Все показатели эффективности рекламы: оценка рекламных кампаний

Как понять, что ваша реклама работает? Рост прибыли и продаж — показатель того, что бизнес развивается, но именно аналитика результатов и отслеживание метрик поможет понять, насколько эффективен ваш маркетинг, найти правильные каналы коммуникации и точки развития. Где найти метрики, что они значат и как правильно их интерпретировать — рассказываем в статье.

Почему анализ метрик — это мастхэв?‍

Бывает, что при создании рекламы специалисты уделяют много времени подготовке и настройке. Определяют целевую аудиторию, продумывают гипотезы, пишут разные варианты текстовых объявлений, а на результаты обращают недостаточно много внимания. Кажется, что если заявки есть, значит реклама работает. Но все не так просто.

• Во-первых, заявки могут приходить через другие каналы коммуникации — через оффлайн-баннеры или по сарафанному радио.
• А во-вторых, любую рекламу можно сделать еще эффективнее, если ее грамотно проанализировать.

Как подобрать метод оценки эффективности рекламы?‍

Если вы откроете любой рекламный кабинет, то увидите, что метрик — множество. И часто это еще те, которые показываются автоматически, ведь можно настроить отчетность под себя. Как понять, на какие именно метрики эффективности рекламы нужно смотреть при оценке?

Исходите из целей вашей рекламы:

• Имиджевая (brand awareness): ее задача повысить узнаваемость бренда и повышать охват аудитории.
• Перформанс (performance): направлена непосредственно на продажу.

Читайте также: Рекламные кампании: цели и задачи

Имиджевая реклама

‍Такие кампании редко непосредственно влияют на продажи, так как нацелены на повышение узнаваемости и лояльности аудитории. Перед рекламой не стоит цели увеличить продажи или повлиять на финансовые показатели, поэтому измерить ее достаточно сложно. Обычно это можно сделать по критериям: уровень узнаваемости и цитируемости бренда, рост запросов с именем бренда и количество новых покупателей.

Эти метрики измеряются с помощью фокус-групп, brand lift исследований, анализа брендовых поисковых запросов (например, в Яндекс WordStat).

‍Читайте также: Как пользоваться Яндекс Wordstat

Продуктовая реклама

‍Нацелена на продвижение товара, а значит не на конкретные продажи, а на увеличение спроса. Задача объявлений перевести пользователей из середины воронки на следующую ступеньку, чтобы пользователь захотел купить товар.

Оценка эффективности рекламы:

• Уровень спроса: эту метрику можно найти в Яндекс Wordstat. Оцените в начале кампании, какая частота запросов названия вашего бренда/товара и замеряйте ее в течение всего продвижения.
• Охват: этот показатель есть в любом рекламном кабинете.

Охваты рекламы на разных площадках в одном окне

В «Аналитике» от OneSpot можно собирать дашборды под ваши задачи. Например, отслеживать охваты рекламы в Telegram Ads, VK и Яндекс Директе.

Попробовать

Торговая или performance-реклама

Нацелена на продажи. Такая реклама оценивается точнее и прозрачнее всего.

Метрики, которые нужно измерять:

• охват;
• показы;
• клики;
• CTR – коэффициент кликабельности объявлений;
• CR – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку;
• CPC – цена за клик;
• CPM – цена за 1000 показов;
• CPA – цена за целевое действие на сайте;
• CPL – цена за лид;
• CPO – цена за заказ;
• ROAS – рентабельность рекламных расходов;
• ROI – коэффициент возврата инвестиций;
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламы

Охват‍

Это количество аудитории, которая увидела рекламу в заданный промежуток времени.

До запуска объявления оцените, какой объем аудитории может увидеть ваши объявления, а после запуска — фактический результат.

Показатель помогает понять, как работают алгоритмы на рекламной площадке, и корректно ли вы задали настройки. Если охваты низкие — проверьте ставку, возможно, она слишком мала, чтобы выиграть аукцион.

‍Читайте также: Охваты ВКонтакте: что такое и как увеличить?

Показы

Это количество демонстраций вашего объявления. Параметр фиксирует каждое появление объявления на площадке. В рекламном кабинете, настраивая оплату, вы выбираете формат — за показы, то есть за одну демонстрацию, или за клики, то есть за то, что потенциальный клиент сделал щелчок мышкой по объявлению.

‍Как считается на площадках (в среднем): показ баннера с оплатой по CPM (ставке за 1000 показов) засчитывается, если минимум 50% площади баннера находились в зоне видимости пользователя на протяжении 1 секунды. Показ видеоролика — если реклама находилась в зоне видимости в течение 2 секунд.

Клики‍

В метрике считаются переходы пользователя на целевую страницу. Важно помнить, что клики учитываются, даже если пользователь перешел по нерабочей ссылке. Главное, что он осуществил «клик».

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность

‍Доля пользователей, которые кликнули по вашему объявлению. Метрика позволяет оценить эффективность объявлений, когда вы соотносите количество показов и кликов. Если целью рекламы были продажи, а не переходы на страницу, то CTR для вас — промежуточный показатель.

Читайте также: CTR в рекламе: как посчитать и какой показатель является хорошим

CR (Conversion Rate) — конверсия‍

Это процент пользователей, которые совершили целевое действие. Например, купили товар, заполнили форму, скачали приложение. Это одна из основных метрик, на которую смотрят при оценке кампаний, она позволяет понять, какая доля пользователей после взаимодействия с рекламой сделала то действие, которое вы ожидали.

Читайте также: Значение конверсии сайта для бизнеса

CPC (Сost per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению‍

Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

Читайте также: Как рассчитать цену клика (CPC) в рекламе

CPM (Сost per Millenium) — стоимость 1000 показов объявления

‍Показатель может использоваться как для оценки эффективности рекламы, так и в качестве ставки при запуске кампаний.

На некоторых рекламных площадках есть минимальный порог CPM например, в Telegram Ads CPM = 2 EUR.

Читайте также: Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе

CPA (Cost per Action) — цена за совершенное целевое действие

‍Чтобы определить CPA, вам нужно понять, что вы будете считать за целевое действие. Например, в аналитике для Telegram Ads в OneSpot мы автоматически подсчитываем стоимость подписки на Telegram-канал (Cost per Joined).

CPL (Cost per Lead) — стоимость привлечения одного лида‍

Под лидом обычно подразумевается передача контакта, заполнение формы регистрации. Принципиальная разница между CPA и CPL — в первом случае пользователь совершает любое целевое действие, которое нужно вам, а во втором он передает вам какие-либо контактные данные.

CPO (Cost per Order) — цена за заказ‍

Метрика показывает, сколько стоит привлечение одного пользователя, совершившего покупку товара или услуги.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента‍

Такую метрику лучше считать по разным каналам, чтобы понять эффективность каждого. Важное отличие CAC от CPA — в первом случае мы измеряем стоимость привлечения именно покупателя, а во втором — стоимость целевого действия.

ROAS (Return On Ad Spend) — окупаемость инвестиций в рекламу‍

Показатель, который помогает оценить, сколько денег приносит реклама и какое из объявлений самое эффективное. Именно ROAS помогает оценить, покрывает ли прибыль расходы на рекламную кампанию.

ROI (Return on Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций‍

Позволяет оценить окупаемость ваших вложений. Если при расчете ROAS мы учитываем затраты только на рекламную кампанию, то ROI включает в себя все вложения в бизнес — зарплаты сотрудников, аренду помещения, стоимость сырья, сервисы для работы и т.д. Это важный показатель, который демонстрирует, насколько выгодным является продукт.

Читайте также: ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы

Где искать метрики для оценки рекламы

Как оценить эффективность рекламы? Открыть вкладку «Статистика» и найти соответствующие целям кампании метрики.

Рекламные кабинеты‍

‍Telegram Ads: вкладка «Statistics». В рекламном кабинете мессенджера недоступны данные по «кликам» и по стоимости привлеченного с рекламы подписчика (CPJ). Можно просмотреть ставку, расходы, показы, число подписок или активаций бота как по конкретному объявлению, так и по кабинету в целом.

В нашем сервисе доступен инструмент для более детального обзора статистики по Telegram Ads (с CPJ и демонстрацией результатов конкретного объявления на графике).

‍Читайте также: Аналитика рекламы в Telegram Ads

‍ВКонтакте: «Рекламный кабинет» — слева кнопка «Статистика». Там вы можете выбрать период, то есть за какое время вам будет показываться данные, а также сделать экспорт отчета.

VK Реклама: в разделе «Кампании» вам доступен универсальный дашборд. В нем видны все запущенные кампании, а в разделе «Настройки» можно указать метрики, которые вы хотите просматривать на экране.

Читайте также: VK Реклама — возможности нового кабинета

Яндекс Бизнес: «Реклама» — слева кнопка «Статистика». Здесь вы можете отфильтровать сервисы для показа, а также получить рекомендации, как улучшить кампании.

Яндекс Директ: во вкладке «Статистика» можно посмотреть данные по рекламе, а также воспользоваться специальными инструментами Яндекса. Например, в Мастере отчетов вы сможете собрать свой дашборд с важными показателями.

Еще один инструмент для аналитики рекламы в Директе — вкладка «Обзор». Сюда подтягиваются все данные из Яндекс Метрики, а также все результаты кампаний в Директе. Графики и виджеты можно настроить под ваши цели.

myTarget: «Рекламный кабинет» — «Статистика».

В рекламных кабинетах есть основные метрики, такие как показы, охваты, CTR, CTA и т.д.

Оплата всей интернет-рекламы в одном окне

Оплачивайте Telegram Ads, VK Реклама, Яндекс Бизнес и Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget, Авито в одном окне. Получайте закрывающие документы и отслеживайте статистику по всем кампаниям — в нашем сервисе.

Узнать больше

Системы веб-аналитики‍

В системах содержатся показатели, которые помогают оценить поведение пользователей на сайте и более глубоко проанализировать эффективность вашей рекламной кампании.‍

Google Analytics — один из самых популярных инструментов для сбора данных. Он собирает данные о HTTP-запросах пользователей, файлах cookie, браузерах и операционных системах с помощью кода отслеживания Google Analytics и передает их на серверы списком параметров.

‍Яндекс Метрика — инструмент для анализа сайта от посещаемости до электронной коммерции. Сервис помогает отслеживать показатели онлайн-проекта и находить новые точки роста.

Чтобы оценивать маркетинг в комплексе и следить, как реклама повлияла на результаты бизнеса, какой был путь пользователя, какие объявления он видел, прежде чем совершить покупку, понадобятся системы сквозной аналитики.

‍Читайте также: Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

Как оформлять отчеты по рекламе вручную?

Шаг 1. Выгрузить данные из рекламного кабинета или системы аналитики. Можно импортировать данные в форматах excel, html и cvs.

‍Шаг 2. Загрузить необходимые метрики:

• В электронную таблицу, например Excel или Google Sheets. В таблицах есть функции сортировки, фильтрования, формул, функций и диаграмм.
• В систему визуализации данных, например, Google Looker Studio, которая позволяет построить интерактивные дашборды. Можно детально проанализировать результаты рекламной кампании в разных срезах и оценить эффективность, найти точки роста.

Шаг 3. Проанализировать данные, визуализировать цифры в диаграммах и сделать отчет нагляднее.

Что может быть в отчете:

• Цели и задачи рекламы: какие перед вами стояли цели, какой KPI, какие инструменты вы использовали, чтобы добиться результата.
• Основные показатели эффективности рекламы, исходя из целей: если вашей задачей было продать линейку товара, то выбирайте подходящие метрики. Сколько было переходов по рекламным объявлениям, сколько людей купили товар, а сколько провели время на сайте, изучая его, но ушли без покупки?
• Визуализация данных: используйте диаграммы и дашборды, чтобы любой человек смог прочитать и понять ваш отчет. Визуализация помогает быстрее и доступнее передать информацию, чем таблица с цифрами.
• Выводы: удалось ли добиться цели и почему? Как можно улучшить результаты, что стоит поменять и какие дальнейшие шаги вы планируете сделать?

Чек-лист: оценка эффективности рекламы

Чтобы грамотно проанализировать рекламу и улучшить ее эффективность, нужно начинать работу еще до запуска.

1. Подготовка всего, что потребуется для анализа:

• Сформулировать цель вашей кампании: на что она нацелена, что вы будете продвигать, какой товар/линейку товаров? Или вам нужно улучшить имидж компании?
• Установить KPI: сложно провести анализ эффективности рекламы, если вы заранее не определили важные для бизнеса показатели. У объявлений могут быть хорошие охваты, но если цель кампании — продажи, то стоит фокусироваться внимание на метриках CR и CPO;
• Зафиксируйте текущие показатели, чтобы увидеть изменения. Например, какое количество пользователей ежедневно переходят на сайт или кликают по товару в маркетплейсе;
• Сразу определите, где вы будете собирать аналитику и как ее визуализировать — пока кампания длится, у вас есть время разобраться с инструментами;
• Подключите в рекламные кабинеты необходимые цели, счетчики, пиксели и т.д.

2. Запуск и отслеживание кампании:

• Ежедневно проверяйте рекламные показатели, чтобы была возможность выбрать самые эффективные объявления и распределить бюджет только на них;
• Фиксируйте промежуточные результаты, чтобы отслеживать динамику эффективности рекламы в интернете.

3. Окончание кампании, анализ:

• Собираем все данные, импортируем из кабинета в таблицы или выбранный аналитический инструмент;
• Визуализируем данные, создаем графики, диаграммы, срезы;
• Сравниваем показатели рекламы: был ли выполнен KPI, какие были исходные данные?
• Записываем выводы: какая кампания оказалась самой успешной, а какая нет? Как можно масштабировать удачное решение? Какие еще гипотезы стоит проверить в следующий раз?

На что важно обратить внимание при оценке рекламы

Анализируйте регулярно и собирайте достаточно данных‍

Есть две крайности: каждую минуту следить за результатами и принимать поспешные решения, например, что объявление не принесло за день ни одного клиента и нужно его отключать. Вторая крайность: задать бюджет на неделю и проверить кампанию только через семь дней. Держите руку на пульсе. Чтобы грамотно оценивать рекламу, важно дождаться, когда данных будет достаточно. Также важно понимать, что активность пользователей может зависеть и от других факторов — сезонности, поведения конкурентов, выпуска новых продуктов. Поэтому, даже если в первый раз объявление сработало хорошо, не значит, что можно запускать его через пару месяцев и не отслеживать результаты.

‍Изучайте динамику‍

Нет какой-то идеальной цифры, к которой нужно стремиться — разве что 100% конверсии, но мы ведь живем в реальном мире. Даже в рамках одной ниши показатели отличаются, поэтому ориентируйтесь на показатели своих кампаний за разные периоды и по разным офферам. Например, вы видите, что стоимость привлечения одного клиента постепенно снижается — и это значит, что ваши объявления работают.

‍Тестируйте и проверяйте гипотезы

‍Работая с рекламой, нужно быть гибким и подстраиваться под постоянные изменения — как рынка, так и аудитории. Очень редко можно просто взять и создать кампанию, которая месяцами будет приносить стабильный трафик. Рекламные системы меняются и развиваются, появляются новые инструменты. Используйте их, создавайте гипотезы и тестируйте, чтобы получать желаемый результат и масштабировать успешную рекламу.