Маркетинг в целом
Результаты и аналитика

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента OneSpot
OneSpot One

Показатель LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность) — это прибыль, которую компания получает за весь период работы с клиентом. У покупателей, которые пользовались вашими услугами 1-2 раза, эта метрика ниже, а у постоянных клиентов — выше.

В статье рассказываем, зачем считать LTV и в каких случаях этот показатель особенно важен. Предлагаем несколько разных формул для расчета. Объясняем, на какие цифры ориентироваться при анализе, и даем советы, как влиять на LTV.

Каким компаниям нужно считать LTV и зачем?

В первую очередь знать пожизненную ценность клиента необходимо компаниям, чья бизнес-стратегия основана на повторных взаимодействиях с клиентом. Например, приложение с платной подпиской, которую нужно ежемесячно продлевать. Такие компании обычно тратят на привлечение и удержание клиента больше, чем зарабатывают на нем в первые пару месяцев. В этом случае важно постоянно работать над увеличением LTV, ведь если пользователи удаляют приложение через месяц, прибыли не будет.

LTV помогает решать многие задачи бизнеса — ниже некоторые из них.

Спрогнозировать окупаемость. Метрика помогает определить, какую прибыль клиент принесет компании за всё время сотрудничества с ней. Значит, через LTV можно рассчитать будущую выручку. Это позволяет понять, окупятся ли расходы на маркетинг, продвижение и другие издержки.

Например, компания протестировала новую рекламную площадку и привлекла клиента за 1000 рублей. Согласно расчетам по прошлому опыту, на его удержание в будущем будет потрачено 2000 рублей. Предполагаемый LTV составит 15 тысяч рублей — значит, расходы окупятся в 5 раз.

Построить бизнес-модель. Когда составляете стратегию развития компании, важно заранее заложить бюджет на все процессы. Знание об LTV поможет правильно распределить ресурсы и не уйти в минус.

Например, вы подсчитали, что один клиент принесет суммарную прибыль 10 тысяч рублей. Значит, в бизнес-модели нужно подобрать такие каналы продвижения, чтобы расходы на привлечение и удержание покупателя были как минимум в 2-3 раза меньше.

Читайте также: Как провести онбординг клиентов

Понять, какие клиенты приносят больше всего прибыли. LTV можно посчитать по отдельности для каждого сегмента аудитории, а затем сравнить метрики друг с другом. Часто упор стоит делать на работу с клиентами, которые приносят больше дохода в долгосрочной перспективе.

Допустим, компания «Читмил» продает готовую еду в формате подписки. Изначально фирма ориентировалась на две категории аудитории — мясоедов и вегетарианцев. Затем маркетологи подсчитали, что мясоеды в первый месяц обычно оплачивают более дорогие блюда на 20 тысяч рублей, в то время как вегетарианцы — на 15 тысяч рублей. Но первые «отваливаются» спустя месяц, а вторые продолжают заказывать в течение 2-6 месяцев. Значит, компании стоит привлекать больше вегетарианцев, ведь их LTV больше.

LTV важен не для всех видов бизнеса. В некоторых нишах компании работают по стратегии «один клиент — одна сделка». Например, квартиру люди обычно покупают один, максимум два раза в жизни, ведь это дорогой товар. Значит, застройщикам нет смысла пытаться работать над увеличением LTV — выгоднее привлекать новых клиентов, а не удерживать старых.

Как посчитать LTV? Четыре формулы

Рассчитать показатель можно несколькими способами с разной степенью точности. Выбор формулы зависит от того, какие исходные данные у вас есть.

Простые формулы LTV

По прибыли и количеству клиентов. Для самых простых расчетов нужны всего два показателя. Возьмите суммарный доход за определенный период и разделите его на число покупателей за этот же промежуток времени.

LTV = Прибыль за период / Количество клиентов за этот же период

Например, компания за месяц заработала 100 тысяч рублей чистой прибыли с 25 клиентов. Значит, LTV = 100 000 / 25 = 4000 рублей.

Формула подойдет, чтобы примерно прикинуть LTV, но для построения бизнес-модели она недостаточно точная. Главная проблема с такими расчетами — они не учитывают срок, в течение которого каждый клиент сотрудничает с компанией. Одни покупатели пользуются вашим продуктом последние 5 лет, а другие узнали о нем неделю назад. Но LTV для обеих категорий будет одинаковым и усредненным.

Кроме того, точность расчетов привязана к периоду, поэтому есть риск выбрать неправильный временной интервал. Например, если большинство постоянных клиентов сделало заказ в июне, а вы вывели LTV по июлю, полученный LTV будет ниже фактического. Поэтому стоит рассчитать показатель за несколько периодов и сравнить числа.

По средней выручке и издержкам. Для этой формулы понадобятся три метрики: ARPU — средняя выручка на одного покупателя, CAC — стоимость привлечения клиента и CRC — стоимость его удержания. Вычтите из среднего чека два других показателя, и получится LTV.

LTV = ARPU - (CAC + CRC)

Допустим, компания заработала с клиента 7000 рублей, на его привлечение потратила 1500 рублей, а на удержание — 1000 рублей. LTV = 7000 - (1500 + 1000) = 4500 рублей.

Эта формула точнее предыдущей, так как результат не зависит от определенного периода. Но и у нее есть недостаток: часто сложно определить точную стоимость привлечения и удержания клиента. Обычно сделать это удается только в рамках одной рекламной кампании, поэтому в расчетах могут быть погрешности.

Формула также не учитывает, сколько времени конкретный покупатель пользуется услугами компании. Результат получается средним между старыми и новыми клиентами.

Сложные формулы LTV

По средней выручке и «времени жизни». Для этой формулы нужны две метрики. Умножьте среднюю выручку от одного клиента на средний период, в течение которого покупатель сотрудничает с компанией.

LTV = ARPU x Lifetime

Например, подписка на приложение стоит 500 рублей в месяц, а пользователи в среднем устанавливают его на 6 месяцев. LTV = 500 x 6 = 3000 рублей.

Такая формула хороша тем, что учитывает весь срок работы с клиентом. Но в нее не включены издержки. Поэтому рассчитывать LTV таким образом стоит только компаниям, у которых выручка почти не отличается от прибыли — например, консалтингу, рекламным агентствам и другим фирмам с низкими переменными издержками. Для производства и торговли формула не подойдет.

По коэффициенту прибыли. Для этого способа расчетов понадобится много данных: AGM — средний показатель прибыли, AOV — средний чек, Lifetime — период взаимодействия с клиентом и С — количество сделок за этот промежуток времени.

LTV = AGM x AOV x Lifetime x C

Допустим, средняя прибыль с компанией составляет 50% от выручки, а средний чек — 6000 рублей. Покупатель сотрудничает с фирмой 2 года и за это время совершает 4 сделки. LTV = 50% x 6000 x 2 x 4 = 24 000 рублей.

Формула учитывает прибыль, а не выручку, поэтому подойдет компаниям с высокими переменными издержками.

Аналитика рекламы на разных площадках в одном окне

Инструмент «Аналитика» от OneSpot экономит маркетологам, в среднем, до 40 минут в день. Все важные метрики с разных площадок в одном инструменте — не нужно переключаться между вкладками и самостоятельно считать и сравнивать.

Узнать больше
OneSpot

Какой LTV считается хорошим?

Универсальных значений и рекомендаций, как оценить LTV, здесь нет — всё зависит от ниши и размера бизнеса. Приблизительно можно ориентироваться на соотношение 3-4 к 1. Это значит, что в среднем за всё время сотрудничества клиент должен принести компании в 3-4 раза больше денег, чем она потратила на его привлечение и удержание.

Для вашего бизнеса оптимальное соотношение может быть больше или меньше. Поэтому лучше не зацикливаться на средних значениях, а протестировать разные маркетинговые стратегии и проанализировать, как они отражаются на LTV, каких максимальных результатов удалось достичь. Так вы сможете понять, какой показатель в вашей нише можно считать хорошим.

Читайте также: Выявление потребностей клиентов

Как увеличить LTV клиента?

Чтобы увеличить пожизненную ценность, нужно работать над лояльностью клиентов и превращать их в постоянных покупателей. Вот как повысить LTV с помощью различных маркетинговых приемов и инструментов.

Вводить программы лояльности — скидки и бонусы постоянным клиентам. Среди нескольких одинаковых магазинов клиент вероятнее выберет тот, где у него есть бонусная карта с фиксированной скидкой или баллами, которыми можно оплатить покупку.

Внедрять контент-маркетинг — блог или группа в соцсетях повышают узнаваемость бренда и доверие аудитории к нему. Например, рекламное агентство «Сделали» ведет блог о диджитал-маркетинге и онлайн-продвижении. На него подписываются потенциальные клиенты — владельцы и менеджеры других компаний. Когда кому-то из них понадобится запустить рекламную кампанию или написать тексты для сайта, скорее всего, он обратится в «Сделали» — агентство, с которым уже знаком.

Читайте также: Примеры написания призывов к действию

Делать допродажи — продажи дополнительных товаров или услуг в дополнение к тем, которые покупатель уже выбрал. Способ подойдет компаниям с широким ассортиментом. Например, если продаете телефон, предложите в комплект к нему чехол и защитное стекло. Так вы увеличите средний чек, а значит, и пожизненную ценность покупателя.

Отправлять рассылки — в SMS, по электронной почте и в мессенджерах. В письмах или сообщениях можно рассказать постоянным покупателям о новинке в ассортименте, чтобы мотивировать их заглянуть в магазин. Также рассылки помогают подтолкнуть к завершению сделки: если покупатель добавил товар в корзину, но не сделал заказ, можно напомнить об этом в письме.

В сфере услуг с помощью рассылок можно приглашать клиента на повторную процедуру: например, клиентка сделала маникюр в салоне, а через три недели получает напоминалку о том, что пора записаться снова.

Читайте также: Как сделать рассылку по Email?

Работать над качеством продукта и уровнем сервиса — звучит немного банально, но не стоит об этом забывать. Если покупатель получит некачественный товар или услугу, либо столкнется с некомпетентными сотрудниками, то вряд ли придет в этот же магазин снова даже при большой скидке по бонусной карте.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Пополнение 7 рекламных площадок в одном окне
Хочу попробовать

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Яндекс

Советы по настройке рекламы в Яндекс Навигаторе

ID
Telegram

Как в Telegram принимать оплату за рекламные размещения

ID
Маркетинг в целом

Разбираемся в основах SEO-продвижения

ID
Яндекс

Для чего нужны UTM-метки в Яндекс Директе

ID
ВКонтакте

Служба поддержки VK, помоги!

ID
Telegram

Как искать каналы в Telegram для рекламного размещения

ID
Telegram

Учимся создавать рекламные посты в Telegram-каналах

ID
ВКонтакте

Прямые трансляции ВКонтакте — как настроить и провести

ID
Telegram

Зарабатываем на Telegram правильно

ID
Яндекс

Что такое операторы соответствия в Яндекс Директе и как их использовать

ID
Маркетинг в целом

Суть индекса потребительской лояльности

ID
ВКонтакте

Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

ID
ВКонтакте

Составляем контент-план для VK правильно

ID
Google

Google Tag Manager (GTM) — подключение и настройка

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

ID
Telegram

Взломали аккаунт в Telegram? Расскажем, как решить проблему

ID
Яндекс

Как рассчитать бюджет для Яндекс Директа

ID
ВКонтакте

Как размещать рекламу в Маркет-платформе ВКонтакте

ID
Telegram

Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

ID
ВКонтакте

Как правильно загружать товары в магазин ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и иноагенты — разбираем новый закон

ID
Маркетинг в целом

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — форматы, требования и как запустить

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер