Особенности b2b маркетинга и рекламы

B2B маркетинг — это продвижение товаров и услуг, предназначенных для бизнеса. Простыми словами – когда одна компания предлагает свой продукт другой компании. В статье расскажем, как взаимодействовать с целевой аудиторией, как выбирать каналы продвижения и получать заявки.

Отличия сегмента B2B от B2C и B2G

Существует три вида взаимоотношений между продавцом и клиентом. B2B – взаимодействие бизнеса с бизнесом, B2C – бизнеса с клиентом (конечным потребителем), B2G – бизнеса с государственными организациями. Ниже разберем основные отличия.

• Целевая аудитория

Клиентами в B2B являются люди, которые имеют право принимать решения и совершать сделки в интересах частных организаций. В B2C клиентом является конечный потребитель, а в B2G – работники государственных организаций.

• Мотивация к покупке

В B2B мотивацией к покупке обычно служат потребности бизнеса, продукт может быть использован для получения прибыли или для удовлетворения других корпоративных задач.

Например, если производитель сумок заключает договор с поставщиком кожи, его цель — получение прибыли за счет использования приобретенного материала. А если он подписывает соглашение с частным охранным предприятием, то решает задачу по обеспечению безопасности физических активов: оборудования, сырья, производственных площадей.

В B2G мотивацией к покупке служат потребности государственных учреждений, а в B2C – личные желания или нужды потребителя.

Читайте также: Выявление потребностей и болей клиента

• ‍Цикл сделки

На принятие решения о покупке в сегменте B2B у аудитории может уйти от нескольких недель до нескольких лет. Это длительный процесс. На скорость влияет несколько причин.
– Бизнес-процессы: чем меньше организация и проще ее структура, тем быстрее принимается решение о покупке. В крупных компаниях для сделки может потребоваться согласование с несколькими лицами, принимающими решения.
– Спрос на продукт и его специфика: некоторые товары и услуги приобретаются не часто, стоят дорого. Например, покупка франшизы. Аудитория может в течение нескольких лет изучать рынок, копить средства, контактировать с брендами, и только потом принять решение об открытии бизнеса по франшизе.

В B2C цикл сделки может быть как коротким (для товаров повседневного спроса), так и длинным (например, для недвижимости или автомобилей). В B2G аудитория принимает решение долго,  часто это связано с тендерной системой подбора подрядчика.‍

• ‍Срок сотрудничества

В направлении B2В обычно долгосрочное сотрудничество. Если компания находит поставщика, то будет работать с ним столько, сколько он будет удовлетворять ее потребности. Аналогичный подход к взаимодействию и в сегменте B2G.

В B2C покупки могут быть как разовыми, так и повторяться – это зависит от специфики продукта и удовлетворенности им аудиторией. Например, заказывать пиццу в любимом кафе можно регулярно, а вот покупать автомобиль каждые 2 недели у одного и того же дилера – вряд ли.

Особенности целевой аудитории в сегменте B2B

Для формирования маркетинговой стратегии нужно выявить потребности клиентов. Важно понять, что привлекает целевую аудиторию, какие у нее боли и как ваш продукт может их закрыть.

Вот чем обычно характеризуется B2B-аудитория.

• Она небольшая по сравнению с B2C. Все потенциальные клиенты или являются работниками, или собственниками частных организаций, которые зарегистрированы как юридические лица или индивидуальные предприниматели. За счет этого информацию о них можно найти в публичном доступе (в ЕГРЮЛ и ЕГРИП)
• Большинство клиентов в B2B постоянные, поэтому бизнесу нужно больше ресурсов на поддержание отношений с ними. Потеря клиента стоит дороже, чем обеспечение регулярного сотрудничества.
• У B2B-клиентов разные критерии выбора поставщиков. Компаниям могут потребоваться особые условия по ценам, оплате, отгрузке, документам и т. д.
• Целевая аудитория решает задачи бизнеса, но при этом стремится к личному комфорту (например, поддерживает личные связи во взаимодействиях с сотрудниками компании-партнера).
• Решения принимаются после изучения рынка, сравнения поставщиков.
• Решение о покупке могут принимать несколько сотрудников компании.

А вот какие чаще всего потребности компании закрывают клиенты B2B.

• Деньги. Главная цель бизнеса — получение прибыли, поэтому клиентам в B2B важно сокращать расходы и повышать доходы. Компания будет выбирать контрагента, который обеспечит самые выгодные финансовые условия.
• Время. В B2B сегменте важны сроки оказания услуг и поставки товаров. Задержки могут быть критичны. Поэтому бизнес будет искать партнера, который выполняет свои обязательства в оговоренные сроки.
• Стабильность. Обычно бизнесу важны долгосрочные отношения с контрагентами, чтобы регулярно получать товары или услуги. Компании ищут партнеров, которые готовы работать на постоянной основе, а не от случая к случаю.‍
• Персонал. В компании может не быть сотрудников, способных разобраться со сложным продуктом (например, программным обеспечением). Бизнес будет стремиться выбрать простой продукт или поставщика, который самостоятельно решит проблему с персоналом (проведет обучение, назначит куратора, будет осуществлять поддержку).

При разработке стратегии продвижения учитывайте, какие потребности бизнеса может решить ваш продукт, какие боли он закроет. Это позволит отстроиться от конкурентов и вызвать интерес целевой аудитории.

Читайте также: Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

B2B маркетинг и продвижение

Клиентов в B2B намного меньше, чем в B2C, и при продвижении потребуется работать с узкими сегментами аудитории. Разберем основные инструменты, которые можно использовать для лидогенерации.

Контекстная реклама в B2B

Контекстная реклама — инструмент, который подойдет большинству бизнесов. Однако у него есть несколько особенностей, которые стоит учесть.

• Ниже частотность поиска, выше стоимость клика.
• Сложно выбирать ключевые слова, особенно если у вас не широкая аудитория.
• Важны показы целевой аудитории, а не большой охват. Вашу рекламу должны увидеть ЛПР.
• Высокий CPA. Цена клика высокая, а вероятность конверсии небольшая, поэтому увеличивается стоимость каждого заказа.
• Выручка от конверсии больше. Например, если в B2C клик может принести 1000 рублей за заказ, то в B2B — многомиллионный долгосрочный контракт.

Таргетированная реклама в B2B

Таргетированная реклама в B2B строится на гиперсегментации аудитории и работе с базой клиентов. О чем стоит помнить при запуске рекламы в социальных сетях:

• В соцсетях очень широкая и разнообразная аудитория, поэтому для продвижения важно четко понимать свою ЦА.
• Таргетирование по демографическим признакам неэффективно. Стоит тестировать показы по локации, месту работы, сфере деятельности, интересам (например, «бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи»).
• Можно запускать рекламу на готовые аудитории (например, по номерам телефонов или email-адресам).

Читайте также:  Таргетированная реклама в соцсетях

Email маркетинг в B2B

Основная задача email-маркетинга в B2B — создание долгих доверительных отношений. Для рассылок используется готовая клиентская база. Чтобы email-маркетинг приносил желаемые результаты, подготовьте список контактов:

1. Удалите неактуальные адреса и дублирующиеся контакты, чтобы не попасть в спам.
2. Сегментируйте базу по размеру бизнеса, нише, обороту и величине расходов, количеству сотрудников, алгоритму принятия решений.
3. Делайте адресные рассылки с акцентом на потребности и боли каждого сегмента.
4. Используйте письма разных типов:

• Welcome-письма. Сообщения, которые клиент получает после заявки на сайте или контакта с менеджером. Задача — познакомить с компанией и продуктом, рассказать о преимуществах.
• Обучающие письма. Если у вас сложный b2b-продукт, подробно расскажите клиенту о его функциях и преимуществах, наглядно покажите сценарии использования.
• Регулярные рассылки. Делитесь новостями компании и полезными материалами.

Партнёрские отношения

В B2B-сегменте важно выстраивать партнерские отношения с другими бизнесами. Обычно это компании из смежных ниш, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но работают с похожей целевой аудиторией. Например, такие отношения связывают поставщиков автомобильных запчастей и моторных масел.

Еще одна категория партнеров — это бывшие сотрудники вашей компании или компаний-клиентов, которые сами становятся предпринимателями. Они знакомы с вашей работой и товаром, знают его особенности и функции.

Чтобы выбрать партнера, оцените:

• его опыт продаж в b2b и взаимодействия с аудиторией;
• пунктуальность и надежность при исполнении обязательств;
• стабильность на рынке;
• репутацию компании.

Выставки и мероприятия

Деловые мероприятия (выставки, конференции, бизнес-завтраки, мастер-классы, демонстрации товаров, вебинары) — один из самых эффективных способов увеличить продажи в b2b-сегменте. Они позволяют:

• наглядно продемонстрировать продукт или услугу;
• напрямую пообщаться с целевой аудиторией: ответить на вопросы и отработать возражения;
• наладить связи и найти партнеров.

Ваша компания может участвовать в отраслевых мероприятиях (например, медицинской конференции или форму застройщиков) или организовывать свои.

Отраслевые интернет-площадки

В интернете есть базы поставщиков (например, postavshhiki.ru), промышленные маркетплейсы (torgresourse.com, industrial.market, timdian.ru и другие), отраслевые информационные порталы, доски объявлений и другие ресурсы, предназначенные для бизнесов. Здесь можно опубликовать информацию о компании, загрузить прайс-лист, опубликовать рекламу продукта или услуги — опции зависят от ресурса.