CustDev — что это, как провести кастдев

Custdev или кастдев (сокращение от англ. Customer Development — развитие клиентов) — метод исследования в маркетинге, который заключается в проведении глубинных интервью с клиентами (текущими или потенциальными).

В статье рассмотрим, что понимается под customer development: кому и для чего он нужен, как проводить и интерпретировать результаты.

Кому и зачем нужно проводить CustDev

Кастдев применяют, когда нужно получить данные о товаре, услуге и/или о клиентах.

• Узнать ожидания и предпочтения потребителей.
• Понять, как клиенты видят продукт.
• Проверить гипотезы.
• Оценить новый товар или услугу.
• Прогнозировать спрос.
• Увидеть сильные и слабые стороны продукта.
• Оценить или обновить вектор развития товара или услуги.

Метод CustDev используют, чтобы узнать потребности потребителей и понять, какой продукт они готовы купить. Это помогает снизить финансовые риски и не тратить ресурсы на создание товаров и услуг, которые не будут востребованы.

Результаты кастдева будут полезны:

• руководителям — чтобы осознанно инвестировать в продукт, минимизируя риски;
• продуктовым менеджерам — чтобы создать востребованный продукт;
• маркетологам — чтобы формировать интерес к продукту исходя из потребностей аудитории.

Плюсы кастдевов

• Возможность познакомить с продуктом потребителя в смоделированной ситуации. Вы узнаете мнение целевой аудитории о вашем товаре или услуге.
• Снижение финансовых рисков. Вы можете заранее оценить спрос и перспективы продаж продукта.
• Помощь в формулировании УТП и ценностей продукта. Это сделает его более привлекательным в глазах аудитории.
• Экономия ресурсов команды на доработках. Благодаря полученным данным о том, каким должен быть продукт, чтобы его покупали, вы сможете выпустить на рынок соответствующий потребностям аудитории проект.

Минусы кастдевов

• Человеческий фактор. Качество и репрезентативность результатов зависит от личности интервьюера и его коммуникативных навыков.
• Кастдев требует много времени на получение небольшого объема концентрированных данных.
• Во время кастдева приходится разглашать детали о продукте, что может нарушать конфиденциальность.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк.

Записаться на демо

Как провести CustDev 

Кастдев проводится по модели, которую предложил Стив Бланк в книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешного стартапа».

Модель состоит из 4 этапов

1. Выявление потребителя.
2. Верификация потребителя.
3. Расширение клиентской аудитории.
4. Создание компании.

Разберем подробнее, как проводить custdev интервью.

Выявление потребителя

Сформируйте собирательный образ потенциальных покупателей вашего продукта. Важно понять, кто будет использовать ваш продукт и почему. Убедиться, что аудитория действительно существует, у нее есть «боль», и ваш продукт необходим для решения важной проблемы.

Читайте также: Как выявлять потребности и боли клиента

Верификация потребителя

Создайте MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) и передайте его на тестирование потребителям. Собирайте обратную связь и оптимизируйте продукт согласно ожиданиям клиентов. Верификация поможет сформулировать финальное видение потребителя и продукта, его ценностей и характеристик.

Расширение клиентской аудитории

На этом этапе проводятся демонстрации продукта, расширяется аудитория для тестирования. Это важно, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и подогреть спрос к моменту выхода на рынок.

Создание компании

К этому моменту продукт готов к сбыту. Теперь важно укрепить его позиции на рынке, выстроить маркетинг и продажи.

Этапы проведения исследований CustDev

Чтобы получить результат от CustDev, важно соблюдать его правила, принципы и этапы. Ниже опишем пошаговую инструкцию проведения интервью кастдев.

Формула CustDev интервью состоит из 6 этапов.

1. Формирование гипотезы

На этом этапе важно проанализировать потребности целевой аудитории, выявить боли потенциальных клиентов и придумать, как их можно закрыть. Включите в гипотезу следующие предположения.

• Кто ваша целевая аудитория?
• С какими проблемами она сталкивается?
• Какие проблемы решает ваш продукт и каким образом?

Custdev-примеры гипотез

• Студенты в возрасте от 18 до 23 лет испытывают финансовые затруднения.
• Молодой аудитории нужно приложение, которое упростит поиск временного или частичного заработка.
• Приложение поможет молодым соискателям без опыта находить работу в течение двух недель.

Гипотезы должны быть сформулированы конкретно, чтобы их можно было подтвердить или опровергнуть. По итогам работы выберите 2-3 гипотезы, чтобы проверить их во время кастдева.

2. Выбор сегмента аудитории

Распределите гипотезы по соответствующим сегментам аудитории. Разграничьте аудиторию по возрасту, региону, полу, доходу, занятости и другим важным для продукта признакам. Отделите текущих клиентов от будущих. Проверить качество сегмента можно по трем критериям.

• Доступность — поиск новых представителей сегмента не должен вызывать затруднений.
• Достаточный объем — чтобы результаты интервью были репрезентативными, необходимо набрать как минимум 20 респондентов для каждого сегмента.
• Выраженная потребность — у представителей сегмента должна быть явная «боль» и потребность в вашем продукте.

3. Подготовка вопросов для CustDev

Универсальных вопросов для кастдева нет. Их количество и содержание зависят от продукта и аудитории. Вот несколько советов, как составить вопросы для CustDev.

• При формулировании вопросов отталкивайтесь от выдвинутых гипотез.
• Задавайте открытые вопросы, которые требуют развернутых ответов.
• Задавайте вопросы, которые помогут понять мотивацию потребителя.
• Попытайтесь узнать мнение потребителя о продукте: возникли ли сложности, что понравилось, а что можно доработать и улучшить.
• Готовьте вопросы заранее, но будьте готовы импровизировать. Например, если респондент отвечает расплывчато, задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.

4. Поиск респондентов

Один из самых популярных вопросов про custdev — сколько интервью необходимо провести. Рекомендуется минимум 20 интервью на каждый сегмент. Точное количество заранее не известно и зависит от качества ответов. Можно начать кастдев с небольшой выборки и постепенно привлекать больше участников.

Как найти респондентов? Перечислим несколько источников.

• Работа с базой контактов отдела продаж: обзвон или рассылка.
• Парсинг e-mail-адресов.
• Знакомство через аккаунты в соцсетях.
• Профессиональные форумы и сообщества.
• Офлайн-мероприятия.
• Работа с лидерами мнений, у которых есть подписчики из целевой аудитории.
• Платформы для сбора отзывов.
• Сервисы для поиска респондентов.

Мотивировать респондентов можно с помощью вознаграждений. Это может быть:

• частичный или полностью открытый доступ к продукту;
• денежное вознаграждение;
• скидки, промокоды и другие выгодные предложения;
• полезный контент: вебинары, чек-листы, методички.

5. Проведение CustDev-интервью

Есть два типа интервью: проблемное и решенческое.

Проблемное интервью строится вокруг потребителя и его боли. Вопросы проблемного интервью отражают:

• потребности и задачи потребителя;
• сложности, с которыми он сталкивается;
• текущий подход к решению проблемы;
• удовлетворяет ли его текущее решение.

Решенческое интервью строится вокруг продукта. Такая кастдев встреча может быть проведена как отдельно, так и вместе с проблемным интервью. Представителю целевой аудитории дают протестировать прототип продукта, после чего выясняют:

• решает ли продукт задачу пользователя;
• если нет – почему;
• какие сильные и слабые стороны продукта видит пользователь;
• готов ли он приобрести продукт.

6. Анализ полученных данных

Для систематизации внесите полученные ответы в таблицу. В ней должна быть следующая информация.

• Сведения о респондентах.
• Сведения о сегменте.
• Ответы на все заданные вопросы.
• Важные моменты в ответах.
• Заметки интервьюера.

Рекомендуем выделить полученные ответы в сегменты по общим признакам. Затем сравнить то, что получилось, с гипотезами.

Советы по проведению Customer Development

• Заранее согласуйте дату, время и место проведения интервью с респондентом.
• Подготовьте вопросы.
• Разбейте всю работу на этапы и старайтесь их придерживаться. 
• Записывайте интервью на видео, предупредив об этом респондентов. Это нужно, чтобы была возможность вернуться к материалам.
• Заранее подготовьте универсальную таблицу для ответов респондентов.
• Главной темой всех вопросов должен быть потребитель с его проблемой.
• Проверяйте каждую гипотезу на реальных клиентах, даже если уверены, что она соответствует действительности.
• Интервью не должно длиться более 30 минут.
• Увеличивайте число респондентов, только если в этом действительно есть необходимость.

Помните, что целью интервью не является продажа продукта, переубеждение или спор с клиентом. Дайте респонденту время на ответ, ваша цель — собрать честную обратную связь.

Анализ результатов CustDev

Результаты исследования можно использовать, чтобы:

• переосмыслить важность продукта для аудитории;
• уточнить портрет потенциального клиента;
• адаптировать продукт под потребности аудитории;
• отстроиться от конкурентов.

Анализируйте ответы вместе с командой, чтобы избежать искажений в интерпретации. Сравните ответы с гипотезами: они подтвердились или были опровергнуты? Если гипотеза не подтвердилась, стоит провести исследование еще раз: заново выявить и верифицировать потребителей и сформулировать новые гипотезы. Возможно, стоит рассмотреть доработку продукта на основании полученных данных. Помните, что одних результатов кастдева недостаточно, чтобы признать продукт невостребованным.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кэшбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Записаться на демо