Что такое атрибуция и как она работает?

Атрибуция позволяет узнать, какие действия выполняют люди после просмотра рекламы в течение определенного периода времени. Например: сколько людей взаимодействовали с вашим брендом на Facebook или совершили покупку на вашем сайте после просмотра рекламы или клика по ней. С помощью атрибуции можно определить, какие объявления помогли достичь цели на разных платформах и устройствах. А это, в свою очередь, позволит принять обоснованные решения при разработке рекламных кампаний и получить желаемые результаты в будущем.

Атрибуция на Facebook применяется к действиям, которые могут включать взаимодействие с брендом на Facebook и конверсии на сайте или в приложении. Мы можем измерять конверсии с помощью пикселя Facebook, SDK для мобильных устройств или офлайн-событий. Действия — это события, которые происходят, после того как человек увидел вашу рекламу на Facebook (например, покупка продукта). Мы регистрируем два типа событий, предшествующих тому или иному действию:

• Клики. Человек нажал рекламу и совершил конверсию. Это атрибуция по кликам.
• Просмотры. Человек увидел вашу рекламу, не стал нажимать на нее, но совершил конверсию. Это атрибуция по просмотрам.

Клики имеют приоритет над просмотрами, даже если после клика регистрируется другой просмотр. В отчетах Facebook о рекламе данные отображаются с разбивкой по окнам атрибуции длительностью 1 день, 7 дней и 28 дней. По умолчанию для просмотров используется окно продолжительностью 1 день, а для кликов — 28 дней, но вы можете изменить это значение в любой момент. При выборе нового окна атрибуции в отчете появятся дополнительные столбцы и вы сможете сравнить действия, которые произошли за указанный период времени.

Если вы хотите просмотреть все конверсии, связанные с рекламой, установите одинаковый период времени для атрибуции по кликам и по просмотрам. Например, чтобы узнать, сколько покупок было совершено после просмотра или клика по вашей рекламе за последние 7 дней, выберите длительность 7 дней для окон атрибуции по просмотрам и кликам. Вы увидите следующие столбцы:

С их помощью вы сможете определить, покупают ли ваш продукт после просмотра рекламы или после клика по ней. Кроме того, можно сравнить результаты и расходы с другими объявлениями и определить, какая реклама более эффективна с точки зрения достижения целей.

Что важно знать об атрибуции Facebook:

• Если клиент нажал на рекламу, конверсия может быть связана только с кликом. Если клиент так и не нажал на рекламу, но выполнил действие, конверсия может быть связана только с просмотром. Конверсия не может быть соотнесена одновременно и с кликом, и с просмотром.
• Facebook использует модель атрибуции «Последнее взаимодействие», то есть вся ценность конверсии присваивается последней рекламе, которую человек нажал или с которой взаимодействовал. Если человек не нажал на рекламу, вся ценность присваивается последней просмотренной рекламе. Если клик был сделан, это будет атрибуция по клику. Если клик не выполнен, конверсия будет соотнесена с последней просмотренной рекламой на Facebook.
• Любые события, произошедшие вне 28-дневного диапазона, в расчет не принимаются.
• В отчетах конверсии отображаются за тот день, когда произошел клик или показ. Вы можете включить отображение конверсий в день их выполнения с помощью API Ads Insights.
• Статистика продолжает обновляться в течение 28 дней после окончания кампании. Если вы передаете данные об атрибуции в собственные модели или хранилища данных, используйте обратное заполнение, чтобы учесть окончательную статистику по истечении 28 дней.
• Если человек увидел рекламу или нажал на нее, после чего выполнил несколько конверсий, все они приписываются последнему просмотренному или нажатому объявлению. При получении нескольких одинаковых конверсий за короткий период времени применяется дедупликация.
• Атрибуция по кликам может включать клики для взаимодействия (отметки «Нравится», комментарии и перепосты рекламы). Таким образом, если кто-то поставил вашей рекламе отметку «Нравится», конверсии будут связаны с выбранным вами окном атрибуции по кликам.
• Атрибуция Facebook используется не только для конверсий в результате действий вне сайта, но и для взаимодействий с брендом на Facebook (например, отметки «Нравится» на вашей странице Facebook после просмотра или клика по вашей рекламе).

Приведем пример.

В понедельник клиент просмотрел вашу рекламу и нажал на нее, но не совершил конверсию. В следующий вторник (8 дней спустя) тот же самый клиент посмотрел рекламу снова, не нажал ее, но совершил конверсию. Если бы вы открыли свои отчеты, после того как конверсия была выполнена во вторник, вы увидели бы следующее: