Facebook
Поиск аудитории
Кампании и объявления
Профессионалам

Образцово-показательный рекламный кабинет на Facebook

ID
Образцово-показательный рекламный кабинет на Facebook OneSpot
OneSpot One

Как правильно настроить кампании, чтобы повысить эффективность рекламы в e-commerce

Адаптированная версия статьи была впервые опубликована на sostav.ru.

Если структура рекламного кабинета в Facebook Ads Manager создавалась интуитивно, конфликта объявлений из разных адсетов не избежать: они будут бороться за одно и то же рекламное место на Facebook-аукционе. Такое внутреннее соперничество снижает эффективность рекламы, приводит к неэффективным расходам бюджета и росту CPO (cost per objective). И это не все плохие новости. Аукционная ставка неправильно настроенного рекламного аккаунта будет искусственно расти, а целевая аудитория – выгорать досрочно.

В какой-то степени с увеличением CPO может справиться замена креатива и/или управление ставкой и бюджетом (вручную или автоматизированно), но только на время. Без правильной структуры рекламного кабинета проблемы будут появляться снова и снова.

Татьяна Французенко, аккаунт-менеджер SMB в Facebook, CEE, говорит:

«Нельзя забывать, что все публикации на Facebook & Instagram конкурируют между собой за место в ленте. Неважно, что это – пост приятеля или реклама интересного бренда. Соблюдение простых правил при заведении кампаний в разы увеличит ваши шансы появиться в новостной ленте пользователя, который с наибольшей вероятностью принесет конверсию. Часть настроек алгоритмы Facebook сделают за вас, сэкономив время на оптимизацию кампаний».

Итак, неправильная структура аккаунта приводит к:

  • значительному снижению эффективности рекламных кампаний;
  • быстрому истощению аудитории;
  • росту ставки на аукционе и, как результат, – к излишним и неоправданным затратам на кампанию в целом.

Минуточку! Раз Facebook такой умный, а рекламные тропы в e-commerce уже давно исхожены, откуда тогда могут взяться проблемы?

Facebook, действительно, все предусмотрел. Почти: определенную работу придется взять на себя. Достаточно один раз неправильно организовать структуру кабинета, чтобы преимущества рекламы на Facebook оказались нивелированы, а рекламные кампании не смогли выполнять запланированные e-commerce KPI, такие как точное число конверсий.

Например, разделение адсетов на группы по таргетингу и местам размещения сужает исходную аудиторию и не дает алгоритмам Facebook правильно обучаться. Вместо того, чтобы показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, программа переключится на случайных пользователей из указанной в адсете аудитории.

Какими бы продвинутыми ни были инструменты Facebook для оптимизации конверсии, они не принесут результатов, если в рекламном кабинете переплелись десятки кампаний для одной и той же аудитории и сотни объявлений, а в адсетах, где ключевой показатель – Purchase (покупка), оптимизация настроена на Link Clicks (клики).

ОК, а как правильно-то?

Все просто.

В идеальном мире аккаунты для e-commerce должны включать две активные кампании. Первая – ретаргетинг (Retargeting), нужна для взаимодействия с пользователями, которые уже проявили интерес к бренду: посетили веб-сайт или добавили что-то в корзину. Данные о них соберет Facebook Pixel. Другая обязательная кампания – проспектинг (Acquisition), создается для привлечения новых клиентов. В ней таргетинг настраивается по интересам/поведению и Lookalike-аудиториям.

Для начала, во всех адсетах обязательно исключите из таргетинга клиентов, совершивших покупку (событие Pixel Purchase) – это необходимо делать всегда. Вы бы сами не хотели, чтобы только что купленные осенние ботинки долго преследовали вас в сети, верно?

Внутри ретаргетинга должны быть две ключевые группы объявлений:

  • Адсет для пользователей, которые изучали каталог продуктов на вашем сайте (событие Pixel ViewContent). Исключите тех, кто добавил товары в Корзину – они попадают в другой адсет.
  • Адсет для тех, кто добавил товары в Корзину (событие Pixel AddtoCart).

В кампаниях для новых клиентов создайте три других адсета:

  • На широкую аудиторию, исключите Lookalike-аудитории и настройку по интересам;
  • На аудиторию по интересам, но без Lookalike-пользователей;
  • На Lookalike-аудитории, без ранжирования по интересам.
Привлечь новую аудиторию поможет не только настройка конверсии. Успешно работают динамические элементы в кампаниях, использующих продуктовый каталог (Dynamic Ads): из набора товаров алгоритм автоматически выберет то, что вероятнее всего понравится покупателям.

Итак, подобная структура предотвратит конкуренцию ваших адсетов и минимизирует риск растраты рекламного бюджета из-за излишне высокой стоимости за целевое действие (CPA, cost per action).

Оптимизация на события Pixel умножит эффективность. Условие успешного обучения алгоритма – не меньше 50 конверсий в неделю. Если их число меньше, стоит заменить оптимизируемое событие на другое, стоящее выше в воронке продаж.

Рекомендуем использовать все варианты мест размещения. Не ограничивайтесь Facebook Feed по старой привычке, обратите внимание на Audience Network и Instagram Feed или Stories, которые, к слову, в последнее время преуспевают в охвате и вовлечении аудитории.

Смело выбирайте автоматическое размещение при настройке адсета: алгоритм самостоятельно найдет лучшие места для показа рекламы в конкретный момент времени.

Структура понятна. Что еще надо знать про настройки?

Базовое правило: избегайте внутренней конкуренции активных адсетов как на уровне пересечения аудиторий, так и объектов рекламы.

Пересечение аудитории активных адсетов

Одновременный запуск нескольких адсетов для разных продуктов с таргетингом на пересекающиеся аудитории приводит к искусственно раздутой конкуренции на аукционе. Каждое отдельное объявление в борьбе за рекламное место будет пытаться переиграть не только сообщения ваших конкурентов, но и ваши собственные. Чтобы бренд не соревновался за место сам с собой, система удаляет все пересекающиеся объявления одного рекламодателя, за исключением самых результативных.

Таким образом, чем больше пересекаются аудитории в ваших адсетах, тем меньше их эффективность и выше CPO.

Результативность определяется по рекламным отчетам.

Как с этим справиться?

Чтобы избежать негативных последствий наложения в будущем, не создавайте много адсетов с пересекающейся целевой аудиторией. Лучше всего, если каждый адсет отвечает своей собственной уникальной аудитории.

Конкуренция адсетов на уровне субъекта рекламы

Конфликт между адсетами может возникнуть и из-за наложения субъекта рекламы (страницы бренда на Facebook, от которой идет реклама, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, домена посадочной страницы).

Facebook борется за качество рекламы и ее эффективность на протяжении всей кампании. Для поддержания у пользователя положительного опыта взаимодействия с рекламой и предотвращения баннерной слепоты Facebook использует блокировку показа объявлений одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 3–12 часов, независимо от аккаунта-источника.

Получается, чем больше объявлений вы запускаете, тем активнее они борются между собой на аукционе и тем ближе к небу ваш CPO.

Как с этим справиться?

Создавая адсеты, помните, что все они – даже настроенные на разные аудитории – конкуренты друг другу на уровне субъекта рекламы. Количество не связано с качеством: много адсетов в одном аккаунте не принесут больше показов (Impressions), а вот CPO повысят точно.

Рекламной прелести чистейший образец

Не разделяйте адсеты по местам размещения, устройствам для показа, сайтам и другим параметрам, если они рекламируют один и тот же продукт/товарную категорию.

Подводя итог, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, придерживайтесь рекомендаций Facebook и Aitarget.

Во-первых, объедините все похожие группы объявлений

Не переживайте за точность будущей статистики: в Ads Manager можно просмотреть результаты по одному объекту рекламы с разбивкой по городам, регионам, размещению, полу, возрасту и т.д. А чтобы было еще удобнее, есть опция объединения разных разбивок в комплексные блоки в формате Excel.

Во-вторых, не позволяйте аудитории накладываться самой на себя

  • Не делите группы объявлений по платформам (например, на Instagram и Facebook), если запланирован таргетинг одних и тех же людей.
  • Исключайте из адсетов кампаний для привлечения новых клиентов Lookalike и прочие кастомизированные аудитории.

Эльвира Дерябина, Менеджер по работе с клиентами в Aitarget, отмечает:

«Мы много раз наблюдали и типичные ошибки, и истории успеха в e-commerce, и точно можем сказать, что единой формулы стремительного масштабирования в Facebook нет. Зато есть одни и те же заблуждения, которые, в конечном счёте, приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Мы рекомендуем потратить лишний час и хорошо обдумать структуру перед запуском кампании, впоследствии уделяя оптимизации 15 минут в день вместо того, чтобы распутывать клубок неэффективных креативов и таргетингов по результатам кампании, когда ни на что уже нельзя повлиять».

Как прилежные студенты после лекции приступают к практике, так и вам самое время проверить свой рекламный кабинет и убедиться, что он настроен правильно. Желаем вам эффективности, большого охвата и маленького CPO.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Telegram

Учимся создавать рекламные посты в Telegram-каналах

ID
ВКонтакте

Прямые трансляции ВКонтакте — как настроить и провести

ID
Telegram

Зарабатываем на Telegram правильно

ID
Яндекс

Что такое операторы соответствия в Яндекс Директе и как их использовать

ID
Маркетинг в целом

Суть индекса потребительской лояльности

ID
ВКонтакте

Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

ID
ВКонтакте

Составляем контент-план для VK правильно

ID
Google

Google Tag Manager (GTM) — подключение и настройка

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

ID
Telegram

Взломали аккаунт в Telegram? Расскажем, как решить проблему

ID
Яндекс

Как рассчитать бюджет для Яндекс Директа

ID
ВКонтакте

Как размещать рекламу в Маркет-платформе ВКонтакте

ID
Telegram

Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

ID
ВКонтакте

Как правильно загружать товары в магазин ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и иноагенты — разбираем новый закон

ID
Маркетинг в целом

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Маркетинг в целом

Расходы на рекламу в бухгалтерском учете

ID
Яндекс

Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение интернет-магазинов

ID
Маркетинг в целом

Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным

ID
Яндекс

Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы

ID
Маркетинг в целом

Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры

ID
Яндекс

Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

ID
VK Реклама

Реклама в клипах и историях ВКонтакте — форматы, требования и как запустить

ID
Telegram

Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?

ID
ВКонтакте

Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?

ID
VK Реклама

Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте

ID
Telegram

Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца

ID
Яндекс

Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?

ID
ВКонтакте

Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство

ID
Яндекс

Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?

ID
Telegram

Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля

ID
Маркетинг в целом

Отличия контекстной и таргетированной рекламы

ID
Telegram

Как добавить реакции в Telegram-канал?

ID
Яндекс

Яндекс ПромоСтраницы — что это и как работают?

ID
Telegram

Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков

ID
Маркетинг в целом

Всё о рекламном формате Lead Ads

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер