Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

Рекламный бюджет простыми словами – это средства, которые бизнес планирует потратить на продвижение продукта. В статье рассказываем, как его сформировать, учим контролировать расходы, чтобы не тратить средства на неэффективные площадки. Как это делать, разбираем на примерах кампаний в Яндекс Директ, ВКонтакте и Telegram Ads.

Какие расходы входят в понятие рекламного бюджета?

Количество и структура расходов тесно связаны с тем, какие рекламные инструменты вы используете. А их выбор, в свою очередь, зависит от того, как выстроена воронка продаж.

Как правило, она состоит из нескольких больших этапов. На верхних уровнях применяют методы, которые работают на расширение аудитории и повышение узнаваемости бренда или отдельного продукта. Дальше используют инструменты, чтобы привести привлеченных на предыдущем уровне пользователей на сайт, а на последнем этапе воронки – конвертировать их в клиентов. Если пользователь не совершил покупку, их пробуют вернуть с помощью ретаргетинга. Давайте посмотрим, какие направления могут определять структуру расходов.

• Медийная реклама – инструмент, который используют для роста узнаваемости и охвата. Он довольно затратный для бюджета, а результат от его применения трудно посчитать в конкретных цифрах.
• Контекстная реклама – размещение в поиске и на сайтах-партнерах рекламной системы. Один из основных методов продаж, который привлекает на сайт платный трафик. Расходы зависят от тематики бизнеса, уровня конкуренции, подходу к настройкам.

• Таргетированная реклама – похожа на контекст, но работает только в социальных сетях. Это также важный инструмент для организации прямых продаж, но ставки и общий бюджет кампаний здесь обычно ниже.

• Поисковое продвижение – проведение SEO-работ, позволяющих повысить позиции сайта в поисковой выдаче. Стоимость зависит от объема задач, которые будет необходимо провести специалистам для выполнения целей по трафику и повышению места в выдаче.
• Контент-маркетинг – размещение публикаций на маркетплейсах, тематических площадках, у блогеров, в СМИ, социальных сетях. Сюда входят расходы на создание контента и его размещение.

• Email маркетинг – прогрев пользователей через рассылки по собранной базе электронных почтовых адресов. Расходы – только на составление писем (если у вас нет штатного копирайтера и дизайнера) и их рассылку через специализированные сервисы. База контактов, как правило, собирается через CRM или форму на сайте.
• Офлайн-реклама – размещение вне интернета, например, на уличных билбордах, светящихся экранах в торговых центрах и на улицах, рекламных стойках на выходе из метро. Расходы зависят от площадки и ее локации.
• Маркетинговые и PR-активности – ивент-мероприятия, уличный промоушен, раздача флаеров, выставки и даже форумы. Расходы зависят от формата мероприятия и вашей роли в нем.
• Производство рекламных материалов – разработка и производство мерча, сувенирной и печатной продукции, POS-материалов. Расходы зависят от качества материалов, из которых будет производиться продукция, а также ее объема.

Оплачивайте интернет-рекламу с OneSpot

Сервис один — площадок семь. Один счет и пакет закрывающих. Автоматическая маркировка, аналитика и кэшбэк.

Подробнее

Способы формирования рекламного бюджета

Существует несколько моделей, по которым бизнес планирует затраты на продвижение. Не все они одинаково корректны, тем не менее ими до сих пор пользуются предприятия.

Расчет стоимости задач

Исходя из интересов бизнеса, определяются задачи рекламы на месяц, квартал или год. Например, вести рекламные кампании в контексте и таргете, делать email рассылки, заказывать промопродукцию. Выясняется примерная стоимость работ, может быть заложен небольшой процент на непредвиденные расходы. Сверстанный таким образом бюджетный план подается на утверждение.

‍Плюсы: четко видно, на что будет потрачен бюджет.‍

Минусы: нет прогнозов, к каким результатам должно привести выполнение задач, поэтому непонятно, по каким KPI оценивать проделанные работы.

Рекламный бюджет от оборота

В этом случае на рекламу просто отчисляется процент от продаж. Сумма может быть основана на продажах за предыдущий период. Также это может быть доля от прогнозируемых продаж на будущий отчетный срок. Процент остается неизменным, сумма меняется.

‍Плюсы: размер рекламного бюджета напрямую зависит от эффективности бизнеса. Если реклама хорошо продает, оборот и доходы растут, такую рекламу можно и нужно масштабировать. Возможность для этого заложена в модели формирования бюджета.‍

Минусы: в некоторых нишах бизнес может хорошо продавать при неэффективной рекламе за счет других инструментов. И наоборот, полученные из рекламы лиды могут не конвертироваться по вине, например, колл-центра или отдела продаж, а ответственность за это понесет фактически рекламный отдел, который недополучит средства для развития.

Планирование и бюджет рекламы по конкурентам

В этой модели предлагается ориентироваться на то, сколько тратят на рекламу конкуренты. Можно просто вкладывать столько же, сколько в среднем расходуют ближайшие соперники того же масштаба. Еще способ: определить долю бизнеса на рынке и высчитать такую же от общего рекламного бюджета рынка.

‍Плюсы: рекламный бюджет будет конкурентоспособен и не слишком завышен относительно среднего в нише.

Минусы: необходимо знать бюджеты конкурентов или бюджет всего рынка. Это требует отдельного исследования, причем точность полученных данных невозможно гарантировать.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Существует практика отводить на рекламу процент от накладных расходов, аргументируя это тем, что реклама это тоже накладные расходы. Другой вариант – отчислять на рекламную активность процент от чистой прибыли, то есть дохода от продаж за вычетом накладных расходов.

‍Плюсы и минусы: их обозначить трудно, так как эти методы расчета бюджета на рекламу не имеют под собой оснований. Реклама – это не накладные расходы, так как последние – постоянная величина, например, зарплат сотрудников, а рекламный бюджет может масштабироваться в зависимости от эффективности инструмента. Кроме того, чистая прибыль зависит не от рекламы, а от многих факторов, в том числе от накладных и других фиксированных расходов. Поэтому этот метод попросту некорректен.

Расчет рекламных расходов от единицы продаваемого продукта

В этом случае предлагается формировать бюджет, закладывая процент на рекламу в стоимость каждой единицы товара. В будущем доля от каждого проданного товара или услуги идет в рекламный бюджет.

‍Плюсы: понятный метод, позволяет не повышать цены, чтобы масштабировать рекламу.

Минусы: не подходит для стартапов, у которых еще нет продаж, а также для оптового бизнеса и сложных продуктов, где нет одной стабильной единицы или партии товара.

Расчет рекламных расходов от планов продаж

Можно формировать бюджет на продвижение, отталкиваясь от суммы, которую бизнес хочет заработать. В этом случае необходимо знать:
– средний чек одного клиента,
– сколько нужно получить заявок в среднем для получения клиента,
– сколько стоит одна заявка.
Исходя из этих данных можно рассчитать, сколько понадобится средств для выполнения плана.

‍Плюсы: одна из самых точных моделей, позволяющих эффективно управлять бюджетом и приносить компании желаемый результат.‍

Минусы: необходимо учитывать специфику бизнеса – не всегда увеличение бюджета может привести к увеличению продаж. Например, в В2В сегменте потребуется время на знакомство аудитории с продуктом. Также эта модель не подойдет стартапам, поскольку нужно опираться на результаты компании по продвижению, которых у начинающих предприятий еще нет.

Как ведется разработка бюджета рекламной кампании?

Сначала нужно определить рамки: при каких затратах на рекламную кампанию размещение выгодно бизнесу. Для этого надо понимать, сколько бизнес зарабатывает на клиенте и какую часть от этого имеет смысл направить на привлечение. Как это сделать?

1. Посчитайте средний чек: разделите общую сумму выручки на количество продаж. Все цифры берите за один период: месяц, квартал, полугодие, год.
2. Посчитайте прибыль: из выручки вычтите все затраты на продукт, например, себестоимость, логистика, обязательные отчисления, маркетинговые расходы.
3. Посчитайте среднюю прибыль с продажи: разделите полученный в предыдущем шаге результат на количество продаж за этот же период.

‍Теперь можно примерно рассчитать, какой бюджет закладывать на рекламу.

4. Установите маржинальность бизнеса.
5. Умножьте средний чек на маржу.
6. Из средней прибыли отнимите число, полученное на предыдущем шаге.

Вы получили CPS (Cost Per Sale) – стоимость продажи, при которой бизнесу выгодно вести рекламу.

Далее определите, какие каналы для привлечения клиентов будете использовать. Если опыта и статистики пока нет, используйте общее правило: 70% рекламного бюджета направьте на источники, которые приносят максимальное количество конверсий. Например, контекстная и таргетированная реклама. 20% можно потратить на эксперименты с разными каналами, размещение на новых площадках, проверку идей. Еще 10% оставьте на случай рисков. Возможно, появится выгодное предложение на нетипичной для отрасли площадки или вы решите запустить незапланированный креатив в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Затем формируется структура рекламного бюджета: его распределение по конкретным площадкам. В контекстной и таргетированной рекламе есть инструменты прогнозирования ставок и бюджетов. Исходя из прогнозов, можно запустить кампании со средними ставками.

Когда по мере открутки наберется 50-100 конверсий на разных каналах, нужно проанализировать статистику и по ее итогам перераспределить бюджет, например, увеличить его на выгодные кампании. Приоритетными считаются те, где стоимость привлечения равна, а еще лучше ниже CPS, которую вы рассчитали выше. Если оплачиваете рекламу через OneSpot, то вам бесплатно доступен инструмент Аналитика, который соберет данные из разных систем аналитики и построит наглядные дашборды и графики. Так вам будет удобнее сравнивать показатели по разным кампаниям, каналам и креативам.

Контроль расходов

Выяснив, какие есть методы формирования бюджета рекламной кампании, перейдем к контролю его расхода. Крайне важно проверять, как распределяются средства со счетов рекламных кампаний, особенно сразу после их запуска.

Первое время после старта новой кампании рекламные алгоритмы Яндекс Директа и платформ таргетированной рекламы (VK, myTarget) проходят самообучение. Они демонстрируют рекламу на разных площадках, выявляют неэффективные показы и отсекают их. Поэтому сначала расход может быть большим, но через некоторое время он должен уменьшиться. Отслеживайте эту тенденцию. Имейте в виду, что если вы остановите кампанию и поменяете ставки до того, как алгоритм самообучится, процесс начнется заново и расход опять вырастет.

‍Как контролировать бюджет?

• Ежедневно проверяйте списания и остаток средств на счетах. При оплате через OneSpot это можно делать в одном окне. В противном случае заходите по очереди во все рекламные кабинеты.
• Настройте дневные и суточные лимиты расходов. Эти опции доступны в настройках рекламных кампаний в личном кабинете на любой площадке.
• Настройте уведомления. Например, Яндекс Директ может присылать email или SMS, когда на балансе останется указанное количество денег – например, 50, 30%. Это важно, допустим, если запустили кампанию с большим бюджетом и попали под кликфрод (фейковые клики на креативы). В этой ситуации вы хотя бы успеете ее остановить, чтобы спасти оставшиеся средства.

Закончив составление рекламного бюджета и запустив кампании, обращайте внимание на метрики в системах аналитики.

‍CR – коэффициент конверсии, то есть доля пользователей, которые совершили целевое действие. Действием может быть переход на сайте, заказ звонка, регистрация заявки, покупка.

‍CPA – стоимость целевого действия. Она не должна быть выше CPS.

Читайте также: Цели рекламных кампаний

При эффективном расходе рекламного бюджета в статистике будет высокий CR и низкий CPA. У новых кампаний по мере обучения алгоритма CR растет, CPA снижается. Если CR понижается или остается на том же уровне, а CPA дорожает, это указывает на неэффективность рекламы, бюджет расходуется впустую. Необходимо пересматривать настройки кампании: площадки, таргетинги, семантическое ядро и прочие условия показов.

‍Обратите внимание на CTR (кликабельность) – отношение кликов по рекламе к общему количеству показов. Показатель автоматически вычисляют рекламные площадки.

Низкий CTR указывает на то, что объявление не подходит аудитории, его не хотят кликать.

Читать также: Какой CTR в рекламе считается хорошим‍

Регулярно рассчитывайте ROMI  (месяц, квартал, год), которая покажет возвращаемость маркетинговых инвестиций. Для расчета из прибыли следует вычесть рекламный бюджет и разделить результат на рекламный бюджет. Высокий показатель ROМI означает, что вложения в рекламу окупаются. Он растет, когда у бизнеса высокий CR и низкая CPA.

Наконец, еще один коэффициент – ДРР (доля рекламных расходов). Для его подсчета разделите рекламный бюджет на доход от рекламы. Чем ниже ДРР, тем лучше работает реклама. В Яндекс Директе вы можете оптимизировать кампанию по желаемой ДРР.

Как определить минимальные рекламные бюджеты

Разобравшись, как составить рекламный бюджет, рекламодатель часто поддается соблазну его минимизировать. Действительно, нет никакого смысла переплачивать за размещение и завышать ставку. Поэтому нужно определить реальный минимальный порог для разных площадок.

На каждой платформе есть свой входной порог бюджета. Но реальный минимум вложений зависит от тематики и того, какой объем трафика вы хотите выкупать.

Яндекс Директ

В Яндекс Директе есть инструмент «Прогноз бюджета». В нем нужно задать те условия, которые вы планируете для кампании: географию показов, срок размещения, платформы (только мобильные или десктопы тоже), ключевые фразы. После чего получите прогноз бюджета на объемы трафика 100 (с первого места в блоке), 85, 62, 9, 5.

Минимальный бюджет – для объема трафика 5, то есть последнего места в рекламном блоке. С него можно начать размещаться. А вот запускать рекламу с бюджетом еще ниже смысла нет – объявления не будут конкурентоспособны и не получат показы.

ВКонтакте

Запустить рекламную кампанию можно и с бюджетом в 100 рублей, но минимальное пополнение – 500 рублей. В рекламном кабинете ВК начните настраивать кампанию. В настройках целевой аудитории алгоритм спрогнозирует охват и предложит рекомендованную цену за тысячу показов или клик.

Вы можете ее понизить на 10-20% и некоторое время потестировать, будет ли объявление получать клики и показы. Также стоит ограничить количество показов на одного пользователя.

Telegram Ads

Здесь минимальная ставка за 1000 показов — 1,5 €, для тематики Politics & Incidents — 0,75 €.

Чтобы не слить бюджет впустую, рекомендуем начать с минимальной ставки, и, если показов не будет, постепенно повышать.

Можно ли экономить на рекламных кампаниях?

Разработка рекламного бюджета для продвижения и брифа клиента часто выявляет намерение сэкономить. Действительно, по мере открутки контекстной и таргетированной рекламы можно обнаружить, что где-то экономия уместна. Например, можно отключить неэффективные площадки в РСЯ, а оставшиеся средства перебросить на поисковые кампании. Пополнение рекламных счетов через OneSpot дает вам большую гибкость в управлении бюджетом: вы сможете перераспределить средства не только между площадками одной рекламной системы, но и перебросить их на другой канал, например, вместо ВКонтакте оплатить Telegram Ads.

На чем точно не стоит экономить, так это на кампаниях и объявлениях, которые показали очень хорошие результаты и привели много конверсий по низкой цене. На такие кампании наоборот следует направить большую часть бюджета, сэкономив траты на невыгодное привлечение.

Кроме того, экономия рекламных бюджетов обычно происходит при применении выгодных условий оплаты с кэшбеком и маркетинговыми бонусами. Такие условия можно найти у OneSpot.

Заключение

Для каждого рекламного канала есть минимальный бюджет, ниже которого реклама не будет показываться, и нет смысла вообще там размещаться. У рекламодателя, в свою очередь, есть свои ограничения рекламных затрат. Поэтому стоит провести формирование бюджета рекламной кампании, а затем оценить, из каких каналов с таким бюджетом стоит привлекать трафик. Полезно при этом получить возможность перебрасывать средства с канала на канал, что возможно в едином рекламном кабинете OneSpot. Помните, что рекламный бюджет должен не просто использоваться, а работать на развитие бизнеса.