Facebook ставит баллы: оценки качества, вовлеченности и конверсии

Три ключевых метрики показывают эффективность вашей рекламы. Они основаны на реакции пользователей на ваше объявление по сравнению с другой рекламой. Объясняем, что значат их сочетания и что с этим делать.

Статья была впервые опубликована на vc.ru

В 2019 году Facebook заменила коэффициент релевантности рекламы (Relevance Score) на три отдельные метрики: оценки качества, вовлеченности и конверсионности. Они часто помогают определить, почему реклама не тратит установленный бюджет или не приносит желаемый результат.

Что это за метрики?

• Оценка качества (Quality ranking) фиксирует негативный опыт пользователей. Алгоритм определяет, есть ли в объявлении кликбейт, призывы лайкать и комментировать, некачественные изображения или видео. Также учитываются жалобы пользователей на объявление.
• Оценка коэффициента вовлеченности (Engagement rate ranking) показывает, насколько часто пользователи взаимодействуют с вашим объявлением.
• Оценка коэффициента конверсий (Conversion rate ranking) подсчитывает, насколько результативна ваша реклама.

Где их найти?

Метрики можно увидеть на уровне объявлений в Ads Manager, выбрав стандартный набор столбцов «Результативность».

Их также можно отдельно добавить через настройки колонок.

Как понять значения?

Значение каждой метрики — перцентиль. Он отражает позицию вашего объявления в рейтинге всей рекламы, которую видит ваша аудитория. Процент показывает, сколько других рекламных объявлений получили оценку ниже.

Значения появляются после 500 показов объявления.

• Оценка «Выше среднего» (55%–100%) — ваша реклама лучше, чем более половины всех рекламных объявлений.
• Оценка «Средний» (35–55%) — минимум 35% других объявлений оценены ниже.
• Оценка «Ниже среднего» дополнительно разделена на 3 категории: 35%, 20% и 10%.

Вы не увидите «Вовлеченность» и «Конверсии» при оптимизации на охват (reach), показы (impressions), прирост запоминаемости (ad recall lift), индивидуально настроенные конверсии (custom conversions) или ценность (value).

Что с этим делать?

Метрики могут быть полезны, если реклама не достигает желаемых результатов. Различные комбинации оценок говорят о разных причинах неэффективности.

Ниже мы приводим самые распространенные примеры.
Креатив сильно уступает другой рекламе, которую видит целевая аудитория

Низкая оценка качества указывает на то, что на рекламу часто жалуются через кнопку «Больше не показывать». Проверьте, не содержит ли она слишком много текста или неприятные графические элементы.

‍
Такие комбинации показателей также часто встречаются, если объявление не соответствует рекламируемому продукту или содержит кликбейт и engagement bait (провокационные формулировки и изображения, направленные на накрутку кликов и реакций).

Эти практики снижают суммарную ценность вашего объявления на аукционе или нарушают правила рекламной деятельности Facebook. В результате реклама показывается реже или совсем останавливается.

‍
Чтобы этого избежать, изучите рекомендации Facebook по повышению качества объявлений.

‍
Предложение не актуально

Скорее всего, большинство охваченных пользователей не заинтересованы в вашем предложении. Попробуйте пересмотреть настройки таргетинга или поработать над привлечением внимания целевой аудитории по рекомендациям Facebook.

‍
Недостаточно конверсий

Причиной низкой конверсии при высоких качестве и вовлеченности часто могут быть проблемы, с которыми пользователь сталкивается после клика по рекламе.

Проверьте, как быстро грузится ваш сайт и оптимизирован ли он для мобильных устройств, сократите препятствия на пути к покупке (количество переходов, длину и сложность форм и всплывающие окна).

Также оцените ваш призыв к действию: дает ли он ясно понять, что произойдет после клика?

‍

Неубедительно

В данном случае ваша реклама, вероятно, привлекает внимание и нравится людям, но не побуждает их совершить целевое действие. Как и в предыдущем примере, убедитесь, что CTA четкий и понятный.

Постарайтесь таргетироваться на тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию. Если ваша аудитория определена интересами, найти больше потенциальных клиентов можно с помощью опции расширения таргетинга.

В некоторых вертикалях конверсии происходят реже, чем в других. Это нормально. Низкий показатель конверсий не требует корректировки рекламы, если она достигает ваших целей.

Больше возможных вариантов оценки релевантности рекламы вы найдете в центре помощи Facebook. Для комплексной диагностики воспользуйтесь руководством по устранению проблем с доставкой рекламы.