Отличия контекстной и таргетированной рекламы

Контекст и таргет — инструменты онлайн-маркетинга. Контекстная реклама отображается в поисковых системах (например, в Яндексе) в соответствии с запросами пользователей, а таргетированная реклама показывается целевой аудитории, отобранной позаданным параметрам: например, поведению, возрасту, полу, устройству, геолокации, интересам. Рассмотрим преимущества и отличия каждого рекламного инструмента подробнее.

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной

Отличие таргета от контекста в том, что их используют на разных этапах воронки продаж.

Таргет оптимален для повышения узнаваемости бренда и охватов на верхних этапах воронки, для привлечения подписчиков (например, в сообщество VK). Также его же можно применять для прямых продаж несложных продуктов с низким чеком: книг, косметики, бижутерии. В обоих случаях ключевая задача — правильная работа с аудиториями: настройка условий показа, сегментирование. Для тестирования таргетированной рекламы не требуется больших бюджетов.

Контекстную рекламу часто настраивают по запросам, которые подразумевают покупки «здесь и сейчас». Они либо не требуют больших вложений, либо отличаются срочностью: например, «заказать цветы на 8 марта» или «вызвать эвакуатор в Москве». В контексте рекламодатели борются за горячих клиентов, которые находятся на нижних этапах воронки, поэтому стоимость лида высокая.

Кроме того, контекстную рекламу используют для работы с теплой аудиторией, находящейся на средних этапах воронки. Спрос на определенный продукт у нее уже сформирован, но срочности в покупке нет. Такие клиенты изучают информацию, чтобы сделать окончательный выбор, поэтому семантика ключевиков будет другой: например, «доставка цветов «Ландыш» отзывы» или «как выбрать ламинат».

Разберем ключевые отличия этих рекламных инструментов подробнее.

Места размещения рекламы

Контекстная реклама отображается в поисковой строке и в выдаче: над органической выдачей и после нее.

Место в выдаче зависит от ставок аукциона и коэффициента качества рекламы.

Читайте также:
Как настроить рекламу в Яндекс Директ
Как настроить рекламу в поисковых подсказках Яндекса

Оплатить рекламу в Яндексе можно через OneSpot:

— в одном окне с другими рекламными площадками (VK Реклама, Telegram Ads и не только);

— без комиссии;

— с поддержкой от наших менеджеров.

Зарегистрироваться

Таргетированная реклама доступна в VK Рекламе, некоторых социальных сетях, на маркетплейсах и контентных площадках, в мессенджерах, например, официальная реклама появилась и в Telegram.

Через VK Рекламу можно размещать объявления в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте», на проектах VK (главная Mail.ru, Авто, Пульс, Дети и других) и рекламной сети (в нее входит Авито, Авто.ру, Юла и другие площадки). Расположить объявление можно в ленте, видео, историях, клипах, в мобильных и мини-приложениях либо полноэкранным блоком.

Читайте также:
‍Возможности VK Рекламы
Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте: пошаговая инструкция

Объявления в мессенджере Telegram (Telegram Ads) размещаются в каналах с аудиторией более 1 000 подписчиков. Рекламодатель может указать или исключить конкретные каналы, добавив их списком или указав тематику или язык.

‍Читайте также: Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

Аудитории

Работа с аудиториями может выстраиваться по следующим критериям:

Холодная – теплая – горячая

Контекстная реклама адресована теплым и горячим клиентам, которые ищут конкретный продукт. Они либо уже готовы совершить покупку, либо сравнивают и выбирают. Здесь важно знать потребности клиента: чем лучше ваше предложение их удовлетворяет, тем выше конверсия. Таргетированная реклама обычно нацелена на определенные группы людей, которых может заинтересовать ваш товар или услуга. Чаще всего это холодная аудитория. В этом случае на конверсию влияет знание характеристик клиента — четкое понимание аудитории помогает настроить показы рекламы на тех пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются офером.

Читайте также:‍
‍Выявление потребностей и болей клиента
Как найти свою целевую аудиторию ВКонтакте?

Узкая – широкая

С помощью таргетингов (настроек) можно выбрать узкую аудиторию и повысить вероятность конверсии. Например, производителю детских товаров стоит таргетировать рекламу на матерей, СТО — на автомобилистов, магазину спортивного мерча — на футбольных фанатов. Если кампания медийная, можно охватить объявлением широкую аудиторию (например, когда нужно рассказать о выходе на рынок нового бренда творожных сырков). Аналогично работает контекстная реклама.

Важно помнить, что сужение и расширение аудитории может сильно повлиять на показатели CAC (стоимость привлечения клиента), CPC (цена клика) и CPM (стоимость 1 000 показов), ведь ставки за место в рекламной выдаче могут быть высоки.

Локальный геотаргетинг

И таргетированную, и контекстную рекламу можно показывать людям, которые часто бывают в определенных местах. Для этого необходимо настроить локальный геотаргетинг. Такой подход хорошо работает для разогрева в соцсетях и привлечения клиентов в офлайн-точки.

Готовые сегменты

И таргет, и контекст может работать с готовой аудиторией и пользователями, которые на нее похожи (look-a-like, LAL). Чтобы настроить такие показы, нужно выгрузить список с данными юзеров в рекламный кабинет (например, настройка показов по готовым аудиторным сегментам доступна в Яндекс Директе или VK Рекламе).

Формат рекламы

Контекстная реклама Яндекс Директа отображается в поисковой выдаче в текстово-графическом формате. Доступные места размещения: текстовые объявления и баннеры на Поиске, реклама в подсказках (саджестах), динамические объявления (товарная галерея).

Читайте также: Все виды рекламы в Яндексе

Чем таргет отличается от контекста, так это точно доступными рекламными форматами. Например, таргетированная реклама в VK Рекламе может быть следующих видов:

• Универсальная запись: текст + креатив + кнопка целевого действия. Подойдет для рекламы сайта, сообщества, мероприятия или мобильного приложения.

• Карусель. Формат подходит для товаров и услуг и позволяет отобразить в одном объявлении несколько продуктов или УТП.
• Видео. Продвижение роликов, реклама в историях и клипах.

• Текстово-графические блоки. Объявления с изображением в боковой ленте соцсети ВКонтакте.

Объявления в VK Рекламе адаптируются под устройства: мобильные, десктопные, кросс-девайс.

Переходите в VK Рекламу в OneSpot

В сервисе можно оплачивать VK Рекламу в одном окне с другими площадками: официально, без комиссии, с поддержкой экспертов и закрывающими документами. Узнать больше

Бюджет и конверсия

На бюджет и конверсию рекламы одновременно влияют несколько факторов.

• Размер и прогретость целевой аудитории: для таргета в соцсетях аудитория чаще более узкая, чем в контексте, и более холодная. Контекстная реклама адресована теплой и горячей аудитории, заинтересованной в конкретном товаре или услуге, поэтому процент конверсии в продажу, как правило, выше. Отсюда и высокая стоимость за клик или за клиента.
• Тематика и окупаемость: если у вас длинный цикл покупки или сложный товар, конверсия может окупаться слишком долго или не окупаться вовсе. Например, заявка на консультацию в сфере недвижимости не гарантирует, что пользователь станет покупателем. Обратная ситуация в e-commerce-проектах: покупка может быть быстрой, особенно для товаров повседневного спроса. Нужно отслеживать показатель конверсии на всех этапах воронки. Также рекомендуем оценивать роль рекламных источников через ассоциированные конверсии в Google Analytics.
• Качество объявлений и сайта: большие бюджеты и высокие ставки на аукционах не повысят эффективность рекламы, если объявление некачественное, а посадочная не конвертирует посетителей в покупателей. Чтобы у объявления был высокий CTR (отношение числа пользователей, которые перешли по рекламе, к общему количеству пользователей, которые ее увидели), важно грамотно составлять креативы. А чтобы лиды эффективно конвертировались в покупку, важно подготовить продающий лендинг.
• Регион и конкуренция: цена целевого действия напрямую связана с тем, где вы показываете рекламу. Стоимость клика в Москве, например, может в разы превосходить цену в Екатеринбурге. Конкуренция в городах разная, поэтому и ставки отличаются.

Читайте также: Лендинг — что это? Примеры лендингов

Содержание объявлений

В таргете важна проработка креатива: он должен попадать в «боль» аудитории, задерживать внимание, вызывать желание совершить покупку. Если на изображении или видео есть люди, целевая аудитория должна находить в них себя. Длинные тексты в таргетированной рекламе не востребованы: они должны быть емкими и цепляющими.

В контекстной рекламе важно быстро презентовать товар, кратко ответить на запрос пользователя. Посадочная страница должна логично продолжать содержание объявления, чтобы потенциальный клиент не потерялся на ней, а совершил целевое действие.

Аналитика и прогнозирование

Эффективность рекламы оценивается по следующим критериям:

• точность попадания в целевую аудиторию;
• качество купленного трафика;
• метрики результативности.

Для таргетированной рекламы как имиджевого инструмента важны метрики охваты/показы, CTR. Если реклама нацелена на продажи, важно отслеживать процент конверсии и стоимость целевого действия. На больших бюджетах рекомендуется анализировать окупаемость через метрики ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) или ДРР (доля рекламных расходов).

Контекстная реклама ведет пользователя на посадочную страницу, поэтому к перечисленным метрикам добавляются поведенческие: процент отказа, глубина и время просмотра. Контекст работает в системе аукционов, поэтому важно отслеживать ставку — стоимость перехода по объявлению.

‍Читайте также: Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний

Для того, чтобы прогнозировать ставку, используйте специальные инструменты. Они встроены в рекламные платформы и позволяют заранее оценить предполагаемые расходы и результаты. Например, в Яндекс Директе можно рассчитать расходы по заданным ключевым словам, а в VK Рекламе — спрогнозировать охваты, показы и клики на день или неделю.

Что лучше, таргетированная или контекстная реклама?

Мы провели сравнение таргетированной рекламы и контекстной и обозначили главные различия. Каждому бизнесу важно понять, какая реклама будет для него эффективной.

Контекстная реклама подходит, если:

• Вы знаете, какие категории товаров и бренды ищет ваш клиент;
• Целевую аудиторию сложно сегментировать по отдельным характеристикам;
• Вы предлагаете товары аудитории с уже сформированным спросом либо срочные услуги;
• Ваша компания известна на рынке;
• Вам нужно получить быстрый результат, даже за высокую стоимость.

Таргетированная реклама подходит, если:

• Вы хорошо знаете портрет целевого клиента;
• У вас аудитория, которую можно сегментировать;
• Вы собираетесь рекламировать сообщество или мероприятие;
• Вам нужно сформировать интерес и потребность, а не привести к покупке сиюминутно;
• Вам нужно повысить узнаваемость бренда;
• Вы выводите на рынок новый продукт.

Выводы

• Контекстная и таргетированная реклама различается местами размещения, форматами и содержанием объявлений, подбором аудитории, бюджетами и конверсией, прогнозированием и аналитикой.
• Чтобы понять, какой инструмент более эффективен, таргет или контекст, учитывайте задачи и потребности бизнеса. 
• Эффективность рекламы будет зависеть от ниши и сложности продукта.
• Перед запуском можно прогнозировать расходы и первые результаты, а затем – анализировать метрики и повышать эффективность.
• Лучшие результаты даст комплексное продвижение: таргет + контекст.
• Размещать рекламу на разных площадках удобно с OneSpot: мы помогаем с настройками и модерацией, предоставляем аналитику, а по некоторым площадкам начисляем кэшбэк.