Маркетинг в целом
Креатив
Лайфхаки
Начинающим

Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда

ID
Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда OneSpot
OneSpot One

Tone of voice (ToV, с англ. — «тон голоса») — это стиль коммуникаций бизнеса с клиентами, который позволяет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, лояльность пользователей и уровень вовлеченности.

Например, голос бренда шоколадного батончика Snickers звучит молодежно, заряжает энергией, а Bounty предлагает расслабленно наслаждаться моментами.

В нашей статье разберемся, что такое tone of voice на успешных примерах, из чего он состоит и как его определить. Также назовем типичные ошибки бизнеса в общении с аудиторией, чтобы вы могли их избежать.

Из чего состоит tone of voice

Бизнес постоянно взаимодействует со своей аудиторией. Посты в социальных сетях, рекламные ролики, email-рассылки, пуш-уведомления, экспертные статьи в профильных СМИ, баннеры, контекстная реклама и еще десятки точек контакта — все это элементы коммуникации бренда с людьми.

У каждого сообщения есть определенный стиль. Наиболее характерные черты, которые отражают образ бренда, складываются в его Tone of voice.

На уровне текста у ToV можно выделить следующие особенности.

  1. Лексико-фразеологические. Бренд использует только литературную лексику  или же допускает разговорную. Задействует эмоционально окрашенные слова и выражения, термины, неологизмы, заимствованные слова, сленг. Здесь нужно учитывать палитру эмоций, которую транслирует бренд.
  2. Синтаксические. Какие предложения чаще используются — короткие простые или длинные сложные. Допустимы ли вопросы, восклицания и обращения к аудитории. Какой порядок слов преобладает.
  3. Структурные. Наличие заголовков, абзацев, цитат, таблиц, иллюстраций.

На ToV влияет то, от какого лица ведется повествование — от третьего («наша команда») или от первого («мы» или «я»), и даже то, используется ли при письме буква Ё (есть бренды, для которых это важно).

Все эти особенности формируют уникальную манеру, с которой бизнес обращается к аудитории. В зависимости от используемой лексики, строения предложений и общей структуры текста каждое сообщение обретает определенную тональность — эмоциональный посыл, который клиент считывает, когда открывает письмо в электронной почте или замечает пуш-уведомление.

Tone of voice бренда позволяет решить сразу несколько задач.

  • Сформировать имидж бренда, повысить узнаваемость.
  • Продемонстрировать ценности компании и найти свою аудиторию.
  • Говорить с клиентами на одном языке, эмоционально воздействовать на них и побудить целевым действиям.
  • Выделиться на фоне конкурентов, подчеркнуть преимущества компании или продукта.
  • Повысить степень лояльности клиентов, сделать их сторонниками и адвокатами бренда.
  • Повысить продажи.
Читайте также: Тренды маркетинга в 2023 году 

Виды tone of voice

Согласно классификации Nielsen Norman Group, существует четыре базовых параметра tone of voice:

  • юмор;
  • официальность;
  • уважительность;
  • энтузиазм.

Tone of voice компании бывает шутливым или серьезным, официальным или неформальным, уважительным или дерзким, воодушевленным или спокойным. И это только базовые тона, помимо которых есть и другие оттенки: мечтательный, игривый, дерзкий, доверительный, иронический.

Важно, чтобы tone of voice соответствовал имиджу бренда и положительно воспринимался аудиторией. Бизнесу необходимо говорить со своими клиентами на одном языке, транслировать общие ценности.

Надо ли выбрать один ToV и сохранять его неизменным для всех сегментов целевой аудитории и площадок взаимодействия? На этот вопрос сложно ответить однозначно.

С одной стороны, для того, чтобы ToV бренда был узнаваемым, его стоит придерживаться в любых коммуникациях: в интернете, мессенджерах, телефонных звонках.

С другой стороны, если есть несколько продуктов для разных сегментов ЦА, стоит рассмотреть возможность персонализации. Потому что тон, уместный для домохозяек в возрасте 50+, не подойдет продукту для студентов.

То же самое и с каналами, в которых происходит общение. Если бренд использует для контактов разные площадки, можно адаптировать tone of voice под каждую. Например, в социальных сетях публиковать контент в неформальном стиле, а для email-рассылок использовать официальный тон.

Освободите больше 40 минут в день для создания рекламных креативов

Отслеживайте, как отрабатывают ваши CTA в Telegram Ads, VK, Яндексе и на других площадках в одном окне OneSpot. Отчеты по эффективности настраиваются и обновляются автоматически

Подробнее
OneSpot

Примеры tone of voice

Дружелюбный помощник

Яркий пример «дружелюбного помощника» — бренд «Тинькофф». В приложении банка часто дают полезные советы в сфере финансов: клиентам помогают прокачивать финансовую грамотность и заботиться о безопасности накоплений.

tone of voice что это в маркетинге
Источник: Истории в приложении «Тинькофф»

Tone of voice «Тинькофф» — скорее неформальный, но уважительный. Стиль сервисных уведомлений абсолютно серьезен, зато в историях есть место юмору и мемам. Например, после новогодних праздников банк подготовил серию слайдов с проектом «Страдающее Средневековье» — с соответствующими иллюстрациями и лексикой.

tone of voice продукта
Источник: Совместный проект банка «Тинькофф» и «Страдающего Средневековья»

Еще один «дружелюбный помощник» — «Мел», медиа про образование и воспитание детей. Статьи на сайте читают в основном родители, но на портале есть и публикации для детей школьного возраста. Авторы «Мела» обращаются к читателям на «вы», дают ненавязчивые педагогические рекомендации и предлагают поддержку в сложных ситуациях. При этом используют разговорную лексику и часто шутят.

виды tone of voice
Источник: Статья на mel.fm
tone of voice пост в Telegram
Источник: Пост в Telegram-канале «Мела»

Дерзкий провокатор

Burger King — один из самых известных брендов-провокаторов. Официальная страница компании в VK сразу дает понять, что ждет читателя: в описании юзерам сообщают, что это сообщество для «воппернутых» (неологизм появился, когда компания выпустила очень острый бургер «Воппер»), и обещают «отжигать» в постах.

tone of voice описание сообщества
Источник: Описание сообщества Burger King в VK

Публикации соответствуют общему тону: посты короткие, зато с повышенной концентрацией шуток, мемов и сленговых словечек.

tone of voice пост в VK
Источник: официальное сообщество Burger King в VK

Еще один бренд-провокатор — студия Артемия Лебедева. Вот несколько характерных особенностей, которые складываются в единый ToV. Здесь:

tone of voice пост
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева
  • используют вульгарную лексику в рекламных стихах;
tone of voice сервисное уведомление
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева
  • говорят, зачем нужны cookies;
Источник: Сервисное уведомление на сайте студии Артемия Лебедева
  • не боятся шутить на любые темы.
tone of voice пост
Источник: Telegram-канал студии Артемия Лебедева

Ироничный интеллектуал

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выходит бизнес-литература. Целевая аудитория — образованные, начитанные люди, стремящиеся к личностному развитию и профессиональному росту. В текстах компании преобладает книжная лексика. Предложения — короткие, но емкие, часто эмоциональные.

 tone of voice текст о себе
Источник: Официальный сайт книжного издательства «Манн, Иванов и Фербер»

При этом маркетологи и копирайтеры «МИФа» не боятся иногда отступать от ToV и пишут не только возвышенные эмоциональные тексты, но и смешные рассылки.

tone of voice email-рассылка
Источник: Email-рассылка книжного издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Заботливый эксперт

Типичный пример «заботливого эксперта» — сервис психологов «Ясно». Здесь пишут тексты о психологии, доступные для понимания любого человека.

Tone of voice лендинг
Источник: Официальный сайт сервиса психологической помощи «Ясно»

При этом авторы поддерживают экспертный имидж: дают исторические справки, используют профессиональные термины, а при необходимости расшифровывают их значение.

Tone of voice пост
Источник: Официальное сообщество бренда «Ясно» в VK

Надежный партнер

Бизнесы с высоким чеком, например, банки, застройщики, производители автомобилей часто используют сдержанный и уважительный tone of voice. Так формируется имидж надежной компании, которой можно доверить большие суммы.

Например, у Сбера — официальный тон. В текстах много сложных предложений с причастными оборотами и профессиональной лексики. Часто приводятся финансовые данные, которые наглядно демонстрируют, почему Сбер — самый лучший банк с выгодными продуктами.

tone of voice банк
Источник: Официальный сайт банка «Сбер»
tone of voice сбербанк
Источник: Уведомления на официальном сайте банка «Сбер»

Девелопер Forma строит жилые комплексы премиум и бизнес-класса. ToV бренда — официальный, серьезный и уважительный. Авторы текстов часто используют эмоционально окрашенную лексику, эпитеты. Тон «надежного партнера» в сфере недвижимости выбран, чтобы поддерживать имидж премиального бренда, подчеркивать преимущества проектов и привлекать покупателей с доходом выше среднего.

понятие tone of voice включает в себя все коммуникации бренда
Источник: Официальный сайт жилого комплекса Forma

Как определить свой ToV?

Определить tone of voice легко — для этого стоит использовать классификацию Nielsen Norman Group, о которой мы говорили выше. Чтобы оценить тон своего бренда, ответьте на следующие вопросы.

  • Ваши тексты серьезные или смешные? Вы шутите с аудиторией? Если да — то насколько часто и в каком тоне (с провокацией или по-доброму)?
  • Ваши сообщения официальны, или вы стремитесь к неформальному контакту с аудиторией?
  • Вы подчеркиваете свое уважение к читателю, держитесь с ним на равных или бываете дерзким?
  • Ваши тексты энергичны и полны восклицаний или спокойны и размеренны?

Это даст общее представление о голосе бренда. На следующем этапе важно понять, насколько сложившийся tone of voice соответствует имиджу компании, продукту и подходит ли он для общения с целевой аудиторией.

Как выбрать и изменить tone of voice бренда

Как формировать tone of voice, который позволит наладить контакт с аудиторией и решить задачи бизнеса? Рассказываем пошагово.

  1. Проанализируйте бренд-платформу

Бренд-платформа — это ценности и смыслы, которые выделяют компанию из ряда конкурентов и формируют имидж бренда.

Проанализируйте имидж, миссию и ценности своей компании, уникальные товарные преимущества продуктов. Представьте, что ваша компания — это живой человек с определенным характером. Какой будет его манера общения, какие слова он станет использовать, с каким тоном разговаривать?

  1. Проанализируйте целевую аудиторию

Составьте подробный портрет типичного клиента бизнеса. Важен возраст, место жительства, образование, сфера деятельности, уровень дохода, интересы и увлечения, ценности, потребности. Подумайте, в какой манере он общается с другими людьми.

Читайте также: Выявление потребностей клиента
  1. Сопоставьте особенности бренд-платформы и целевой аудитории

Коммуникация — это двусторонний процесс, поэтому важно, чтобы ToV одновременно соответствовал и имиджу бренда, и портрету целевой аудитории. Здесь важен баланс.

  1. Определите точки контакта

Проанализируйте, на каких площадках происходит коммуникация с аудиторией. Составьте список всех точек контакта: от пуш-уведомлений, экранов оплаты, email-рассылок до вопросов в личных сообщениях. Это поможет найти слабые места в общении с клиентами и обнаружить новые точки контакта.

  1. Составьте гайдлайны по ToV

Гайдлайны по коммуникациям tone of voice — это правила коммуникаций с клиентами. Опишите ToV бренда, приведите примеры слов и фраз, которые рекомендуется и не рекомендуется использовать. Чем больше ваша команда, тем более подробная инструкция потребуется. Здорово, если для каждой точки контакта будут написаны примеры — это позволит быстро внедрить новый ToV.

Типичные ошибки в общении с аудиторией

  1. Диссонанс. Чтобы ToV звучал искренне, он должен соответствовать платформе бренда. Например, девелоперу, который строит семейные кварталы со школами и детскими садами, не подойдет дерзкий ToV, а марке одежды для подростков — формальный и уважительный стиль.
  2. Плагиат. Не стоит копировать tone of voice другой компании. Во-первых, ToV должен подходить именно вашему бизнесу, проекту и аудитории. Во-вторых, копирование стиля крупных брендов легко заметить. Скорее всего, это не привлечет, а наоборот, оттолкнет аудиторию.
  3. Токсичность. Даже брендам-провокаторам важно сохранять адекватность и проявлять уважение к клиентам, в том числе правильно реагировать на негативные отзывы. Будьте корректными по отношению к конкурентам, следуйте общепринятым нормам. Например, не стоит снимать в рекламе детей с игрушечными мишками в стрингах и портупеях, потому что провокация может сработать во вред имиджу.
  4. Резкая смена тона. Если вы решили изменить tone of voice бренда, делайте это постепенно. Радикальные перемены будут слишком заметны и вызовут недоумение или даже раздражение.
  5. Отсутствие гибкости. В большинстве случаев tone of voice остается неизменным, но бывают ситуации, когда от него стоит отступить. Например, если у вас дерзкий шутливый стиль, не стоит сохранять его при общении с клиентами, которые обращаются за помощью, или при ответах на негативные отзывы.

Доступ к материалу откроется сразу после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!

Доступ к материалу откроется после заполнения формы

Text Link
Данные успешно отправлены!
Поле заполнено не верно!
Анализируйте рекламу на всех площадках в одном окне
Узнать больше

Предыдущий пост

Следующий пост

Площадка
Заголовок
Id

Ищете что-то более старое? А его нет.

Смотреть актуальные
Площадка
Заголовок
Id

Уже пишем новую статью!

Смотреть другие
Маркетинг в целом
Маркетинг и продвижение стоматологии
ID
Яндекс
РСЯ и Яндекс Директ — отличия и разница
ID
Маркетинг в целом
Отдел маркетинга: чем занимается, структура и функции отдела
ID
Яндекс
Мастер кампаний в Яндекс Директ — что это и как настроить
ID
VK Реклама
Как дать доступ к рекламному кабинету ВКонтакте?
ID
CTR в Яндекс Директ — как повысить CTR и какой считается хорошим?
ID
Telegram
Как выбрать каналы для продвижения через Telegram Ads
ID
VK Реклама
Реклама мобильных приложений в новом кабинете VK Реклама
ID
Маркетинг в целом
Продающие заголовки — как написать цепляющий рекламный заголовок, примеры
ID
Яндекс
Смарт-баннеры в Яндекс Директ
ID
Маркетинг в целом
Закон о маркировке рекламы с 1 сентября 2023: важные обновления
ID
Маркетинг в целом
Баннерная реклама в интернете — виды, примеры, плюсы и минусы
ID
Маркетинг в целом
Что такое охват аудитории в рекламе и как посчитать охваты?
ID
Telegram
Как сделать рассылку в Telegram?
ID
Маркетинг в целом
LTV в маркетинге — что это, как считать показатель LTV клиента
ID
Telegram
UTM-метки для Telegram
ID
VK Реклама
Реклама сайта в новом кабинете VK Реклама
ID
Маркетинг в целом
Tone of voice — что это такое, примеры тона бренда
ID
Маркетинг в целом
Расходы на рекламу в бухгалтерском учете
ID
Яндекс
Как посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директ
ID
Маркетинг в целом
Реклама и продвижение интернет-магазинов
ID
Маркетинг в целом
Баннерная слепота — что это и как сделать баннер заметным
ID
Яндекс
Размеры баннеров для РСЯ, требования и форматы
ID
Маркетинг в целом
Что такое нативная реклама — виды, форматы и примеры
ID
Яндекс
Настройка РСЯ в Яндекс Директе: пошаговая инструкция
ID
VK Реклама
Реклама в клипах и историях ВКонтакте — как настроить и запустить в ВК
ID
Telegram
Инструкция: как создать магазин в Telegram и продавать товары в канале?
ID
ВКонтакте
Как посмотреть статистику страниц и групп ВКонтакте?
ID
VK Реклама
Как перенести аудиторию в новый рекламный кабинет ВКонтакте
ID
Telegram
Кейс врача в Telegram Ads: как пройти модерацию в медицинской тематике и привести 7633 подписчика за 2,5 месяца
ID
Яндекс
Почему нет показов в Яндекс Директ или их мало?
ID
ВКонтакте
Запускаем кампанию с лид-формой ВКонтакте: пошаговое руководство
ID
Яндекс
Автотаргетинг в Яндекс Директ: как работает и как настроить?
ID
Telegram
Кейс Telegram Ads для товарного бизнеса: прирост аудитории в канале на 30%, первые продажи и подписчики за 93 рубля
ID
Маркетинг в целом
Отличия контекстной и таргетированной рекламы
ID
Telegram
Реакции в Telegram-канале: как добавить, настроить или удалить
ID
Яндекс
ПромоСтраницы Яндекс
ID
Telegram
Как создать магазин в Telegram?
ID
Telegram
Telegram Ads для медиа: как привлечь в тематические каналы больше 60 тысяч подписчиков
ID
Маркетинг в целом
Всё о рекламном формате Lead Ads
ID
Telegram
Как создать бота в Telegram?
ID
Telegram
Пригласительная ссылка в Telegram-канал: как сделать и изменить
ID
Telegram
Что можно и нельзя рекламировать в Telegram Ads
ID
VK Реклама
VK Реклама: возможности нового кабинета
ID
VK Реклама
Как рекламировать сообщество в новом кабинете VK Реклама?
ID
Telegram
Как купить рекламу в Telegram, если у вас нет 2 миллионов евро (FAQ по Telegram Ads)
ID
Telegram
Аналитика рекламы в Telegram Ads
ID
Telegram
Как получить галочку в Telegram? Верификация канала
ID
Яндекс
Все виды рекламы в Яндексе
ID
Яндекс
Яндекс Бизнес — как запустить и как работает реклама
ID
Яндекс
Реклама Telegram-канала через Яндекс Бизнес
ID
Маркетинг в целом
Как сделать рассылку по Email?
ID
Telegram
Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?
ID
Telegram
Кейс «Пятёрочки» в Telegram Ads — как привлекать от 1000 подписчиков в день и сохранить ER 0.8%
ID
Telegram
Как сделать опрос в Telegram?
ID
Яндекс
Аудиореклама в Яндекс Директ — что это и как настроить
ID
Telegram
Кейс продвижения Telegram-канала о недвижимости Дубая: как вывести канал в топ по своей тематике и получить 150+ заявок на услуги
ID
Маркетинг в целом
Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo'23
ID
Маркетинг в целом
Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний
ID
Маркетинг в целом
Призывы к действию (CTA) — примеры call-to-action в рекламе
ID
Маркетинг в целом
Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки
ID
Маркетинг в целом
Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге
ID
Маркетинг в целом
Онбординг клиентов — что это и как его провести?
ID
Маркетинг в целом
Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности
ID
Telegram
Кейс в Telegram Ads. Академия Ukids: «Стоимость лида оказалась ниже, чем на других площадках»
ID
Маркетинг в целом
SMM-продвижение бизнеса: как выбрать соцсеть для продвижения и рекламы?
ID
Telegram
Как провести трансляцию в Telegram?
ID
Маркетинг в целом
Тренды маркетинга в 2023 году
ID
Telegram
Кейс в Telegram Ads: как агентству недвижимости удалось найти новую аудиторию и снизить CPL в 4 раза
ID
ВКонтакте
Виджеты ВКонтакте для групп: как добавить и настроить?
ID
Яндекс
Бан аккаунта Яндекс Директ — что делать и как разблокировать?
ID
MyTarget
Продвижение в Одноклассниках: как продвигать группу в 2023 году?
ID
Маркетинг в целом
Лендинг — что это? Примеры лендингов
ID
Telegram
Кейс продвижения в Telegram Ads: привлечение подписчиков в блог эксперта
ID
Telegram
Кейс медиа ШЭР в Telegram Ads: снизили стоимость подписчика на 90%
ID
Маркетинг в целом
Выявление потребностей и болей клиента
ID
Яндекс
Настройка сквозной аналитики в Яндекс Метрике
ID
Маркетинг в целом
Оператор рекламных данных: кто это и список ОРД
ID
Маркетинг в целом
Рекламные кампании: цели и задачи
ID
Маркетинг в целом
Все о тарифах Авито для бизнеса
ID
Маркетинг в целом
Аналитика спроса на Авито
ID
Маркетинг в целом
CPV в рекламе, формула расчета
ID
ВКонтакте
Размеры изображений для рекламы ВКонтакте
ID
Маркетинг в целом
CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим
ID
Яндекс
Как настроить рекламу в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция
ID
Telegram
Продвижение в Telegram для бизнеса: как продвигать канал?
ID
Маркетинг в целом
Промокод Авито на продвижение: как получить скидку?
ID
Telegram
Кейс Aitarget One по запуску Telegram Ads в России: аномально низкий CPL и CR 12%
ID
Маркетинг в целом
Как создать фид для рекламы? Требования к товарным фидам
ID
Яндекс
Реклама на Яндекс Картах: как ее запустить?
ID
ВКонтакте
Как создать и настроить чат-бота ВКонтакте?
ID
ВКонтакте
Как раскрутить группу ВКонтакте
ID
Telegram
Как настроить рекламу в Telegram Ads и запустить рекламную кампанию
ID
ВКонтакте
Охваты ВКонтакте: что такое и как увеличить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама у блогеров: как найти блогера и сколько стоит реклама?
ID
Маркетинг в целом
Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров и другие инструменты
ID
ВКонтакте
Пиксель ВКонтакте: как установить и настроить пиксель
ID
ВКонтакте
Рассылки ВКонтакте: как создать и настроить?
ID
Маркетинг в целом
Реклама на Авито: сколько стоит и как разместить?
ID
ВКонтакте
Работают ли хештеги в VK? Как сделать работающие хештеги?
ID

Последние вебинары

Скопировано в буфер