Рекламные кампании своих товаров и услуг проводит любой бизнес. Но окупают ли себя затраты на рекламу? А если вы используете сразу несколько каналов продвижения, то какой из них работает хорошо, а какой не очень? Как это определить?
Чтобы это выяснить, раньше нужно было подключить сквозную аналитику в дорогостоящих платных сервисах. Или вручную обрабатывать и сопоставлять разрозненные данные из рекламных кабинетов, системы управления бизнесом (CRM) компании.
Но с июня 2021 года Яндекс Метрика расширила свой функционал бесплатным модулем сквозной аналитики. После несложной настройки под свои задачи, можно:
- вывести в одном месте все необходимые данные;
- сравнить по цифрам реальных доходов окупаемость рекламных площадок;
- избавиться от убыточных каналов продвижения;
- перераспределить средства в пользу прибыльных.
Что такое сквозная аналитика?
Имея всего один рекламный канал, например, таргетированную рекламу во ВКонтакте, отследить и оценить его работу несложно: все цифры, статистика, отчеты собираются в рекламном кабинете.
Когда для продвижения используются несколько разных площадок, задача усложняется. Необходимо собрать и проанализировать данные из нескольких источников.
Сделать это быстро и просто можно с помощью сквозной аналитики: система сводит все показатели воедино и формирует наиболее полное представление о взаимодействии клиентов с каналами привлечения и результатах продаж. Учитываются все точки соприкосновения потребителя с брендом: от клика по рекламному объявлению до конверсионного действия (звонок в колл-центр, заявка через форму обратной связи сайта, оформление и оплата заказа).
Все основные метрики — переходы по ссылке, заявки, каналы рекламы, затраты на привлечение лида, прибыль, полученная с клиента и др. — не подаются по отдельности, а автоматически анализируются и обобщаются. Бизнес получает детализированные отчеты по клиентам и всем кампаниям за несколько минут. Сведение их вручную заняло бы не один час.
В результате подключение сквозной аналитики открывает перед вами полную картину происходящего в воронке продаж. Оценивая полученную статистику, понимаете, насколько выгоден рекламный канал, надо ли в него вкладывать дополнительные средства или лучше вообще его отключить из-за убыточности.
Как настроить сквозную аналитику?
Можно обратиться к платным сервисам (Roistat, Calltouch, Callibri и другим). Цена вопроса — от 1000 до нескольких десятков тысяч рублей в месяц. Но есть и другой вариант: бесплатный модуль Яндекс Метрики. Разберемся с его возможностями, преимуществами и недостатками.
Возможности сквозной аналитики в Яндекс Метрике
Сквозная аналитика Яндекса используется в следующих случаях:
- компания запускает рекламные кампании только в Яндекс Директ, РСЯ, а также ждет клиентов из Поиска;
- CRM, используемая в компании, интегрируется с Метрикой;
- базовых настроек этого модуля пока достаточно или объем трафика не очень большой;
- не хватает средств, либо нет возможности для использования платных систем.
Читайте также: Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
Какие задачи выполняет бесплатная сквозная аналитика в Метрике:
- на основе полученных данных (сколько клиентов привел каждый канал, сколько из них оплатили товар, какая сумма потрачена на рекламу, сколько денег удалось заработать и т.п.) автоматически формируются отчеты, по которым легко оценить окупаемость каждого источника трафика;
- основываясь на данных отчетов, можно выявить слабо приводящие продажи рекламные кампании, а также заподозрить некорректно настроенную рекламу, чтобы провести аудит РК, исправить их (изменить ЦА, ключевые запросы и т.д);
- анализ отчетов позволит грамотно перераспределить бюджет между рекламными каналами.
Сквозную аналитику Метрики интегрируют в любую CRM, чтобы туда сразу же подгружались сведения о сделанных клиентами заявках и покупках.
Без помощи программистов сделать это можно пока только в amoCRM, Бизнес.ру и Мегаплан: пара кликов из интерфейса панели управления — и интеграция завершена. К любым другим CRM-системам возможно подключение только по API. Но если в штате есть программист — он справится.
Яндекс Метрика легко интегрируется в любой сайт: либо в виде счетчика посещаемости, либо отдельного плагина, устанавливаемого в CMS сайта. После этого данные о визитах посетителей, их действиях на сайте будут доступны для Метрики.
Источники в сквозной аналитике
Рассмотрим, как работает система, на простейшем примере.
Предположим, компания привлекает клиентов из четырех источников:
- рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
- таргетированная реклама ВКонтакте;
- поисковая контекстная реклама;
- органический трафик из поисковиков (SEO).
Что вам известно после запуска рекламной кампании без сервиса сквозной аналитики:
Что вы узнаете, если предварительно была произведена настройка сквозной аналитики:
Можно сделать первые выводы, какие источники выгоднее. Эта таблица, конечно, сильно упрощена и не учитывает особенности рекламных каналов (например, SEO требует длительной работы и не сразу приносит прибыль, поэтому нужно учитывать еще и сравниваемые периоды).
На деле вы получите гораздо больше столбцов с данными, конкретизирующими работу канала:
- сколько было посещений сайта с каждого источника трафика;
- если сквозная аналитика подключена к CRM: сколько сделано заказов и оплачено товаров;
- каков возврат инвестиций (ROI);
- цена заказа (CPO);
- сколько потрачено средств на рекламную кампанию и какова ДРР — доля расходов на рекламу по отношению к полученной выручке;
- размер прибыли от каждого канала;
- коэффициент конверсии;
- сумма среднего чека и другие метрики.
Эти данные сразу покажут, как движется клиент по основным этапам воронки продаж. Если зафиксирована низкая конверсия в заказ, значит стоит обратить внимание на юзабилити сайта и релевантный ли на него идет трафик.
Если с конверсией полный порядок, заказы делаются в нужном количестве, но оплачиваются далеко не все, значит нужно разбираться с менеджерами отдела продаж.
Если средний чек на каком-то из рекламных каналов намного выше, чем на остальных, значит есть попадание в аудиторию, которая готова платить за товар. Сразу обращаем внимание на ROI или ДРР этого канала. Если они в порядке, смело увеличиваем бюджет на продвижение.
При настройке сквозной аналитики в Метрике указывают все источники трафика, используемые компанией, чтобы получать статистику по каждому из них.
Как настроить сквозную аналитику в Яндекс Метрике?
Сначала следует зарегистрироваться в сервисе Яндекса, создав электронный почтовый ящик и заполнив параметры учетной записи. Она получает уникальный номер — Яндекс ID, по которому система предоставит вам доступ ко всем своим сервисам. В том числе и к Метрике. Если в меню сервисов она не отображается, достаточно набрать в поисковике это слово — первой в выдаче будет нужная ссылка.
В левом боковом меню аккаунта Яндекс Метрики стоит пункт «Сквозная аналитика». Она доступна, когда в используемой учетной записи раньше уже пользовались Яндекс Директом и настраивали в нем рекламные кампании.

- После клика по пункту «Сквозная аналитика» выпадают два подпункта. Нас интересует «Источники, расходы и ROI».
- Откроется пустая страница, что не удивительно, ведь вы еще ничего не настроили. Но здесь будет предложено подключить CRM, нажав на соответствующую кнопку.






После этого данные из Метрики автоматически становятся доступны в amoCRM, и наоборот. Формировать отчеты можно непосредственно в Метрике.
Найти их можно по пути: «Сквозная аналитика» в меню Яндекс Метрики — «Источники, расходы и ROI» (либо «Источники заказов»).
Доступны пока лишь два вида отчетности:
- по рекламным каналам.
- по источникам трафика.

Выводятся сведения по каждому рекламному каналу.
.jpg)
Тут же сформированы данные по всем источникам: поисковики, соцсети, лендинг и др.
Возможностей Метрики многим компаниям может оказаться недостаточно, тогда стоит посмотреть в сторону платных решений.
Недостатки модуля сквозной аналитики от Яндекс Метрики
Система кажется простой, но недостатки есть. Поскольку мы имеем дело с Яндексом, они без сомнения, скоро будут исправлены.
Но сегодня:
- есть проблемы с интеграцией, кроме нескольких CRM, «сконнектить» другие аналогичные по функционалу платформы с Метрикой сможет только квалифицированный программист;
- идентификаторы пользователя (ym_uid) и автоматической разметки Яндекс Директа (yclid) нередко отслеживаются некорректно;
- если используется реклама не из сетей Яндекса, сведения о расходах на рекламу могут поступать не полностью;
- вся полученная статистика сохраняется лишь три недели, статистику за ранние периоды времени посмотреть не выйдет;
- отследить статистические данные на текущий момент тоже невозможно:
- если трафик очень большой, в отчетах показываются не полные, а семплированные данные. Когда нужна высокая точность анализа, это грозит ошибками.
На старте работы решения с модулем сквозной аналитики от Яндекс Метрики достаточно, но при увеличении количества рекламных каналов и трафика в целом, могут понадобиться более продвинутые инструменты.