Выявление потребностей и болей клиента

Вырастить спрос и продажи можно за счёт анализа потребностей клиента. Работает это так: вы определяете боли клиентов → на основе решения этих проблем формируете или корректируете продуктовое предложение → ваш бизнес растёт.

В статье рассмотрим потребности и боли клиентов, способы их выявления, а также частые ошибки маркетологов.

Что такое боли клиента и выявление потребностей?

Потребность (в маркетинге) — это состояние, когда клиенту нужен какой-то товар или услуга. Выявить потребность — значит понять, какие именно товары или услуги хочет получить потенциальный покупатель: в каком виде, по какой цене, в какой срок и так далее.

Боль клиента — это препятствие в удовлетворении потребности. Например: недостаточное количество денег, чтобы позволить себе предмет роскоши.

Зачем выявлять потребность клиента и его боли?

Выявление потребности клиента — это поиск ответа на вопрос «Почему покупателю нужен именно ваш продукт?».

С этой информацией можно:

• Улучшить стратегию продвижения, сделав акценты на важных для клиента ценностях;
• Увеличить клиентскую базу благодаря более точному таргетингу целевой аудитории;
• Повысить продажи и лояльность. Покупатели ценят бренды, которые меняются под запросы аудитории.

Анализ боли клиентов — это способ определения того, как ваш продукт может помочь клиенту закрыть свою потребность.

Выявление болей клиента позволит:

• Улучшить (или создать новый) продукт, клиентский опыт;
• Найти уникальное торговое предложение;
• Выйти на новую аудиторию.

Сервис для маркетологов, агентств и владельцев бизнеса — OneSpot

Оплата интернет-рекламы в Telegram Ads, ВКонтакте, Яндексе, myTarget, Авито в одном окне + кэшбэк, полезные инструменты и закрывающие документы.
Зарегистрируйтесь и попробуйте — это бесплатно и ни к чему не обязывает.

Зарегистрироваться

Техники и методы выявления потребностей

Чтобы выявить потребности клиента, нужно внимательно его слушать и задавать уточняющие вопросы. Сделать это можно до, во время и после покупки; при личном контакте с продавцом-консультантом или онлайн (с помощью опросов, видеовстреч).

Есть несколько методов для изучения потребностей.

Воронка вопросов

В основе метода лежит последовательное задавание вопросов в три этапа:

1. Открытые вопросы. Вопросы, заданные таким образом, чтобы на них нельзя было дать односложный ответ. Обычно начинаются со слов «что», «зачем», «какой/какие».
   Вам нужен фотоаппарат маленького или среднего размера? Эта модель есть в красном и чёрном цвете: какой вам нравится больше?
2. Альтернативные вопросы. Переходите к этому этапу, когда поняли основной запрос клиента. Задавайте вопросы, в которых предлагаете выбрать из каких-то конкретных вариантов, основанных на параметрах продукта. Например, на ценовом диапазоне, размере, цвете, весе и так далее.
   Вам нужен фотоаппарат маленького или среднего размера? Эта модель есть в красном и чёрном цвете: какой вам нравится больше?
3. Закрытые вопросы. Этап резюмирования полученной информации и финальной конкретизации запроса клиента. Задача — получить односложный ответ в формате «Да/Нет».
   Например: Вы выбрали фотоаппарат Samsung красного цвета, с доставкой в понедельник, верно?

Продающие вопросы или метод «Сопрано»

В этом методе уточняющие вопросы сгруппированы по 7 блокам:

1. Вопросы о ситуации. Задача — понять базовый запрос клиента.
   Например: Что вы ищете? Для кого будет этот подарок? Какого размера вам нужен этот шарф?
2. Вопросы об опыте. Узнайте, был ли у клиента опыт использования продукта ранее: он был положительным или негативным и почему.
   Например: Был ли у вас раньше опыт работы с психологом? Что вам нравилось в этой работе? Были ли какие-то проблемы?
3. Вопросы о принципах. Позволяют понять представления клиента об идеальном продукте и узнать ключевые приоритеты при выборе.
   Например: По каким критериям вы выбираете? Что для вас важнее всего при выборе? Важен ли для вас цвет/размер/время доставки?
4. Вопросы о принятии решений. Задача — понять, кто принимает решение или влияет на процесс во время покупки.
   Например: Вы выбираете для себя или кого-то другого? Правильно ли я понимаю, что финальное решение за директором?
5. Вопросы об аналогах. Уточните, рассматривает ли клиент другие варианты. Предложите альтернативный вариант решения его проблемы, если он есть.
   Например: Вы готовы рассмотреть модель другого производителя со схожими характеристиками? Могу ли я предложить вам альтернативный вариант?
6. Вопросы о нюансах. Поговорите о сомнениях и возражениях клиента: какие проблемы, связанные с продуктом, его беспокоят? Что останавливает от покупки?
7. Вопросы ограничивающие во времени. Выясните, собирается ли клиент совершать покупку сейчас или ему нужно время для принятия решения.

Техника СПИН

Задача этой техники – привлечь интерес потребителя к покупке:

1. Ситуационные вопросы. Помогают выяснить текущую ситуацию, установить первичный контакт с клиентом, чтобы понять его запрос и ожидания.
   Например: Как вы сейчас ищете Х? Сколько времени занимает Х?
2. Проблемные вопросы. Помогают определить проблемы клиента, причины неудовлетворенности.
   Например: Чтобы вы хотели улучшить в Х? Как часто возникают проблемы с Х?
3. Извлекающие вопросы. Показывают клиенту последствия выявленных проблем.
   Например: Как эта проблема влияет на Х? Что изменится, если исчезнет проблема Х?
4. Направляющие вопросы. Показывают клиенту ценность решения, предлагаемого вашим бизнесом.
   Например: Если вы решите эту проблему, как изменится ваш процесс работы? Позволит ли решение проблемы Х увеличить прибыль?

Изучение источников в интернете

В интернет-ресурсах можно использовать различные методы исследования потребностей целевой аудитории.

Тематические форумы и группы в социальных сетях

В интернете люди более открыто и честно высказывают своё мнение, пользуясь анонимностью. С помощью тематических форумов и социальных сетей можно найти критические замечания, неочевидные проблемы и другие боли потенциальной аудитории.

Отзывы на собственных площадках и специальных ресурсах

Покупатели часто оставляют отзывы о продукте в социальных сетях компании, на торговых площадках и маркетплейсах, сайтах с отзывами. По ним можно собирать обратную связь и материалы для работы с возражениями, находить слабые места в клиентском сервисе.

Сервисы вопросов-ответов

Неочевидным источником для анализа потребностей и болей клиента являются сервисы вопросов-ответов: Ответы Mail.ru, Яндекс Кью, Quora. Там пользователи делятся своими проблемами, опытом использования различной продукции, просят советов.

Поисковые запросы

Еще один метод выявления потребностей клиентов — изучение популярных поисковых запросов в Яндекс Вордстат. С помощью похожих запросов, можно найти причины, которые заставляют пользователей искать решение проблемы. Чтобы найти боль можно попробовать ввести вопросительное слово (как, почему, зачем и так далее) + ваш продукт.

Например: почему стиральная машина, как психолог, зачем водителю.

Читайте также: Как пользоваться Яндекс Wordstat

Изучение предложений конкурентов

Сайты, лендинги, рекламные объявления и посты в социальных сетях конкурентов могут быть источником болей целевой аудитории. Посмотрите, на какие проблемы акцентируется внимание. Изучите критику, вопросы и мнения в обсуждениях и комментариях. Всё это может натолкнуть на новые проблемные точки вашего бизнеса.

Читайте также: Как найти инсайты в рекламе конкурентов

Какими бывают потребности и боли клиентов? Примеры

Потребности клиентов

1. Физиологические. Это потребность в еде, воде, сне и других базовых нуждах. В этой нише потребностей находятся FMCG бренды (бренды ежедневного спроса). Самые известные: Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi, Nestle и другие.
2. Потребность в безопасности. С этим уровнем работают страховые, банковские компании. Например: СберБанк, ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф Банк.
3. Социальные потребности. Это потребности в любви и принадлежности. В современном мире здесь главенствуют социальные сети: ВКонтакте, TikTok, Telegram.
4. Потребности в уважении и признании. Это стремление показать свой статус и усилить собственную значимость. Этого можно достичь с помощью luxury-брендов (брендов предметов роскоши): Apple, Chanel, Rolex, Porche и другие.
5. Потребности в самореализации. Это стремление к познанию себя и социально значимой деятельности. Компании, которые нацелены на этот уровень потребностей — НКО, культурные и образовательные институции.

Также можно классифицировать потребности клиентов с точки зрения продаж:

1. Заявленные потребности. Когда клиент прямо говорит, что ему нужно. Например: «Мне нужен мобильный телефон».
2. Реальные потребности. Конкретизация запроса клиента по самому важному параметру. Например: «Мне нужен мобильный телефон, чтобы всегда быть на связи с семьей и друзьями». Значит, клиент хочет телефон с лучшими параметрами батареи, а не разрешением камеры.
3. Неустановленные потребности. Это потребности, о которых клиент не заявил напрямую, но хотел бы удовлетворить. Например: получить расширенную гарантию или бесплатный доступ к игровому каталогу мобильной платформы.
4. Потребность в удовольствии. Клиент хотел бы получить дополнительную бесплатную выгоду с покупкой телефона. Например: аксессуар (чехол, дополнительный провод зарядки или наушники), защитную плёнку на экран, скидку на сим-карту и так далее.
5. Скрытые потребности. Те потребности, которые клиент не хочет открыто признавать. Например: клиент хочет, чтобы телефон показывал его статус, но он не хочет говорить продавцу, что для него важен социальный статус.

Боли клиентов

1. Финансы. Это про стремление найти оптимальное соотношение цены и качества, стремление к экономии. Эту боль можно решить с помощью снижения цены, распродажи или акции.
2. Незнание. Некоторые клиенты недостаточно осведомлены о возможных способах решения проблемы. Тут задача бизнеса — информировать и предлагать разные решения, в зависимости от исходных данных клиентов.
3. Страх. Неудачный опыт или предубеждения могут стать причиной неспособности закрыть свою потребность. Здесь постоянный контакт с клиентом позволит со временем проработать возражения.
4. Нехватка времени. Клиент не хочет тратить свободное время на неважные ему вещи. Бизнес должен минимизировать временные затраты: предложить ускоренную доставку, наглядно показать все условия, уменьшить путь до покупки.
5. Необходимость гарантии качества. Это может быть потребность в определённом составе продукции (например, люди с пищевыми аллергиями) или обеспокоенность безопасностью хранения персональных данных.

Ошибки при выявлении потребностей клиента

Главная ошибка при выявлении потребностей клиента заключается в навязывании собственных представлений о нужности и важности продукта. Основная задача — услышать мнение клиента, а не найти подтверждение ваших предположений.

Также избегайте:

1. Излишней навязчивости. Не все клиенты будут готовы уделить время полноценному опросу или анкетированию. Учтите это при планировании времени сбора информации от респондентов.
2. Поверхностного разговора. Задача — получить как можно больше деталей и конкретики. Если клиент немногословен — задавайте дополнительные уточняющие вопросы. Если часто уходит от темы — вежливо прерывайте и возвращайте к сути разговора.
3. Совмещения с другими задачами бизнеса. Во время опроса не стоит пытаться продать или проинформировать клиента о каком-то продукте. Покажите максимальную заинтересованность во мнении вашей аудиторией и она отплатит полезными инсайтами.

Заключение

Анализ потребностей клиента — это эффективный инструмент для развития и продвижения бизнеса. Зная боли потребителей, вы сможете предлагать уникальное торговое предложение, которое будет нести пользу выбранной целевой аудитории.

В основе техник и методов выявления потребностей лежит принцип активного слушания. Позвольте клиенту свободно говорить о продукте и опыте использования, направляя с помощью уточняющих вопросов. Не будьте навязчивы, не пытайтесь продать товар или услугу во время опроса. Кроме звонков и опросов на торговых точках можно использовать онлайн-методы: изучать тематические форумы, обсуждения и комментарии в социальных сетях, поисковые запросы.