Динамическая реклама: инструкция, лайфхаки и чек-лист

Динамическая реклама позволяет продвигать большое количество товаров за раз на аудитории заинтересованных в покупке пользователей. Подробно рассказываем, как ее настроить и запустить.

Материал был впервые опубликован на vc.ru⁠

В сети очень много информации о базовой настройке динамической рекламы в Facebook. Aitarget же посмотрел на опыт рекламодателей и постарался сделать акцент на тех деталях, которые чаще всего вызывают вопросы.

Для начала собрали коротко все преимущества. Для чего вы можете использовать динамическую рекламу?

1. Новые покупатели. Алгоритм анализирует поведение пользователя в социальных сетях, приложениях и интернете в целом. Так он предлагает только те товары, которые с наибольшей вероятностью купит конкретный пользователь.

2. Ретаргетинг. Можно, например, запустить рекламу на пользователей, посетили ваш сайт, добавили товар в корзину, но ушли без покупки.

3. Кросс-селлинг и допродажа. Даже если покупатель совершил покупку, можно продолжать таргетироваться на него со специальным предложением. Например, покажите покупателям планшета или смартфона сопутствующие аксессуары (зарядные устройства, наушники, чехлы) или маржинальные товары из другой категории, к которой покупатель прояви интерес, но еще не успел совершить покупку.

Распространенные мифы

1. Динамическая реклама в Facebook подходит только для интернет-магазинов

А вот и нет. Кроме того, что для некоторых вертикалей существуют специальные типы каталогов...

• Недвижимость – для застройщиков, риэлторов и агрегаторов;
• Авто – для автодилеров и автопроизводителей;
• Путешествия – для рекламы авиарейсов, гостиниц и туров.

…сами продуктовые каталоги довольно универсальны. И их можно использовать для рекламы любой индустрии (например, образования, курсов, программ тренировок и других товаров, которые подбираются персонально).

Все каталоги работают по одному принципу, но в каждом есть несколько особых параметров, требуемых для определенной сферы.

2. Товары в динамической рекламе должны быть только на белом фоне. А нет, в каталог же можно добавлять только профессиональные фотографии!

Нет и нет. Фотографии товаров не обязательно должны быть студийными, не всегда нужно фотошопить товар и помещать его на белый фон. Вы можете загрузить любые изображения своих продуктов, даже снятые на обычный смартфон, – они часто получаются не хуже студийных снимков.

3. Динамическую рекламу трудно запустить, если нет опыта
Вы можете справиться самостоятельно, без разработчика. Наш пошаговый гид поможет самостоятельно подготовиться к запуску. Да, будут непростые моменты, но мы во всем разберемся. Поехали!

Подготовка. Что нужно для запуска Dynamic Ads?

Разберем все шаги самостоятельной настройки с классическим продуктовым каталогом, который пригодится многим рекламодателям.

Вам понадобится 3 основных инструмента:

1. Источник событий – пиксель на сайте и/или SDK в мобильном приложении, которые будут передавать данные о конверсиях;
2. Рекламный аккаунт, к которому привязаны пиксель и/или SDK для передачи данных;
3. Каталог товаров.

Пиксель

Чтобы начать настройку динамической рекламы по каталогу, на сайте должен быть установлен базовый код пикселя. Создайте и настройте его по инструкциям.

Кстати: некоторые популярные платформы для создания интернет-магазинов позволяют избежать ручной настройки пикселя (а некоторые позволяют и каталоги настраивать автоматически). На Shopify, Wix (premium), Magento, WooCommerce, BigCommerce, 3dcart, Storeden, OpenCart можно в несколько нажатий настроить интеграцию с Facebook, и все необходимые данные с сайта (просмотры и конверсии) будут подтягиваться автоматически. Читайте описания платформ чтобы узнать, какой функционал доступен.

• События

Когда базовый код установлен, нужно установить события – они позволяют отслеживать конкретные действия с каждым продуктом.

У Facebook есть набор стандартных событий – рекомендуется их использовать всегда, если это возможно. Тем не менее, если ваш бизнес нуждается в индивидуальном событии для отслеживания, вы можете создать его. Однако помните, что у кастомных событий есть свои минусы (например, их нельзя устанавливать в качестве цели кампании). Сверьтесь с этой таблицей, чтобы подобрать события под ваш набор задач.

Для динамической рекламы с классическим каталогом отслеживание стандартных событий на сайте обязательно.

1. ViewContent – просмотр информации о конкретном товаре/услуге. Обычно ставится на прогрузку страницы с каждым товаром.
2. AddToCart – добавление в корзину. Обычно ставится на нажатие кнопки «Добавить в корзину».
3. Purchase – покупка. Должно срабатывать только при успешном заказе/оплате. Например, оно устанавливается на странице подтверждения заказа или окне «Спасибо за ваш заказ».

Обратите внимание, что для специализированных каталогов установлены отдельные списки обязательных событий.

Настроить события пикселя еще проще, чем сам пиксель: разбираться в коде тут вообще не нужно. Однако стоит иметь в виду, что бескодовый метод установки не позволяет добавить некоторые важные параметры – что это, количество, стоимость и другие детали.

• Параметры

Вам ведь хочется знать, какой товар и по какой цене купили на странице распродажи? Каждое событие необходимо дополнять параметрами. Это конкретная информация о товарах, с которыми посетитель сайта взаимодействует.

Параметры также помогают сопоставить товары в магазине с товарами в каталоге, а затем более детально выбрать аудиторию для ретаргетинга. Например, параметр value может помочь найти тех, кто делает самые дорогостоящие покупки или готов купить сразу несколько товаров.

Как и события, параметры бывают обязательными. Вот что нельзя упустить:

content_type – указывает, какой тип каталога вы используете.

Параметр показывает алгоритмам, к какой вертикали (точнее –ти пу каталога) принадлежит товар или услуга. Также он определяет, это отдельный товар или группа (например, футболки разных цветов). Мы запускаем рекламу с классическим продуктовым каталогом, значит параметр content_type должен быть [product] (или [product_group]).

Лайфхак: иногда вам может понадобиться сразу несколько типов каталога одновременно. Например, каталог для недвижимости или авто не поддерживает формат Collection, но вы можете использовать его вместе с продуктовым типом, чтобы получить больше возможностей. В подобных случаях вы можете указать несколько content_type: [product, vehicle] / content_type: [home_listing, product].

content_ids / contents (используется один из них) – систематизирует товары или их группы.

Эти параметры сообщают Facebook, с каким именно товаром взаимодействует пользователь, на основе ID товара (идентификатора), который должен совпадать с ID этого же товара в вашем каталоге.

В чем разница?

Лайфхак: для рекламы товаров достаточно данных по параметру content_ids. Но если вы планируете в дальнейшем детально анализировать кампанию и использовать сложные настройки, используйте параметр Contents с событием Purchase с подробными данными о каждом товаре (включая количество и цену), чтобы получать не просто суммированную стоимость покупок, указанных в Value.

Value – передает стоимость события.

Вместе с value необходимо указать и currency - валюту в виде трехбуквенного кода (например, value: 1500.00, currency: 'RUB'). Value не относится к обязательным параметрам для верхнего уровня воронки, но необходимо для события Purchase.

SDK

Важно: прежде, чем разбираться с SDK, убедитесь, что ваше приложение зарегистрировано на сайте разработчиков (подробно рассказали, как это сделать, если еще нет).

Передавать данные о конверсиях из мобильного приложения можно через установку Facebook SDK или интеграцию с партнерами, например AppsFlyer или Adjust [вот на этом моменте вы можете обратиться к разработчику – если трекинг партнера еще не стоит]. Если вы уже отслеживаете события в приложении одним из поддерживаемых трекеров, вы можете сами настроить передачу данных в Facebook. Перед этим проверьте, какие трекеры поддерживает Facebook и как их настроить.

Как и у пикселя, SDK имеет свои обязательные события (они похожи, но пишутся иначе, обратите внимание!)

После настройки, проверьте готовность к рекламе и передачу событий через этот инструмент.

Каталог товаров

Для начала, создайте каталог в Catalog Manager по инструкции, затем свяжите его с источником событий.

Следующий шаг – добавление товаров в каталог. Есть несколько способов добавить и обновлять каталог:

1. Автоматически через платформы для создания интернет-магазинов (Shopify, Wix (premium), etc.)
2. Вручную добавлять каждый товар – подходит для тех, у кого немного товаров и изменяющихся данных;
3. Автоматически – на основе данных пикселя и при наличии микротегов (можно сделать с помощью разработчика);
4. Через продуктовый фид (ручная загрузка файлов или ссылка на фид, созданный в стороннем сервисе). Кстати, обратите внимание, что теперь есть возможность использовать Google Sheets.

Мы хотим сделать все без разработчика и интеграций со сторонними сервисами, при этом товаров достаточно много. Подходит вариант четыре – пройдемся по деталям.

Чек-лист по продуктовому фиду

Это описание поможет вам составить свой продуктовый фид без ошибок.

• Формат таблицы – CSV, TSV или XML;
• Кодировка файла – Unicode (UTF-8 или UTF-16).

Обязательные колонки в таблице:

• id – уникальный идентификатор товара;
• title – название товара;
• description – описание товара;
• availability – наличие товара (возможные значения in stock/ available for order/ preorder/out of stock/discontinued – последние два не будут показаны в динамической рекламе);
• condition – состояние товара (возможные значения new/refurbished/used);
• price – цена (не забудьте про трехбуквенное обозначение валюты!);
• link – ссылка на товар на сайте;
• image_link – ссылка на изображение товара;
• brand – название бренда товара.

Допустим, нам нужно добавить в фид толстовку, которая сейчас есть в наличии:

Заполняйте таблицу на американском английском – так советует Facebook. Читайте подробное описание всех возможных (обязательных и необязательных) столбцов.

Лайфхак: вы можете рекламировать не только один продукт, но и наборы товаров. Например, параметры brand, product_type и google_product_category позволяют продвигать товары, объединенные по типу или бренду.

Если у вас есть несколько вариантов одного и того же товара (например, цвета, принты, размеры), которые отслеживаются пикселем как отдельные (разные), сгруппируйте их с помощью параметра item_group_id в фиде. Это предотвратит их одновременное попадание в одно и то же объявление.

Как запустить динамическую рекламу: инструкция

Теория пройдена! Настало время перейти в Business Manager, найти там все необходимые кнопки, загрузить фид и запустить рекламу. Начнем с загрузки каталога.

1. Войдите в Catalog Manager;

2. Выберите тип каталога в зависимости от вертикали бизнеса (мы выбрали e-commerce);

3. Далее выберите способ загрузки каталога;

4. Каталог создан!

Теперь попробуем загрузить в него товары.

1. Войдите во вкладку «Товары». Если у вас нет ни одного, вас автоматически переведет во вкладку «Источники данных о товарах». Выбираем массовую загрузку через фид;

2. Проверьте, в тот ли каталог вы загружаете товары (название каталога указано в левом верхнем углу);

3. После загрузки товаров и подключение источника данных вы сможете рекламировать как весь каталог, так и продакт-сеты – группы товаров;

4. Следите за вкладкой «Проблемы»: если возникнет какая-то ошибка с каталогом, вы получите уведомление в Catalog Manager;

5. Теперь когда каталог сформирован и связан с пикселем (или SDK), можно приступать к запуску динамической рекламы.

Запуск Dynamic Ads

1. Создайте рекламу с целью “Продажи по каталогу”, выбрав нужный каталог;

2. Выберите тип рекламы – ретаргетинг или динамическая реклама для широкой аудитории (привлечение новых клиентов); На этой же странице выберите «событие оптимизации» – какое действие от пользователя будет считаться результатом рекламы (добавление в корзину, покупка или иное);

3. Независимо от выбранного формата объявления (карусель, коллекция или одна карточка), вы можете динамически подтягивать в описание информацию о каждом товаре из каталога при помощи специальных макросов;

4. Готово! Вы восхитительны! Запускайте рекламу