Как увеличить продажи вебинара для кондитеров в 2,5 раза с помощью Telegram Ads

Привет, на связи BrainStat — агентство по привлечению трафика и лидогенерации для инфобизнеса. Мы подключаем наших клиентов к Telegram Ads и оплачиваем рекламу в мессенджере через OneSpot. А еще делимся опытом в этом блоге.

Новый кейс — про продвижение кондитерской, которая проводит обучение по приготовлению десертов. Спойлер: за 4 месяца мы получили больше 3500 регистраций, окупаемость рекламы составила 243%. В статье расскажем, как добились результата.

Главное перед началом продвижения: клиент, аудитория, задачи

Клиент — кондитерская, которая продает обучение по приготовлению десертов. В воронках использует лендинг с предложением зарегистрироваться на бесплатный мастер-класс по приготовлению японского десерта моти, а затем предлагает платные продукты.

Особенность продвигаемого продукта – регулярность. Мастер-класс проходил ежедневно в 13:00 и 19:00 по московскому времени.

Целевая аудитория — начинающие кондитеры и предприниматели в кондитерской сфере. Они хотят освоить производство десерта и зарабатывать на его продаже.

‍Цель — увеличить количество регистраций и продаж, обеспечив окупаемость инвестиций в продвижение.

Задачи были такие:

1. Запустить продвижение в Telegram Ads.
2. Протестировать разные офферы и каналы для размещения объявлений.
3. Выбрать оптимальные связки, чтобы достичь минимальной стоимости регистрации.
4. Постепенно масштабировать кампании, при выгорании аудитории оптимизировать продвижение.

Дальше поэтапно расскажем, как мы решили эти задачи и какие результаты получили.

Разработка стратегии

Пользователей из объявлений вели на посадочную страницу мастер-класса, где аудитория могла сразу зарегистрироваться на мероприятие. Далее команда продаж клиента прогревала участников бесплатного мастер-класса до приобретения уже платных занятий.

При разработке стратегии мы выбрали принцип «один оффер — один канал»: в каждом канале размещали одно объявление. Этот подход более трудоемкий – с начала продвижения мы разработали уже больше 700 связок. Однако он позволяет:

• точнее отслеживать результаты – откуда приходят подписчики, заявки и оплаты – и отключать неэффективные креативы,
• не допускать перерасхода бюджета благодаря грамотному управлению СPM. Поскольку мы подбираем оптимальные значения для каждого канала, то можем отключать размещения, которые не дают нужные результаты. Когда таргетинг настроен сразу по нескольким каналам, есть вероятность либо недополучить действия, либо переплатить за них, так как ставка CPM везде разная – зависит от активности конкурентов.

Поиск каналов

На следующем этапе мы составили список каналов, в которых могла находиться целевая аудитория. Часть из них взяли в работу по результатам продвижения других клиентов – где продвижение было эффективным. Другие отобрали с помощью spy-сервиса Telegium, который показывает, где размещают рекламу конкуренты. Обращали внимание на те каналы, в которых реклама показывалась несколько раз. Если рекламодатель там размещается, значит, это эффективно.

В итоге получилось около 80 тематических каналов о кулинарии: с домашними рецептами, советами и мастер-классами. Этот список постоянно пополняется, когда аудитория в одних каналах выгорает, мы добавляем другие.

Подготовка офферов

Мы проанализировали потребности целевой аудитории и выявили несколько основных болей:

• непонимание технологии — страх испортить тесто или сделать несбалансированную начинку;
• неуверенность в результате — страх потратить время и ингредиенты впустую;
• страх начинать — боязнь сложных рецептов из-за незнания технологии или отсутствия опыта;
• трудности с ценообразованием — непонимание, когда и как поднимать стоимость продукции без потери клиентов.

На основе полученных выводов мы разработали уникальные предложения, которые могли закрыть боли аудитории — следовательно, заинтересовать потенциальных клиентов. Офферы были такие:

• готовое решение — пошаговый видеорецепт, который легко освоить даже новичку;
• монетизация навыков — видеоурок о повышении цен для увеличения прибыли;
• точные рецепты — проверенные методы приготовления теста и начинки без ошибок;
• обучение в эфире — возможность задавать вопросы и сразу получать ответы.

В каждом креативе мы давали конкретную информацию: рецепты, инструкции по приготовлению пирожных, способы монетизации своих навыков. Например: «Приготовьте десерт и продавайте уже к 14 февраля», «Расскажу, как сделать правильное тесто и начинку», «Научу в эфире готовить японский десерт моти». Старались максимально эффективно использовать те 160 символов, которые можно добавить в объявление.

Настройка и оптимизация рекламы

В настройках мы использовали два подхода к показам рекламы: Target Users и Target Channels. Оба показывали одинаково хорошие результаты.

Изначально задавали ставку CPM 3,13 евро, чтобы получить минимум показов. Далее для каждого канала подбирали индивидуальную ставку. Планом-минимум было окупить трафик в ноль, то есть получить от рекламы столько же, сколько было потрачено.

Мы запустили 400 кампаний (по 5 офферов в каждом из 80 каналов) и в первые две недели анализировали результаты, чтобы выявить наиболее эффективные связки.

Нас интересовала только стоимость регистрации. В работе оставляли только те связки, которые показывали минимальную цену — не более 200 рублей. Менее успешные кампании отключали, а бюджет перераспределяли.

Даже если креатив работал хорошо, мы в процессе открутки искали возможности его улучшить. Так, изначально мы использовали только текстовые креативы, но позже добавили в объявления эмодзи и аватары, которые соответствовали теме вебинара. Например, для продвижения обучения по приготовлению моти использовали изображения японских десертов. Это повысило кликабельность.

Со временем мы заметили, что старые каналы начали приносить меньше регистраций. Это означало, что аудитория выгорела. Тогда мы стали ежемесячно добавлять новые каналы. Это помогло сохранить высокую окупаемость.

Результаты

• Мы начали получать дешевые регистрации (по 135,7 рублей) уже в первые дни запуска.
• За 4 месяца в рекламу вложили 352 840 рублей, а принесла она 859 930 рублей. Окупаемость составила 243%.
• Получили 3 525 регистраций на вебинары со средней стоимостью 99,35 рублей.

Ключевые инсайты

• Стратегия «один оффер — один канал» позволяет настраивать рекламу максимально эффективно. Мы получили точную информацию для аналитики и упростили для себя процесс оптимизации кампаний. Единственный минус этого подхода — много ручной работы. Зато он дает нужный результат. 
• Короткая воронка помогает минимизировать потерю лидов. Если бы мы вели аудиторию в канал или на пост, конверсия в регистрацию на вебинар могла снизиться. Использование объявлений со ссылкой на лендинг позволило получить больше участников по меньшей цене.
• Креативы требуют внимания как на этапе разработки кампании, так и в процессе открутки. Детальная проработка офферов и регулярное обновление позволили получить высокую кликабельность — до 1,03%.
• Рекламные кампании в Telegram Ads важно оптимизировать в процессе открутки. Мы постоянно анализировали результаты и добавляли новые каналы. Это помогло получить желаемый результат.
• Сейчас мы планируем протестировать для клиента новые форматы офферов и лендинги. Рассчитываем, что это позволит заинтересовать новых пользователей и получить больше регистраций на вебинары.

Подключайте Telegram Ads в OneSpot

• Автоматическая маркировка
• Экспертная поддержка
• Дополнительные инструменты

Подробнее