LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

Показатель LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность) — это прибыль, которую компания получает за весь период работы с клиентом. У покупателей, которые пользовались вашими услугами 1-2 раза, эта метрика ниже, а у постоянных клиентов — выше.

В статье рассказываем, зачем считать LTV и в каких случаях этот показатель особенно важен. Предлагаем несколько разных формул для расчета. Объясняем, на какие цифры ориентироваться при анализе, и даем советы, как влиять на LTV.

Каким компаниям нужно считать LTV и зачем?

В первую очередь знать пожизненную ценность клиента необходимо компаниям, чья бизнес-стратегия основана на повторных взаимодействиях с клиентом. Например, приложение с платной подпиской, которую нужно ежемесячно продлевать. Такие компании обычно тратят на привлечение и удержание клиента больше, чем зарабатывают на нем в первые пару месяцев. В этом случае важно постоянно работать над увеличением LTV, ведь если пользователи удаляют приложение через месяц, прибыли не будет.

LTV помогает решать многие задачи бизнеса — ниже некоторые из них.‍

Спрогнозировать окупаемость. Метрика помогает определить, какую прибыль клиент принесет компании за всё время сотрудничества с ней. Значит, через LTV можно рассчитать будущую выручку. Это позволяет понять, окупятся ли расходы на маркетинг, продвижение и другие издержки.

Например, компания протестировала новую рекламную площадку и привлекла клиента за 1000 рублей. Согласно расчетам по прошлому опыту, на его удержание в будущем будет потрачено 2000 рублей. Предполагаемый LTV составит 15 тысяч рублей — значит, расходы окупятся в 5 раз.‍

Построить бизнес-модель. Когда составляете стратегию развития компании, важно заранее заложить бюджет на все процессы. Знание об LTV поможет правильно распределить ресурсы и не уйти в минус.

Например, вы подсчитали, что один клиент принесет суммарную прибыль 10 тысяч рублей. Значит, в бизнес-модели нужно подобрать такие каналы продвижения, чтобы расходы на привлечение и удержание покупателя были как минимум в 2-3 раза меньше.

Читайте также: Как провести онбординг клиентов

Понять, какие клиенты приносят больше всего прибыли. LTV можно посчитать по отдельности для каждого сегмента аудитории, а затем сравнить метрики друг с другом. Часто упор стоит делать на работу с клиентами, которые приносят больше дохода в долгосрочной перспективе.

Допустим, компания «Читмил» продает готовую еду в формате подписки. Изначально фирма ориентировалась на две категории аудитории — мясоедов и вегетарианцев. Затем маркетологи подсчитали, что мясоеды в первый месяц обычно оплачивают более дорогие блюда на 20 тысяч рублей, в то время как вегетарианцы — на 15 тысяч рублей. Но первые «отваливаются» спустя месяц, а вторые продолжают заказывать в течение 2-6 месяцев. Значит, компании стоит привлекать больше вегетарианцев, ведь их LTV больше.‍

LTV важен не для всех видов бизнеса. В некоторых нишах компании работают по стратегии «один клиент — одна сделка». Например, квартиру люди обычно покупают один, максимум два раза в жизни, ведь это дорогой товар. Значит, застройщикам нет смысла пытаться работать над увеличением LTV — выгоднее привлекать новых клиентов, а не удерживать старых.

Как посчитать LTV? Четыре формулы

Рассчитать показатель можно несколькими способами с разной степенью точности. Выбор формулы зависит от того, какие исходные данные у вас есть.

Простые формулы LTV

По прибыли и количеству клиентов. Для самых простых расчетов нужны всего два показателя. Возьмите суммарный доход за определенный период и разделите его на число покупателей за этот же промежуток времени.

Например, компания за месяц заработала 100 тысяч рублей чистой прибыли с 25 клиентов. Значит, LTV = 100 000 / 25 = 4000 рублей.

Формула подойдет, чтобы примерно прикинуть LTV, но для построения бизнес-модели она недостаточно точная. Главная проблема с такими расчетами — они не учитывают срок, в течение которого каждый клиент сотрудничает с компанией. Одни покупатели пользуются вашим продуктом последние 5 лет, а другие узнали о нем неделю назад. Но LTV для обеих категорий будет одинаковым и усредненным.

Кроме того, точность расчетов привязана к периоду, поэтому есть риск выбрать неправильный временной интервал. Например, если большинство постоянных клиентов сделало заказ в июне, а вы вывели LTV по июлю, полученный LTV будет ниже фактического. Поэтому стоит рассчитать показатель за несколько периодов и сравнить числа.‍

По средней выручке и издержкам. Для этой формулы понадобятся три метрики: ARPU — средняя выручка на одного покупателя, CAC — стоимость привлечения клиента и CRC — стоимость его удержания. Вычтите из среднего чека два других показателя, и получится LTV.

Допустим, компания заработала с клиента 7000 рублей, на его привлечение потратила 1500 рублей, а на удержание — 1000 рублей. LTV = 7000 - (1500 + 1000) = 4500 рублей.

Эта формула точнее предыдущей, так как результат не зависит от определенного периода. Но и у нее есть недостаток: часто сложно определить точную стоимость привлечения и удержания клиента. Обычно сделать это удается только в рамках одной рекламной кампании, поэтому в расчетах могут быть погрешности.

Формула также не учитывает, сколько времени конкретный покупатель пользуется услугами компании. Результат получается средним между старыми и новыми клиентами.

Сложные формулы LTV

По средней выручке и «времени жизни». Для этой формулы нужны две метрики. Умножьте среднюю выручку от одного клиента на средний период, в течение которого покупатель сотрудничает с компанией.

Например, подписка на приложение стоит 500 рублей в месяц, а пользователи в среднем устанавливают его на 6 месяцев. LTV = 500 x 6 = 3000 рублей.

Такая формула хороша тем, что учитывает весь срок работы с клиентом. Но в нее не включены издержки. Поэтому рассчитывать LTV таким образом стоит только компаниям, у которых выручка почти не отличается от прибыли — например, консалтингу, рекламным агентствам и другим фирмам с низкими переменными издержками. Для производства и торговли формула не подойдет.‍

По коэффициенту прибыли. Для этого способа расчетов понадобится много данных: AGM — средний показатель прибыли, AOV — средний чек, Lifetime — период взаимодействия с клиентом и С — количество сделок за этот промежуток времени.

Допустим, средняя прибыль с компанией составляет 50% от выручки, а средний чек — 6000 рублей. Покупатель сотрудничает с фирмой 2 года и за это время совершает 4 сделки. LTV = 50% x 6000 x 2 x 4 = 24 000 рублей.

Формула учитывает прибыль, а не выручку, поэтому подойдет компаниям с высокими переменными издержками.

Аналитика рекламы на разных площадках в одном окне

Инструмент «Аналитика» от OneSpot экономит маркетологам, в среднем, до 40 минут в день. Все важные метрики с разных площадок в одном инструменте — не нужно переключаться между вкладками и самостоятельно считать и сравнивать.

Узнать больше

Какой LTV считается хорошим?

Универсальных значений и рекомендаций, как оценить LTV, здесь нет — всё зависит от ниши и размера бизнеса. Приблизительно можно ориентироваться на соотношение 3-4 к 1. Это значит, что в среднем за всё время сотрудничества клиент должен принести компании в 3-4 раза больше денег, чем она потратила на его привлечение и удержание.

Для вашего бизнеса оптимальное соотношение может быть больше или меньше. Поэтому лучше не зацикливаться на средних значениях, а протестировать разные маркетинговые стратегии и проанализировать, как они отражаются на LTV, каких максимальных результатов удалось достичь. Так вы сможете понять, какой показатель в вашей нише можно считать хорошим.

Читайте также: Выявление потребностей клиентов

Как увеличить LTV клиента?

Чтобы увеличить пожизненную ценность, нужно работать над лояльностью клиентов и превращать их в постоянных покупателей. Вот как повысить LTV с помощью различных маркетинговых приемов и инструментов.‍

Вводить программы лояльности — скидки и бонусы постоянным клиентам. Среди нескольких одинаковых магазинов клиент вероятнее выберет тот, где у него есть бонусная карта с фиксированной скидкой или баллами, которыми можно оплатить покупку.‍

Внедрять контент-маркетинг — блог или группа в соцсетях повышают узнаваемость бренда и доверие аудитории к нему. Например, рекламное агентство «Сделали» ведет блог о диджитал-маркетинге и онлайн-продвижении. На него подписываются потенциальные клиенты — владельцы и менеджеры других компаний. Когда кому-то из них понадобится запустить рекламную кампанию или написать тексты для сайта, скорее всего, он обратится в «Сделали» — агентство, с которым уже знаком.

Читайте также: Примеры написания призывов к действию

Делать допродажи — продажи дополнительных товаров или услуг в дополнение к тем, которые покупатель уже выбрал. Способ подойдет компаниям с широким ассортиментом. Например, если продаете телефон, предложите в комплект к нему чехол и защитное стекло. Так вы увеличите средний чек, а значит, и пожизненную ценность покупателя.‍

Отправлять рассылки — в SMS, по электронной почте и в мессенджерах. В письмах или сообщениях можно рассказать постоянным покупателям о новинке в ассортименте, чтобы мотивировать их заглянуть в магазин. Также рассылки помогают подтолкнуть к завершению сделки: если покупатель добавил товар в корзину, но не сделал заказ, можно напомнить об этом в письме.

В сфере услуг с помощью рассылок можно приглашать клиента на повторную процедуру: например, клиентка сделала маникюр в салоне, а через три недели получает напоминалку о том, что пора записаться снова.

Читайте также: Как сделать рассылку по Email?

Работать над качеством продукта и уровнем сервиса — звучит немного банально, но не стоит об этом забывать. Если покупатель получит некачественный товар или услугу, либо столкнется с некомпетентными сотрудниками, то вряд ли придет в этот же магазин снова даже при большой скидке по бонусной карте.