Настройка сквозной аналитики в Яндекс Метрике

Рекламные кампании своих товаров и услуг проводит любой бизнес. Но окупают ли себя затраты на рекламу? А если вы используете сразу несколько каналов продвижения, то какой из них работает хорошо, а какой не очень? Как это определить?

Чтобы это выяснить, раньше нужно было подключить сквозную аналитику в дорогостоящих платных сервисах. Или вручную обрабатывать и сопоставлять разрозненные данные из рекламных кабинетов, системы управления бизнесом (CRM) компании.

Но с июня 2021 года Яндекс Метрика расширила свой функционал бесплатным модулем сквозной аналитики. После несложной настройки под свои задачи, можно:

• вывести в одном месте все необходимые данные;
• сравнить по цифрам реальных доходов окупаемость рекламных площадок;
• избавиться от убыточных каналов продвижения;
• перераспределить средства в пользу прибыльных.

Что такое сквозная аналитика?

Имея всего один рекламный канал, например, таргетированную рекламу во ВКонтакте, отследить и оценить его работу несложно: все цифры, статистика, отчеты собираются в рекламном кабинете.

Когда для продвижения используются несколько разных площадок, задача усложняется. Необходимо собрать и проанализировать данные из нескольких источников.

Сделать это быстро и просто можно с помощью сквозной аналитики: система сводит все показатели воедино и формирует наиболее полное представление о взаимодействии клиентов с каналами привлечения и результатах продаж. Учитываются все точки соприкосновения потребителя с брендом: от клика по рекламному объявлению до конверсионного действия (звонок в колл-центр, заявка через форму обратной связи сайта, оформление и оплата заказа).

Все основные метрики — переходы по ссылке, заявки, каналы рекламы, затраты на привлечение лида, прибыль, полученная с клиента и др. — не подаются по отдельности, а автоматически анализируются и обобщаются. Бизнес получает детализированные отчеты по клиентам и всем кампаниям за несколько минут. Сведение их вручную заняло бы не один час.

В результате подключение сквозной аналитики открывает перед вами полную картину происходящего в воронке продаж. Оценивая полученную статистику, понимаете, насколько выгоден рекламный канал, надо ли в него вкладывать дополнительные средства или лучше вообще его отключить из-за убыточности.

Как настроить сквозную аналитику?

Можно обратиться к платным сервисам (Roistat, Calltouch, Callibri и другим). Цена вопроса — от 1000 до нескольких десятков тысяч рублей в месяц. Но есть и другой вариант: бесплатный модуль Яндекс Метрики. Разберемся с его возможностями, преимуществами и недостатками.

Бесплатный инструмент «Аналитика» для клиентов OneSpot

Помогает в пару кликов увидеть результаты ваших рекламных кампаний на разных площадках в одном окне.
Вы сможете настроить отчеты и дашборды под себя — не упустите ничего важного!

Узнать подробнее

Возможности сквозной аналитики в Яндекс Метрике

Сквозная аналитика Яндекса используется в следующих случаях:

• компания запускает рекламные кампании только в Яндекс Директ, РСЯ, а также ждет клиентов из Поиска;
• CRM, используемая в компании, интегрируется с Метрикой;
• базовых настроек этого модуля пока достаточно или объем трафика не очень большой;
• не хватает средств, либо нет возможности для использования платных систем.

Читайте также: Настройка рекламы в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Какие задачи выполняет бесплатная сквозная аналитика в Метрике:

• на основе полученных данных (сколько клиентов привел каждый канал, сколько из них оплатили товар, какая сумма потрачена на рекламу, сколько денег удалось заработать и т.п.) автоматически формируются отчеты, по которым легко оценить окупаемость каждого источника трафика;
• основываясь на данных отчетов, можно выявить слабо приводящие продажи рекламные кампании, а также заподозрить некорректно настроенную рекламу, чтобы провести аудит РК, исправить их (изменить ЦА, ключевые запросы и т.д);
• анализ отчетов позволит грамотно перераспределить бюджет между рекламными каналами.

Сквозную аналитику Метрики интегрируют в любую CRM, чтобы туда сразу же подгружались сведения о сделанных клиентами заявках и покупках.

Без помощи программистов сделать это можно пока только в amoCRM, Бизнес.ру и Мегаплан: пара кликов из интерфейса панели управления — и интеграция завершена. К любым другим CRM-системам возможно подключение только по API. Но если в штате есть программист — он справится.

Яндекс Метрика легко интегрируется в любой сайт: либо в виде счетчика посещаемости, либо отдельного плагина, устанавливаемого в CMS сайта. После этого данные о визитах посетителей, их действиях на сайте будут доступны для Метрики.

Источники в сквозной аналитике

Рассмотрим, как работает система, на простейшем примере.

Предположим, компания привлекает клиентов из четырех источников:

• рекламная сеть Яндекса (РСЯ);
• таргетированная реклама ВКонтакте;
• поисковая контекстная реклама;
• органический трафик из поисковиков (SEO).

Что вам известно после запуска рекламной кампании без сервиса сквозной аналитики:

Что вы узнаете, если предварительно была произведена настройка сквозной аналитики:

Можно сделать первые выводы, какие источники выгоднее. Эта таблица, конечно, сильно упрощена и не учитывает особенности рекламных каналов (например, SEO требует длительной работы и не сразу приносит прибыль, поэтому нужно учитывать еще и сравниваемые периоды).

На деле вы получите гораздо больше столбцов с данными, конкретизирующими работу канала:

• сколько было посещений сайта с каждого источника трафика;
• если сквозная аналитика подключена к CRM: сколько сделано заказов и оплачено товаров;
• каков возврат инвестиций (ROI);
• цена заказа (CPO);
• сколько потрачено средств на рекламную кампанию и какова ДРР — доля расходов на рекламу по отношению к полученной выручке;
• размер прибыли от каждого канала;
• коэффициент конверсии;
• сумма среднего чека и другие метрики.

Эти данные сразу покажут, как движется клиент по основным этапам воронки продаж. Если зафиксирована низкая конверсия в заказ, значит стоит обратить внимание на юзабилити сайта и релевантный ли на него идет трафик.

Если с конверсией полный порядок, заказы делаются в нужном количестве, но оплачиваются далеко не все, значит нужно разбираться с менеджерами отдела продаж.

Если средний чек на каком-то из рекламных каналов намного выше, чем на остальных, значит есть попадание в  аудиторию, которая готова платить за товар. Сразу обращаем внимание на ROI или ДРР этого канала. Если они в порядке, смело увеличиваем бюджет на продвижение.

При настройке сквозной аналитики в Метрике указывают все источники трафика, используемые компанией, чтобы получать статистику по каждому из них.

Как настроить сквозную аналитику в Яндекс Метрике?

Сначала следует зарегистрироваться в сервисе Яндекса, создав электронный почтовый ящик и заполнив параметры учетной записи. Она получает уникальный номер — Яндекс ID, по которому система предоставит вам доступ ко всем своим сервисам. В том числе и к Метрике. Если в меню сервисов она не отображается, достаточно набрать в поисковике это слово — первой в выдаче будет нужная ссылка.

В левом боковом меню аккаунта Яндекс Метрики стоит пункт «Сквозная аналитика». Она доступна, когда в используемой учетной записи раньше уже пользовались Яндекс Директом и настраивали в нем рекламные кампании.

1. После клика по пункту «Сквозная аналитика» выпадают два подпункта. Нас интересует «Источники, расходы и ROI».
2. Откроется пустая страница, что не удивительно, ведь вы еще ничего не настроили. Но здесь будет предложено подключить CRM, нажав на соответствующую кнопку.

После этого данные из Метрики автоматически становятся доступны в amoCRM, и наоборот. Формировать отчеты можно непосредственно в Метрике.

Найти их можно по пути: «Сквозная аналитика» в меню Яндекс Метрики — «Источники, расходы и ROI» (либо «Источники заказов»).

Доступны пока лишь два вида отчетности:

• по рекламным каналам.
• по источникам трафика.

Выводятся сведения по каждому рекламному каналу.

Тут же сформированы данные по всем источникам: поисковики, соцсети, лендинг и др.

Возможностей Метрики многим компаниям может оказаться недостаточно, тогда стоит посмотреть в сторону платных решений.

Недостатки модуля сквозной аналитики от Яндекс Метрики

Система кажется простой, но недостатки есть. Поскольку мы имеем дело с Яндексом, они без сомнения, скоро будут исправлены.

Но сегодня:

• есть проблемы с интеграцией, кроме нескольких CRM, «сконнектить» другие аналогичные по функционалу платформы с Метрикой сможет только квалифицированный программист;
• идентификаторы пользователя (ym_uid) и автоматической разметки Яндекс Директа (yclid) нередко отслеживаются некорректно;
• если используется реклама не из сетей Яндекса, сведения о расходах на рекламу могут поступать не полностью;
• вся полученная статистика сохраняется лишь три недели, статистику за ранние периоды времени посмотреть не выйдет;
• отследить статистические данные на текущий момент тоже невозможно:
• если трафик очень большой, в отчетах показываются не полные, а семплированные данные. Когда нужна высокая точность анализа, это грозит ошибками.

На старте работы решения с модулем сквозной аналитики от Яндекс Метрики достаточно, но при увеличении количества рекламных каналов и трафика в целом, могут понадобиться более продвинутые инструменты.