Как использовать Influencer Marketing в России

Рекомендации Aitarget, официального маркетингового партнера Facebook, Instagram и Snapchat в России, и Insense, российской платформы для работы с лидерами мнений и рекламы через Instagram-блогеров.

Маркетологи освоили эффект «сарафанного радио» и превратили его в тренд: Influencer Marketing – продвижение продуктов через инфлюенсеров (лидеров мнений) в digital-среде – активно используется для рекламы товаров и услуг. И в этом есть смысл: до 92% пользователей доверяют советам инфлюенсеров больше, чем стандартной рекламе от звезд. Сообщение стирает грань между коммерческим и пользовательским контентом и информирует о продуктах в виде дружеской рекомендации.

Influencer Marketing набирает обороты: с 2016 по 2018 год количество оплаченных рекламных постов лидеров мнений возросло более, чем в два раза (с 9,7 до 21,7 миллионов), а к 2019 году их число может преодолеть отметку в 32 миллиона.

Инструмент привлекает бренды результативностью и удобством. Мировая практика показывает, что почти половина инфлюенсеров делают пост о бренде еще до начала платного сотрудничества. При этом разнообразие интересов инфлюенсеров и тематик блогов дает большую свободу действий для продвижения практически любого продукта B2B и B2C в различных нишах, от beauty до technology.

Кто такие инфлюенсеры и где их искать?

По распространенному мнению, инфлюенсеры – это блогеры. Это верно, но необходимо уточнение. Лидер мнений – это любой человек, бренд, группа, мнению которых по определенным вопросам доверяет широкая аудитория. В инфлюенсеры могут попасть даже популярные в соцсетях животные.

Лидеры мнения есть везде, где собирается большое количество пользователей: в социальных сетях, на форумах и видеохостингах.

Самая популярная у инфлюенсеров площадка для коллаборации с брендами – Instagram, который для этого используют 78% лидеров мнений по всему миру.

Influencer Marketing в России: отличия от зарубежной практики

Эффективность интеграций с инфлюенсерами в России отражена в статистике: 50% пользователей считают, что посты блогеров помогают определиться с выбором товаров и услуг.

Тем не менее, взаимоотношения российских брендов и инфлюенсеров специфичны по ряду параметров, которые часто становятся причиной снижения эффективности сотрудничества для обеих сторон. Обращаем внимание на самые распространенные ошибки.

Подбор партнеров

Во-первых, в России способы продвижения через лидеров мнений не технологичны. Компании могут предлагать сотрудничество блогеру и формировать бриф, основываясь не на данных о характеристиках его аудитории и показателях предыдущих кампаний, а на симпатии и личных предпочтениях.

Главными критериями становятся лайки и охват. Тем не менее, для запуска успешной рекламной кампании необходимо учитывать целевую аудиторию, локацию и ожидаемое вознаграждение за сотрудничество.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами Insense:

«Если отдельный креатив инфлюенсера попал в текущие тренды, то при платном продвижении бренд старается развивать контент в том же направлении. В этом случае есть опасность, что взятый за основу тренд устареет и не привлечет аудиторию. Еще одна проблема в том, что в России есть центральные для всей страны селебрити с большим охватом, типа Бородиной и Бузовой, которых знают все бренды. В США дела обстоят по-другому: компании чаще обращаются к локальным авторам, и все строится на измерениях контента и конверсиях, которые он принес».

Эту проблему поможет решить коллаборация с платформами для создания кастомного контента и получения медийных показателей от работы с блогерами. Например, через Insense можно запустить таргетированную рекламу от лица инфлюенсера в Facebook и Instagram и помимо комментариев и лайков увидеть данные по ее открутке: CPM, CTR, переходы, клики и другие метрики. При этом аккаунт блогера подтягивается в кабинет в Business Manager и появляется в вариантах плейсмента, к которому можно настроить таргетинг. Для самого эффективного перфоманса и большей уверенности в результатах необходимо правильно настроить рекламный кабинет.

Илья Лагутин, генеральный директор Aitarget:

«В современном маркетинге в Facebook и Instagram важнейшую роль играет креатив, который использует рекламодатель. Он определяет и цену, которую клиент платит за тысячу показов (за счет relevance score), и эффективность размещения, и то, каким запомнят бренд. Поэтому для клиентов приоритетной задачей становится создание рекламных материалов и их постоянное обновление. Автоматизация работы с инфлюенсерами, которые хорошо знают аудиторию и особенности платформ, позволяет получить доступ к огромному количеству новых эффективных рекламных материалов каждый день. Это большой тренд глобально, и мы видим востребованность данного продукта среди наших клиентов как в России, так и за рубежом».

Доверие и профессионализм

По наблюдениям Insense, российские компании не стараются подружиться с инфлюенсерами и держат их в ежовых рукавицах. Несмотря на то, что блогер знает свою аудиторию и зарабатывает лайки с помощью контента, фокус при создании рекламы сосредоточен на предпочтениях бренда.

Для этого есть причины: инфлюенсеры на российском рынке могут нанести урон имиджу бренда. Компании, которые запускают рекламу с иностранными блогерами, имеют больше оснований доверять инфлюенсерам и относиться к ним как к самостоятельным креаторам – профессионалам, с которыми можно не беспокоиться за безопасность.

В этой ситуации всегда необходимо искать такое решение, которое позволит интегрировать бренды в контент инфлюенсера, а не заставлять инфлюенсера интегрироваться в бренд.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами в Insense:

«Задача бренда – правильно объяснить инфлюенсеру, что можно и нельзя делать, и очертить рамки, в которых он должен создавать контент. Российские бренды слишком сужают эти рамки, и в этом проблема. Часто блогеры жалуются, что у них не набирается нужное количество лайков под платными постами, потому что аудитории они не нравятся. Инфлюенсеру надо дать свободу действий, а не заставлять подгонять контент под бренд. Например, в Insense мы модерируем кампании и всегда подключаемся в спорных ситуациях, но при этом бренд сам решает, какой контент он пропускает, а какой – нет. Так клиент может контролировать все, вплоть до цветов в креативе, но не водить инфлюенсера за ручку».

Бизнес vs креативность

Если американские инфлюенсеры в своей работе сочетают предпринимательство и креативность, то российские делают упор на креативность, поручая бизнес-сторону агентам.

Последние отвечают за дедлайны и понимают опасения брендов относительно безопасности, поэтому Insense предлагает связь с инфлюенсерами как напрямую, так и через агентов.

Измерение результатов

При работе с лидерами мнений бренды рассчитывают на рост конверсий, однако инфлюенсеры больше влияют на узнаваемость бренда. Подсчет конверсий не всегда может рассказать об эффекте на аудиторию, который произвела реклама на странице инфлюенсера. Заход со всех фронтов кампаний на брендлифт и покупки продукта – обязательный компонент успешной маркетинговой стратегии.

Даниил Семоненко, менеджер по работе с клиентами в Insense:

«Лучший CTR достигается с помощью сочетания Influencer Marketing и медийной поддержки в виде рекламных кампании в Facebook, Instagram и Google. Когда люди видят объявление, они узнают продукты, которые о которых раньше им уже рассказал кумир, и охотнее кликают на ссылки».

Все начинается с кейсов

Как найти своего инфлюенсера? Специалисты Insense работают практически со всеми блогерами в Instagram: от звезд спорта до артистов – и советуют перед началом продвижения продуктов изучить социальные сети конкурентов и кейсы в своей нише, определить подходящих инфлюенсеров. После необходимо оценить бюджеты и пригласить к сотрудничеству тех, кто попадает в коммерческие рамки.

Предлагаем несколько примеров кампаний, которые можно взять на вооружение при планировании собственной рекламы.

Nestle Fitness и журнал ELLE

В этом проекте бренд Nestle Fitness и журнал ELLE провели фотоконкурс: участники размещали фотографии своего стильного завтрака. Целью было максимальное расширение охвата аудитории и увеличение отклика. В результате применения уникального формата Insense и платного продвижения в Instagram, охват увеличился на 20% – до 3.6 миллионов пользователей (охват по плану составлял 3.1 миллион), а вовлеченность аудитории выросла втрое при одновременном снижении CPA.

Cleanly

Cleanly использовали специально созданные блогерами Stories в платном продвижении через Facebook Ads Manager и снизили CPM в 2.3 раза. CTR при этом вырос вдвое, также вдвое сократилась цена за клик.

Zip My Dress

Zip My Dress – аксессуар, который позволяет женщинам одеваться без посторонней помощи, стремился привлечь новых покупателей. Insense запустили от имени блогера рекламную кампанию в Instagram, направленную на целевую аудиторию разведенных и овдовевших женщин старше 40 лет (среди них ожидался наиболее интенсивный отклик). В результате выручка от продаж составила более $12,000, а рентабельность инвестиций – 100%.

Больше одной кампании

Созданные креативы также можно использовать в других рекламных кампаниях, однако необходимо дополнительное соглашение с блогером о передаче прав интеллектуальной собственности. Это может повлиять на стоимость сотрудничества.

Аудитория не любит, когда ее обманывают

Распространенная проблема, которая может снизить эффективность интеграции брендов с лидерами мнения – слишком рекламные посты. Публикация в ленте инфлюенсера не должна выглядеть как стопроцентный рекламный материал, цель которого будет понятна любому пользователю. Такие посты раздражают аудиторию, и в результате отклик пользователей падает.

К тому же, реклама, которая не похожа на личное мнение, невыгодна самим инфлюенсерам, которые теряют доверие своей аудитории.

Подводим итог

Итак, залог успешного Influencer Marketing в России строится на следующих основах:

1. Технологичность и точность измерения метрик предыдущих и текущих кампаний.
2. Учет характеристик целевой аудитории блогера, локации и стоимости сотрудничества.
3. Подбор креативного решения, которое позволит интегрировать бренд в контент инфлюенсера, обезопасив при этом от имиджевых потерь.
4. Подсчет не только конверсий, но и влияния кампании на узнаваемость бренда.
5. Изучение кейсов в своей нише и опыта конкурентов.