Ключевые цели — настройка в рекламных кампаниях, с помощью которой можно указать наиболее важные для вашей компании конверсии.
В Яндекс.Метрике в качестве цели можно задать:
- количество просмотренных страниц,
- просмотр страниц сайта с указанием полного или частичного адреса,
- JavaScript-событие — действие на странице, когда не меняется ее адрес,
- клик по номеру телефона,
- клик по email,
- отправку формы обратной связи,
- переход по ссылке в мессенджер,
- скачивание файлов,
- использование поиска на сайте,
- клик по кнопке,
- переход в социальную сеть,
- возвращение из платёжной системы,
- составную цель — последовательность шагов, которые выполнили за один визит.
Для любого условия можно задать ценность в денежном эквиваленте, то есть потенциальный доход компании от пользователя, который выполнил нужное действие на сайте.

Как влияют на результат
Алгоритмы Яндекса ориентируются на заданные ключевые цели и пытаются показывать рекламу тем пользователям, которые их достигнут. Можно провести параллель с автоматической стратегией «Оптимизация конверсий»: система корректирует ставки в зависимости от вероятности совершения действия на сайте.
Можно выстраивать полноценные воронки продаж: алгоритмы Яндекса будут стараться привлекать пользователей, которые пройдут по всем этапам и совершат конверсию с наибольшей ценностью.
Как настроить
Ключевые цели задаются в настройках рекламной кампании в блоке «Стратегия». Список конверсий «подтягивается» из счётчика Яндекс.Метрики, который установлен на сайте.

Если счётчик и рекламный кабинет находятся на разных аккаунтах, нужно предоставить рекламному аккаунту доступ в настройках счётчика.

По умолчанию Яндекс задает вовлеченные сессии в качестве ключевой цели. Это визиты пользователей, в рамках которых алгоритм оценивает вероятность достижения любой цели. Если в настройках счетчика целей не много, можно провести эксперимент и оставить возможность задать ценность вовлеченным сессиям.
Количество ключевых целей не ограничено. Если на счетчике есть составные цели, в качестве ключевых можно выбрать как их отдельные шаги, так и составную цель целиком. Если настроена электронная коммерция, можно выбрать любой из шагов покупки товара: просмотр, добавление в корзину, оформление заказа.

Стратегию «Целевая доля рекламных расходов» можно оптимизировать по нескольким целям и выбрать динамическую ценность конверсии. В этом случае ценность конверсии будет равна стоимости товара на сайте. Вариант подходит для интернет-магазинов, в которых заказы делают не только через корзину, но и через звонки или чаты.
Как рассчитать ценность
Ценность ключевых целей можно сравнить с данными электронной коммерции: каждая конверсия приносит определенную выручку. Если цели не зависят друг от друга, то можно задать фиктивную ценность. Например, звонок приносит условную 1 000 рублей, а заявка через форму обратной связи приносит условные 700 рублей.
Другой вариант — задать ценность ключевых целей с учётом воронки продаж, когда для достижения последнего шага нужно сначала выполнить другие. На примере интернет-магазина это выглядит так: сначала пользователь смотрит товар в каталоге, потом добавляет его в корзину, а затем делает заказ.
В этом случае ценность конверсии можно рассчитать по формуле: Ценность конверсии = Выручка от достижения цели * Коэффициент конверсии цели.
Представим, что речь идёт про небольшой интернет-магазин, который продаёт наборы вяленого мяса. Один заказ приносит бизнесу 5 000 рублей.
Каждый десятый пользователь, который добавил товар в корзину, покупает его. Конверсия из добавления товара в корзину в его покупку составляет 10%. Ценность достижения шага «Товар добавили в корзину»: 5 000 ₽ * 10% = 500 ₽.
Каждый двадцатый пользователь, который посмотрел товар в каталоге, добавляет его в корзину. Конверсия из просмотра каталога в добавление товара в корзину составляет 5%. Ценность достижения шага «Просмотр товара в каталоге»: 500 ₽ * 5% = 25 ₽.
Разная ценность ключевых целей — сигнал алгоритмам, какая из них важнее для бизнеса. В случае с построением воронки продаж через ключевые цели, алгоритмы будут стараться подстроиться под достижение каждого шага.
Как анализировать работу
Эффективность работы ключевых целей можно посмотреть через «Мастер отчётов». Выберите период для анализа и группировку результатов — за выбранный период, по дням, неделям, месяцам, кварталам или годам. В поле «Данные по целям» выберите либо конкретную ключевую цель, либо все цели.

В настройке столбцов при этом автоматически должны появиться галочки напротив параметров «Рентабельность», «Доход» и «Прибыль».

Показатель «Рентабельность» — он же ROI, показывает окупаемость вложений в рекламу в процентах. В Яндекс.Директ считается по формуле: Прибыль / Расход.
Показатель «Доход» основан на ценности выбранных ключевых целей — их ценность умножается на количество достижений цели. Показывает выручку с рекламы.
Показатель «Прибыль» — суммарный доход по выбранным целям за вычетом расхода на рекламу.

Если задать реальную ценность ключевым целям, то прямо из интерфейса Яндекс Директ можно оценить успешность и рентабельность рекламной кампании. Если ценности для ключевых целей заданы ради галочки, то практической информации эти три столбца не дадут.
Рекомендации и лайфхаки
- Задавайте не больше трех ключевых целей на рекламную кампанию. Хоть Яндекс и позволяет добавить неограниченное количество ключевых целей, это вряд ли положительно скажется на работе алгоритмов. Большое количество факторов, которые нужно учесть для корректировки ставки, скорее приведет к ошибкам и некорректной работе системы.
- Если у вас больше одной ключевой цели в кампании, задайте им ценности с ощутимой разницей. Например, 700 и 1 000 рублей, а не 700 и 800. Чем больше разница в ценности, тем проще алгоритмам определить приоритетную для бизнеса цель.
- Если можете построить из ключевых целей воронку продаж в 3 этапе, постройте и отслеживайте показатели кампании. Если покажется, что алгоритмы работают не по всем конверсиям, попробуйте оставить только одну ключевую цель и посмотреть на результат.
- Не задавайте в качестве ключевой цели покупку на сайте, если настроена электронная коммерция, а у товаров разные цены. Ценность ключевой цели «перекрывает» реальную стоимость товаров и искажает статистику. Исключение составляет стратегия «Целевая доля рекламных расходов». В этом случае можно оптимизироваться по нескольким целям и задавать динамическую ценность ключевой цели.