Обязательные отчисления 3 % за интернет-рекламу

С 1 апреля 2025 года статья 18.2 Закона «О рекламе» ввела обязательные отчисления. Теперь рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны перечислять в федеральный бюджет 3 % своего квартального дохода от размещения рекламы в Рунете. Кого касается нововведение, как работает и скажется на рынке – разбираем в статье.

Кто платит отчисления?

Разберем, на ком лежит прямая ответственность за уплату, а кого она не коснется.

Обязаны перечислять 3 %

• Рекламораспространители: например, медиа-платформы, блогеры.
• Операторы рекламных систем: например, Яндекс Директ, VK Реклама.
• Посредники, которые получают средства на размещение рекламы: например, рекламные агентства, сервисы для оплаты рекламы.
• Российский рекламодатель, показывающий рекламу гражданам РФ с помощью иностранных площадок.

Что это значит?

Ответственность по отчислениям ложится на первого распространителя рекламы в рекламной цепочке. Разберем на примерах.

1. Рекламодатель → Блогер. Отчисления обязан сделать блогер.
2. Рекламодатель → Рекламное агентство → Яндекс Директ. Отчисления – на рекламном агентстве.

То есть рекламодатель освобожден от отчислений?

По тому, как сейчас существует законопроект – ответственность не несут рекламодатели, сотрудничающие с российскими рекламораспространителями и операторами рекламных систем. Но российские рекламодатели, запускающие рекламу на территории РФ через иностранные площадки, 3 % платить обязаны.

Исключения

Обязательные отчисления не взимаются, если реклама размещается на:

Как работает нововведение?

Базой расчета является доход, полученный в течение квартала рекламораспространителями и операторами рекламных систем. Отсчет кварталов ведется с начала календарного года. Средства идут на господдержку реестра российских программ и других ИТ-ресурсов, которые определит Правительство РФ.

Важно: конкретные календарные сроки начнут действовать только после утверждения постановления. Пока закон обязывает платить, но делегирует детали Правительству. Отчисления применяются с 1 апреля 2025 года; первый расчётный квартал — II квартал (1 апреля — 30 июня 2025 г.). На данный момент есть только ориентировочные даты «до 15-го» и «до 5-го» числа отчетного периода.

Что считается «доходом» для 3-процентных отчислений

Коротко

• Ключевой критерий — это доход от услуги распространения рекламы.
• Что не связано с фактическим показом (настройка, анализ, креатив) — вне базы, если прописать отдельно.
• При агентской схеме 3 % платит каждый участник только со своего дохода, а не с полного рекламного бюджета.
• Депозиты и предоплаты облагаются, когда превращаются в выручку по РСБУ/ФСБУ «Выручка».

Разбор на примерах

1. Рекламодатель кладёт 100 000 ₽ в Яндекс Директ 1 апреля.
2. Пока объявления не откручены, у Яндекса это аванс (обязательство), база = 0.
3. За II квартал показано рекламы на 70 000 ₽ → база Яндекса = 70 000 ₽, отчисление = 2 100 ₽.
4. Оставшиеся 30 000 ₽ станут базой, когда реклама реально покажется (следующий квартал).

Если вместо прямой оплаты работает агент по агентскому договору:

1. Рекламодатель → агенту 100 000 ₽ (90 000 ₽ бюджет, 10 000 ₽ комиссия).
2. Агент переводит 90 000 ₽ площадке; эта сумма не его доход.
3. База агента = 10 000 ₽; отчисление = 300 ₽.
4. База площадки (когда реклама открутится) = 90 000 ₽; отчисление = 2 700 ₽.

Так сняты разногласия: «рекламный бюджет» действительно облагается — но у того, кто его превращает в показ (площадка).

Штрафы за неуплату

Неуплата обязательных отчислений грозит штрафами:

• 2 000 – 2 500 ₽ — для физлиц;
• 4 000 – 20 000 ₽ — должностным лицам;
• 100 000 – 500 000 ₽ — юридическим лицам.

Как изменится рынок?

Закон только начал действовать. Участники рекламного рынка еще разбираются с процессами и механикой отчислений. Многие площадки, например, Яндекс Директ или VK Реклама еще не дали никаких комментариев.

Нагрузка в 3 % ляжет на рекламораспространителей и операторов рекламных систем, а значит будет повышение стоимости на услуги. Скорее всего, они сразу повысят цены на 3 %, а уже далее будут разбираться с фактическими суммами отчислений, которые обязаны уплатить. Некоторые участники рекламного рынка это уже сделали. То есть несмотря на отсутствие ответственности за уплату отчислений у рекламодателей, платить его в конечном итоге им.

Реклама станет дороже → Рекламодатели станут еще внимательнее к каналам привлечения аудитории и клиентов.

Что делать участникам рекламного рынка?

1. Проверьте роли по договору. Решите заранее, кто уплачивает сбор внутри цепочки, чтобы избежать двойного обложения. Кто именно выступает плательщиком — закрепите письменно.
2. Следите за проектом постановления. После утверждения появятся точные даты, формы и коды бюджетной классификации.
3. Следите за ЕРИР. Ошибки в маркировке ведут к завышенной базе и штрафам.
4. Пересчитайте экономику. Заложите дополнительные 3 % в медиаплан.

Ключевое: закон уже действует — платить придётся. Ждём финальное постановление Правительства, которое закрепит конкретные сроки и процедуры.