Реклама и продвижение интернет-магазинов

Продвигать онлайн-магазин можно по-разному: с помощью таргета или контекста, коллабораций с блогерами, ведения социальных сетей, наружной и ТВ-рекламы и не только. При этом в сегменте интернет-магазинов самая высокая конкуренция за аудиторию — маркетологам постоянно нужно придумывать что-то новенькое и следить за трендами. Мы тут, чтобы помочь: в статье разберем платные и бесплатные способы продвижения интернет-магазина в 2023 году и поделимся рекомендациями по запуску и анализу кампаний.

Как выбрать способ продвижения бизнеса

Эффективных способов продвижения много — для начала нужно понять, какой подойдет именно вам. Мы рекомендуем миксовать разные инструменты между собой, чтобы найти наилучшее сочетание.

Попробуем классифицировать каналы продвижения по нескольким признакам: стоимость, совместимость с нишей, эффективность, скорость.

• Стоимость. Каналы продвижения бывают платные и бесплатные. К первым относится таргетированная и контекстная реклама, ко вторым, например, UGC-контент (отзывы пользователей).
  Эффективность платных каналов измеряется стоимостью привлеченного лида либо совершенного целевого действия (заявки, регистрации) и окупаемостью вложений (запустили рекламу на пять тысяч рублей, привлекли клиента, что позволило заработать в моменте 10 тысяч и продолжать зарабатывать далее).

• ‍Совместимость с нишей. Здесь имеем в виду, что показывать рекламу нужно там, где ее увидит целевая аудитория. И сам формат контента должен быть соответствующим. Например, для косметики и одежды больше подойдет коммуникация через социальные сети: продающие фото, видео, образы, мейкап-туториалы. А для магазина автомобилей — отзывы, поисковая контекстная реклама или промо-статьи.
• ‍Эффективность. Перед применением любого способа продвижения нужно понять, какую пользу он принесет. Для этого нужно определить цели и задачи инструмента и по каким критериям вы будете оценивать результат. Например, со стопроцентной точностью измерить рекламу на узнаваемость (наружную или упоминания в СМИ) «в клиентах» не получится — для такой рекламы есть свои метрики (например, для «наружки» — Gross Rating Point, то есть отношение общего числа людей к потоку тех, кто проходит рядом с рекламным щитом).

• Скорость. Разные инструменты приносят результат с разной скоростью. Одни подходят для достижения быстрых результатов — например, таргет. Другие работают на расширение воронки продаж и узнаваемость — например, медийная реклама. Подключайте инструменты в зависимости от срочности задач.

Какие бывают каналы продвижения интернет-магазина

В этой статье мы подробнее разберем digital-продвижение магазина. Остановимся на основных рекламных каналах:

• Контекстная реклама.
• Медийная реклама.
• Таргетированная реклама в социальных сетях.
• Поисковая оптимизация (SEO).
• Чат-боты ВКонтакте и Telegram.
• Продвижение в агрегаторах и маркетплейсах.
• Контент-маркетинг.
• Email-маркетинг.
• Яндекс Бизнес и Карты.

Оплачивайте рекламу Директе, VK, myTarget, Telegram Ads через OneSpot — в одном окне

— Техподдержка 24/7.

— С бонусами и без комиссии.

— Закрывающие документы.

Узнать подробнее

Контекстная реклама

Контекстная реклама подходит практически всем видам e-commerce проектов, на услуги и товары которых есть спрос в поисковых системах. Основная площадка для запуска контекстной рекламы в России — это Яндекс Директ.

Для запуска нужно собрать ядро ключевых запросов в поиске, рассортировать их по группам, загрузить в рекламный кабинет тексты и картинки для создания текстово-графических объявлений или товарные фиды, добавить ссылку на лендинг, куда будете вести трафик, и внести бюджет (сделать это можно через OneSpot без комиссии).

Например, пользователи вводят в поиске запрос «купить белую футболку женскую» и видят по нему объявление вашего магазина. В Директе есть специальные форматы для магазинов — товарная галерея, смарт-баннеры, динамические объявления. Подробнее — в справке Яндекса.

Модель оплаты контекстной рекламы может быть разной:

• цена за клик (CPC — Cost Per Click);
• плата за целевое действие (CPA — Cost Per Action);
• плата за тысячу показов (CPM — Cost Per Millenium);
• цена за лид (CPL — Cost Per Lead) и так далее.

Стоимость определяется аукционом, потому что помимо вас по тем же самым запросам продвигаются и конкуренты.

По формату и месту размещения рекламы в Яндексе доступны разные варианты:

• товарные объявления в карусели;
• подсказки в поисковой строке (саджесты);
• рекламные объявления справа от выдачи и другие.

Объявления можно настроить как вручную, так и автоматически в Мастере кампаний.

Основные плюсы канала:

• показы на целевую аудиторию;
• быстрый результат;
• множество форматов объявлений;
• запуск на низких бюджетах;
• подробная аналитика;
• возможность таргетироваться на пользователей по нужным параметрам, например: посещенной странице, выполненным действиям, полу, возрасту.

Читайте также: Что такое контекстная реклама и как она работает?

Медийная реклама

Медийная реклама — часть контекстной рекламы. Ее главное отличие в том, что преимущественно она решает имиджевые задачи: вывести на рынок новый продукт, повысить узнаваемость, анонсировать акции, привлечь внимание. Поэтому ее яркие визуальные форматы очень подходят для того, чтобы буквально показать товар лицом:

• баннеры;
• видеоролики;
• тизеры;
• анимация.

Медийная реклама работает на охваты, так как объявления размещаются на крупных интернет-площадках: в рекламной сети Яндекса (партнерские сайты), на тематических сайтах, работающих как рекламные площадки, в мобильных приложениях, видеохостингах. Состав площадок можно регулировать: исключать нецелевые, на ваш взгляд.

Оплата происходит за тысячу показов (CPM — Cost Per Mille).

Читайте также: Медийная контекстная реклама: зачем и как запускать

Таргетированная реклама

Реклама товаров доступна не только внутри поисковых систем, но и в социальных сетях. Сейчас в России можно запускать рекламу в VK Рекламе или кабинете ВКонтакте, на платформе myTarget (площадки VK Group, Одноклассники), а также в мессенджере Telegram.

Плюс этого вида рекламы в том, что перед вами открывается перспектива выхода на многомиллионную аудиторию. Однако работа с любой площадкой требует глубокой аналитики пользователей, чтобы показывать объявления тем, кому продукт будет действительно интересен.

Таргет можно настроить по разным параметрам: увлечениям, профессии, полу, возрасту, локации, устройству, сообществам и другим. Необязательно использовать все сегменты — неподходящие под портрет целевой аудитории можно отключить.

Модели оплаты следующие: плата за клик, целевое действие, показы объявлений и просмотры видео. Также есть разные варианты объявлений: текстовые в комплексе с фото или видео, заполнение формы для сбора лидов, прямое совершение покупки внутри соцсети и другие.

‍Основной плюс: возможность таргетироваться на пользователей по конкретным параметрам, а также продавать товары прямо в соцсетях или мессенджере (например, ведя из рекламы на карточку товара во ВКонтакте).

Читайте также: Таргетированная реклама в соцсетях: площадки, тренды, лайфхаки

Относительно новый инструмент для продвижения (стал набирать популярность в России только в 2022 году) — Telegram Ads. С помощью официальной рекламы в мессенджере можно вести аудиторию в канал, чат-бот (например, бот-магазин), на пост или на сайт.

Поисковая оптимизация (SEO)

SEO-оптимизация — это инструмент, который позволяет вывести сайт на первые позиции в поиске с помощью ключевых запросов, чтобы получить больше трафика.

Этот канал в отличие от других, является условно бесплатным: вы не платите за совершенное действие, клик или показы. Стоимость лида здесь, как правило, в несколько раз дешевле, чем в контексте или таргете, и зависит от вложений в SEO: подбора специалистов, сервисов, размещения материалов на разных сайтов для увеличения ссылочного веса. Особенность в том, что SEO — это стабильный, но долгосрочный способ продвижения, поэтому первые результаты вы увидите не раньше, чем через несколько месяцев.

Эффективность стоит измерять в росте поискового трафика, позиции сайта в поиске, CTR (Click Through Rate — показатель кликабельности), а также в количестве переходов из поиска в интернет-магазин. Как и в контекстной рекламе, продвижение здесь связано с запросами в семантическом ядре и страницами, на которые привлекается трафик.

Чат-боты

Продвигать продукты и услуги нужно на этапе не только привлечения, но и прогрева, когда пользователь уже перешел на страницу или начал диалог с компанией в мессенджере. Например, с помощью чат-бота на вашем сайте или в сообществе в соцсетях вы сможете прогревать клиентов, уже пришедших к вам за покупкой или консультацией.

Чат-бот позволяет отвечать на вопросы потенциальных клиентов, получать контактные данные, информировать об акциях и не только. Главное — продемонстрировать высокий уровень экспертизы и удовлетворить потребности клиентов при коммуникации, и тогда вероятность конверсии в продажу увеличится.

Прежде чем включать онлайн-чат в канал коммуникации с клиентом, позаботьтесь о регламентах и скриптах для ответов на вопросы, отрегулируйте график работы менеджеров в чат-боте, постарайтесь сохранить качество клиентского сервиса, чтобы избежать негатива.

Читайте также:
‍Что такое бот в Telegram, как он работает и для чего нужен?
Как создать и настроить чат-бота ВКонтакте?

‍

Продвижение в агрегаторах и маркетплейсах

Согласно исследованию компании Data Insight, объем заказов на агрегаторах и маркетплейсах возрастает от года к году. Главные маркетплейсы страны обеспечили онлайн-ритейлу 4/5 годового прироста рынка по количеству заказов и 4/7 прироста по объему продаж в рублях. Это подтверждает идею, что продвигать интернет-магазин можно и через продажу товаров на площадках Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.

Маркетплейсы обеспечивают селлеров большими объемами трафика, логистикой, гибким ценообразованием, инструментами маркетинга и аналитики. Однако на продажи влияете вы сами — занимаясь органическим и платным продвижением.

Органическое продвижение помогает продвинуть карточку товара на более высокие позиции в поисковой выдаче маркетплейса. Для этого нужно оформить витрину магазина и карточки товаров: сделать полное описание с учетом SEO, загрузить качественные фотографии, а также регулярно отвечать на отзывы и вопросы пользователей.

В рекламных кабинетах маркетплейсов вы сможете настроить и запустить кампании, выбрав формат и место размещения рекламы: баннеры на главной, подсказки на поиске или рекомендации внутри карточек товаров. Это позволит товарам получить приоритетную позицию в поиске. Но помните, что на продажи стоит влиять комплексно: работать и с улучшением карточки товара, и с ценообразованием, и с качеством доставки.

Читайте также: Продвижение на маркетплейсах: реклама товаров и другие инструменты

Контент-маркетинг

Сложно оценить, насколько контент — продающий инструмент, но нет сомнений в том, что он помогает вовлекать аудиторию и мотивирует ее совершить покупку. Когда пользователи заходят на сайт интернет-магазина, то делают выбор в пользу конкретного товара, вдохновляясь текстами, видео, красивыми фотографиями.

В отличие от других рекламных инструментов, в контент-маркетинге вы не размещаете объявления о товарах и услугах напрямую, а предлагаете их в нативном формате. Это подразумевает под собой создание, размещение и распространение такого контента, который будет полезен или интересен целевой аудитории. Поэтому продающим фактором здесь выступает экспертиза и качество. Через контент вы транслируете опыт, знания, тем самым формируете доверие у потенциальных покупателей.

К примеру, интернет-магазин FOAM больше похож на модный журнал, чем на простой магазин. Пользователь может не только приобрести товар, но и прочитать полезные материалы об уходе за кожей (кстати, ведение блога на сайте положительно влияет на SEO-показатели).

Контент можно переупаковывать под разные форматы и площадки: для блога готовить обзоры на товары, статьи-ответы на часто задаваемые вопросы, для соцсетей — карточки how-to, отзывы, мемы и анонсы, для контентных платформ (Дзена, видеохостингов, стримингов) — статьи и видео с лайфхаками, подкасты, для Pinterest — картинки, которые хочется сохранить.

Эффективность зависит от того, насколько качественно команда сделала контент и как активно дистрибутирует его на разные площадки.

Из недостатков контент-маркетинга как инструмента можно выделить только то, что он не генерирует продажи напрямую — возлагать на него такую ответственность не совсем правильно. Зато именно с его помощью получится выстроить долгосрочные и доверительные отношения с аудиторией.

Email-маркетинг

Рассылки на электронную почту — один из стабильных и классических каналов коммуникации с текущими и новыми клиентами. Результативность email-маркетинга гораздо скромнее по сравнению с возможностями контекстной или таргетированной рекламы. Все усложняется тем, что пользователи перенасыщены письмами и завоевать их внимание трудно. Тем не менее email-маркетинг позволяет персонально обращаться к каждому из покупателей, попавших в вашу базу, и с помощью электронных писем решать брендовые и имиджевые задачи, информировать об акциях или важных новостях, получать дополнительный теплый трафик на сайт. Из преимуществ — это бюджетно и не требует больших трудозатрат, потому что отправку писем можно автоматизировать, а верстать с помощью шаблонов.

Успех email-маркетинга зависит от того, как много информации вы знаете об аудитории, а также от правильной сегментации, цепляющей темы письма, интересного, персонализированного контента и качественной верстки. Например, можно обратиться к пользователям, которые не совершали покупки за последние 3 месяца, и предложить им персональный промокод. Или же сегментировать пользователей предыдущим заказам с высоким чеком и отправить персональную подборку похожих товаров.

Email-маркетинг стоит автоматизировать через синхронизацию между платформой рассылки и CRM-системой.

Читайте также: Как сделать рассылку по email?

Яндекс Бизнес и Карты

Инструмент Яндекс Бизнес — бюджетный сервис, который подходит для запуска интернет-рекламы сети магазинов, особенно с оффлайн-точками. Его основное преимущество — это максимум автоматизации при запуске объявлений на площадках Яндекса, что особенно подойдет новичкам в диджитал-маркетинге или тем, у кого не хватает времени на самостоятельное ведение кампаний.

Алгоритмы платформы Яндекса умеют находить клиентов автоматически: они сами выберут приоритетные площадки, предложат варианты, какие настройки указать и как распределить бюджет. Из доступных площадок размещения — Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Яндекс Маркет, Яндекс Карты, реклама на поиске. Так, реклама на Яндекс Картах дает приоритетное размещение в момент, когда пользователь ищет ваш розничный магазин.

Также Яндекс Бизнес позволяет автоматизировать рутинную работу и обучаться основам запуска интернет-рекламы. Однако это не отменяет вашего участия: контролировать работу в рекламном кабинете и поддерживать в актуальном состоянии карточку компании все же нужно.

Читайте также:
Что такое Яндекс Бизнес и чем он отличается от Директа?
‍Реклама на Яндекс Картах: как ее запустить?

Построение воронки продаж

Чтобы понять, какой инструмент вам подойдет, стоит составить карту пути клиента (CJM) и построить воронку продаж. Это поможет проанализировать поведение пользователей: от появления потребности в продукте до совершения первой или повторной покупки.

Чтобы построить воронку, вам необходимо смоделировать каждый этап пути клиента и посчитать конверсию при переходе от одного этапа к другому. Чем дальше от первого «холодного» этапа находится клиент, тем он «горячее» и ближе к покупке. По мере продвижения по воронке количество потенциальных клиентов снижается: например, часть из них отсеивается, когда сталкивается с барьерами на пути к покупке — уходит к конкуренту или просто откладывает заказ. Поэтому главная задача при работе с воронкой не просто привлечь в нее как можно больше пользователей, но и повысить процент конверсии между этапами, «прогреть» и довести как можно большее количество пользователей до совершения целевого действия.

В этом вам помогут инструменты продвижения, которые мы уже описали выше. Логика в том, чтобы подключать их на разных этапах воронки. Приведем пример этапов воронки продаж спортивного интернет-магазина N.

Клиент ищет решение своей проблемы: как быстро похудеть к лету. Он еще не попал в вашу воронку продаж, однако уже осознал свою проблему. Чтобы заполучить его в самый верхний и «холодный» уровень воронки, сформируйте у него потребность в ваших товарах через каналы контент-маркетинга. Например, опубликуйте экспертное видео или статью с пятью быстрыми способами похудения, докажите, что это реализуемо (если это действительно так). Результатом здесь станет узнаваемость — если контент клиенту понравится, он запомнит бренд, проникнется доверием и захочет вернуться. Также перехватить новых клиентов на первом этапе помогает контекстная реклама в поиске по запросам о похудении.

Следующий этап воронки — это предложение конкретных решений. «Догоните» клиента через таргетированную или контекстно-медийную рекламу. Предложите ему ознакомиться с новыми тренажерами на сайте. Результат — знакомство с продукцией магазина: чем лучше его характеристики, фотографии, условия покупки и цена, тем выше вероятность, что клиент добавит товар в корзину. Чтобы повысить шансы на покупку, предложите бонус, например, спортивное питание в подарок.

На этапе оформления заказа воронка еще не завершается. Как правило, привлеченный клиент окупается интернет-магазину только после повторных покупок. Поэтому после оформления заказа важно продемонстрировать качественный сервис, оправдать доверие клиента и заслужить его лояльность, а также продолжить взаимодействие с помощью email-рассылок и ретаргетинга (если пользователь согласился получать рекламные материалы). Так вы повысите показатель LTV (пожизненная ценность клиента) и полученную с него прибыль.

Подобная работа с воронкой проводится непрерывно. Инструменты подключаются, тестируются и оптимизируются в зависимости от задач маркетинга, бюджетов, сезонности, спроса и других факторов.

Анализ эффективности рекламы магазина

Чтобы понять, достигла ли реклама нужной цели, проанализируйте три ее аспекта: трафик, бюджеты, продажи. Для оценки каждого из них устанавливаются определенные показатели KPI. Например:

1. Качество трафика с рекламы можно оценить с помощью коэффициента конверсию в покупку, а также поведенческих факторов на сайте: процента отказа, глубины просмотра;
2. при оценке бюджетов речь идет о нескольких параметрах, в том числе об окупаемости и стоимости целевого действия. Необходимо научиться снижать второй показатель и увеличивать первый, чтобы на тот же бюджет привлекать больше клиентов по низкой стоимости;
3. при оценке продаж анализируем бизнес-показатели: стоимость и количество оформленных заказов, количество заказанных товаров, итоговая прибыль с канала рекламы.

Показатели могут рассматриваться в разных срезах: во временных промежутках (например, квартал к кварталу), типа рекламных кампаний (выручка с товарных кампаний и объявлений на поиске), формата размещения (текст, баннер, видео), сравнения динамики внутри групп объявлений.

В отличие от контекстной, таргетированная реклама немного отличается целями: вы можете запускать рекламу не только как канал продвижения сайта, но и развивать сообщество внутри социальной сети или мессенджера. Во втором случае анализируются такие показатели, как рост подписчиков, реакций, просмотры видео, продажи с витрины товаров. Для их оценки устанавливаются KPI в зависимости от цели кампании.

Для анализа рекламы интернет-магазина в Яндексе используйте системы аналитики в Метрике и Директе, предварительно синхронизировав их между собой. Не забудьте отмечать ссылки UTM-метками для корректного определения атрибуции и канала.

Главное при анализе эффективности рекламы не просто смотреть показатели, а сравнивать их между собой в разных срезах, находить и исправлять слабые места.