Маркетинг в целом
Креатив
Лайфхаки
Начинающим

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда OneSpot
OneSpot One

Tone of voice (ToV, с англ. — «тон голоса») — это стиль коммуникаций бизнеса с клиентами, который позволяет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, лояльность пользователей и уровень вовлеченности.

Например, голос бренда шоколадного батончика Snickers звучит молодежно, заряжает энергией, а Bounty предлагает расслабленно наслаждаться моментами.

В нашей статье разберемся, что такое tone of voice на успешных примерах, из чего он состоит и как его определить. Также назовем типичные ошибки бизнеса в общении с аудиторией, чтобы вы могли их избежать.

Из чего состоит tone of voice

Бизнес постоянно взаимодействует со своей аудиторией. Посты в социальных сетях, рекламные ролики, email-рассылки, пуш-уведомления, экспертные статьи в профильных СМИ, баннеры, контекстная реклама и еще десятки точек контакта — все это элементы коммуникации бренда с людьми.

У каждого сообщения есть определенный стиль. Наиболее характерные черты, которые отражают образ бренда, складываются в его Tone of voice.

На уровне текста у ToV можно выделить следующие особенности.

  1. Лексико-фразеологические. Бренд использует только литературную лексику  или же допускает разговорную. Задействует эмоционально окрашенные слова и выражения, термины, неологизмы, заимствованные слова, сленг. Здесь нужно учитывать палитру эмоций, которую транслирует бренд.
  2. Синтаксические. Какие предложения чаще используются — короткие простые или длинные сложные. Допустимы ли вопросы, восклицания и обращения к аудитории. Какой порядок слов преобладает.
  3. Структурные. Наличие заголовков, абзацев, цитат, таблиц, иллюстраций.

На ToV влияет то, от какого лица ведется повествование — от третьего («наша команда») или от первого («мы» или «я»), и даже то, используется ли при письме буква Ё (есть бренды, для которых это важно).

Все эти особенности формируют уникальную манеру, с которой бизнес обращается к аудитории. В зависимости от используемой лексики, строения предложений и общей структуры текста каждое сообщение обретает определенную тональность — эмоциональный посыл, который клиент считывает, когда открывает письмо в электронной почте или замечает пуш-уведомление.

Tone of voice бренда позволяет решить сразу несколько задач.

  • Сформировать имидж бренда, повысить узнаваемость.
  • Продемонстрировать ценности компании и найти свою аудиторию.
  • Говорить с клиентами на одном языке, эмоционально воздействовать на них и побудить целевым действиям.
  • Выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть преимущества компании или продукта.
  • Повысить степень лояльности клиентов, сделать их сторонниками и адвокатами бренда.
  • Повысить продажи.
Читайте также: Тренды маркетинга в 2023 году 

Виды tone of voice

Согласно классификации Nielsen Norman Group, существует четыре базовых параметра tone of voice:

  • юмор;
  • официальность;
  • уважительность;
  • энтузиазм.

Tone of voice компании бывает шутливым или серьезным, официальным или неформальным, уважительным или дерзким, воодушевленным или спокойным. И это только базовые тона, помимо которых есть и другие оттенки: мечтательный, игривый, дерзкий, доверительный, иронический.

Важно, чтобы tone of voice соответствовал имиджу бренда и положительно воспринимался аудиторией. Бизнесу необходимо говорить со своими клиентами на одном языке, транслировать общие ценности.

Надо ли выбрать один ToV и сохранять его неизменным для всех сегментов целевой аудитории и площадок взаимодействия? На этот вопрос сложно ответить однозначно.

С одной стороны, для того, чтобы ToV бренда был узнаваемым, его стоит придерживаться в любых коммуникациях: в интернете, мессенджерах, телефонных звонках.

С другой стороны, если есть несколько продуктов для разных сегментов ЦА, стоит рассмотреть возможность персонализации. Потому что тон, уместный для домохозяек в возрасте 50+, не подойдет продукту для студентов.

То же самое и с каналами, в которых происходит общение. Если бренд использует для контактов разные площадки, можно адаптировать tone of voice под каждую. Например, в социальных сетях публиковать контент в неформальном стиле, а для email-рассылок использовать официальный тон.

Освободите больше 40 минут в день для создания рекламных креативов

Отслеживайте, как отрабатывают ваши CTA в Telegram Ads, VK, Яндексе и на других площадках в одном окне OneSpot. Отчеты по эффективности настраиваются и обновляются автоматически

Подробнее
OneSpot

Примеры tone of voice

Дружелюбный помощник

Яркий пример «дружелюбного помощника» — бренд «Тинькофф». В приложении банка часто дают полезные советы в сфере финансов: клиентам помогают прокачивать финансовую грамотность и заботиться о безопасности накоплений.

tone of voice что это в маркетинге
Источник: Истории в приложении «Тинькофф»

Tone of voice «Тинькофф» — скорее неформальный, но уважительный. Стиль сервисных уведомлений абсолютно серьезен, зато в историях есть место юмору и мемам. Например, после новогодних праздников банк подготовил серию слайдов с проектом «Страдающее Средневековье» — с соответствующими иллюстрациями и лексикой.

tone of voice продукта
Источник: Совместный проект банка «Тинькофф» и «Страдающего Средневековья»

Еще один «дружелюбный помощник» — «Мел», медиа про образование и воспитание детей. Статьи на сайте читают в основном родители, но на портале есть и публикации для детей школьного возраста. Авторы «Мела» обращаются к читателям на «вы», дают ненавязчивые педагогические рекомендации и предлагают поддержку в сложных ситуациях. При этом используют разговорную лексику и часто шутят.

виды tone of voice
Источник: Статья на mel.fm
tone of voice пост в Telegram
Источник: Пост в Telegram-канале «Мела»

Дерзкий провокатор

Burger King — один из самых известных брендов-провокаторов. Официальная страница компании в VK сразу дает понять, что ждет читателя: в описании юзерам сообщают, что это сообщество для «воппернутых» (неологизм появился, когда компания выпустила очень острый бургер «Воппер»), и обещают «отжигать» в постах.

tone of voice описание сообщества
Источник: Описание сообщества Burger King в VK

Публикации соответствуют общему тону: посты короткие, зато с повышенной концентрацией шуток, мемов и сленговых словечек.

tone of voice пост в VK
Источник: официальное сообщество Burger King в VK

Еще один бренд-провокатор — студия Артемия Лебедева. Вот несколько характерных особенностей, которые складываются в единый ToV. Здесь:

tone of voice пост
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева
  • используют вульгарную лексику в рекламных стихах;
tone of voice сервисное уведомление
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева
  • говорят, зачем нужны cookies;
Источник: Сервисное уведомление на сайте студии Артемия Лебедева
  • не боятся шутить на любые темы.
tone of voice пост
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева

Ироничный интеллектуал

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выходит бизнес-литература. Целевая аудитория — образованные, начитанные люди, стремящиеся к личностному развитию и профессиональному росту. В текстах компании преобладает книжная лексика. Предложения — короткие, но емкие, часто эмоциональные.

 tone of voice текст о себе
Источник: Официальный сайт книжного издательства «Манн, Иванов и Фербер»

При этом маркетологи и копирайтеры «МИФа» не боятся иногда отступать от ToV и пишут не только возвышенные эмоциональные тексты, но и смешные рассылки.

tone of voice email-рассылка
Источник: Email-рассылка книжного издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Заботливый эксперт

Типичный пример «заботливого эксперта» — сервис психологов «Ясно». Здесь пишут тексты о психологии, доступные для понимания любого человека.

Tone of voice лендинг
Источник: Официальный сайт сервиса психологической помощи «Ясно»

При этом авторы поддерживают экспертный имидж: дают исторические справки, используют профессиональные термины, а при необходимости расшифровывают их значение.

Tone of voice пост
Источник: Официальное сообщество бренда «Ясно» в VK

Надежный партнер

Бизнесы с высоким чеком, например, банки, застройщики, производители автомобилей часто используют сдержанный и уважительный tone of voice. Так формируется имидж надежной компании, которой можно доверить большие суммы.

Например, у Сбера — официальный тон. В текстах много сложных предложений с причастными оборотами и профессиональной лексики. Часто приводятся финансовые данные, которые наглядно демонстрируют, почему Сбер — самый лучший банк с выгодными продуктами.

tone of voice банк
Источник: Официальный сайт банка «Сбер»
tone of voice сбербанк
Источник: Уведомления на официальном сайте банка «Сбер»

Девелопер Forma строит жилые комплексы премиум и бизнес-класса. ToV бренда — официальный, серьезный и уважительный. Авторы текстов часто используют эмоционально окрашенную лексику, эпитеты. Тон «надежного партнера» в сфере недвижимости выбран, чтобы поддерживать имидж премиального бренда, подчеркивать преимущества проектов и привлекать покупателей с доходом выше среднего.

понятие tone of voice включает в себя все коммуникации бренда
Источник: Официальный сайт жилого комплекса Forma

Как определить свой ToV?

Определить tone of voice легко — для этого стоит использовать классификацию Nielsen Norman Group, о которой мы говорили выше. Чтобы оценить тон своего бренда, ответьте на следующие вопросы.

  • Ваши тексты серьезные или смешные? Вы шутите с аудиторией? Если да — то насколько часто и в каком тоне (с провокацией или по-доброму)?
  • Ваши сообщения официальны, или вы стремитесь к неформальному контакту с аудиторией?
  • Вы подчеркиваете свое уважение к читателю, держитесь с ним на равных или бываете дерзким?
  • Ваши тексты энергичны и полны восклицаний или спокойны и размеренны?

Это даст общее представление о голосе бренда. На следующем этапе важно понять, насколько сложившийся tone of voice соответствует имиджу компании, продукту и подходит ли он для общения с целевой аудиторией.

Как выбрать и изменить tone of voice бренда

Как формировать tone of voice, который позволит наладить контакт с аудиторией и решить задачи бизнеса? Рассказываем пошагово.

  1. Проанализируйте бренд-платформу

Бренд-платформа — это ценности и смыслы, которые выделяют компанию из ряда конкурентов и формируют имидж бренда.

Проанализируйте имидж, миссию и ценности своей компании, уникальные товарные преимущества продуктов. Представьте, что ваша компания — это живой человек с определенным характером. Какой будет его манера общения, какие слова он станет использовать, с каким тоном разговаривать?

  1. Проанализируйте целевую аудиторию

Составьте подробный портрет типичного клиента бизнеса. Важен возраст, место жительства, образование, сфера деятельности, уровень дохода, интересы и увлечения, ценности, потребности. Подумайте, в какой манере он общается с другими людьми.

Читайте также: Выявление потребностей клиента
  1. Сопоставьте особенности бренд-платформы и целевой аудитории

Коммуникация — это двусторонний процесс, поэтому важно, чтобы ToV одновременно соответствовал и имиджу бренда, и портрету целевой аудитории. Здесь важен баланс.

  1. Определите точки контакта

Проанализируйте, на каких площадках происходит коммуникация с аудиторией. Составьте список всех точек контакта: от пуш-уведомлений, экранов оплаты, email-рассылок до вопросов в личных сообщениях. Это поможет найти слабые места в общении с клиентами и обнаружить новые точки контакта.

  1. Составьте гайдлайны по ToV

Гайдлайны по коммуникациям tone of voice — это правила коммуникаций с клиентами. Опишите ToV бренда, приведите примеры слов и фраз, которые рекомендуется и не рекомендуется использовать. Чем больше ваша команда, тем более подробная инструкция потребуется. Здорово, если для каждой точки контакта будут написаны примеры — это позволит быстро внедрить новый ToV.

Типичные ошибки в общении с аудиторией

  1. Диссонанс. Чтобы ToV звучал искренне, он должен соответствовать платформе бренда. Например, девелоперу, который строит семейные кварталы со школами и детскими садами, не подойдет дерзкий ToV, а марке одежды для подростков — формальный и уважительный стиль.
  2. Плагиат. Не стоит копировать tone of voice другой компании. Во-первых, ToV должен подходить именно вашему бизнесу, проекту и аудитории. Во-вторых, копирование стиля крупных брендов легко заметить. Скорее всего, это не привлечет, а наоборот, оттолкнет аудиторию.
  3. Токсичность. Даже брендам-провокаторам важно сохранять адекватность и проявлять уважение к клиентам, в том числе правильно реагировать на негативные отзывы. Будьте корректными по отношению к конкурентам, следуйте общепринятым нормам. Например, не стоит снимать в рекламе детей с игрушечными мишками в стрингах и портупеях, потому что провокация может сработать во вред имиджу.
  4. Резкая смена тона. Если вы решили изменить tone of voice бренда, делайте это постепенно. Радикальные перемены будут слишком заметны и вызовут недоумение или даже раздражение.
  5. Отсутствие гибкости. В большинстве случаев tone of voice остается неизменным, но бывают ситуации, когда от него стоит отступить. Например, если у вас дерзкий шутливый стиль, не стоит сохранять его при общении с клиентами, которые обращаются за помощью, или при ответах на негативные отзывы.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Рассчитать бюджет на Telegram Ads
Как рассчитывается курс евро?
Курс для оплаты Telegram
__
Курс по ЦБ на сегодня
__
3 ₽
Базовый тариф
Недвижимость
Образование
Криптовалюта
У вас есть рекламный кабинет Telegram Ads?
Еще нет
Уже есть
Для первого запуска минимальный бюджет на Telegram Ads – 1 500 евро
Хочу потратить на Telegram Ads
Комиссия OneSpot 20%
Комиссия 20% списывается в момент пополнения рекламного кабинета Telegram Ads со счета в OneSpot. Остальные площаки пополняются без комиссии.
__
НДС 20%
НДС 20% списывается в момент пополнения счета в OneSpot
__
Сколько нужно оплатить?
Анализируйте рекламу на всех площадках в одном окне
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка

Заголовок

Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка

Заголовок

Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
ВКонтакте

Гайд по автопостингу в VK

ID
Маркетинг в целом

Что такое UTM-метки, как их создавать и как ими правильно пользоваться

ID
Яндекс

Сервис Яндекс Услуги — что это за платформа и как работает

ID
Telegram

Что дает Telegram Premium

ID
Маркетинг в целом

Средний чек: что такое AOV в маркетинге и как его посчитать

ID
Telegram

Что собой представляет эффективная воронка продаж в Telegram

ID
Яндекс

Как продвигать Telegram-канал в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как инфобизнесу набрать подписчиков в Telegram-канале и продать участие в конференции

ID
Telegram

Как окупать продвижение в Telegram Ads на 500–700%

ID
Маркетинг в целом

Как CPA-модель помогает повышать продажи

ID
Яндекс

Как настраивать цели в Яндекс Метрике

ID
ВКонтакте

Что такое виральный охват в VK

ID
Яндекс

Как работает Товарная галерея Яндекса

ID
ВКонтакте

Обзор бирж VK — лучшие сервисы для закупки рекламы ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Как управлять продажами с помощью CRM-систем

ID
Яндекс

Советы по настройке рекламы в Яндекс Навигаторе

ID
Telegram

Как в Telegram принимать оплату за рекламные размещения

ID
Маркетинг в целом

Разбираемся в основах SEO-продвижения

ID
Яндекс

Для чего нужны UTM-метки в Яндекс Директе

ID
ВКонтакте

Служба поддержки VK, помоги!

ID
Telegram

Как искать каналы в Telegram для рекламного размещения

ID
Telegram

Учимся создавать рекламные посты в Telegram-каналах

ID
ВКонтакте

Прямые трансляции ВКонтакте — как настроить и провести

ID
Telegram

Зарабатываем на Telegram правильно

ID
Яндекс

Что такое операторы соответствия в Яндекс Директе и как их использовать

ID
Маркетинг в целом

Суть индекса потребительской лояльности

ID
ВКонтакте

Запускаем рекламу в Дзене: инструкция по настройке и советы

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама онлайн-школ и курсов

ID
ВКонтакте

Составляем контент-план для VK правильно

ID
Google

Google Tag Manager (GTM) — подключение и настройка

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и онлайн реклама салонов красоты

ID
Telegram

Взломали аккаунт в Telegram? Расскажем, как решить проблему

ID
Яндекс

Как рассчитать бюджет для Яндекс Директа

ID
ВКонтакте

Как размещать рекламу в Маркет-платформе ВКонтакте

ID
Telegram

Как добавить эмодзи в объявление в Telegram Ads

ID
ВКонтакте

Как правильно загружать товары в магазин ВКонтакте

ID
Маркетинг в целом

Продвижение и реклама агентств недвижимости и объектов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и иноагенты — разбираем новый закон

ID
Маркетинг в целом

Федеральный закон о рекламе: кратко самое главное

ID
Яндекс

Как монетизировать свой сайт с Яндекс Дистрибуцией

ID
Telegram

Как смотреть статистику Telegram-каналов

ID
Маркетинг в целом

Реклама и продвижение мероприятий и event-агентств

ID
Яндекс

Автостратегии в Яндекс Директ и РСЯ

ID
Telegram

Сколько стоит реклама в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

Бенчмаркинг в маркетинге

ID
Telegram

Как в Telegram правильно делать ссылки

ID
Яндекс

Что такое Яндекс Datalens

ID
Маркетинг в целом

Зачем бизнесу нужна карта пути клиента (CJM)

ID
Telegram

Как увеличить конверсию из регистрации в клиента на 10%

ID
ВКонтакте

Что такое сторис в VK?

ID
Маркетинг в целом

Все о рекламных бюджетах — способы и методы формирования бюджетов на рекламу

ID
Telegram

Ведение канала в Telegram – инструкция для маркетолога

ID
Маркетинг в целом

Особенности b2b маркетинга и рекламы

ID
Telegram

Продвижение сайта в Telegram Ads: 884 регистрации за месяц на курс по нутрициологии

ID
ВКонтакте

Голосование VK — что это такое и как правильно провести

ID
Маркетинг в целом

Лидогенерация: что это такое, способы генерации лидов

ID
Яндекс

Модели атрибуции в Яндекс Директ

ID
Telegram

Инструкция, как добавить комментарии в Telegram-канал

ID
Telegram

Как Telegram Ads помог магазину дизайнерской мебели повысить продажи на 30%

ID
Яндекс

Реклама мобильных приложений в Яндекс Директ

ID
Telegram

Как сделать канал в Telegram и правильно его настроить

ID
Маркетинг в целом

Что такое SERM в маркетинге

ID
Маркетинг в целом

Целевая аудитория — определение и описание ЦА, примеры

ID
ВКонтакте

Чем отличаются сообщества во ВК

ID
Маркетинг в целом

CustDev — что это, как провести кастдев

ID
Маркетинг в целом

Коллтрекинг — как работает, виды и советы по выбору коллтрекинга

ID
Telegram

Используйте эти обновления Telegram Ads, чтобы получить больше заявок

ID
Маркетинг в целом

UGC контент — что это, примеры пользовательского контента

ID
Telegram

Как продвинуть свой сайт в Telegram Ads

ID
Яндекс

Управление ставками в Яндекс Директ

ID
Яндекс

Центр конверсий в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
Яндекс

Агентские аккаунты в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Сторителлинг — что это, как написать, примеры историй

ID
Маркетинг в целом

Управление репутацией в сети — как ответить на отзыв?

ID
Telegram

Кейс с розыгрышем в Telegram: пригласили в канал клиентов и получили подписчика за 40 рублей

ID
Маркетинг в целом

Проведение A/B-тестирований — все о методах сплит-тестирования

ID
Яндекс

Как сделать турбо-сайт (турбо-страницы) в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

ID
Маркетинг в целом

Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

ID
Яндекс

Чем отличается РСЯ от поиска Яндекса?

ID
Маркетинг в целом

Как прогреть аудиторию и что такое прогревающая воронка в социальных сетях?

ID
Яндекс

Рекламная подписка Яндекса: что это такое, как работает и сколько стоит?

ID
Маркетинг в целом

Маркетинг и продвижение стоматологии

ID
Яндекс

РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница

ID
Маркетинг в целом

Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела

ID
Яндекс

Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить

ID
VK Реклама

Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?

ID
Яндекс

CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?

ID
Telegram

Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads

ID
VK Реклама

Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры

ID
Яндекс

Смарт-баннеры в Яндекс Директ

ID
Маркетинг в целом

Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления

ID
Маркетинг в целом

Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы

ID
Маркетинг в целом

Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?

ID
Telegram

Как сделать рассылку в Telegram?

ID
Маркетинг в целом

LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента

ID
Telegram

UTM-метки для Telegram

ID
VK Реклама

Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама

ID
Маркетинг в целом

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер