Как и зачем настраивать ремаркетинг в Google Ads: пошаговая инструкция

В Google ретаргетинг называется ремаркетингом. Этот инструмент позволяет «догнать» в поиске и на сайтах-партнерах ту аудиторию, которая посетила ваш сайт, интернет-магазин, YouTube-канал или приложение. В этой статье мы разберем разные виды ремаркетинга и расскажем, как их правильно настроить.

Типы ремаркетинга и принцип их работы

Размещать рекламу можно в результатах поисковой выдачи, когда покупатели ищут товары по конкретному запросу, а также в контекстно-медийной сети (КМС), которая состоит из более чем 2 миллионов различных ресурсов: от сайтов до приложений.

Поисковой ремаркетинг делится еще на 4 типа:

• Стандартный — если пользователь уже был у вас на сайте, система запомнит его и будет показывать объявления, даже когда он уходит на другие ресурсы в Google.
• Поисковый — реклама появится рядом с результатами выдачи.
• Динамический — покупатель увидит в объявлениях те товары и услуги, которые он недавно смотрел.
• Видео — когда человек смотрел ваши ролики на YouTube, ему будут показываться объявления от вашего бренда и в других разделах видеохостинга.

Преимущества ремаркетинга

Из плюсов — инструмент доступен на разных плейсментах Google и позволяет:

1. Вернуть потенциальных покупателей в воронку продаж и напомнить о своих продуктах тем, кому требуется больше времени на решение о покупке.
2. Поднять продажи и конверсию: можно показывать персонализированные рекламные объявления. Например, если у продукта слишком высокая цена, то в оффере стоит предложить скидку или более дешевый вариант.
3. Вести более прицельный таргет: объявления можно настраивать по-разному — на отдельную категорию пользователей или на всех посетителей вашего ресурса. Причем в каждой группе можно выделить отдельные сегменты, чтобы показывать более релевантную рекламу.
4. Повысить узнаваемость бренда и окупить ROI: при использовании ремаркетинга вы будете взаимодействовать с уже «теплой» аудиторией, которая запомнила ваш бренд, то процент отказа может быть ниже, а окупаемость — выше.
5. Легче бороться за позиции в поисковой выдаче: так как аудитория пользователей вас знает, конверсия потенциально может быть выше, значит ставки можно смело повышать.
6. «Угадывать» потребности аудитории становится намного проще: вы уже понимаете, что интересовало ваших клиентов, а значит можете делать адресные предложения.

Чем отличаются стандартный и динамический ремаркетинг на примере

Стандартный ремаркетинг «догоняет» посетителей вашего сайта. Например, человек хочет купить пальто и ищет варианты в разных интернет-магазинах, затем заходит в ваш магазин и смотрит конкретные модели уже там. Когда он перейдет на другой сайт, то увидит на нем ваше рекламное объявление.

А если покупатель уже выбрал подходящую модель пальто, добавил её в корзину, решил подумать и отложил покупку, то он увидит объявление на другом сайте уже с этим конкретным товаром. Здесь уже задействован динамический ремаркетинг.

Как настроить ремаркетинг в Google Ads

Шаг 1. Собираем аудиторию

Есть два инструмента: тег кабинета Google Ads (именно в нем происходит настройка рекламы) и код отслеживания Google Analytics (сервис для аналитики и отчетов). Их объединяет то, что это фрагменты программного кода, которые нужно вставить на каждую страницу сайта. Однако они оба работают по-разному, а значит собирают разные типы данных о пользователях.

С помощью тега ремаркетинга Google Ads

• В начале устанавливаем тег на сайт. Для этого в Google Ads заходим во вкладку «Инструменты» — «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий» — «Настроить источник аудиторий». Выбираем «Тег Google Рекламы» — «Настроить тег» — «Собирать только общие данные» и сохраняем.
• Далее вам понадобится выбрать, как технически добавить код на сайт: вручную, с помощью Google Tag Manager или воспользоваться услугами разработчика. Как сделать это самостоятельно — читайте в справке.

• Сервис автоматически создаст первую аудиторию с названием «Все пользователи». Вы можете воспользоваться ей, готовыми шаблонами кабинета или создать свой список из тех сегментов, на которые хотите настраивать рекламу. Нажимаете на вкладку «Инструменты» и дальше идете по следующему пути: «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий» — «Списки аудиторий», кликаете на плюс и выбираете разные категории «Посетители сайта», «Пользователи приложения» и другие. Внутри можно комбинировать несколько условий.

Важно учитывать посещаемость: за 30 дней сайт должны посетить более 100 пользователей, иначе реклама не запустится. Максимальный временной период, который доступен для показа объявлений — 540 дней, стандартный — 30.

Чтобы собирать данные с других ресурсов экосистемы Google, свяжите тег с сервисами: Google Play, YouTube и другими. Сделать это просто: нажимаете «Установить связь с …» и действуете по той инструкции, которую предлагает система.

С помощью стандартного кода Google Analytics

• Здесь тоже сначала нужно установить код на сайт, однако есть нюанс: если вы делали это с помощью Google Tag Manager, то ничего менять не нужно. При ручной установке нужно сгенерировать новый вариант кода во вкладке «Код отслеживания» и заменить.
• Далее запускаем сбор данных: заходим в панель администратора — «Отслеживание» — «Сбор данных», включаем бегунок «Ремаркетинг» и сохраняем.
• Теперь нужно задать имя аудитории: переходим в свой аккаунт в Google Ads — «Далее» и присваиваем название для вашей группы связанных аккаунтов, сохраняем. Без этого создать новую аудиторию не получится.
• После переходим в настройки — «Настройки аудитории» — «Аудитории» — «+Создать аудиторию» и добавляем свою базу.

В Google Ads списки аудитории собираются с помощью тега. В Google Analytics база создается на основе всех доступных данных, которые вы загрузите. Поэтому лучше объединить эти два инструмента и использовать их вместе, чтобы получить максимальный результат.

Списки ремаркетинга еще хороши тем, что позволяют собирать пользователей по детальным сегментам и выставлять индивидуальные настройки. Например, вы можете создать список только из тех, кто совершил целевое действие, оставил свой e-mail, к ним подтянуть пользовательскую стратегию ставок, определенные ключевые слова.

Чтобы использовать оба этих инструмента на максимум, нужно связать аккаунты между собой. Как это сделать правильно, можно почитать в справке.

Важные вопросы

Стратегически продумываем кампанию и заодно отвечаем себе на несколько вопросов:

1. Какая у рекламы задача: вернуть покупателя в воронку или предложить дополнительный товар?
2. Как сегментировать аудиторию и какие объявления показывать каждому сегменту?
3. Сформулировать конкретные офферы.

Шаг 2. Создаем рекламную кампанию

1. Заходим в Google Ads в раздел «Кампании» и добавляем новую.
2. Выбираем цель: «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта», «Интерес к бренду», «Узнаваемость бренда и охват», «Реклама в приложении», «Посещения магазинов и промоакции». Для них настройки выставляются автоматически. Еще можно выбрать кампанию без конкретной цели и задать параметры вручную.
3. Далее задаем тип кампании: чтобы настроить рекламу в поиске, нужно выбрать тип «Поисковая сеть», а для контекстно-медийной сети «КМС» — «Стандартная медийная кампания».
4. Вводим URL сайта, название, местоположение, языки (можно добавить английский, так как иногда он может стоять по умолчанию), настраиваем ставки, бюджет, сроки показа объявления.
5. Добавляем аудиторию через вкладку «Аудитории» — «Обзор» — «Как они взаимодействуют с вашей компанией», выбираем нужную. В дополнительной вкладке «Демография» выставляем более детальные настройки пола и возраста.

Шаг 3. Создаем рекламное объявление

Кликаем на «Адаптивное медийное объявление». Перед вами появится форма, где нужно будет загрузить картинки, добавить текст, заголовок, описание, параметры URL. В системе работает умный подбор картинок, когда алгоритм сам просканирует сайт и выберет лучшие. Призыв к действию находится во вкладке «Еще», где вы выбираете нужный формат и кликаете на «Добавить в группу объявлений» — «Создать кампанию».

Как создать видеорекламу

1. При выборе цели выбираем «Видео» — «Персонализированная видеореклама».
2. Переходим в «Сети», задаем плейсмент (YouTube, партнерские сайты).
3. Выбираем стратегию ставок: цена за просмотр, чтобы попасть на самый верх выдачи, или цена за тысячу показов — для охвата.
4. Задаем устройства, на которых аудитория увидит ваши объявления.
5. Устанавливаем ограничения по частоте показов.
6. Загружаем креатив: можно взять видео с вашего YouTube-канала или добавить новое.
7. Заходим в «Аудитории» (во вкладке обзора «Как они взаимодействуют с вашей компанией»), выбираем нужную.
8. Переходим в раздел «Контент», где можно подобрать ключевые слова и тематики.
9. Нажимаем «Сохранить» и запускаем.

Сколько стоит запустить ремаркетинг

Вы можете выставить цену за показ, клик или за взаимодействие (например, за просмотр видеообъявления). Стоимость зависит от множества нюансов, в том числе и от объема бюджета, ведь в Google Ads нет минимальной суммы расходов и срока действия договора. Стоимость клика так же зависит от разных факторов, начиная от бюджета до показателя конверсии рекламного объявления.

Цена за переход зависит от аукциона: чем больше рекламодателей размещает объявление по определенной тематике, тем дороже будет клик. Чтобы узнать, насколько популярен запрос, можно воспользоваться «Планировщиком ключевых слов» в Google Ads.

Для примерного расчета бюджета, можно воспользоваться калькулятором.

Рекомендации

1. Создавайте креативы, исходя из поведения аудитории. Если пользователь посмотрел товар, но не купил, стоит показать ему объявление с напоминанием об этом.
2. Каждую кампанию стоит запускать на одну аудиторию, которую стоит предварительно исключить из других компаний, чтобы не было внутренней конкуренции.
3. Выберите тип кампании при запуске рекламы, который подходит именно вашему бизнесу. На каком видео остановиться — читайте в справке.
4. Сложные продукты (в сфере b2b, люксовые товары) лучше продвигать через ремаркетинг, потому что в одно касание принять решение о покупке, как правильно, трудно.