Ключевые цели в Яндекс Директе: как работают и как настроить?

Статья обновлена 30 июля 2024 года‍

Ключевые цели в Яндекс Директе — это действия, которые пользователь совершает на сайте, принося пользу бизнесу. Например, оставляет заявку на звонок, заполняет контактную форму, оформляет заказ и многое другое. Если правильно настроить цели, то можно отследить источник и количество конверсий, а значит понять, какой канал продаж наиболее эффективен и куда стоит вкладывать деньги. В статье разбираемся, как работать с целями, подключать их и настраивать.

Виды целей в Яндексе

Представим, что вы хотите узнать, сколько людей используют форму обратной связи на сайте интернет-магазина. Для этого нужно установить счетчик Яндекс Метрики, настроить соответствующую цель. Когда человек заполнит и отправит форму, система засчитает это как целевое действие.

В Яндекс Метрике в качестве цели можно задать:

• количество просмотренных страниц;
• просмотр страниц сайта с указанием полного или частичного адреса;
• JavaScript-событие — действие на странице, когда не меняется ее адрес, например, нажатие кнопки «Отправить заявку»;
• клик по номеру телефона;
• клик по email;
• отправка формы обратной связи;
• переход по ссылке в мессенджер;
• скачивание файлов;
• использование поиска на сайте;
• клик по кнопке;
• переход в социальную сеть;
• возвращение из платежной системы;
• звонки.

Цель может быть одиночная, когда вы отслеживаете какой-то один параметр, например, переходы в мессенджеры. В противоположность им существуют составные цели — последовательность шагов, которые выполнили за один визит. Это может выглядеть так: человек зашел на сайт + пробыл Х времени на страницах + кликнул на форму обратной связи + вернулся из платежной системы.

Некоторые цели система может устанавливать как автоматические для определенных важных событий. Среди них есть такие, как клики по электронной почте, телефону, кнопке, форме обратной связи, скачивание файлов, переходы в мессенджеры и другие.

Для любой цели можно задать ценность в денежном эквиваленте, то есть потенциальный доход компании от пользователя, который выполнил нужное действие на сайте.

Яндекс Директ с OneSpot

Поможем настроить и запустить кампании, подготовим закрывающие и промаркируем рекламу.

Подробнее

Как цели влияют на результат

Алгоритмы Яндекса ориентируются на заданные ключевые цели и пытаются показывать рекламу тем пользователям, которые их достигнут. Можно провести параллель с автоматической стратегией «Оптимизация конверсий»: система корректирует ставки в зависимости от вероятности совершения действия на сайте.

Чем выше ценность конверсии, тем более весомой для системы становится цель. Можно выстраивать полноценные воронки продаж: алгоритмы Яндекса будут стараться привлекать пользователей, которые пройдут по всем этапам и совершат конверсию с наибольшей ценностью.

Как настроить цели в Яндекс Метрике и Директе

Ключевые цели задаются в настройках счетчика Яндекс Метрики. Поэтому сначала нужно добавить счетчик, зайти в него, а потом в левом меню выбрать «Цели» → «Добавить цель» и в открывшемся окне задать название и выбрать нужные параметры.

Подробная инструкция по настройке целей в статье «Как настраивать цели в Яндекс Метрике‎‎»‎

В Яндекс Директе нужно зайти в личном кабинете в раздел «Конверсии» → «Добавить источник конверсий» → Яндекс Метрика, а затем отметить галочкой нужные цели. Так они подтянутся из счетчика в Директ.

Если счетчик и рекламный кабинет находятся на разных аккаунтах, нужно предоставить рекламному аккаунту доступ в настройках счётчика.

По умолчанию Яндекс задает вовлеченные сессии в качестве ключевой цели. Это визиты пользователей, в рамках которых алгоритм оценивает вероятность достижения любой цели. Если в настройках счетчика целей не много, можно провести эксперимент и оставить возможность задать ценность вовлеченным сессиям.

Количество ключевых целей не ограничено. Если на счетчике есть составные цели, в качестве ключевых можно выбрать как их отдельные шаги, так и составную цель целиком. Если настроена электронная коммерция, можно выбрать любой из шагов покупки товара: просмотр, добавление в корзину, оформление заказа.

Стратегию «Целевая доля рекламных расходов» можно оптимизировать по нескольким целям и выбрать динамическую ценность конверсии. В этом случае ценность конверсии будет равна стоимости товара на сайте. Вариант подходит для интернет-магазинов, в которых заказы делают не только через корзину, но и через звонки или чаты.

Как рассчитать ценность

Ценность ключевых целей можно сравнить с данными электронной коммерции: каждая конверсия приносит определенную выручку. Если цели не зависят друг от друга, то можно задать фиктивную ценность. Например, звонок приносит условную 1000 рублей, а заявка через форму обратной связи приносит 700 рублей.

Другой вариант — задать ценность ключевых целей с учетом воронки продаж, когда для достижения последнего шага нужно сначала выполнить другие. На примере интернет-магазина это выглядит так: на первом этапе пользователь смотрит товар в каталоге, потом добавляет его в корзину, а затем делает заказ.

В этом случае ценность конверсии можно рассчитать по формуле:

Ценность конверсии = Выручка от достижения цели х Коэффициент конверсии цели.

Представим, что речь идет про небольшой интернет-магазин, который продает наборы вяленого мяса. Один заказ приносит бизнесу 5000 рублей. Каждый десятый пользователь, который добавил товар в корзину, покупает его. Конверсия в покупку из этого действия составляет 10%. Ценность достижения шага «Товар добавили в корзину»: 5000₽ х 10% = 500₽.

Каждый двадцатый пользователь, который посмотрел товар в каталоге, добавляет его в корзину. Конверсия из этого целевого действия составляет 5%. Ценность достижения шага «Просмотр товара в каталоге»: 500 ₽ х 5% = 25₽.

Разная ценность ключевых целей — сигнал алгоритмам, какая из них важнее для бизнеса. В случае с построением воронки продаж через ключевые цели, алгоритмы будут стараться подстроиться под достижение каждого шага.

Как анализировать работу

Эффективность работы ключевых целей в Яндекс Директе можно посмотреть в разделе «Статистика» →  «Мастер отчетов».

Выберите период для анализа и группировку результатов — за выбранный период, по дням, неделям, месяцам, кварталам или годам. В поле «Данные по целям» выберите либо конкретную ключевую цель, либо все цели.

В настройке столбцов при этом автоматически должны появиться галочки напротив параметров «Рентабельность», «Доход» и «Прибыль».

• Показатель «Рентабельность» — он же ROI, показывает окупаемость вложений в рекламу в процентах. В Яндекс Директ считается по формуле: Прибыль / Расход.‍
• Показатель «Доход» основан на ценности выбранных ключевых целей — их ценность умножается на количество достижений цели. Показывает выручку с рекламы.
• Показатель «Прибыль» отображает суммарный доход по выбранным целям за вычетом расхода на рекламу.

Если задать реальную ценность ключевым целям, то прямо из интерфейса Яндекс Директ можно оценить успешность и рентабельность рекламной кампании. Если ценности для ключевых целей заданы ради галочки, то практической информации эти три столбца не дадут.

Рекомендации и лайфхаки

1. Задавайте не больше трех ключевых целей на рекламную кампанию. Хоть Яндекс и позволяет добавить неограниченное количество ключевых целей, это вряд ли положительно скажется на работе алгоритмов. Большое количество факторов, которые нужно учесть для корректировки ставки, скорее приведет к ошибкам и некорректной работе системы.
2. Если у вас больше одной ключевой цели в кампании, задайте им ценности с ощутимой разницей. Например, 700 и 1000 рублей, а не 700 и 800. Чем больше разница в ценности, тем проще алгоритмам определить приоритетную для бизнеса цель.
3. Если можете сделать из ключевых целей воронку продаж, в третьем этапе постройте и отслеживайте показатели кампании. Если окажется, что алгоритмы работают не по всем конверсиям, попробуйте оставить только одну ключевую цель и посмотреть на результат.
4. Не задавайте в качестве ключевой цели покупку на сайте, если настроена электронная коммерция, а у товаров разные цены. Ценность ключевой цели «перекрывает» реальную стоимость товаров и искажает статистику. Исключение составляет стратегия «Целевая доля рекламных расходов». В этом случае можно оптимизироваться по нескольким целям и задавать динамическую ценность ключевой цели.

Оплата рекламы в Яндекс Директ

• с закрывающими
• в одном окне с другими площадками
• с кешбэком
Подробнее