Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

Tone of voice (ToV, с англ. — «тон голоса») — это стиль коммуникаций бизнеса с клиентами, который позволяет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, лояльность пользователей и уровень вовлеченности.

Например, голос бренда шоколадного батончика Snickers звучит молодежно, заряжает энергией, а Bounty предлагает расслабленно наслаждаться моментами.

В нашей статье разберемся, что такое tone of voice на успешных примерах, из чего он состоит и как его определить. Также назовем типичные ошибки бизнеса в общении с аудиторией, чтобы вы могли их избежать.

Из чего состоит tone of voice

Бизнес постоянно взаимодействует со своей аудиторией. Посты в социальных сетях, рекламные ролики, email-рассылки, пуш-уведомления, экспертные статьи в профильных СМИ, баннеры, контекстная реклама и еще десятки точек контакта — все это элементы коммуникации бренда с людьми.

У каждого сообщения есть определенный стиль. Наиболее характерные черты, которые отражают образ бренда, складываются в его Tone of voice.

На уровне текста у ToV можно выделить следующие особенности.

1. Лексико-фразеологические. Бренд использует только литературную лексику  или же допускает разговорную. Задействует эмоционально окрашенные слова и выражения, термины, неологизмы, заимствованные слова, сленг. Здесь нужно учитывать палитру эмоций, которую транслирует бренд.
2. Синтаксические. Какие предложения чаще используются — короткие простые или длинные сложные. Допустимы ли вопросы, восклицания и обращения к аудитории. Какой порядок слов преобладает.
3. Структурные. Наличие заголовков, абзацев, цитат, таблиц, иллюстраций.

На ToV влияет то, от какого лица ведется повествование — от третьего («наша команда») или от первого («мы» или «я»), и даже то, используется ли при письме буква Ё (есть бренды, для которых это важно).

Все эти особенности формируют уникальную манеру, с которой бизнес обращается к аудитории. В зависимости от используемой лексики, строения предложений и общей структуры текста каждое сообщение обретает определенную тональность — эмоциональный посыл, который клиент считывает, когда открывает письмо в электронной почте или замечает пуш-уведомление.

Tone of voice бренда позволяет решить сразу несколько задач.

• Сформировать имидж бренда, повысить узнаваемость.
• Продемонстрировать ценности компании и найти свою аудиторию.
• Говорить с клиентами на одном языке, эмоционально воздействовать на них и побудить целевым действиям.
• Выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть преимущества компании или продукта.
• Повысить степень лояльности клиентов, сделать их сторонниками и адвокатами бренда.
• Повысить продажи.

Читайте также: Тренды маркетинга в 2023 году 

Виды tone of voice

Согласно классификации Nielsen Norman Group, существует четыре базовых параметра tone of voice:

• юмор;
• официальность;
• уважительность;
• энтузиазм.

Tone of voice компании бывает шутливым или серьезным, официальным или неформальным, уважительным или дерзким, воодушевленным или спокойным. И это только базовые тона, помимо которых есть и другие оттенки: мечтательный, игривый, дерзкий, доверительный, иронический.

Важно, чтобы tone of voice соответствовал имиджу бренда и положительно воспринимался аудиторией. Бизнесу необходимо говорить со своими клиентами на одном языке, транслировать общие ценности.

Надо ли выбрать один ToV и сохранять его неизменным для всех сегментов целевой аудитории и площадок взаимодействия? На этот вопрос сложно ответить однозначно.

С одной стороны, для того, чтобы ToV бренда был узнаваемым, его стоит придерживаться в любых коммуникациях: в интернете, мессенджерах, телефонных звонках.

С другой стороны, если есть несколько продуктов для разных сегментов ЦА, стоит рассмотреть возможность персонализации. Потому что тон, уместный для домохозяек в возрасте 50+, не подойдет продукту для студентов.

То же самое и с каналами, в которых происходит общение. Если бренд использует для контактов разные площадки, можно адаптировать tone of voice под каждую. Например, в социальных сетях публиковать контент в неформальном стиле, а для email-рассылок использовать официальный тон.

Освободите больше 40 минут в день для создания рекламных креативов

Отслеживайте, как отрабатывают ваши CTA в Telegram Ads, VK, Яндексе и на других площадках в одном окне OneSpot. Отчеты по эффективности настраиваются и обновляются автоматически

Подробнее

Примеры tone of voice

Дружелюбный помощник

Яркий пример «дружелюбного помощника» — бренд «Тинькофф». В приложении банка часто дают полезные советы в сфере финансов: клиентам помогают прокачивать финансовую грамотность и заботиться о безопасности накоплений.

Tone of voice «Тинькофф» — скорее неформальный, но уважительный. Стиль сервисных уведомлений абсолютно серьезен, зато в историях есть место юмору и мемам. Например, после новогодних праздников банк подготовил серию слайдов с проектом «Страдающее Средневековье» — с соответствующими иллюстрациями и лексикой.

Еще один «дружелюбный помощник» — «Мел», медиа про образование и воспитание детей. Статьи на сайте читают в основном родители, но на портале есть и публикации для детей школьного возраста. Авторы «Мела» обращаются к читателям на «вы», дают ненавязчивые педагогические рекомендации и предлагают поддержку в сложных ситуациях. При этом используют разговорную лексику и часто шутят.

Дерзкий провокатор

Burger King — один из самых известных брендов-провокаторов. Официальная страница компании в VK сразу дает понять, что ждет читателя: в описании юзерам сообщают, что это сообщество для «воппернутых» (неологизм появился, когда компания выпустила очень острый бургер «Воппер»), и обещают «отжигать» в постах.

Публикации соответствуют общему тону: посты короткие, зато с повышенной концентрацией шуток, мемов и сленговых словечек.

Еще один бренд-провокатор — студия Артемия Лебедева. Вот несколько характерных особенностей, которые складываются в единый ToV. Здесь:

• пишут о нейросети, создающей логотипы и дизайн-паки, как о дизайнере Николае Иронове (у него даже есть свой блог);

• используют вульгарную лексику в рекламных стихах;

• говорят, зачем нужны cookies;

• не боятся шутить на любые темы.

Ироничный интеллектуал

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выходит бизнес-литература. Целевая аудитория — образованные, начитанные люди, стремящиеся к личностному развитию и профессиональному росту. В текстах компании преобладает книжная лексика. Предложения — короткие, но емкие, часто эмоциональные.

При этом маркетологи и копирайтеры «МИФа» не боятся иногда отступать от ToV и пишут не только возвышенные эмоциональные тексты, но и смешные рассылки.

Заботливый эксперт

Типичный пример «заботливого эксперта» — сервис психологов «Ясно». Здесь пишут тексты о психологии, доступные для понимания любого человека.

При этом авторы поддерживают экспертный имидж: дают исторические справки, используют профессиональные термины, а при необходимости расшифровывают их значение.

Надежный партнер

Бизнесы с высоким чеком, например, банки, застройщики, производители автомобилей часто используют сдержанный и уважительный tone of voice. Так формируется имидж надежной компании, которой можно доверить большие суммы.

Например, у Сбера — официальный тон. В текстах много сложных предложений с причастными оборотами и профессиональной лексики. Часто приводятся финансовые данные, которые наглядно демонстрируют, почему Сбер — самый лучший банк с выгодными продуктами.

Девелопер Forma строит жилые комплексы премиум и бизнес-класса. ToV бренда — официальный, серьезный и уважительный. Авторы текстов часто используют эмоционально окрашенную лексику, эпитеты. Тон «надежного партнера» в сфере недвижимости выбран, чтобы поддерживать имидж премиального бренда, подчеркивать преимущества проектов и привлекать покупателей с доходом выше среднего.

Как определить свой ToV?

Определить tone of voice легко — для этого стоит использовать классификацию Nielsen Norman Group, о которой мы говорили выше. Чтобы оценить тон своего бренда, ответьте на следующие вопросы.

• Ваши тексты серьезные или смешные? Вы шутите с аудиторией? Если да — то насколько часто и в каком тоне (с провокацией или по-доброму)?
• Ваши сообщения официальны, или вы стремитесь к неформальному контакту с аудиторией?
• Вы подчеркиваете свое уважение к читателю, держитесь с ним на равных или бываете дерзким?
• Ваши тексты энергичны и полны восклицаний или спокойны и размеренны?

Это даст общее представление о голосе бренда. На следующем этапе важно понять, насколько сложившийся tone of voice соответствует имиджу компании, продукту и подходит ли он для общения с целевой аудиторией.

Как выбрать и изменить tone of voice бренда

Как формировать tone of voice, который позволит наладить контакт с аудиторией и решить задачи бизнеса? Рассказываем пошагово.

1. Проанализируйте бренд-платформу

Бренд-платформа — это ценности и смыслы, которые выделяют компанию из ряда конкурентов и формируют имидж бренда.

Проанализируйте имидж, миссию и ценности своей компании, уникальные товарные преимущества продуктов. Представьте, что ваша компания — это живой человек с определенным характером. Какой будет его манера общения, какие слова он станет использовать, с каким тоном разговаривать?

2. ‍Проанализируйте целевую аудиторию

Составьте подробный портрет типичного клиента бизнеса. Важен возраст, место жительства, образование, сфера деятельности, уровень дохода, интересы и увлечения, ценности, потребности. Подумайте, в какой манере он общается с другими людьми.

Читайте также: Выявление потребностей клиента

3. Сопоставьте особенности бренд-платформы и целевой аудитории

Коммуникация — это двусторонний процесс, поэтому важно, чтобы ToV одновременно соответствовал и имиджу бренда, и портрету целевой аудитории. Здесь важен баланс.

4. Определите точки контакта

Проанализируйте, на каких площадках происходит коммуникация с аудиторией. Составьте список всех точек контакта: от пуш-уведомлений, экранов оплаты, email-рассылок до вопросов в личных сообщениях. Это поможет найти слабые места в общении с клиентами и обнаружить новые точки контакта.

5. Составьте гайдлайны по ToV

Гайдлайны по коммуникациям tone of voice — это правила коммуникаций с клиентами. Опишите ToV бренда, приведите примеры слов и фраз, которые рекомендуется и не рекомендуется использовать. Чем больше ваша команда, тем более подробная инструкция потребуется. Здорово, если для каждой точки контакта будут написаны примеры — это позволит быстро внедрить новый ToV.

Типичные ошибки в общении с аудиторией

1. Диссонанс. Чтобы ToV звучал искренне, он должен соответствовать платформе бренда. Например, девелоперу, который строит семейные кварталы со школами и детскими садами, не подойдет дерзкий ToV, а марке одежды для подростков — формальный и уважительный стиль.
2. Плагиат. Не стоит копировать tone of voice другой компании. Во-первых, ToV должен подходить именно вашему бизнесу, проекту и аудитории. Во-вторых, копирование стиля крупных брендов легко заметить. Скорее всего, это не привлечет, а наоборот, оттолкнет аудиторию.
3. Токсичность. Даже брендам-провокаторам важно сохранять адекватность и проявлять уважение к клиентам, в том числе правильно реагировать на негативные отзывы. Будьте корректными по отношению к конкурентам, следуйте общепринятым нормам. Например, не стоит снимать в рекламе детей с игрушечными мишками в стрингах и портупеях, потому что провокация может сработать во вред имиджу.
4. Резкая смена тона. Если вы решили изменить tone of voice бренда, делайте это постепенно. Радикальные перемены будут слишком заметны и вызовут недоумение или даже раздражение.
5. Отсутствие гибкости. В большинстве случаев tone of voice остается неизменным, но бывают ситуации, когда от него стоит отступить. Например, если у вас дерзкий шутливый стиль, не стоит сохранять его при общении с клиентами, которые обращаются за помощью, или при ответах на негативные отзывы.