Отдел маркетинга: структура и функции отдела

Отдел маркетинга — это структура в компании, которая обеспечивает ее взаимодействие с внешней средой, привлекает новых клиентов, повышает узнаваемость бренда и прибыль. Как формируется состав отдела маркетинга, что входит в его задачи и от чего зависит результат — разбираем в статье.

Чем занимается отдел маркетинга?

Отдел маркетинга строит отношения между компанией и потребителями и напрямую влияет на развитие бизнеса и достижение целей: помогает привлечь клиентов, увеличить продажи и прибыль, повысить узнаваемость бренда.

В зависимости от размера и типа бизнеса выделяют следующие типы маркетинга:‍

1. ‍Общий маркетинг. Подходит крупным и средним компаниям, готовым нанять штат специалистов и вкладывать бюджеты в продвижение. Обычно применяет комплекс офлайн- и онлайн-инструментов: наружную и интернет-рекламу, SMM, PR и контентное продвижение, поисковую оптимизацию, партнерство с блогерами и лидерами мнений и т. д.‍
2. Digital-маркетинг. Может закрыть потребности стартапа или небольшого проекта либо существовать в составе общего маркетинга для средних и крупных компаний. К диджитал-маркетингу относятся все онлайн-каналы продвижения: оптимизация для поисковых систем, контекстная реклама, социальные сети, email, партнерские сайты, агрегаторы, отзовики и т. д.‍
3. B2B-маркетинг. Продвижение компаний, которые создают решения для бизнеса. Цикл покупки в B2B долгий, а чек — высокий, поэтому маркетологи в B2B, как правило, используют и прогревающие инструменты (медийная реклама, контент-маркетинг, email-рассылки, PR-публикации), и продающие (набор зависит от целей бизнеса и наличия офлайн-точек). Могут сочетать офлайн и онлайн либо фокусироваться на одном направлении.

Таким образом, маркетинг продвигает бизнес с помощью офлайн- либо онлайн-инструментов: выбирает нужные, тестирует, перезапускает, пересматривает стратегию и т. д. Все это нужно для решения задач, которые подробнее обсудим ниже.

Читайте также: Digital-маркетинг в новой реальности

За что отвечает отдел маркетинга: задачи и функции

Задачи отдела маркетинга

Маркетинговые задачи тесно связаны с задачами отдела продаж. Обе структуры работают на повышение доходов компании и соприкасаются в трех точках:

1. Продукт. Оба отдела продвигают одни и те же товары или услуги и знают их преимущества, слабые и сильные стороны. Задача маркетинга — донести ценность продукта до аудитории.
2. Покупатель. И маркетологи, и sales-менеджеры выстраивают коммуникацию с потенциальным покупателем, но делают это на разных этапах воронки. Маркетинг — на верхних, более холодных (например, на этапе выбора поставщика). Продажи обычно работают с более горячим входящим спросом внизу воронки, но могут использовать и холодные способы привлечения клиентов (например, телемаркетинг — звонки).
3. Прибыль. Маркетинг может не только работать с текущим спросом, но и действовать на опережение: расширять масштабы продвижения и охватывать потенциально доступный объем рынка. Отдел продаж работает с реально достижимым объемом рынка, на котором вероятность покупки выше.

Таким образом, в цели отдела маркетинга входит создание благоприятных условий для продаж.

Отдел решает следующие задачи:

• Формирует имидж компании: изучает информационное поле, повышает узнаваемость бренда и доверие к нему.
• Создает платформу бренда и формулирует УТП: это необходимо для трансляции корпоративных ценностей, миссии и принципов компании как среди сотрудников, так и на внешнюю аудиторию.
• «Упаковывает» продукты маркетинговыми материалами: лендингами, страницами в соцсетях и т. д.
• Помогает увеличить долю компании на рынке (например, изучая конкурентов и предлагая идеи новых продуктов).
• Работает на увеличение прибыли компании.
• Контролирует инвестиции в рекламу и их окупаемость.
• Собирает и анализирует результаты, делает выводы и вносит корректировки в работу.

Все точки пересечения отделов продаж и маркетинга покажем на схеме ниже.

Функции

1. Аналитическая (исследовательская): исследование потребителей, изучение структуры рынка, конкурентный анализ.
2. Продуктовая (производственная): разработка, упаковка и запуск новой продукции, обеспечение продуктовой информацией, маркетинговыми материалами, повышение качества и конкурентоспособности товара.
3. Сбытовая (распределительная): ценообразование, стимулирование спроса и продаж, организация сервиса и клиентской поддержки.
4. Управленческая (контролирующая): все виды планирования, мониторинг цикла производства и продажи, управление коммуникациями внутри и вовне, просчет рисков, реакция на изменения, предотвращение проблем.

Направления работы

У отдела маркетинга есть четыре направления работы: генерация, дистрибуция, продвижение и поддержка. Бизнес может использовать отдельные направления или весь комплекс.

Генерация

Создание контента (например, экспертных статей, кейсов, новостей компании, PR-материалов) и запуск мероприятий. Материалы собираются в «банк» маркетинга, к которому могут обращаться сотрудники.

Дистрибуция

Контент распространяется по внутренним и внешним площадкам: сайтам компании, страницам в социальных сетях, партнерским площадкам, видеохостингам и т. д. Это помогает привлекать новый трафик, прогревать потенциальных клиентов и вести их по воронке, повышать узнаваемость бренда.

Читайте также: Значение конверсии сайта для бизнеса

Продвижение

В отличие от дистрибуции, которая выстраивается органически, продвижение требует дополнительных бюджетов. Компания может использовать SEO-продвижение, интернет-рекламу, Indoor или DOOH-форматы, публикации в СМИ.

Для каждого канала продвижения рассчитывается стоимость привлечения клиента и процент окупаемости инвестиций. Результаты продвижения измеряются с помощью метрик. Какие именно показатели важны, зависит от цели продвижения. Это может быть объем трафика из рекламных каналов, место в выдаче поисковых систем, количество регистраций, заявок, лидов, процент конверсии и т. д. Метрики помогают планировать и анализировать работу маркетинга, оценивать результаты продвижения.

Читайте также: Как узнать окупаемость вложений в рекламу

Поддержка

Это дизайн, разработка, верстка и другие работы, связанные с маркетинговой поддержкой: например, обновление сайта или концепции ведения социальных сетей, работа в CRM-системе.

Взаимодействие отдела маркетинга

Отделы, с которыми работают маркетологи, и глубина взаимодействия с ними зависят от специфики деятельности фирмы и организации бизнеса. Расскажем, с кем сотрудничество необходимо.

Отдел продаж

Командная работа маркетинга и продаж одна из самых важных, которые необходимо выстроить в компании: именно они напрямую работают с потребителем и обеспечивают прибыль. В этой связке отдел маркетинга отвечает за привлечение клиентов, а отдел продаж — за то, чтобы довести их до покупки. По продажам, как по финальной метрике работы этих двух команд, часто судят и об их эффективности, поэтому в случае неудачи отделы часто обвиняют друг друга.

Чтобы не разбираться в качестве лидов и их обработки, иногда компании оставляют KPI сделок общим, но дают маркетингу дополнительную ответственность в прослушивании звонков отдела продаж и право давать им рекомендации и конкретные скрипты — а вторых обязывают прислушиваться. 

Финансовый отдел

Он отвечает за выделение маркетингового бюджета и в некоторых случаях контролирует эффективность его расхода. Поэтому при составлении маркетингового плана необходимо не просто прописать сумму на каждую статью расходов, но также обосновать её и предположить экономический эффект.

Поскольку результат маркетинговой деятельности часто отложен и зависит от множества факторов, нужно заранее определить параметры оценки каждого проекта, чтобы не допустить недопониманий и сложностей при выделении бюджета. 

Отдел кадров 

Маркетологи — одни из тех специалистов, чью квалификацию невозможно определить наверняка, если ты сам не в их числе. Именно поэтому отделу кадров стоит привлекать маркетологов не только на этапе выработки требований, но и в процессе отбора.

Квалифицированный маркетолог способен привлечь множество потенциальных клиентов, а низкоквалифицированный, но уверенный в себе и умеющий проходить собеседования — способен слить миллионные бюджеты.

Как выстроить отдел маркетинга

Определение целей

Несмотря на то, что направления маркетинговой деятельности и её функции разнообразны, цель отдела маркетинга в конечном итоге одна — увеличить прибыль компании. Выразить её можно, например, в увеличении среднего чека, количестве новых покупателей, занимаемой доле рынка.

Добиться целей можно, реализуя следующие задачи:

• анализ рынка;
• конкурентный анализ;
• «упаковка» продуктов и услуг компании;
• вывод продуктов и услуг на рынок;
• выработка ассортиментной политики и ценообразования;
• изучение целевой аудитории;
• поиск новых рынков и целевых сегментов;
• работа с имиджем компании;
• и другие.

Чтобы определить, какая задача приблизит компанию к цели, необходимо хорошо понимать сильные и слабые стороны бизнеса, его угрозы и возможности. Для этого отдел маркетинга должен проводить и актуализировать SWAT-анализ.

Структура отдела маркетинга

Чтобы понять, как выстроить отдел маркетинга, важно определить его место в компании. Традиционно он входит в состав коммерческого департамента, как и отдел продаж. В каждом из этих отделов есть руководитель, который находится в подчинении у исполнительного или коммерческого директора.

Построение отдела маркетинга зависит от размера компании. Для стартапов и малого бизнеса достаточно найма маркетолога. Чем крупнее компания, тем сложнее структура и тем больше специалистов работает в отделе маркетинга.

Состав специалистов в отделе маркетинга

В отделе могут работать:

• Дизайнеры: создают графический контент: иллюстрации, схемы, макеты.
• Видеографы и фотографы: снимают видео и фото для сайта компании, блогов, СМИ.
• Копирайтеры и редакторы: готовят текстовые материалы.
• Контент-менеджеры: размещают текстовый и медийный контент на сайте компании, в блогах, социальных сетях.
• SMM-менеджеры: ведут социальные сети компании и выстраивают коммуникации с подписчиками.
• PR-менеджеры: налаживают внешние коммуникации бренда, ищут партнеров, размещают материалы в СМИ.
• Таргетологи и директологи: настраивают кампании в кабинетах Яндекса, VK Реклама, Telegram Ads, MyTarget и на других площадках, контролируют расход бюджетов.
• Email-маркетологи и CRM-маркетологи: работают с базами контактов бренда — собирают и сегментируют аудиторию, взаимодействуют с текущими и потенциальными покупателями (запускают цепочки триггерных писем, реанимирующие рассылки, отправляют уведомление об акциях).
• Разработчики и вебмастеры: поддерживают техническую работоспособность ресурсов и вносят изменения на сайт.
• SEO-специалисты: оптимизируют сайт компании под поисковые системы.
• ORM-специалисты: управляют репутацией бренда, формируют имидж компании, работают с отзывами, негативом.
• Аналитики данных: проводят исследования, тестируют гипотезы, готовят отчеты и дашборды.
• Event-менеджеры: проводят внешние мероприятия компании.

Этими специалистами управляет руководитель отдела маркетинга. Также у него в подчинении может быть маркетолог. Он нанимает и учит сотрудников, ставит задачи и контролирует исполнение, запускает бизнес-процессы.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot:

• Все площадки в одном окне.
• Помощь с настройками и модерацией.
• Кэшбэк и бонусы.
• Отчеты и аналитика.
• Закрывающие документы.

Записаться на демо

Определение бюджета

Под маркетинговым бюджетом часто понимают план затрат компании на рекламу. Однако, в него также входят следующие затраты:

• ведение сайта и социальных сетей;
• работа с блогерами;
• прямая реклама в журналах в средствах теле-радиовещания;
• наружная реклама;
• полиграфия;
• участие в мероприятиях;
• исследования аудитории;
• создание торговой марки;
• оплата труда штатных сотрудников и внешних экспертов;
• и другое.

Маркетинговый бюджет обычно планируют из расчёта на проект (для небольших компаний) или целиком на следующий год.

Методов расчёта бюджета существует несколько.

На основе выручки или прибыли

Самая простая и понятная методология: определить, какой процент выручки или прибыли компания готова отдать на развитие и выделить в нём маркетинговый бюджет. Например, компания заработала 300 000 000 рублей за год, на маркетинг готовы выделить 5% бюджета, значит в следующем году можно рассчитывать на сумму в 150 000 000 рублей.

Минус этого метода в том, что он не учитывает изменения рынка, инфляцию и другие возможные риски.

На основе бюджета прошлого года

Здесь не имеется в виду прямое копирование суммы из года в год. Во внимание принимаются такие факторы, как эффективность проведённых мероприятий, наиболее рентабельные каналы продвижения, сделанные ошибки.

Побочный положительный эффект такого решения — он становится поводом скорректировать маркетинговую стратегию. Минусы — оценить эффективность именно маркетинговых мероприятий (с учётом зависимостей от других отделов и рынка) достаточно сложно. Кроме того, если стратегические цели на прошлый год и на будущий значительно отличаются, такая оценка не будет корректной.

На основе конкурентного паритета

Метод предполагает два шага:

1. Приблизительное определение бюджета конкурентов при помощи специальных сервисов (таких как SimilarWeb) или инсайдерской информации.
2. Поправка на долю рынка.

Плюсы: конкурентная разведка позволяет понаблюдать за маркетинговой и рекламной активностью и выбрать эффективные каналы и методы продвижения. Минусы: почти никогда невозможно отследить все затраты конкурентов и ваши стратегии могут отличаться.

Метод задачи и целей

Например, вы определили, что для увеличения прибыли вам необходимо увеличить количество повторных покупок на 30%, средний чек на 15%, узнаваемость бренда на 10%. К каждой из обозначенных целей необходимо прописать план задач и оценить его — сумма этих затрат и станет необходимым маркетинговым бюджетом.

Плюсы: точность расчётов, целевое расходование средств. Минусы: сложность этих расчётов, риск не учесть какие-то статьи расходов и остаться без бюджета на них.

Примеры структуры отдела маркетинга в разных нишах

Должности в отделе зависят от размера и ниши бизнеса. Разберем несколько примеров.

E-commerce

Интернет-магазины — отрасль высококонкурентная. Здесь важно привлечь трафик и удержать клиентов. Какие специалисты нужны отделу маркетинга в e-commerce:

• SEO-специалисты, которые оптимизируют сайт под поисковые системы для привлечения покупателей.
• Чтобы вывести сайт в топ выдачи, понадобится также контекстолог, который будет настраивать рекламу.
• Email- и CRM-маркетологи позволят выстроить персонализированную коммуникацию с клиентами.
• Специалисты, которые работают с контентом (копирайтеры, редакторы, дизайнеры, фотографы и видеографы), помогут повысить узнаваемость бренда, прогреть потенциальных покупателей и увеличить продажи.
• ORM-специалисты будут создавать имидж и работать с отзывами.

Крупным брендам стоит держать в штате SEO-специалиста, СRM- и email-маркетолога. Управление репутацией, создание контента и настройки в рекламных кабинетах можно отдать на аутсорс.

Читайте также: Таргетированная реклама в соцсетях: площадки, тренды, лайфхаки

B2B

Для B2B характерен долгий цикл покупки и высокий средний чек. Потенциальные покупатели тщательно изучают информацию о подрядчиках или поставщиках. Какие сотрудники нужны отделу маркетинга в B2B:

• SEO и контекстологи.
• ORM-специалисты.
• Специалисты, которые работают с контентом: копирайтеры, редакторы, дизайнеры, фотографы и видеографы.
• SMM-специалисты.
• PR и event-специалисты.

B2B-компаниям стоит иметь inhouse-контент-маркетологов, специалистов ORM и event-менеджеров. Подрядчика для SEO и контекстной рекламы можно взять на аутсорс.

Читайте также: Что такое контекстная реклама и как она работает?

Красота и косметология

Для этой ниши важен продающий визуальный контент. Какие специалисты нужны в отделе маркетинга в нише красоты и косметологии:

• SMM-специалисты.
• Специалисты, которые работают с контентом (в первую очередь визуальным: фотографы и видеографы).
• Контекстологи.
• Influence-маркетологи.

Читайте также: Реклама у блогеров: как найти блогера и сколько стоит реклама?

Здоровье и фитнес

Пользователи, которые следят за здоровьем и занимаются спортом, часто выбирают поставщика услуг по его личному бренду и экспертности. Какие специалисты понадобятся в отделе маркетинга в нише здоровья и фитнеса:

• ORM-маркетологи.
• Специалисты, которые работают с контентом: копирайтеры, редакторы, дизайнеры, фотографы и видеографы.
• SEO и контекстологи.

Для наглядности собрали таблицу с возможной структурой отдела маркетинга для разных сфер бизнеса.

Заключение

Функции отдела маркетинга: повышать прибыль, продвигать продукты с помощью бесплатных и платных каналов, взаимодействовать с отделом продаж. Успех отдела маркетинга определяется умением окупать инвестиции и выбирать каналы, которые позволяют решать задачи бизнеса и влиять на привлечение клиентов и повышение прибыли.