Модели оплаты рекламы в myTarget: как выбрать оптимальную модель?

От выбора модели оплаты таргетированной рекламы зависит, сможет ли ваше объявление выиграть аукцион и получить максимальный трафик по выгодной цене. Вы можете выбрать стратегию, которая позволит быстро нарастить охват за счет бюджета, либо тратить средства постепенно, плавно наращивая аудиторию. Далее необходимо точно знать задачи вашей рекламной кампании: получить охват или конверсии.

Наша статья поможет разобраться в существующих моделях оплаты рекламы myTarget. Прочитав ее, вы поймете, какой тип лучше использовать для конкретной задачи, чтобы донести предложение до целевой аудитории.

Особенность myTarget в том, что получить качественную аудиторию здесь можно при высокой цене за тысячу показов (eCPM). Читайте дальше, чтобы узнать, как этот показатель рассчитывают и какие еще нюансы аукционной борьбы есть на платформе.

Оплата myTarget единым счетом с другими площадками — в OneSpot

Специальные условия при любом бюджете

Зарегистрироваться

Какие есть модели оплаты рекламы в myТarget 

При настройке рекламы в кабинете необходимо выбрать событие для оптимизации: показы, клики, установка приложения или действие (под ним площадка подразумевает просмотры видео). Событие определяет модели оплаты myТarget и расчет метрики eCPM (effective cost per mille).

eCPM, или платеж за 1000 эффективных показов, это прогноз дохода, который система ожидает от тысячи демонстраций объявления. Чем показатель больше, тем сильнее алгоритм заинтересован в показе объявления. Такая реклама чаще выходит победителем из аукционов и показывается тем более качественной аудитории.

Формула eCPM в myТarget зависит от того, как оптимизируется реклама. Рассмотрим все варианты.

Клики (CPC, cost per click)

Здесь все по классике: вы указываете цену клика и финансовый лимит на кампанию. То есть платите за щелчок мышью по креативу. Подробнее о ставке можно почитать в статье «Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе». Но для размещения на площадках myТarget CPC – не единственный фактор, влияющий на то, какое место вы получите и получите ли его вообще. В игру вступает eCPM.

При оплате за клики:

В формуле:

• CPC – ваша ставка за клик по объявлению.
• CTR (click-through rate) – кликабельность объявления: насколько оно интересно юзерам и закрывает их нужды.

Как посчитать CTR myТarget для новой кампании? Сначала система берет среднюю кликабельность для выбранного формата размещения. Примерно через 10000 демонстраций алгоритм делит количество кликов на количество показов и вставляет в формулу уже фактический CTR. С низким CTR придется повышать ставку за клик, иначе еCPM на торгах будет не способен конкурировать. Поэтому стоит поработать над качеством креатива.

Когда подойдет:

• Для сбора кликов и переходов на сайт.
• При запуске нового бренда или продукта. CPC позволяет оценить реакцию целевой аудитории.
• Достучаться до заинтересованных пользователя. Тут система выбирает аудиторию, чаще взаимодействующую с рекламой.

Плюсы:

• Платите за переходы, а не абстрактные показы.
• Рекламная сеть сама подбирает наиболее конверсионную аудиторию для показа по заданным вами параметрам.

Минусы:

• Для myТarget CTR – фактор выигрыша на аукционе. Чем он выше, тем чаще вы будете платить сети за клики.
• Алгоритм не всегда сразу попадает в целевую аудиторию. Между тем, первые показы — база для определения реального CTR. Если они будут неудачны, кликабельность понизится, вы начнете проигрывать аукционы и ваше объявление никому не будет показано.
• Есть риск скликивания рекламы. Ошибка может быть случайной, когда пользователь желает закрыть баннер, но попадает по нему, либо это прием недобросовестной конкурентной борьбы, когда мотивированные юзеры специально переходят по рекламе, сжигая ваш бюджет.
• СРС неэффективна при узком охвате или некорректном таргетинге.

Показы (CPM, cost per mille)

Схема оплаты myТarget CPM предполагает, что вы устанавливаете лимит цены за 1000 показов, эта сумма списывается со счета по мере открутки. При расчете еСРМ кликабельность не важна. Вы выигрываете аукционы только за счет своей ставки.

При оплате за показы:

Подробнее о ее расчете можно узнать в статье «Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе». Если система не дает показы, видимо, в вашей тематике участвуют игроки с более высокими бидами. Поднимите ставку либо смените событие для оплаты.

Когда подойдет:

• Если у объявлений высокий CTR – по ним и так часто кликают, зачем оплачивать каждый переход.
• Охватные кампании для новинок, брендов.

Плюсы:

• Для выигрыша торгов важна только ставка, CTR не учитывается.
• Показы максимально широкой аудитории по вашим таргетингам.

Минусы:

• Бид (цена спроса) то повышается, то понижается. Чтобы не переплачивать и не терять места, приходится экспериментировать с тем как посчитать CPM myТarget.
• Кликабельность может быть ниже, чем в CPC, так как система не подбирает конверсионную аудиторию.
• Конверсия в продажи, заявки и подобные действия не является целью кампании, поэтому может быть низкой или дорогой.

Установки приложения (CPI, сost per install)

Событие доступно только если по гиперссылке, указанной в объявлении, пользователи уже переходили и скачивали приложение. Справка myTarget информирует, что для запуска кампании с этой моделью оплаты сначала нужно получить как минимум 5 установок по идентичной трекинговой ссылке за последние 48 часов в кампаниях по СРM/СРС. Деньги списываются со счета, когда посетитель перешел по ссылке в объявлении и установил программу.

При оплате за установки:

CR (conversion rate) – коэффициент конверсии. Показатель показывает, сколько процентов посетителей сайта совершили целевое действие. Подробнее об этом и других показателях окупаемости рекламы можно почитать в статье про метрики.

При переходе на эту схему держите на балансе в myTarget не менее 10 000 рублей. Система сначала заблокирует средства, равные списаниям по CPI-кампаниям за два ближайших дня. Потом из этой суммы будет списываться оплата.

Когда подойдет:

• Продвижение приложений. В долгосрочной перспективе эта модель выгоднее, чем CPC или СPM. Так что есть смысл переходить на нее, отработав некоторое время.

Плюсы:

• Оплата исключительно за конверсии.

Минусы:

• Дорогая реклама.
• Конкуренты способны мотивировать недобросовестных юзеров за небольшой гонорар скачивать ваше приложение и затем его удалять. Такие задания предлагаются в телеграм-каналах и на биржах фриланса. Ваш рекламный бюджет расходуется, а приложение не распространяется.

Показы по стоимости установки приложения (оCPM)

oCPM в myТarget означает оптимизацию стоимости показов по тому, сколько вы готовы заплатить за конверсию. Система сама рассчитает бид так, чтобы после демонстрации креатива происходили установки, и их цена была приближена к заданной вами. Но оплата с баланса списывается за 1000 показов.

Площадка не сообщает, как она рассчитывает eCPM для этой модели. Кроме того, реальная итоговая сумма за целевое действие не гарантирована, она может быть выше указанной вами.

Когда подойдет:

• Продвижение приложений, у которых пока невысокая узнаваемость.

Плюсы:

• Вы оплачиваете показы, которые приводят к конверсии.

Минусы:

• Модель работает не со всеми видами объявлений.
• Риски мотивированных конкурентами скачиваний, после которых приложение удаляют.

Просмотр видео (CPА, cost per action)

Вообще эту модель более правильно было называть CPV, cost per video (view). Событие action – это далеко не только видео, но и заявка, покупка подписка на рассылку, оставление контактной информации и множество других действий, которые можно посчитать. Но в myTarget название именно такое. Возможно, со временем добавят и другие события.

Вы указываете, сколько готовы заплатить за просмотр. Деньги списываются с вашего счета, когда пользователь просмотрел видеоролик полностью или больше 5 секунд (зависит от формата). Как рассчитывается eCPM, площадка не сообщает. Обратите внимание: вы не можете выбирать верную формулу eCPM в myТarget, система применяет ее автоматически для выбранной модели.

Когда подойдет:

• Медийная реклама.
• Повышение узнаваемости товара или бренда.
• Продажи продуктов, особенно тех, про которые можно много рассказать и сделать красивый визуальный ряд.

Плюсы:

• Оплата за просмотр, то есть ваше видео не закрыли.
• При правильном таргетинге дает высокую вовлеченность зрителей.
• Стимулирует импульсивные покупки.

Минусы:

• При непопадании в целевую аудиторию цель рекламы остается за бортом: пользователи просто закроют видеоролик. Возможно, они сделают это с раздражением, потому что видео закрывало контент.

Если вас заинтересовала кампания на площадке, прочитайте статью «Как настроить рекламу в myTarget? Пошаговая инструкция».

Аукцион myТarget: стратегии

После выбора модели надо выбрать аукционные стратегии myТarget. Как и на других рекламных платформах, автоматические торги между рекламодателями определяют, сколько раз и где именно будет показано объявление. Здесь в аукционе участвует и побеждает не ставка, а расчетный показатель eCPM. myТarget при некоторых моделях оплаты делает его равным вашей ставке, а в других вычисляет с учетом CTR или CR. Посмотрим, как это выглядит на примере.

В аукционе с оплатой размещения по модели CPC три участника.

• Участник № 1: ставка за клик 7 рублей, CTR 0,9%
• Участник № 2: ставка 4 рубля, CTR 1,7%
• Участник № 3: ставка 5 рублей, CTR 1,3%

Рассчитываем eCPM, умножая ставку на CTR и на 1000.

• Участник № 1: eCPM = 6300 – самый низкий показатель, последнее место.
• Участник № 2: eCPM = 6800 – победитель аукциона.
• Участник № 3: eCPM = 6500 – занял второе место.

Как видите, самый низкий CTR не спасла даже самая высокая ставка. А первое место получило объявление с самой дешевой ставкой, но высокой кликабельностью. Среднее значение ставки и кликабельность дали второе место.

Какие аукционные стратегии доступны в myТarget? Есть три варианта, которые работают для оплаты и за клики, и за показы.

Стратегия «Максимальное количество показов или кликов»

Это аукцион второй цены myТarget. В нем побеждает участник, предложивший наиболее высокий бид. Однако за рекламу он заплатит по второй цене: предложение ближайшего конкурента снизу плюс шаг торгов (на апрель 2022 года – 1 копейка). Платформа предупреждает, что «возможно участие и выигрыш в аукционах как с оплатой меньше ставки, так и больше, если система прогнозирует высокую эффективность для такого аукциона».

Когда подойдет:

• Когда надо максимально увеличить охват, количество переходов.

Стратегия «Фиксированная ставка»

Здесь работает аукцион первой цены myТarget: какую ставку установили, ту и заплатите, если выиграли аукцион. Победитель определяется по eCPM.

‍Когда подойдет:

• Когда важно точно придерживаться рассчитанного заранее бюджета.

Стратегия «Минимальный расход при оплате за показы или клики»

В этой стратегии разобраться проще всего. Вы указываете максимальную стоимость, а система включает ваше объявление в торги с минимально возможной ставкой. Здесь тоже работает правило второй цены: итоговая оплата идет по ставке следующего конкурента снизу.

Когда подойдет:

• Когда надо оптимизировать ставки и сэкономить бюджет. Не позволит сильно расширить охват.

Кстати, при наведении курсора на знак вопроса справа от названия раздела, можно получить краткую справку по подбору аукционной стратегии.

Итак, платформа myTarget предлагает четыре модели платы за размещение и три аукционные стратегии. Для выбора надо решить, что входит в вашу задачу: конкретная стоимость целевого действия и жесткий контроль бюджета или заметное увеличение охвата.

На стоимость рекламы влияет тематика бизнеса. Там, где предложение более дорогое, а цикл сделки более длинный, цена на рекламу выше. Традиционно такими тематиками являются продажа недвижимости, автомобилей, дорогих предметов интерьера. Регион показов тоже может изменить стоимость. Так, таргетинг Москвы и Санкт-Петербурга приводит более дорогой трафик и конверсии: здесь больше платежеспособных пользователей.

Форматы и площадки размещения также отражаются на цене рекламы. Например, карусель в соцсети бывает существенно дешевле баннера на поиске. Подробнее о видах размещения можно прочитать в статье «Форматы рекламы в myTarget: обзор, советы по применению». Правильный выбор креатива, модель для оплаты и аукциона позволит донести ваше предложение до нацеленной аудитории по оптимальной стоимости трафика и конверсии.

Выгодная оплата myTarget на платформе OneSpot

— Специальные условия при любом бюджете
— Ускоренная модерация рекламы
— Доступ к инструменту для аналитики рекламы сразу на нескольких площадках
— Помощь в настройке динамического ремаркетинга

Узнать больше