интернет-магазинов, образовательных платформ.

Квартальный анализ. Оптимален для продуктов с более длинным жизненным циклом: дорогие товары, B2B-сервисы, корпоративные услуги.

Годовой интервал. Применяется в случае сезонных бизнесов, годовых подписок или при стратегическом планировании.

Выделение когорт

Для этого определяют признаки, по которым формируется группа (когорта). Признаками могут быть совершение целевого действия или выбор конкретного продукта. Например, клиенты, которые купили не базовый, а расширенный тариф онлайн-курсов — отдельная когорта.

Сбор данных

Показатели для когортного анализа обычно берутся из CRM-систем и сервисов веб-аналитики. Они позволяют глубже понять поведение клиентов и выявить закономерности, влияющие на бизнес-показатели.

Какие данные собирают:

1. ‍Начало взаимодействия с клиентом. Это может быть регистрация на сайте, первая покупка или подписка на рассылку — любое первое целевое действие, отражающее момент входа клиента в воронку продаж.‍
2. Целевые действия. Поведение клиента после первого контакта: повторные покупки, регистрации, оформление заказов, возвраты.‍
3. Финансовые показатели. Сюда входят сумма заказа, средний чек, расходы клиента за определенный период.‍
4. Демографические характеристики. Возраст, пол, регион проживания и другие параметры, которые позволяют сегментировать аудиторию и находить поведенческие различия между когортами.‍
5. Каналы привлечения. Источники, через которые клиенты попали на сайт: социальные сети, рекламные кампании в РСЯ, органический поиск, реферальный трафик.

Анализ данных

На этом этапе выделяют тенденции, на основе которых принимаются решения. Например, анализ показал, что в сети пиццерий новые клиенты реже делают заказ через приложение и оформляют его, позвонив по телефону. Вероятно, такая ситуация сложилась из-за того, что интерфейс приложения недостаточно интуитивно понятен. Тогда задача бизнеса — обновить приложение, упростив его.

Читайте также: Что такое SWOT-анализ в маркетинге

Когортный анализ в маркетинге

Когортный анализ полезен маркетологу, чтобы скорректировать взаимодействие бизнеса с клиентом и повысить эффективность продвижения. Расскажем подробнее, чем помогает когортный анализ отделу маркетинга.

Персонализировать взаимодействие с клиентом

Изучение поведения разных когорт позволяет точнее сегментировать клиентов и персонализировать взаимодействие с ними. Например, исследование может показать, что определённая группа пользователей отличается высокой активностью и лояльностью. В этом случае бизнес может принять меры для их удержания — создать специальное предложение, запустить акцию, предложить программу лояльности или персональный промокод.

Оптимизировать путь пользователя

Анализ поведения конкретной группы клиентов помогает выявить, на каком этапе жизненного цикла чаще всего происходит отток. Далее бизнес может обнаружить слабые места в пользовательском пути и адаптировать сценарий взаимодействия.

Например, если пользователи регистрируются на сайте, переходят в раздел услуг, но не оформляют заявку, это может указывать на проблему в интерфейсе или структуре страницы. В таком случае стоит сделать форму заявки более заметной, упростить её заполнение или добавить призыв к действию.

Читайте также: LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

Проверить гипотезы

Для проверки гипотез в маркетинге и продуктовой аналитике часто используют A/B-тесты. Это эффективный метод, позволяющий сравнить две версии элемента (например, кнопку или страницу) и оценить их влияние на поведение пользователей.

Однако когортный анализ позволяет заглянуть глубже — он выявляет закономерности, которые остаются незаметными при классическом A/B-тестировании. Иначе: пока A/B-тест сравнивает поведение двух групп по одному критерию, когортный анализ добавляет дополнительные срезы:

• демография;
• источник трафика;
• стадия воронки;
• частота визитов. 

Это позволяет точнее понять, почему пользователи ведут себя так, а не иначе — и, главное, кто именно.

Вот пример. Допустим, компания продает онлайн-курс по семейной психологии и хочет увеличить количество регистраций. A/B-тест показал, что красная кнопка «Зарегистрироваться» эффективнее фиолетовой. Однако когортный анализ уточнил: фиолетовую кнопку игнорировали мужчины 25–35 лет, не входящие в целевую аудиторию, тогда как женщины 30–45 лет — основной сегмент — активно на неё реагировали. В итоге менять цвет кнопки нет смысла — важнее сфокусироваться на нужной аудитории.

Вывод: нет смысла менять цвет кнопки для всех. Гораздо эффективнее — персонализировать интерфейс под разные сегменты или сфокусироваться на привлечении релевантной аудитории.

Повысить эффективность продвижения

Когортный анализ нужен для оценки эффективности разных каналов продвижения. Например, маркетолог собрал данные и увидел, что клиенты, пришедшие из разных каналов, ведут себя по-разному:

1. Пользователи, привлеченные через социальные сети, имеют более низкую степень вовлеченности
2. Клиенты, перешедшие через поисковую рекламу, чаще совершают повторные покупки.

Эти различия дают маркетологу возможность адаптировать стратегию: усилить акцент на каналах с высокой конверсией и оптимизировать коммуникацию в менее эффективных сегментах.

Как с помощью когортного анализа повысить конверсию

Маркетологи рассчитывают конверсию и через базовые формулы конверсии и сегментацию клиентов. Однако именно когортный анализ дает гораздо больше информации о поведении разных сегментов аудитории. Он позволяет выявить, как меняется вовлеченность, лояльность и уровень конверсии внутри отдельных групп — например, в зависимости от канала привлечения или времени регистрации. Такая сегментация помогает точнее адаптировать маркетинговую стратегию под особенности каждой группы клиентов.

Например, фирма продает через приложение бутилированную воду с доставкой. Маркетолог оценивает конверсию из регистрации в покупку — 12%. Более детальный когортный анализ показал, что данные в разных категориях пользователей существенно отличаются:

• новые пользователи — 4% конверсия,
• пользователи, которые зарегистрировались три месяца назад, — 10%;
• пользователи, которые зарегистрировались раньше — 22%.

Скорее всего, новым пользователям нужно периодически рассказывать про ценность предложения. Например, сделать рассылку про доставку воды к определенному времени.

Читайте также: Стоимость привлечения клиента (CAC) — что это такое и как ее рассчитать

Также когортный анализ помогает определить, на каких этапах жизненного цикла клиента происходит наибольший отток. Полученные данные позволяют понять причины потери пользователей и разработать стратегию удержания.

Эта стратегия должна охватывать весь путь — от первого визита на сайт до покупки или повторного заказа. Ведь каждое взаимодействие с брендом влияет на уровень лояльности и доверия клиента.

Например, пользователь ищет пиццу по запросу «Пицца Владимир заказать», заходит на сайт, кладет товары в корзину, но не завершает покупку. Анализ когорты «добавили в корзину, но не купили» поможет выявить барьеры и устранить их — будь то неудобная форма заказа или скрытые комиссии.

Инструменты проведения когортного анализа

Для проведения когортного анализа подходят разные инструменты — от Excel до специализированных онлайн-сервисов. Ниже — их быстрый обзор.

Excel

Вариант для тех, кто не боится цифр. Работа с данными происходит в ручном формате: маркетолог или аналитик выгружают показатели из CRM-систем или веб-аналитики и рассчитывают необходимые метрики с помощью формул. Такой подход требует больше времени и повышает риск ошибок, зато можно полностью контролировать расчеты и визуализацию.

Коммерческие сервисы

Современные аналитические платформы позволяют формировать отчёты по когортам автоматически. Специальные алгоритмы рассчитывают ключевые метрики по рекламным кампаниям, строят графики и визуализируют поведение пользователей.

Среди популярных инструментов: Яндекс.Метрика, Roistat, Ньютон, UTMStat. Готовые когортные отчеты можно экспортировать в удобных форматах — .xlsx или .csv — для дальнейшей работы или презентации.

Главное

1. Когортный анализ исследует не всю целевую аудиторию, а ее узкие сегменты. Эти сегменты выделяют по совершению действий или по социально-демографическим характеристикам.
2. Когортный анализ помогает прогнозировать поведение клиентов, удерживать их, отслеживать эффективность разных каналов продвижения и оптимизировать маркетинговый бюджет.
3. Анализ различных групп клиентов помогает компании повысить конверсию. Например, на основе когортного анализа можно сформировать персональное предложение для пользователей, уже совершивших первую покупку — это увеличит шансы на повторное взаимодействие и укрепит лояльность.

OneSpot – для уверенного ведения кампаний в интернете

Запускаете контекстную и таргетированную рекламу? Бесплатно используйте сервис для управления интернет-продвижением

Подробнее