CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим

Как отследить, что ваша реклама работает именно так, как нужно: цепляет и мотивирует пользователя сделать покупку? Поможет одна из основных метрик эффективности продвижения.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности рекламного объявления. Он наглядно, в процентах, демонстрирует, сколько человек (какой процент) из увидевших промо кликнули по ссылке на лендинг с оффером (рекламным предложением).

Что влияет на кликабельность, как посчитать CTR, существуют ли способы его повысить — читайте в нашей статье.

Как рассчитать CTR: формула

Для определения показателя CTR нужно количество кликов по рекламному объявлению поделить на число показов и перевести в проценты:

Если объявление показано 10 000 раз, а переходов по нему всего 100, тогда:
CTR = 100 / 10 000 * 100% = 1%.

Из этой формулы легко понять, как посчитать клики зная CTR:

Т.е. у нас было 10 000 показов при CTR=1%, получаем:

Клики = 10000 / (1*100) = 100

CTR показывает, насколько эффективно отрабатывает ваша реклама: привлекает ли креатив (визуальная часть и текст), интересно ли аудитории ваше промо в целом и насколько хорошо подобраны настройки показа. Метрика говорит и о том, как хорошо копирайтер написал текст объявления, подобрал заголовок, дизайнер создал визуал, насколько правильно была настроена кампания в рекламном кабинете (правильная ли выбрана стратегия, настроены таргетинги).

На каждом рекламном канале показатель CTR зависит от множества факторов – от информативности, креативности объявления до позиции в поисковике (в контекстной рекламе). Поэтому важно учесть специфику каждого канала, не ошибиться с нишей, целевой аудиторией, форматом промо.

С кликабельностью напрямую связана схема оплаты Pay Per Click (PPC) — оплата за клик, которую практикуют:

• Рекламные кабинеты TikTok, ВКонтакте,  myTarget.
• Поисковые системы Яндекс, Google и партнеры их КМС — контекстно-медийных сетей. В них входят сотни тысяч сайтов и приложений, где размещаются рекламные объявления.
• CPA-сети.

Деньги рекламодателя списываются после каждого клика по его объявлению. При такой схеме оплаты рассчитывается цена рекламы за клик — CPC (Cost Per Click).

Читайте также: Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе

Стоимость может устанавливаться как фиксировано, еще до старта кампании, так и в процессе аукциона, когда рекламодатели конкурируют друг с другом: у которого CPC выше, тот и побеждает. Победившее объявление получает лучшие позиции при показе в лентах соцсетей или поисковиках.

Как метрики работают на бизнес?

Для контроля над результативностью интернет-рекламы используются метрики. Они детально демонстрируют историю от встречи клиентов с рекламным предложением в выдаче поисковиков, соцсетях, мессенджерах, на сайтах, в пуш-уведомлениях, SMS и email-рассылках — до покупки.

Различают метрики конверсий: охват, CTR, конверсии, количество покупок. И метрики финансовые: бюджет, СРС (цена клика), CPL (цена лида, заявки), CPO (цена заказа).

Метрики четко показывают, какая рекламная кампания приносит прибыль, а от какой лучше отказаться или попробовать оптимизировать. И лучше их анализировать комплексно, а не ориентироваться только на CTR, который показывает результат на верхнем уровне маркетинговой воронки (где клиент только вовлекается в коммуникацию с брендом).

Пример: вы запустили кампанию с 5 объявлениями в  Яндекс.Директе. Проанализировав метрики, в том числе CTR показатель в рекламе, понимаете — только два из них окупились и приносят доход.

Вы останавливаете неработающую рекламу, таким образом сэкономив больше половины бюджета на эту кампанию. Смотрите дальше: в корзинах клиентов много товаров, но заказы не оформляются. Ищете корень проблемы, и так — по каждой метрике.

Опытные специалисты могут с ходу определить проблему, просто взглянув на данные в отчете, выгрузке или интерфейсе сервиса аналитики.

Данные метрик формируются в сервисах веб-аналитики внутри каждой рекламной системы. Вы создаете, настраиваете, запускаете кампанию в рекламном кабинете VK, myTarget, Яндекс и др., а по метрикам оцениваете, как она работает.

А еще можно упростить сбор данных, воспользовавшись инструментом «Аналитика» от OneSpot!

Отчет легко настроить под свои потребности всего за несколько минут — больше не придется копировать данные из кучи таблиц и убивать часы на проверку.

Узнать подробнее

Вернемся к CTR. Эта метрика оценивает качество рекламного объявления. Креатив зацепил? Люди кликают. Не интересен — проходят мимо.

CTR в контекстной рекламе и других видах продвижения нельзя считать прямым показателем прибыльности. Кликать по объявлениям могут тысячи человек, а совершать покупку из-за низкого качества лендинга или других причин — десятки (низкий показатель).

Нередко маркетологи наблюдают такую картину: на одной площадке кликов много, покупок мало, а на другой кликов меньше, заказов больше.

Покажем в упрощенном виде:

Стартовали две одинаковых кампании — в VK и Одноклассниках. Прошла неделя. Смотрим CTR:

Ориентируясь только на CTR, можно отказаться от Одноклассников, ведь промо показало себя там почти вдвое менее эффективным.

И ошибиться, потому что данные по заказам и прибыли на этих двух площадках показывают другую картину:

Поэтому, оценивая эффективность рекламы, маркетологи смотрят на другие метрики: долю рекламных расходов, или ДРР (отношение трат на рекламу к прибыли, которую она принесла), ROI (окупаемость инвестиций) и т.д.

Читайте также: ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы

Какой показатель CTR — хороший?

Каждому типу рекламы соответствует свой диапазон значений хорошего CTR. На метрику влияет тематика объявления, сложившаяся конкуренция в выбранной нише, сезонность, день недели, время показа и сам текст объявления.

Читайте также: Как составить текст рекламного объявления?

Контекстная реклама характеризуется самым высоким, по сравнению с другими видами промо, CTR. Так получается за счет показов объявлений в топе выдачи, поскольку он формируется в соответствии с поисковым запросом пользователя.

Нормальный уровень CTR в Яндекс Директ (по данным Roistat за 2021 год)  —  7-11%. Хороший — свыше 11%. Значение ниже 6% — сигнал, что пора изменить объявление.

CTR показатель в рекламе здесь повышает в том числе и ключевой запрос в объявлении. Он может быть:

• Информационным — состоять из фразы-запроса, которую вводит пользователь в поисковой строке браузера, чтобы найти интересующую его информацию. При таких запросах пользователи часто игнорируют выпадающую вместе со списком сайтов рекламу и выбирают сайт, ориентируясь на данные в его сниппете. CTR по объявлениям с информационной ключевой фразой варьируется от 4 до 9%.
• Коммерческим — такой запрос делает пользователь, желающий купить конкретный товар, услугу. В запросе есть слова: «цена», «купить», «обзор», «отзывы» и т.п. CTR зависит от релевантности рекламного объявления: 1-6%, и даже достигать 9-21%.
• Геозависимым — в ключах указано местоположение пользователя: «доставка грузов Москва», «дома из пеноблоков Пенза». CTR таких запросов обычно высок — до 20%.

В РСЯ (рекламной сети Яндекса) кликабельность, как правило, намного ниже, поскольку пользователь видит объявления, не ища что-то специально, а листая тематические ресурсы. Эта реклама нередко мешает читать контент, поэтому не привлекает, а раздражает.

СTR в таргетированной рекламе тоже имеет свою специфику. Аудитория, которой ее показывают, специально не ищет товары, услуги, но потенциально вполне может ими воспользоваться.

В 2022 году из-за ограничений на некоторых площадках в Рунете все больше  рекламодателей переориентируются с этих площадок на ВКонтакте, Одноклассники, myTarget, Дзен. Растет конкуренция. Как следствие — снижение средних значений CTR.

Читайте также: Какую рекламу можно запустить прямо сейчас?

Почему CTR низкий?

Назовем основные причины низкого значения CTR:

• Реклама демонстрируется не той аудитории. Объявление о продаже детских подгузников вряд ли прямо заинтересует пожилых или бездетных людей.
• Аудитория выбрана верно, но предложение ей не нравится. Не исключено, что в выбранной нише конкуренты предлагают хорошие  скидки, бесплатную доставку и бонусы за покупку, а в вашем объявлении об этом ни слова. Или не устраивает цена. Максимум кликов получают выгодные или эксклюзивные предложения.
• Реклама не привлекает. Она незаметна среди более ярких объявлений конкурентов или теряется на фоне страниц, где публикуется. Следует поработать над визуалом и текстами: добавить необычную или анимированную графику, призыв к действию на картинках и т.п.

Как повысить CTR

Высокий показатель кликабельности ваших объявлений говорит, что «боли» аудитории найдены верно, интерес у потенциальных клиентов вызван.

Как улучшить CTR, если он далек даже от минимальных значений на выбранной площадке?

• нужен тщательный отбор ключевых слов, их добавляют в заголовок и текст объявления;
• понятный призыв к действию;
• в настройках кампании укажите минус-слова, по которым объявление не будет показано. Например, если реклама соответствует запросу «дома из бруса», минусуйте ключ «дома из пеноблоков»;
• в объявление вставляйте быстрые ссылки (кликабельные поинты в сниппете), чтобы целевая аудитория попадала на нужную страницу сразу;
• поисковые запросы следует группировать;
• проводите A/B-тестирования каждой кампании перед запуском (в рекламную кампанию запускается несколько объявлений, отличающихся друг от друга — офером, самим креативом, текстом на одну и ту же аудиторию, далее — сравниваются результаты и появляется понимание, какие креативы лучше работают на ЦА);
• настраивайте каждую кампанию под конкретную ЦА;
• в объявлении упоминайте УТП, выгоды продукта;
• избавьте текст объявления от водности (насыщенность текста словами, не относящимися к основной теме, проверить можно через сервисы advego, text.ru), оставьте только конкретику;
• изображения должны быть яркими, контрастными;
• предлагайте акции, бонусы, скидки.

Только тестирование поможет добиться эффективности: выдвигайте разные гипотезы, тестируйте несколько вариантов заголовков, баннеров, настроек рекламной кампании. Универсальных решений, чтобы повысить CTR, не существует: что хорошо работает у других, вряд ли с тем же результатом сработает у вас.

Тестирование надо проводить, даже если вы сделали прогноз CTR в Яндекс Директе.

Как рассчитывается прогноз CTR В Директе?

Директ делает прогноз кликабельности, используя средние показатели CTR в выбранной нише, ключевые слова, объем ниши, конкуренцию, сезонность, социально-демографические факторы (пол, возраст аудитории), географию показа. Но реальный результат, конечно, может отличаться от прогноза.

‍Как воспользоваться? В разделе рекламного кабинета «Мои клиенты» выбираете «Прогноз бюджета». Заполняете нужные поля данными своей кампании, затем кликаете по кнопке «Рассчитать» — готово, система покажет вам вероятные результаты рекламы.

Заключение

CTR — очень важный показатель для интернет-маркетинга, поскольку количество  кликов и переходов с рекламного объявления на лендинг прямо влияет на конверсию.

Коэффициент кликабельности помогает оценить эффективность рекламы: правильно ли были выбраны каналы пользовательского трафика, инструменты для привлечения ЦА.

Единого «хорошего» CTR не существует, показатель сильно зависит от конкретной площадки, формата рекламы и ниши бизнеса.

Как повысить CTR?

Пара универсальных советов по повышению кликабельности:

• учитывайте данные о своей ЦА;
• не пренебрегайте правилами и рекомендациями площадки, на которой размещаете объявления;
• работайте с креативами и промо (тестируйте разные формулировки CTA и текстов объявлений, ищите нестандартные решения для баннеров);
• проводите А/В-тестирование и обязательно анализируйте результаты.