Маркетинг в целом
Результаты и аналитика

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента OneSpot
OneSpot One

Показатель LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность) — это прибыль, которую компания получает за весь период работы с клиентом. У покупателей, которые пользовались вашими услугами 1-2 раза, эта метрика ниже, а у постоянных клиентов — выше.

В статье рассказываем, зачем считать LTV и в каких случаях этот показатель особенно важен. Предлагаем несколько разных формул для расчета. Объясняем, на какие цифры ориентироваться при анализе, и даем советы, как влиять на LTV.

Каким компаниям нужно считать LTV и зачем?

В первую очередь знать пожизненную ценность клиента необходимо компаниям, чья бизнес-стратегия основана на повторных взаимодействиях с клиентом. Например, приложение с платной подпиской, которую нужно ежемесячно продлевать. Такие компании обычно тратят на привлечение и удержание клиента больше, чем зарабатывают на нем в первые пару месяцев. В этом случае важно постоянно работать над увеличением LTV, ведь если пользователи удаляют приложение через месяц, прибыли не будет.

LTV помогает решать многие задачи бизнеса — ниже некоторые из них.

Спрогнозировать окупаемость. Метрика помогает определить, какую прибыль клиент принесет компании за всё время сотрудничества с ней. Значит, через LTV можно рассчитать будущую выручку. Это позволяет понять, окупятся ли расходы на маркетинг, продвижение и другие издержки.

Например, компания протестировала новую рекламную площадку и привлекла клиента за 1000 рублей. Согласно расчетам по прошлому опыту, на его удержание в будущем будет потрачено 2000 рублей. Предполагаемый LTV составит 15 тысяч рублей — значит, расходы окупятся в 5 раз.

Построить бизнес-модель. Когда составляете стратегию развития компании, важно заранее заложить бюджет на все процессы. Знание об LTV поможет правильно распределить ресурсы и не уйти в минус.

Например, вы подсчитали, что один клиент принесет суммарную прибыль 10 тысяч рублей. Значит, в бизнес-модели нужно подобрать такие каналы продвижения, чтобы расходы на привлечение и удержание покупателя были как минимум в 2-3 раза меньше.

Читайте также: Как провести онбординг клиентов

Понять, какие клиенты приносят больше всего прибыли. LTV можно посчитать по отдельности для каждого сегмента аудитории, а затем сравнить метрики друг с другом. Часто упор стоит делать на работу с клиентами, которые приносят больше дохода в долгосрочной перспективе.

Допустим, компания «Читмил» продает готовую еду в формате подписки. Изначально фирма ориентировалась на две категории аудитории — мясоедов и вегетарианцев. Затем маркетологи подсчитали, что мясоеды в первый месяц обычно оплачивают более дорогие блюда на 20 тысяч рублей, в то время как вегетарианцы — на 15 тысяч рублей. Но первые «отваливаются» спустя месяц, а вторые продолжают заказывать в течение 2-6 месяцев. Значит, компании стоит привлекать больше вегетарианцев, ведь их LTV больше.

LTV важен не для всех видов бизнеса. В некоторых нишах компании работают по стратегии «один клиент — одна сделка». Например, квартиру люди обычно покупают один, максимум два раза в жизни, ведь это дорогой товар. Значит, застройщикам нет смысла пытаться работать над увеличением LTV — выгоднее привлекать новых клиентов, а не удерживать старых.

Как посчитать LTV? Четыре формулы

Рассчитать показатель можно несколькими способами с разной степенью точности. Выбор формулы зависит от того, какие исходные данные у вас есть.

Простые формулы LTV

По прибыли и количеству клиентов. Для самых простых расчетов нужны всего два показателя. Возьмите суммарный доход за определенный период и разделите его на число покупателей за этот же промежуток времени.

LTV = Прибыль за период / Количество клиентов за этот же период

Например, компания за месяц заработала 100 тысяч рублей чистой прибыли с 25 клиентов. Значит, LTV = 100 000 / 25 = 4000 рублей.

Формула подойдет, чтобы примерно прикинуть LTV, но для построения бизнес-модели она недостаточно точная. Главная проблема с такими расчетами — они не учитывают срок, в течение которого каждый клиент сотрудничает с компанией. Одни покупатели пользуются вашим продуктом последние 5 лет, а другие узнали о нем неделю назад. Но LTV для обеих категорий будет одинаковым и усредненным.

Кроме того, точность расчетов привязана к периоду, поэтому есть риск выбрать неправильный временной интервал. Например, если большинство постоянных клиентов сделало заказ в июне, а вы вывели LTV по июлю, полученный LTV будет ниже фактического. Поэтому стоит рассчитать показатель за несколько периодов и сравнить числа.

По средней выручке и издержкам. Для этой формулы понадобятся три метрики: ARPU — средняя выручка на одного покупателя, CAC — стоимость привлечения клиента и CRC — стоимость его удержания. Вычтите из среднего чека два других показателя, и получится LTV.

LTV = ARPU - (CAC + CRC)

Допустим, компания заработала с клиента 7000 рублей, на его привлечение потратила 1500 рублей, а на удержание — 1000 рублей. LTV = 7000 - (1500 + 1000) = 4500 рублей.

Эта формула точнее предыдущей, так как результат не зависит от определенного периода. Но и у нее есть недостаток: часто сложно определить точную стоимость привлечения и удержания клиента. Обычно сделать это удается только в рамках одной рекламной кампании, поэтому в расчетах могут быть погрешности.

Формула также не учитывает, сколько времени конкретный покупатель пользуется услугами компании. Результат получается средним между старыми и новыми клиентами.

Сложные формулы LTV

По средней выручке и «времени жизни». Для этой формулы нужны две метрики. Умножьте среднюю выручку от одного клиента на средний период, в течение которого покупатель сотрудничает с компанией.

LTV = ARPU x Lifetime

Например, подписка на приложение стоит 500 рублей в месяц, а пользователи в среднем устанавливают его на 6 месяцев. LTV = 500 x 6 = 3000 рублей.

Такая формула хороша тем, что учитывает весь срок работы с клиентом. Но в нее не включены издержки. Поэтому рассчитывать LTV таким образом стоит только компаниям, у которых выручка почти не отличается от прибыли — например, консалтингу, рекламным агентствам и другим фирмам с низкими переменными издержками. Для производства и торговли формула не подойдет.

По коэффициенту прибыли. Для этого способа расчетов понадобится много данных: AGM — средний показатель прибыли, AOV — средний чек, Lifetime — период взаимодействия с клиентом и С — количество сделок за этот промежуток времени.

LTV = AGM x AOV x Lifetime x C

Допустим, средняя прибыль с компанией составляет 50% от выручки, а средний чек — 6000 рублей. Покупатель сотрудничает с фирмой 2 года и за это время совершает 4 сделки. LTV = 50% x 6000 x 2 x 4 = 24 000 рублей.

Формула учитывает прибыль, а не выручку, поэтому подойдет компаниям с высокими переменными издержками.

Аналитика рекламы на разных площадках в одном окне

Инструмент «Аналитика» от OneSpot экономит маркетологам, в среднем, до 40 минут в день. Все важные метрики с разных площадок в одном инструменте — не нужно переключаться между вкладками и самостоятельно считать и сравнивать.

Узнать больше
OneSpot

Какой LTV считается хорошим?

Универсальных значений и рекомендаций, как оценить LTV, здесь нет — всё зависит от ниши и размера бизнеса. Приблизительно можно ориентироваться на соотношение 3-4 к 1. Это значит, что в среднем за всё время сотрудничества клиент должен принести компании в 3-4 раза больше денег, чем она потратила на его привлечение и удержание.

Для вашего бизнеса оптимальное соотношение может быть больше или меньше. Поэтому лучше не зацикливаться на средних значениях, а протестировать разные маркетинговые стратегии и проанализировать, как они отражаются на LTV, каких максимальных результатов удалось достичь. Так вы сможете понять, какой показатель в вашей нише можно считать хорошим.

Читайте также: Выявление потребностей клиентов

Как увеличить LTV клиента?

Чтобы увеличить пожизненную ценность, нужно работать над лояльностью клиентов и превращать их в постоянных покупателей. Вот как повысить LTV с помощью различных маркетинговых приемов и инструментов.

Вводить программы лояльности — скидки и бонусы постоянным клиентам. Среди нескольких одинаковых магазинов клиент вероятнее выберет тот, где у него есть бонусная карта с фиксированной скидкой или баллами, которыми можно оплатить покупку.

Внедрять контент-маркетинг — блог или группа в соцсетях повышают узнаваемость бренда и доверие аудитории к нему. Например, рекламное агентство «Сделали» ведет блог о диджитал-маркетинге и онлайн-продвижении. На него подписываются потенциальные клиенты — владельцы и менеджеры других компаний. Когда кому-то из них понадобится запустить рекламную кампанию или написать тексты для сайта, скорее всего, он обратится в «Сделали» — агентство, с которым уже знаком.

Читайте также: Примеры написания призывов к действию

Делать допродажи — продажи дополнительных товаров или услуг в дополнение к тем, которые покупатель уже выбрал. Способ подойдет компаниям с широким ассортиментом. Например, если продаете телефон, предложите в комплект к нему чехол и защитное стекло. Так вы увеличите средний чек, а значит, и пожизненную ценность покупателя.

Отправлять рассылки — в SMS, по электронной почте и в мессенджерах. В письмах или сообщениях можно рассказать постоянным покупателям о новинке в ассортименте, чтобы мотивировать их заглянуть в магазин. Также рассылки помогают подтолкнуть к завершению сделки: если покупатель добавил товар в корзину, но не сделал заказ, можно напомнить об этом в письме.

В сфере услуг с помощью рассылок можно приглашать клиента на повторную процедуру: например, клиентка сделала маникюр в салоне, а через три недели получает напоминалку о том, что пора записаться снова.

Читайте также: Как сделать рассылку по Email?

Работать над качеством продукта и уровнем сервиса — звучит немного банально, но не стоит об этом забывать. Если покупатель получит некачественный товар или услугу, либо столкнется с некомпетентными сотрудниками, то вряд ли придет в этот же магазин снова даже при большой скидке по бонусной карте.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Пополнение 7 рекламных площадок в одном окне
Хочу попробовать

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка
Заголовок
Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка
Заголовок
Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Маркетинг в целом
Маркетинг и продвижение стоматологии
ID
Яндекс
РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница
ID
Маркетинг в целом
Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела
ID
Яндекс
Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить
ID
VK Реклама
Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?
ID
CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?
ID
Telegram
Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads
ID
VK Реклама
Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама
ID
Маркетинг в целом
Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры
ID
Яндекс
Смарт-баннеры в Яндекс Директ
ID
Маркетинг в целом
Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления
ID
Маркетинг в целом
Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы
ID
Маркетинг в целом
Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?
ID
Telegram
Как сделать рассылку в Telegram?
ID
Маркетинг в целом
LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента
ID
Telegram
UTM-метки для Telegram
ID
VK Реклама
Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама
ID
Маркетинг в целом
Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда
ID
Маркетинг в целом
Расходы на рекламу в бухгалтерском учете
ID
Яндекс
Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ
ID
Маркетинг в целом
Реклама и продвижение интернет-магазинов
ID
Маркетинг в целом
Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным
ID
Яндекс
Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы
ID
Маркетинг в целом
Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры
ID
Яндекс
Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция
ID
VK Реклама
Реклама в клипах и историях ВКонтакте — как настроить и запустить в ВК
ID
Telegram
Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?
ID
ВКонтакте
Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?
ID
VK Реклама
Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте
ID
Telegram
Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца
ID
Яндекс
Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?
ID
ВКонтакте
Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство
ID
Яндекс
Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?
ID
Telegram
Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля
ID
Маркетинг в целом
Отличия контекстной и таргетированной рекламы
ID
Telegram
Реакции в Telegram-канале: как добавить, настроить или удалить
ID
Яндекс
ПромоСтраницы Яндекс
ID
Telegram
Как создать магазин в Telegram?
ID
Telegram
Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков
ID
Маркетинг в целом
Всё о рекламном формате Lead Ads
ID
Telegram
Как создать бота в Telegram?
ID
Telegram
Пригласительная ссылка в Telegram-канал: как сделать и изменить
ID
Telegram
Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads
ID
VK Реклама
VK Реклама: возможности нового кабинета
ID
VK Реклама
Как рекламировать сообщество в новом кабинете VK Реклама?
ID
Telegram
Как купить рекламу в Telegram, если у вас нет 2 миллионов евро (FAQ по Telegram Ads)
ID
Telegram
Аналитика рекламы в Telegram Ads
ID
Telegram
Как получить галочку в Telegram? Верификация канала
ID
Яндекс
Все виды рекламы в Яндексе
ID
Яндекс
Яндекс Бизнес — как запустить и как работает реклама
ID
Яндекс
Реклама Telegram-канала через Яндекс Бизнес
ID
Маркетинг в целом
Как сделать рассылку по Email?
ID
Telegram
Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?
ID
Telegram
Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%
ID
Telegram
Как сделать опрос в Telegram?
ID
Яндекс
Аудиореклама в Яндекс Директ — что это и как настроить
ID
Telegram
Кейс продвижения Telegram-канала о недвижимости Дубая: как вывести канал в топ по своей тематике и получить 150+ заявок на услуги
ID
Маркетинг в целом
Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo'23
ID
Маркетинг в целом
Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний
ID
Маркетинг в целом
Призывы к действию (CTA) — примеры call-to-action в рекламе
ID
Маркетинг в целом
Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки
ID
Маркетинг в целом
Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге
ID
Маркетинг в целом
Онбординг клиентов — что это и как его провести?
ID
Маркетинг в целом
Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности
ID
Telegram
Кейс в Telegram Ads. Академия Ukids: «Стоимость лида оказалась ниже, чем на других площадках»
ID
Маркетинг в целом
SMM-продвижение бизнеса: как выбрать соцсеть для продвижения и рекламы?
ID
Telegram
Как провести трансляцию в Telegram?
ID
Маркетинг в целом
Тренды маркетинга в 2023 году
ID
Telegram
Кейс в Telegram Ads: как агентству недвижимости удалось найти новую аудиторию и снизить CPL в 4 раза
ID
ВКонтакте
Виджеты ВКонтакте для групп: как добавить и настроить?
ID
Яндекс
Бан аккаунта Яндекс Директ — что делать и как разблокировать?
ID
MyTarget
Продвижение в Одноклассниках: как продвигать группу в 2023 году?
ID
Маркетинг в целом
Лендинг — что это? Примеры лендингов
ID
Telegram
Кейс продвижения в Telegram Ads: привлечение подписчиков в блог эксперта
ID
Telegram
Кейс медиа ШЭР в Telegram Ads: снизили стоимость подписчика на 90%
ID
Маркетинг в целом
Выявление потребностей и болей клиента
ID
Яндекс
Настройка сквозной аналитики в Яндекс Метрике
ID
Маркетинг в целом
Оператор рекламных данных: кто это и список ОРД
ID
Маркетинг в целом
Рекламные кампании: цели и задачи
ID
Маркетинг в целом
Все о тарифах Авито для бизнеса
ID
Маркетинг в целом
Аналитика спроса на Авито
ID
Маркетинг в целом
CPV в рекламе, формула расчета
ID
ВКонтакте
Размеры изображений для рекламы ВКонтакте
ID
Маркетинг в целом
CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим
ID
Яндекс
Как настроить рекламу в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
ID
Telegram
Продвижение в Telegram для бизнеса: как продвигать канал?
ID
Маркетинг в целом
Промокод Авито на продвижение: как получить скидку?
ID
Telegram
Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%
ID
Маркетинг в целом
Как создать фид для рекламы? Требования к товарным фидам
ID
Яндекс
Реклама на Яндекс Картах: как ее запустить?
ID
ВКонтакте
Как создать и настроить чат-бота ВКонтакте?
ID
ВКонтакте
Как раскрутить группу ВКонтакте
ID
Telegram
Как настроить рекламу в Telegram Ads и запустить рекламную кампанию
ID
ВКонтакте
Охваты ВКонтакте: что такое и как увеличить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама у блогеров: как найти блогера и сколько стоит реклама?
ID
Маркетинг в целом
Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров и другие инструменты
ID
ВКонтакте
Пиксель ВКонтакте: как установить и настроить пиксель
ID
ВКонтакте
Рассылки ВКонтакте: как создать и настроить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама на Авито: сколько стоит и как разместить?
ID
ВКонтакте
Работают ли хештеги в VK? Как сделать работающие хештеги?
ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер