Онбординг клиентов — что это и как его провести?

Представьте себе человека, который никогда не летал на самолете (а может быть, даже не видел его в фильмах или на картинках в интернете). Оказавшись у трапа, такой пассажир может растеряться — ведь он не знает, что ждет его на борту. Хорошо, что на любом рейсе есть борт-проводники — они покажут ему нужное место, расскажут о правилах безопасности и ответят на все вопросы.

Такая же помощь в адаптации может понадобиться вашим клиентам, особенно если у вас сложный диджитал-продукт (сайт или приложение) с множеством разнообразных функций. Решить эту задачу поможет онбординг.

Онбординг (от англ. on board — «на борту») клиентов — технология адаптации клиентов к продукту, обучение использованию функций и инструментов.

В этой статье рассмотрим, зачем нужен онбординг, и на примерах покажем, какие виды онбординга существуют. Разберемся, как настроить онбординг под пользователя, как его провести и по каким метрикам оценить эффективность.

Зачем нужен онбординг?

Онбординг клиентов позволяет бизнесу решить одновременно несколько задач:

• выявить конкретную потребность клиента, которая подтолкнула его к использованию вашего продукта;
• научить клиента пользоваться продуктом;
• продемонстрировать функционал продукта и его преимущества;
• вовлечь и удержать клиента, побудить более активно пользоваться продуктом;
• повысить конверсию и прибыль;
• повысить уровень лояльности;
• снизить количество запросов в службу поддержки.

Онбординг клиентов подразумевает комплексную работу. Чтобы он прошел эффективно и привела к поставленным целям, стоит сочетать несколько разных инструментов. Далее рассмотрим, как именно провести онбординг клиентов.

Виды онбординга

Обучающие экраны

Обучающие экраны — это фактически гид по возможностям продукта. После регистрации юзеру предлагают пролистать галерею из обучающих экранов. На них подсвечивают разделы и кнопки приложения и рассказывают, как их использовать.

Обучающие экраны знакомят клиентов с функциональностью диджитал-продукта, помогают быстро найти нужные опции и разобраться с их использованием.

Сегментированный онбординг

Сегментированный онбординг — это опрос, который помогает выявить потребности пользователя. Клиенту предлагают ответить на несколько вопросов и рассказать, какие у него предпочтения и интересы, какую задачу он хочет решить.

Например, в приложении для изучения иностранных языков сегментированный онбординг позволяет определить:

• какой язык хочет выучить пользователь;
• на каком уровне он им уже владеет;
• с какой целью планирует занятия;
• сколько времени готов им уделять.

После нескольких экранов с вопросами юзера ждет тест, который точно покажет уровень владения языком. По результатам теста будет составлена индивидуальная программа занятий.

Приветственный email и цепочки почтовых рассылок

Приветственный email — это электронное письмо, которое пользователь получает после регистрации на сервисе. Этот инструмент также очень распространен: приветственные письма новым юзерам рассылают едва ли не все диджитал-сервисы. В таких письмах стоит рассказать о ключевых возможностях продукта, дать краткие рекомендации по использованию, предложить скидку на оформление подписки.

Если продукт сложный, целесообразно использовать цепочки рассылок — несколько обучающих писем, которые пользователь будет получать на протяжении одной-двух недель. Это позволит познакомить его с функциональностью продукта постепенно, не перегружая информацией за один раз. Также можно напомнить клиенту о продукте (например, если он не заходил на сайт несколько дней), презентовать преимущества, побудить к более активному использованию или целевому действию.

Например, платформа онлайн-обучения отправляет слушателям курсов несколько писем:

• сначала приветствует на выбранной образовательной программе;
• затем рассказывает, как пройти вводную часть;
• после этого предлагает купить полный курс;
• а в конце напоминает о возможности пройти обучение и демонстрирует УТП продукта.

Обучающие видео

Обучающие видео — это подробные инструкции, в которых рассказывают, как клиенты могут решить свои задачи с помощью продукта, и объясняют, как использовать все возможности сервиса или приложения. Такой инструмент онбординга идеально подойдет сложным диджитал-продуктам, предназначенным для профессионального использования — например, конструкторам сайтов, платформам для настройки интернет-рекламы, сервисам аналитики.

Так, у платформы для создания сайтов есть образовательный портал, где публикуют статьи и видео с практическим руководством. Здесь можно узнать, как пользоваться платформой, получить пошаговые инструкции и общие советы по маркетингу и дизайну.

Контекстные подсказки

Контекстные подсказки — это элементы интерфейса, в которых пользователям дают советы по использованию конкретных функций продукта. Есть несколько видов таких подсказок:

• поп-апы — всплывающие окна;

• тул-типы — окошки, появляющиеся при наведении курсора на элемент интерфейса;

• чаты — в качестве входящих сообщений пользователь видит советы или ссылки на статьи с рекомендациями.

Демосущности

Демосущность — это наглядный пример использования продукта, вшитый в его интерфейс. Например, у конструктора сайтов это может быть шаблон, в котором есть набор заполненных блоков. Пользователю предлагают просто заменить изображения и тексты в шаблоне на свои.

Еще один пример — сервис для управления данными и ведения текстовых заметок. Здесь демосущности представляют собой заполненные шаблоны документов, куда пользователь может внести свою информацию.

Демосущности отлично демонстрируют возможности продукта и облегчают адаптацию пользователей. Обучение происходит максимально наглядно, клиентам предлагают набор готовых решений для типичных запросов. Когда юзеры осваивают базовые шаблоны, проще переходить к ручному использованию того же набора инструментов для решения собственных нестандартных задач.

Геймификация

Геймификация — это вид интерактивного контента, когда для вовлечения клиентов используют игровые механики. Этот трендовый инструмент помогает удержать пользователей, стимулировать активное использование продукта, повысить лояльность к бренду.

Читайте также: Тренды маркетинга в 2023 году‍

Элементы геймификации часто используют в образовательных продуктах — например, в виде системы зарабатывания очков, которые потом можно обменять на бонусы. Это стимулирует посвящать больше времени занятиям и позволяет быстрее получать нужный результат.

Немодальные подсказки

Немодальные подсказки — это визуальные элементы интерфейса, которые обращают внимание пользователя на нужный инструмент. Например, открывая конструктор сайтов впервые, юзер видит мигающие кружки рядом с кнопками «Настройки сайта» и «Создать новую страницу» — именно с них нужно начинать работу.

Оплата и аналитика рекламы на шести площадках в одном окне

— VK, MyTarget, Avito, Яндекс Директ, Telegram
— Распределение бюджета по площадкам за пару минут
— Закрывающие документы для бухгалтерии

Узнать больше

Как настроить онбординг под пользователей?

Как сделать онбординг? Как сделать его так, чтобы он соответствовал моделям поведения пользователей на сайте и решал их типичные задачи? Проведите настройку в несколько этапов.

1. Изучите интересы и задачи пользователей: зачем они используют продукт?
2. Подробно рассмотрите путь пользователя: на каких этапах могут возникнуть затруднения?
3. Изучите реальное поведение пользователей на сайте или в приложении. На какой этап приходится наибольшая доля оттока? Какие запросы чаще всего делают в справочнике? С какими вопросами обращаются в службу поддержки?
4. Определитесь с задачей. Зачем вы хотите использовать онбординг: научить или вовлечь клиента, снизить количество обращений в техподдержку, повысить продажи?
5. Выберите инструменты онбординга, оптимальные для решения ваших задач.
6. Реализуйте онбординг. Помните, что пользователям интересны не банальные советы, а точечные рекомендации, которые помогают освоить продукт.

Этапы проведения онбординга

Онбординг можно проводить на любом этапе жизненного цикла клиента. Однако важно помнить: на разных этапах у людей будут разные задачи, которые потребуют актуальных решений.

• First-use онбординг. Это этап знакомства, на котором важно продемонстрировать преимущества продукта, одновременно показать простоту и эффективность использования, побудить к покупке.
• Онбординг после покупки. Здесь нужно обучить клиента, чтобы он быстро нашел в продукте решения для своих задач и начал активно его использовать, а не отправился на поиски альтернативы.

Метрики онбординга

Как оценить эффективность онбординга? Измерять и анализировать метрики:

Коэффициент оттока клиентов (CR, Churn Rate)

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate) показывает, сколько клиентов перестали пользоваться продуктом. Обычно, чтобы измерить ушедшую долю аудитории, берут конкретный период времени (например, месяц), в течение которого клиент не возвращается к использованию.

Формула коэффициента оттока клиентов: количество ушедших пользователей / количество пользователей, которые были активны в определенную дату * 100%.

Чем эффективнее настроен онбординг, тем ниже будет Churn Rate.

Коэффициент удержания клиентов (CRR, Customer Retention Rate)

Customer Retention Rate позволяет определить, сколько клиентов продолжают использовать продукт на протяжении определенного периода времени.

Формула коэффициента удержания клиентов: ((Количество пользователей на конец периода – Количество новых пользователей за период) / Количество клиентов на начало периода) * 100%.

Чем лучше работает ваш онбординг, тем выше коэффициент удержания клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV)

Lifetime Value (LTV) — это общая прибыль, которую получает бизнес от взаимодействия с одним клиентом на протяжении всего времени, пока он использует продукт. Эта метрика позволяет оценить, насколько для бизнеса выгодно привлечение, вовлечение и удержание одного клиента.

Сильный онбординг повышает показатель пожизненной ценности клиента.

Читайте также: Что такое KPI и как рассчитать показатели эффективности

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Индекс потребительской лояльности демонстрирует, насколько клиент предан продукту или компании: готов ли покупать его повторно и рекомендовать другим.

Чтобы определить индекс потребительской лояльности, проведите опрос клиентов.

1. Задайте им вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию/продукт друзьям и знакомым»
2. Проанализируйте ответы:

• те, кто поставил 9-10 баллов, — ваши cторонники (promoters);
• те, кто поставил 7-8 баллов, относятся к компании/продукту нейтрально (passives);
• те, кто поставил 0-6 баллов, — ваши критики (detractors).

Теперь посчитайте в процентах, сколько опрошенных оказались вашими сторонниками, а сколько — критиками.

Формула индекса потребительской лояльности: процент сторонников – процент критиков.

Эффективный онбординг увеличивает число ваших сторонников, а значит, и индекс потребительской лояльности.

Читайте также: Выявление потребностей клиента