Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

Что объединяет Уинстона Черчилля, Роберта Кийосаки и китайских мудрецов далекого прошлого? Все они могли бы с уверенностью сказать вам, что любой кризис — это время для новых возможностей. В ближайшем будущем бизнес столкнется с серьезными вызовами: перестройка привычных механизмов заставит многих профессионалов задуматься об оценке эффективности своей работы. Одним из главных вопросов, который поднимется в рамках таких исследований, станет управление рекламным бюджетом.

На заре становления рекламной индустрии один из ее пионеров Джон Уонамейкер посетовал: «Я знаю, что половина моих затрат на рекламу расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Неудивительно, ведь сто лет назад у «отца современной рекламы» не было инструментов сквозной аналитики!

Что такое сквозная аналитика в маркетинге?

Комплекс инструментов по сбору, объединению и анализу данных о рекламных кампаниях получил название «сквозная аналитика». Почему именно «сквозная»? Потому что она позволяет увидеть весь путь клиента «насквозь»: от момента, когда он в первый раз увидел рекламное объявление, до момента покупки товара.

Полный путь покупателя складывается из многих событий, каждое из которых может иметь определяющий вес. Задача сквозной аналитики — показать, какие методы и каналы продвижения работают продуктивно, а какие не дают должного результата.

Сквозная аналитика — это, говоря простыми словами, набор инструментов, который позволяет увидеть ошибки и удачные ходы рекламных кампаний. У бизнеса, который использует инструменты сквозной аналитики, всегда будет конкурентное преимущество — поскольку его решения основаны не на абстрактных представлениях и интуиции, а на конкретных данных о том, что работает, а что нет.

Благодаря сквозной аналитике маркетолог может увидеть путь пользователя и участие каждого канала в конверсии. Например, пользователь нашел статью в блоге, по ссылке из нее перешел и подписался на группу ВКонтакте, а через некоторое время увидел контекстную рекламу, кликнул по ней и совершил покупку. Без сквозной аналитики создается впечатление, что пользователя привела именно реклама, но на деле его путь был намного сложнее.

Для чего нужна сквозная аналитика легко понять, если посмотреть, сколько ценной информации могут содержать ее отчеты. Каким бы успешным ни был ваш бизнес, вы можете даже не подозревать, сколько прибыли упускаете из-за неоптимального использования рекламных ресурсов. У вас два или более канала продвижения? Это уже хороший повод задуматься об оценке их продуктивности: сквозная аналитика поможет увидеть, какую рекламу можно отключить, а на какую стоит тратить больше денег, чтобы получать больше прибыли.

Сквозная аналитика для бизнеса: кому она подходит?

Сервисы сквозной аналитики можно условно разделить две категории: платные и бесплатные. Рассмотрим, в каких случаях следует использовать каждую из них:

1. Бесплатные сервисы сквозной аналитики

Бесплатные и условно-бесплатные решения, такие, как Яндекс Метрика или Google Analytics больше подходят для малого бизнеса. Они помогают собрать статистику по источникам трафика и получить приблизительные данные по выручке от каждого рекламного канала. Почему приблизительные? Потому что возможности таких решений ограничены. У бесплатной версии Google Analytics, к примеру, есть лимит в 10 млн отдельных взаимодействий пользователя с сайтом (хитов) в месяц для одного ресурса, и данные сверх этого лимита не будут доступны в отчетах. Бесплатные сервисы показывают только часть картины и могут подойти для небольших компаний, но для крупных интернет-проектов функционала таких решений часто бывает недостаточно.

2. Платные сервисы сквозной аналитики

Более продвинутые платные решения подойдут компаниям с развитым маркетингом и отлаженной отчетностью. Общее правило для использования системы сквозной аналитики можно сформулировать так: чем больше каналов продвижения и затрат на рекламный бюджет — тем выше целесообразность внедрения более точных методов их исследования. Стоит отметить, что платные решения не отменяют использования бесплатных, поскольку почти все сервисы так или иначе работают с данными из Google Analytics и Яндекс Метрики.

Больше всего пользы от внедрения сквозной аналитики могут извлечь:

• Владельцы бизнеса – они имеют возможность наглядно увидеть качество работы отделов маркетинга.
• Руководители отделов – им будет доступна готовая отчетность с ключевыми показателями, которая поможет оценить качество взаимодействия с каждым клиентом.
• Маркетологи – смогут давать более точную оценку эффективности рекламы, пробовать новые методы и проверять предположения.
• PPC-специалисты – специалистам по контекстной рекламе будут доступны наглядные дашборды, на которых можно увидеть, какая из рекламных компаний «проседает» и какой из них стоит уделить внимание.

Задачи сквозной аналитики

Сквозная аналитика для бизнеса — не менее значимый инструмент, чем CRM-система или бухгалтерия. Правильное использование ее возможностей поможет решить следующие задачи:

• Получать больше прибыли от рекламы.
• Привлекать больше трафика, увеличивать конверсию, продажи и лояльность клиентов — причем делать это с меньшими затратами.
• Оптимизировать бюджет и сократить лишние расходы.
• Собирать данные о рекламных расходах и выручке.
• Увеличить количество повторных продаж.
• И наконец, принимать правильные бизнес-решения на основе данных.

К наиболее ценным результатам внедрения сквозной аналитики можно отнести следующие.

1. Подробные отчеты по каналам продвижения на каждом этапе воронки

Когда в работу включены несколько рекламных каналов, важно отслеживать их статистику на каждой стадии рекламной кампании. У любого бизнеса найдутся объявления, которые расходуют деньги, но практически не приносят прибыль, а также удачная реклама, которая могла бы приносить еще больше. На отдельных этапах маркетинговой воронки могут возникать проблемы, выявить которые трудно без инструментов сквозной аналитики. Подробные отчеты с ключевыми показателями помогут вовремя внести коррективы в стратегию продаж. Например, в отчетах по затратам и прибыли можно увидеть «пустые» ключевые слова и вовремя изменить стратегию продвижения.

2. Ценная информация для оценки работы персонала

Сквозная аналитика позволяет получить объективную информацию о результатах рекламных кампаний, из которой можно сделать выводы о продуктивности работы отдельных сотрудников. Для более точного анализа потребуются дополнительные данные, но показатели сквозной аналитики, такие как ROMI, CPL, CPA, ARPU и другие, помогут внести важный вклад в оценку эффективности работы персонала.

Читайте также: Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности

3. Список прибыльных групп клиентов

Хотите лучше понимать, кто ваша целевая аудитория? Сквозная аналитика поможет сгруппировать клиентов по различным признакам и определить, какая из групп приносит больше продаж. Данные сквозной аналитики позволят лучше настроить рекламные объявления для различных групп клиентов и увеличить конверсию.

Какие метрики показывает сквозная аналитика?

С помощью сквозной аналитики можно получать отчеты с десятками качественных маркетинговых показателей. К примеру, увидеть показатели конверсии, расходы и прибыль, а также наблюдать за распределением трафика. Объемную картину даст только совокупность всех метрик, но все же есть смысл поговорить о наиболее важных из них. А именно:

1. ROMI (return on marketing investment)

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который показывает окупаемость вложений в рекламу по каждому каналу. Если ROMI превышает 100%, значит канал продвижения — эффективный. Если же процентный показатель ROMI меньше — это повод пересмотреть стратегию принятия решений по такому каналу.

Читайте также: ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы

2. CPL (cost per lead)

Стоимость лида или стоимость заявки — это сумма, в которую бизнесу обходится привлечение одного клиента. «Лидом» принято считать потенциального покупателя, который проявил интерес к продукту: например, оставил продавцу свои контактные данные.

3. CPA (Cost per action)

Стоимость целевого действия — таковым может быть оставленная заявка, обратный звонок или подписка на рассылку. Этот показатель дает понять, сколько потрачено на каждую конкретную операцию на пути клиента к покупке товара или услуги.

4. ARPU (Average revenue per user)

Средняя выручка на одного пользователя — показатель, который позволяет оценить, сколько денег в среднем приносит бизнесу один пользователь за определенный период времени (как правило, за такой промежуток принимается один месяц). Эта метрика поможет оценить, насколько ценным является продукт с точки зрения клиентов, прогнозировать прибыль и проанализировать эффективность рекламы.

5. CPO (Cost per order)

Стоимость заказа — это сумма затрат на каждую закрытую сделку. В идеале, следует стремиться к уменьшению этого показателя, не снижая количество продаж. В любом случае, высокие значения CPO говорят о необходимости оптимизации рекламы.

6. LTV (lifetime value)

Это сумма дохода, которую бизнес получает от каждого клиента за всё время взаимодействия. Расчет LTV без инструментов сквозной аналитики затруднителен, поскольку требуется собрать воедино и проанализировать, зачастую, весьма сложную и продолжительную историю контактов с покупателем.

Все указанные выше метрики, равно как и множество других полезных показателей, можно найти в стандартных отчетах большинства сервисов сквозной аналитики.

Примеры сквозной аналитики. Как ее применять?

Один из постулатов менеджмента гласит, что если что-то нельзя измерить, то этим нельзя управлять. Рассмотрим на нескольких наглядных примерах, как можно воздействовать на бизнес-процессы на основе измерений из отчетов сквозной аналитики.

1. Выявление проблем на сайтах со сложной структурой

Допустим, у вас есть сайт e-commerce c большим количеством страниц, на каждой из которых размещен отдельный товар. Значительная часть рекламного бюджета используется вами для того, чтобы привлечь покупателей по ключевым словам на соответствующие страницы — при этом по результатам сквозной аналитики вы видите, что по части ключей есть трафик, но заказы практически отсутствуют.

Чтобы разобраться в такой ситуации, можно составить отчет по проблемным страницам и рассмотреть их в деталях. Например, можно посмотреть процент отказов и процент дальнейших переходов со страницы, и на основании этих данных строить гипотезы и тестировать их.

2. Перераспределение заявок в пользу менеджера с хорошей конверсией

Продавец с наибольшим совокупным доходом — не обязательно ваш самый эффективный менеджер. Инструменты сквозной аналитики покажут количество закрытых сделок в связке с количеством заявок, и позволят установить значение конверсии по каждому продавцу. Статистика повторных продаж также может быть очень ценной — возможно, в вашем штате есть талантливые специалисты, которым стоит поручать больше работы по привлечению клиентов.

3. Объективная оценка каждой ступени маркетинговой воронки

Путь клиента редко бывает коротким: принимая решение потратить деньги, потенциальный покупатель проходит через множество стадий — и каждая может стать решающей. Сквозная аналитика дает маркетологу возможность проанализировать поведение клиента на отдельных этапах. Например, увидеть проблемные места с большим количеством отказов и проработать их. Или наоборот — обратить внимание на лучшие каналы продвижения и усилить их путем перераспределения средств.

Заключение

Несмотря на то, что информационная эпоха наступила давно, ежегодные опросы в сфере бизнеса показывают, что больше половины руководителей по-прежнему не принимают решения на основе аналитических данных. Интуиция, настроение и опыт — это прекрасные помощники. Но маркетинг сегодня — не черный ящик, куда вы кладете деньги, а на выходе получаете продажи. Методы сквозной аналитики дают возможность рассмотреть каждый из его механизмов в действии. А следовательно — в любой ситуации принимать верные решения на пути к максимально успешному бизнесу.