Маркетинг в целом
Результаты и аналитика
Профессионалам

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Бенчмаркинг в маркетинге OneSpot
OneSpot One

Бенчмаркинг (от англ. benchmark — ориентир) — инструмент, позволяющий найти и проанализировать эталонный бизнес для улучшения процессов или продуктов своей компании.

Простыми словами, бенчмаркинг — это поиск, изучение и внедрение лучшего опыта на рынке. Бенчмаркинг шире простого анализа конкурентов. Он позволяет выявить конкретные бенчмарки — эталонные показатели — и с их помощью определить стандарты и цели на будущее.

В статье разберем, как проводить бенчмаркинг, и приведем примеры его использования в маркетинге.

Для чего используют бенчмаркинг?

Бенчмаркинг необходим компаниям, которые:

  • работают в условиях жесткой конкуренции;
  • стремятся вырасти (например, забрать большую долю рынка);
  • хотят увеличить доход;
  • выстраивают с нуля или перестраивают организационную структуру.

Бенчмаркинг позволяет сравнить лучшие практики в бизнесе, увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, спрогнозировать движение рынка и определить точки роста для своей компании.

Иногда бенчмарки путают с KPI, но это разные понятия. Бенчмарки — эталонные показатели, которые помогают определить стратегию развития, а KPI — целевые показатели, которые устанавливают после формирования стратегии. Сначала бизнесу нужно найти бенчмарки и адаптировать их под себя, а затем — устанавливать KPI.

Цель и задачи бенчмаркинга

Цель бенчмаркинга — улучшить позиции компании. Для этого нужно последовательно решить ряд задач.

  1. Проанализировать ресурсы бизнеса и найти возможные точки роста. Это поможет определить, какие показатели конкурентных компаний исследовать. 
  2. Найти конкурентов и лидеров среди них.
  3. Определить эталонные показатели и сравнить с собственными.
  4. Проанализировать рабочие практики конкурентов и их способы достижения эталонных значений.
  5. Адаптировать данные и сформировать собственную стратегию достижения эталонных метрик.
  6. Провести соответствующие изменения в компании.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кешбэк. Бесплатно.

Зарегистрироваться
OneSpot

Основные виды бенчмаркинга компании

Внутренний бенчмаркинг

Это анализ своей компании и выявление собственных эталонов. Бывает историческим (сравнение показателей прошлого и настоящего), общим (сравнение показателей отделов/филиалов) и бизнес-процессов (сравнение бизнес-процессов отделов/филиалов).

Остальные виды бенчмаркинга — внешние и подразумевают анализ других компаний-эталонов.

Конкурентный бенчмаркинг

Конкурентный бенчмаркинг — это сравнение своих продуктов, процессов и показателей с прямыми конкурентами. Этот вид бенчмаркинга позволяет увидеть проблемы и потенциалы бизнеса, отследить тренды отрасли, определить причины чужого успеха. Например, если в вашей нише есть сильный конкурент, вы можете провести бенчмаркинг и использовать его маркетинговый опыт для продвижения своего бизнеса.

Функциональный бенчмаркинг

Функциональный (он же отраслевой) бенчмаркинг — это анализ компаний из той же отрасли, которые могут не являться вашими прямыми конкурентами. Этот вид бенчмаркинга позволяет изучить определенную функцию нескольких компаний (например, логистику, наем, административное управление) и провести не только качественное, но и количественное сравнение данных.

Например, для функционального маркетингового бенчмаркинга потребуется проанализировать, как в компании организованы следующие процессы.

  • Исследование рынка и конкурентов.
  • Сегментация рынка и определение ЦА.
  • Позиционирование товара или услуги.
  • Разработка и реализация маркетинговых стратегий.
  • Организация рекламных кампаний.
  • Управление брендом и его репутацией.
  • Анализ эффективности маркетинговых активностей.

Выводы можно использовать для оптимизации работы отдела маркетинга.

Общий бенчмаркинг

Общий бенчмаркинг — межотраслевой анализ качественных и количественных показателей продаж, маркетинга, производства и управления. Он проводится в два этапа: поверхностное изучение и более глубокий анализ.

Перед проведением общего бенчмаркинга важно четко определить исследуемые области, иначе результат может быть слишком сложен и неприменим. Допустим, если вас интересует процесс лидогенерации в других компаниях, стоит заранее ограничить анализируемые источники трафика — например, изучать только работу с онлайн-каналами привлечения клиентов.

Бенчмаркинг процессов

Бенчмаркинг процесса — это изучение процессов внутри эталонных организаций и анализ количественных показателей, влияющих на финансовые результаты компании. Для бенчмаркинга в маркетинге это может быть чистая прибыль, издержки, пожизненная стоимость клиента, стоимость привлечения лида.

Проводить сравнение с прямыми конкурентами не обязательно. Можно изучить бизнесы из смежных ниш и использовать их опыт. Например, если вы продвигаете приложение для медитаций, изучите опыт продвижения онлайн-платформы для занятий йогой.

Стратегический бенчмаркинг

Стратегический анализ — изучение стратегий и бизнес-моделей эталонных компаний и внедрение их идей в собственном бизнесе. Инсайты можно найти в технологиях, маркетинге или управлении любой компании на глобальном рынке. Например, для продвижения IT-стартапов можно изучать опыт таких гигантов как Apple, Google или Amazon.

Сфера применения бенчмаркинга

В каких сферах можно применить бенчмаркинг? Какие показатели сравнивать?

  • Товар: от начала производства до упаковки и выкладки на полках. Анализировать можно прибыльность, качество, конкурентоспособность и ассортимент.
  • Цена: анализ политики формирования стоимости. Можно изучать чистую стоимость, прямые и переменные затраты, эластичность спроса, затраты на 1 рубль реализованной продукции.
  • Финансовые показатели: данные о прибылях и убытках, рентабельности, сроке окупаемости.
  • Бизнес-процессы: от производства до продажи товара, от креатива до лида, от закупки сырья до получения прибыли.
  • Кадры: объем и состав штата, заработные платы, производительность и условия труда. Анализировать можно численность сотрудников, квалификацию, коэффициент текучести персонала.
  • Стратегии: поиск лучших на рынке, выявление уникальных предложений, преимуществ и недостатков.

💡 Совет OneSpot

Если вы занимаетесь продвижением, рекомендуем изучать кейсы других бизнесов. Это поможет понять, какую рекламную площадку выбрать, какие цели рекламных кампаний установить и какие результаты считать рыночными.

Инструменты бенчмаркинга

Если вы задались вопросом, как провести бенчмаркинг, сначала выберите инструменты для анализа эталонов.

  1. Взаимный сбор информации по обоюдному согласию. Можно договориться об обмене опытом с интересующей вас компанией и заключить соглашение о сотрудничестве. Вы посетите предприятие-партнера, зададите вопросы, возможно, получите доступ к некоторым финансовым показателям. И поделитесь соответствующей информацией о вашем бизнесе.
  2. Маркетинговая разведка: «‎‎тайный покупатель»‎, внедрение «своего человека‎‎»‎, наем бывших сотрудников конкурента, выкуп информации у контрагентов.
  3. Маркетинговые исследования: изучение открытых источников, конкурентный анализ, проведение опросов, участие в конференциях и семинарах, проведение круглых столов.
  4. Управленческие методы: членство в отраслевых клубах, сотрудничество с консалтинговыми фирмами.
  5. Статистические методы кластерного и корреляционного анализа, ранжирования показателей.

Существуют платформы и компании, которые собирают и аккумулируют маркетинговые отчеты, а также проводят собственные исследования. В основном это англоязычные сервисы. Ниже — несколько примеров.

  • E-Marketer — глобальные бенчмарки. Сервис подойдет для международных компаний или для бизнесов, планирующих выход на зарубежные рынки. В бесплатной версии ограниченная информация, в платной — подробные исследования с разбивкой по отраслям.
пример статистики от сервиса E-Marketer
График E-Marketer: какие тренды e-commerce окажут наибольшее влияние на бизнес в 2024 году, ожидания ретейлеров в США
  • Contentsquare Digital Experience Benchmark — данные о поведении пользователей по индустриям: количество просматриваемых страниц, процент возвращающихся посетителей, процент органического трафика и другие.
Данные по сегментам люкс, одежда, красота, путешествия и др.
Процентное соотношение новых и возвратных посетителей по отраслям
  • Unbounce – бенчмарки по конверсии лендингов в разных нишах.
Данные по программному обеспечению, e-commerce, бизнес-сервисами проч.
Коэффициент конверсии лендингов по индустриям

Принципы использования бенчмаркинга

Используйте следующие принципы, чтобы сделать бенчмаркинг правильно.

Взаимность

При обмене информацией с партнером необходимо предоставлять истинные данные. При внутреннем бенчмаркинге важна готовность всех сотрудников к взаимодействию, открытый обмен информацией и ориентация на общие цели.

Аналогия

Сравнение и анализ стоит проводить только для схожих продуктов и процессов. Компании могут не быть прямыми конкурентами, но должны иметь аналогичные процессы.

Измерение

Бенчмарки должны иметь измеримые параметры — только так их можно сравнить. Перед проведением бенчмаркинга необходимо определить ключевые характеристики, которые вы будете анализировать, и составить план с параметрами оценки.

Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться только на основе фактической, задокументированной информации. Использование приблизительных данных и выводов не даст объективного результата.

Этапы бенчмаркинга

Подготовка

Определите показатели, по которым будет проводиться бенчмаркинг. Изучите компанию и пропишите проблемы или пожелания к развитию. Показатели должны быть:

  • минимальными, но достаточными — чтобы не перегрузить анализ, но сделать его наглядным;
  • стабильными и полными — чтобы отразить динамику во времени.

Задайте критерии: плановое, минимальное, максимальное, расчетное значения и эталонный показатель.

Показатель Плановое значение Минимальное значение Максимальное значение Расчетное значение Значение компании-эталона
Рентабельность продаж
Прибыльность покупателя
Доля чистой прибыли

Выберите компанию или собственное подразделение, чьи показатели будут эталонными. Для этого желательно провести анализ рынка, познакомиться с открытой статистикой, отчетами, опросами и публикациями. Перед началом бенчмаркинга стоит заключить соглашение о сотрудничестве с пунктом о неразглашении данных во вне, чтобы обмениваться данными свободно.

Анализ

Выберите инструменты бенчмаркинга и критерии оценки. Чаще всего компании анализируют качество и себестоимость продукции, скорость и эффективность производственных процессов, расходы на продвижение и реализацию, уровень удовлетворенности целевой аудитории.

Постарайтесь определить, какие факторы помогли анализируемой компании достичь результата.

Внедрение

После проведения бенчмаркинга изучите полученные данные и составьте стратегию развития. Определите, какие показатели можно улучшить, как использовать опыт эталонной компании. Это позволит прописать цели и структуру плана, новые требования и стандарты, спрогнозировать расходы на внедрение стратегии.

После внедрения изменений сравните полученные результаты с запланированными.

Повторение

Для чего нужно повторять бенчмаркинг? Рынок изменчив. Для развития недостаточно однократных изменений — нужно постоянно держать руку на пульсе. Повторять бенчмаркинг стоит в среднем раз в три года, а в кризисные времена — раз в год.

Примеры использования

Пример бенчмаркинга показала авиакомпания Southwest Airlines. Они проанализировали работу команд пит-стопа на автогонках. Полученные выводы позволили ускорить подготовку самолетов к рейсам, сократить их пребывание на земле с 40 до 12 минут и снизить затраты на стоянку на территории аэропортов.

Еще один пример бенчмаркинга — опыт американской компании Xerox. В середине XX века она была единственным производителем копировальной техники, но к 1980-м годам ее доля на рынке снизилась до 35%.

Сотрудники Xerox провели бенчмаркинг и изучили продукцию других производителей. Оказалось, те используют похожие материалы и технологии, а экономия складывается благодаря грамотной логистике. Чтобы перенять опыт в этой области, компания Xerox договорилась о сотрудничестве с производителем одежды и обуви L.L. Bean. Внедрение их практик позволило Xerox оптимизировать работу транспортных и складских структур и снизить логистические затраты.

Возможные ошибки бенчмаркинга компании

  • Переоценка возможностей бенчмаркинга. Этот инструмент задает эталонные показатели для бизнеса, но не показывает, как их достичь.
  • Неправильный выбор показателей для анализа. Полученные данные будут неприменимы, поэтому бенчмаркинг оказывается не эффективен.
  • Слепое копирование. Если вы не адаптируете результаты к особенностям собственной компании и целевой аудитории, бенчмаркинг может не принести желаемого результата.
  • Невнимательность к финансовым показателям. Стоимость внедрения новых решений может превышать потенциальную дополнительную прибыль, поэтому важно следить за расходами и доходами.
  • Расчет на быстрый результат. Бенчмаркинг дает эффект на долгой дистанции, для «тушения пожаров‎‎»‎ он не подходит.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

  • Все площадки в одном окне.
  • Помощь с настройками и модерацией.
  • Кешбэк и бонусы.
  • Отчеты и аналитика.
  • Закрывающие документы.
Подробнее
OneSpot

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Оплачивайте рекламу на 6 рекламных площадках в одном окне
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — форматы, требования и как запустить

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID
Telegram

Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля

ID
Маркетинг в целом

Отличия контекстной и таргетированной рекламы

ID
Telegram

Как добавить реакции в Telegram-канал?

ID
Яндекс

Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ID
Telegram

Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков

ID
Маркетинг в целом

Всё о рекламном формате Lead Ads

ID
Telegram

Пригласительные ссылки в Telegram: как создать, изменить и пользоваться приглашениями

ID
Telegram

Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads

ID
VK Реклама

VK Реклама: возможности нового кабинета

ID
VK Реклама

Как рекламировать сообщество в новом кабинете VK Реклама?

ID
Telegram

Что делать, если у вас нет 2 миллионов евро на рекламу в Telegram

ID
Telegram

Аналитика рекламы в Telegram Ads

ID
Telegram

Как получить галочку в Telegram? Верификация канала

ID
Яндекс

Все виды рекламы в Яндексе

ID
Яндекс

Яндекс Бизнес — как запустить и как работает реклама

ID
Яндекс

Реклама Telegram-канала через Яндекс Бизнес

ID
Маркетинг в целом

Как сделать рассылку по Email?

ID
Telegram

Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?

ID
Telegram

Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%

ID
Telegram

Как сделать опрос в Telegram?

ID
Яндекс

Аудиореклама в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Telegram

Кейс продвижения Telegram-канала о недвижимости Дубая: как вывести канал в топ по своей тематике и получить 150+ заявок на услуги

ID
Маркетинг в целом

Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo'23

ID
Маркетинг в целом

Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер