Прогноз бюджета в Яндекс Директ — оценка стоимости рекламных кампаний

Правильный прогноз бюджета в Яндекс Директе помогает оптимизировать распределение ресурсов на контекстную рекламу, установить реалистичные цели и избежать неожиданных расходов. Рассказываем, из чего складывается стоимость продвижения и что важно учесть при прогнозе бюджета на кампанию.

Как формируется стоимость рекламы в Директе

Бюджет на рекламной площадке планируется на основе системы аукциона и рейтинга качества объявления. Вот как это работает.

Аукционная система

Когда пользователь делает поисковый запрос или просматривает сайт-партнер Яндекса, система Директа определяет, какие рекламные объявления могут быть показаны по этому запросу. Затем начинается аукцион, в котором участвуют рекламодатели, чьи объявления подходят под контекст.

Рейтинг объявления

Решающее значение имеет рейтинг качества рекламы. Он зависит от включения в объявление ключевого слова, релевантности текста объявления и посадочной страницы запросу пользователя и других параметров, которые не раскрываются площадкой. Чем выше рейтинг качества у объявления, тем выше вероятность его показа и ниже может быть его стоимость.

Оплата за клик (CPC) или показ (CPM)

Рекламодатель выбирает, какой тип оплаты используется для его объявлений. CPC (Cost Per Click) означает, что рекламодатель платит только за клики по его объявлению, а CPM (Cost Per Mille) — за тысячу показов. Стоимость клика или показа зависит от количества конкурирующих объявлений с похожими ключевыми словами, выбранных конкурентами ставок за СPM или CPC, рейтинга качества объявления и других факторов, которые не разглашаются площадкой.

Бюджет и лимиты

Рекламодатель устанавливает свой бюджет на кампанию и ежедневные лимиты трат. По достижении этих лимитов показы объявлений могут приостанавливаться до следующего дня или переходить на другие объявления в кампании.

Оплата рекламы в Яндекс Директ

• с закрывающими
• в одном окне с другими площадками
• с кешбэком

Подробнее

Семантика для прогноза бюджета

Семантика — это набор ключевых фраз и слов из запросов пользователей. Она включается в объявление – так реклама показывается заинтересованной аудитории. Чтобы собрать семантику, нужно найти базовые запросы, релевантные фразы и минус-слова.

Подбираем базовые запросы в Вордстате

Базовые запросы — основные поисковые фразы. Допустим, вам нужно рассчитать стоимость рекламы для продажи тортов. Базовым запросом в этом случае будет «купить торт».

Для оценки бюджета можно использовать несколько базовых запросов, особенно если вы планируете продвигать разные услуги в рамках одной кампании. Кроме того, базовые запросы могут иметь синонимы. Например, «купить торт» может быть синонимом для «стоимость торта».

Допустим, «купить торт» ищут 218 886 раз в месяц. При сборе семантики можно ориентироваться на эту частотность, чтобы понять, действительно ли у пользователей есть спрос на то, что вы хотите рекламировать.

Собираем релевантные фразы

Выберите все соответствующие вашему продукту и целям продвижения фразы из Вордстата. Для этого укажите базовые запросы и сохраняйте предлагаемые сервисом дополнительные варианты из списка с помощью расширения в отдельном документе.

Для анализа рекомендуем не брать запросы с частотой менее 10 в месяц. А также исключать неподходящие: например, если вы не готовите киевский торт, то фраза «купить киевский торт» вам не подойдет.

С семантикой удобно работать в Google Таблицах. Создайте документ с колонками «Ключевая фраза» и «Частотность». Соберите с помощью расширения нужные ключи и показатели частотности, скопируйте их и перенесите в таблицу.

Отбираем минус-слова

Минус-слова нужны, чтобы исключить из рекламной кампании ключи, показы по которым вам не подходят. Например, если у вас нет магазина, можно удалить ключ «купить торт в магазине» и добавить слово «магазин» в минус-слова. Если этого не сделать, часть рекламного бюджета будет потрачена впустую. Объявления увидят те, кто ищет торты, которые можно приобрести офлайн.

Рекомендуем также исключить слова, которые не приведут к вам покупателей. Показы по ним напрасно израсходуют ваш бюджет. В описанном примере это могут быть фразы «своими руками», «бесплатно».

Делаем выводы

Чтобы определить бюджет на рекламу, нужно собрать семантику – с этим поможет Вордстат. Он будет полезен для того, чтобы:

1. Определить приоритетные ключевые слова. Если вы узнаете, что чаще всего ищет целевая аудитория и что из этого вы можете ей предложить, то сосредоточитесь только на релевантных запросах и оптимизируете распределение бюджета.
2. Провести оценку конкуренции. Информация о конкуренции за ключевые слова поможет вам понять, насколько сложно будет выйти в топ поисковой выдачи для определенных запросов. Это может повлиять на ваш бюджет, потому что более конкурентные ключевые слова могут требовать больших затрат на продвижение.
3. Спрогнозировать трафик. Используя данные о частоте запросов, вы сможете предсказать примерный объем трафика, который может привести каждое ключевое слово. Это позволит вам более точно распределить свой бюджет и оценить ожидаемый результат от его использования.
4. Анализ эффективности. Регулярный мониторинг данных из Вордстата поможет вам отслеживать изменения в популярности и конкуренции ключевых слов. Это позволит адаптировать свою стратегию продвижения и бюджет, чтобы максимизировать эффективность маркетинговых усилий.

Способы прогноза бюджета в Яндекс Директе

Второй инструмент, позволяющий сформировать план по расходам на контекстную рекламу, — Прогноз бюджета от Яндекса.

Он позволяет определить ожидаемый бюджет для рекламной кампании, исходя из собранных ключевых слов, а также выбранных параметров: целевой аудитории и региона таргетинга. А также примерно оценить стоимость рекламы в Директе и узнать предполагаемые объемы трафика.

Как найти инструмент Прогноз бюджета?

Заходим в Директ. Нажимаем в левом меню вкладку «Инструменты» — переходим в «Прогноз бюджета». Откроется страница «Оценка бюджета рекламной кампании»

Выбираем регион

Укажите географию показа рекламы. Можно выбрать несколько стран/областей/городов в одном объявлении.

Выбираем параметры расчета

В настройках расчета оставляем все без изменений. При стандартной конфигурации кампаний сервис автоматически рассчитает бюджет на месяц. Можно выбрать больший период времени, но, по нашему опыту, расчет на месяц получается точнее.

Анализируем

В поле «Подберите ключевые фразы» вставляем фразы из файла, который был подготовлен на этапе сбора семантики.

Справа появятся рекомендации дополнительных ключевых слов. Если вы считаете, что какие-то из них вам подойдут, добавьте их для анализа. Бывает, что при поиске не все варианты пришли в голову — рекомендации помогают учесть разные варианты запросов и не потерять дополнительный трафик.

Допустим, мы добавили ключевую фразу «торт на заказ». Далее нажимаем кнопку «Рассчитать» и получаем данные.

Для правильной интерпретации прогноза необходимо понимать значения каждого столбца:

1. Фразы. Список собранных фраз — по ним будут отображаться объявления.
2. Прогноз запросов. Приблизительное количество запросов, которое пользователи сделают в месяц. Это число учитывает минус-слова, так что нерелевантные запросы не учитываются в статистике. Можно сложить эти числа, чтобы узнать общее количество запросов по всей семантике.
3. Объем трафика. Показатель, отображающий, сколько пользователей в процентах на свой ресурс вы сможете привлечь. Например, 100% означает, что объявления получат максимально возможное количество кликов или показов, 50% — кампания получит половину, 5% — минимальную часть.
4. Прогноз средней ставки. Сумма, которую вы готовы потратить для победы в аукционе. За размещение конкурируют несколько рекламодателей, и показы получают те, кто предложил наибольшую ставку. Но не забывайте, что на победу также влияет рейтинг качества объявления.
5. Списываемая сумма. Стоимость клика. Каждый раз, когда кто-то переходит по объявлению, эта сумма будет списываться с вашего счета.
6. Прогноз CTR. Это ожидаемое соотношение кликов к количеству показов объявления. Выражается в процентах: чем выше предполагаемый CTR, тем чаще люди будут кликать по вашему объявлению.
7. Прогноз показов. Сколько раз ваше объявление будет показано в поиске.
8. Прогноз кликов. Сколько раз пользователи кликнут по вашему объявлению.
9. Прогноз бюджета. Сумма, которую вы потратите в месяц на рекламу.

Самые важные для расчета столбцы — «Прогноз кликов» и «Прогноз бюджета». Эти данные нужны для определения стоимости заявки и ожидаемых продаж.

Можно выбирать разный объем трафика и наблюдать за изменениями показателей. В зависимости от выбранной позиции размещения прогнозируемое количество кликов и стоимость рекламы будут различаться. Остановитесь на подходящем объеме трафика, чтобы завершить расчеты.

Этот прогноз условный: он рассчитывается как средний по рынку в указанном регионе.

Прогноз бюджета для РСЯ

В РСЯ отсутствуют точные инструменты для оценки бюджета рекламной кампании, но на него оказывают влияние следующие факторы:

1. Сфера деятельности и формируемый спрос. Если спрос низок или цикл сделки длинный, требуется выделить больше средств на РСЯ.
2. Использование накопленной статистики и опыта в смежных областях. При покупке рекламы вы фактически приобретаете доступ к аудитории и местам размещения рекламы, а не к конкретным запросам. Пользователи с похожими интересами и конкуренты на аукционах за их внимание могут иметь схожие цены.

Для прогнозирования цен и объема аудитории в кабинете Яндекс Директа по широким запросам из вашей семантики создается рекламная кампания в РСЯ. В этой кампании формируются релевантные тексты и добавляются широкие целевые запросы, указывается ссылка на целевую страницу.

Справа в интерфейсе Яндекса будет показано прогнозное значение ставок для охвата определенной доли аудитории (100%, 50%, 20%). На основе этого прогноза можно примерно оценить уровень конкуренции и ожидаемые ставки.

Советы и фишки по прогнозу бюджета в Директе

С помощью инструмента Прогноз бюджета можно увидеть, какие объявления размещают ваши конкуренты.

Для этого нужно нажать на фразу, и система выдаст информацию о том, какие объявления показываются по ней.

Система сделает прогноз сама: количество запросов, объем трафика, среднюю ставку, CTR, показы и клики.

Этот метод имеет те же преимущества и недостатки, что и проверка через поиск. С одной стороны, просмотр конкурентов в Яндекс Директе достаточно прост: вы можете изучить их объявления, узнать, с какими предложениями они обращаются к клиентам, и на основе этого оптимизировать свою рекламу. С другой стороны, списки конкурентов и ключевых слов могут быть неполными из-за персонализации выдачи.

Инструмент Прогноз бюджета дает возможность оценить:

• Ожидаемые затраты на рекламную кампанию, чтобы рационально распределять ресурсы.
• Уровень конкуренции на рынке, чтобы разрабатывать подходящие стратегии рекламы.
• Ожидаемый объем трафика и конверсий, чтобы точнее настраивать кампании и достигать поставленных целей.

В целом Прогноз бюджета позволяет рекламодателям получить более четкое представление о возможных результатах своих рекламных кампаний и принять обоснованные решения при планировании маркетинговых стратегий.

Получите бесплатную поддержку по запуску рекламы в Яндекс Директ

Оплачивайте рекламу в Директе через OneSpot, и наши специалисты ответят на любой вопрос о продвижении.

Подробнее