Скликивание рекламы в Яндекс.Директе: что это и как бороться?

Скликивание рекламы – мошенническая уловка, которая может свести на нет результаты любой рекламной кампании. Но наказание может настичь и самого мошенника: ответственность за скликивание, в зависимости от ущерба, доходит до уголовной. Наша статья поможет разобраться в том, что такое скликивание рекламы Яндекс.Директ (фрод, кликфрод) и как понять, что ваши объявления атаковали злоумышленники. Расскажем, какие механизмы защиты существуют в Яндекс Директе и и как вы можете защитить свою рекламу.

Что такое скликивание?

Скликивание рекламы – это массовые переходы по объявлению с целью не совершить покупку, а истратить бюджет рекламодателя. При оплате за клики (по модели CPC) рекламная система берет деньги за каждый переход по объявлению. Недобросовестные конкуренты этим пользуются, чтобы быстро израсходовать ваш бюджет и заполнить выдачу своими объявлениями.

Могут использовать этот прием и владельцы некачественных рекламных площадок. Они получают комиссию рекламной системы за клики по показанным на своем сайте объявлениям. Соответственно, чем больше кликов – тем выше их доход.

Недобросовестные веб-мастера не хотят ждать, пока придет качественный трафик и отработают баннеры, поэтому предложения типа «скликивание Яндекс Директа: заказать» вызывают у них живой интерес.

Очевидно, что вручную трудно совершить ощутимое для бюджета количество кликов. Поэтому чаще скликивание совершают при помощи ботов, троянов и других автоматических средств.

Кстати, кликфрод встречается и в Google Ads, но об этой площадке мы говорить не будем, так как в мае 2022 года, когда готовится статья, рекламная система в России не работает.

Скликивание Яндекс.Директа: программа действий

Существуют две формы фрода, в зависимости от того, как оплачивается рекламная кампания:

• Скликивание (склик) — переходы по объявлению, чтобы израсходовать бюджет и либо прекратить его показы из-за нехватки средств для оплаты, либо получить комиссию за клики.
• Скрутка — накручивание показов по нецелевой аудитории. Также может использоваться как для слива бюджета, так и для получения комиссии при оплате за показы (CPM).

В Яндекс Директ есть фильтр антифрода, вылавливающий склики и накрученные показы. Списанную оплату за них должны вернуть.

Одно из заявлений кампании на эту тему:

Алгоритм Яндекса также отфильтровывает клики, которые сделаны случайно или повторно.

Случайное нажатие – это когда пользователь ненамеренно кликнул по баннеру и тут же закрыл ненужный раздел сайта.

Повторный клик – когда клиент спешит или у него тормозит сеть, и он кликнул несколько раз в один баннер, но закрыл лишние окна.

Отсеять клики, которые не являются мошенничеством, но и не подлежат оплате – серьезная задача для нейросети. По сообщению Яндекса, система отфильтровывает больше случайных и повторных кликов, а не мошеннических.

Как выявить скликивание вашей рекламы конкурентами?

Заподозрить, что ваш рекламу скликивают, можно по ряду признаков. Среди них:

• Одновременно растут количество кликов по рекламе и показатель отказов на сайте.
• Время визитов до отказа 1-10 секунд. Пользователь кликнул по объявлению, дождался загрузки страницы и сразу ушел, не просматривая ее.
• Большое количество переходов из того региона, на который объявление не таргетировалось.
• Переходы по рекламе совершаются с одних и тех же устройств, ОС, браузеров, городов, IP.
• Массовые клики в нетипичное время, например, ночью.

По отдельности каждый из этих факторов может быть объяснен и другими причинами, кроме кликфрода. Например, вдруг подошел сезонный спрос, а ваш контент не цепляет посетителя – отсюда клик и сразу за ним уход со страницы. Или произошло какое–то событие, после которого аудитория побежала прицениваться к вашим товарам, еще не собираясь их покупать. Праздники, происшествия, заявления в общественном пространстве, медийные события и многие другие факторы могут вызвать непредсказуемые изменения в поведении пользователей.

Более откровенно на скликивание Яндекс.Директа указывают другие факторы:

• Слишком быстрый – буквально за сутки – расход бюджета при том, что вы не меняли ставку и другие настройки кампании.
• Количество кликов резко выросло, а конверсии – нет.

Проверить предположения о фроде можно через статистику.

В отчетах Яндекс Метрики

Счетчики Яндекс Метрики – обязательный элемент страниц, на которые переходят с объявлений. Прикрепить собственный счетчик к каждой кампании нужно в ее настройках. Если отдельных счетчиков нет, все переходы будут отображаться с пометкой «Чужие кампании».

В Яндекс Метрике перейдите в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Директ, сводка». Здесь вы можете посмотреть, сколько визитов было из рекламы за отмеченный период и показатель отказов по выбранной кампании (либо общий показатель, если нет привязанных отдельных счетчиков).

Также можно посмотреть статистику по условиям подбора объявления и по ключевым фразам.

Если по каким-то пунктам вы видите слишком много переходов и отказов, сравните выбранный сегмент с более ранними периодами. Если раньше тенденция была иной, можно предположить фрод.

В отчетах Яндекс Директа

Здесь можно получить аналитику по показам, кликам и CTR. Перейдите в меню «Статистика» → «Мастер отчетов». Слева отметьте, по какому срезу нужен отчет: номер объявления, условие показа. Если проверяете кампанию в РСЯ, можно выбрать конкретную площадку, которая вызывает подозрения. Справа отметьте с помощью чек-боксов данные, которые нужно показывать в отчете. Пример на скриншоте.

Обязательно используйте кнопку «Сравнить периоды», расположенную справа вверху. Выберите период А из предыдущих, когда сомнений в работе кампании не возникало. Период Б назначьте тот, когда вы подозреваете скликивание. Изучайте отчеты по очереди по разным срезам. Ниже показан пример отчета по номеру объявления.

Здесь видно, что показы и клики растут, но плавно, без резких всплесков. CTR изменяется незначительно, так что о скликивании речь не идет.

Для наглядности можно построить график, нажав кнопку «Показать график» слева над отчетом. Яндекс Директ выведет данные по двум группам измерений. Один показатель для графа вы выберете сами, второй автоматически добавит система. Согласно справке Яндекс.Директ, доступны три группы показателей:

• Количественные (показы, клики и другие);
• Процентные (CTR, Отказы, Конверсия);
• Стоимостные (расход всего, средняя цена клика и другие).

Ниже пример графического отображения показателей.

На скриншоте можно заметить снижение CTR на фоне роста показов и кликов. Картина совершенно не типичная для скликивания. Очевидно, показов стало больше, но вовлеченность пользователей не растет, возможно, показы идут на нецелевую аудиторию. Надо искать причины этого, несвязанные со скликиванием.

Как Яндекс защищает рекламодателей?

Статистика в Яндекс Метрике основана на учтенных кликах — переходах, которые не были отфильтрованы системой защиты от фрода в Директе.

Защита от скликивания имеет три уровня и построена на том же методе машинного обучения Матрикснет, по которому строится ранжирование выдачи Яндекса. Антифрод-защита исключает из статистики недобросовестные клики с показами и, самое важное, не дает списывать за них оплату.

Ниже Яндекс.Директ визуализировали, как работает технология антифрода.

Рассмотрим, что происходит на каждом уровне воронки.

Защита от роботов

Система отсеивает клики и просмотры объявления, совершенные ботами. Яндекс не раскрывает, каким образом алгоритмы отличают ботов от реальных пользователей и случайных кликов, тем не менее, такие механизмы есть.

Онлайн-фильтры

Система онлайн проверяет все клики и показы по 250 параметрам. Например, соответствует ли регион геотаргетингу, какие события происходили на пути пользователя до клика. Перечень критериев опять-таки не сообщается, чтобы не облегчать жизнь кликфродерам. Мошенники постоянно учатся обходить фильтры при помощи программ, а нейросеть Яндекса также постоянно совершенствует их выявления за счет машинного обучения.

Компания признает, что на этом этапе может отсеять некоторое количество реальных кликов. Например, когда пользователь ищет какой-то сложный продукт, он может прокликивать все ссылки в выдаче, напоминая бота. Но таких посетителей единицы и они не сильно повлияют на бюджет. Другой пример: пользователь может получить ответ на свой запрос прямо на странице поисковой выдачи в колдунщике Яндекса, поэтому он никуда не перейдет и даже не проскроллит выдачу. Отличать подобных пользователей от ботов нейросеть уже научилась.

Офлайн-проверка

Здесь система отсекает более сложное скликивание рекламы конкурентов Яндекс.Директ. Для этого она объединяет те виды данных, которые ранее анализировала по отдельности: тип устройства, региональную принадлежность, ключ и другие параметры. Разбивая их на кластеры, нейросеть распределяет их по графу пользовательского поведения и выявляет аномалии, которые позволяют отнести его к кликфроду.

Результат работы антифрод-технологии Яндекс.Директа выведен в отчетности «Общая статистика» и «Поисковые запросы» в строке «Недействительные клики», как показано на скриншоте.

Скликивание Яндекс.Директа: как бороться?

Если вы проанализировали статистику и заподозрили скликивание, заполните форму заявки в техподдержку Яндекс Директа с тем же логином, с которого запущена кампания. Напишите номер объявления и срок, когда, по вашему мнению, имел место фрод. Яндекс обещает, что если кликфрод подтвердится, деньги на балансе будут восстановлены. Пока заявка рассматривается, примите меры, чтобы обезопасить бюджет.

Проще всего временно отключить рекламную кампанию. Но это лишит вас инструмента продвижения, который неплохо работал, раз вызвал интерес конкурентов. Поэтому отключите кампанию, подождите несколько дней, поменяйте настройки и запустите ее заново.

• Запретите показы рекламы тем, кто находится на сайте 10 секунд и при этом совершает повторные визиты. Такое поведение типично для ботов. 
• Проверьте семантическое ядро. Нерелевантные фразы могут приводить случайных пользователей, которые сильно расходуют бюджет или являются ботами. Попробуйте использовать более узкие ключи.
• Ограничьте географию показов. Если вы работаете не по всей России – сделайте разные кампании для разных регионов. Отключение расширенного геотаргетинга затруднит скликивание для ботов, которые заходят из других регионов.
• Отключите показы на площадках РСЯ, с которых идет некачественный трафик. Выше было показано, как посмотреть клики, показы и CTR по названию площадки в «Мастере отчетов» Яндекс.Директа. Система позволяет заблокировать до 1000 сайтов.
• Можете исключить показы рекламы пользователям младше 18 лет. Это довольно беспечная и наименее платежеспособная часть аудитории, чьи устройства могут быть заражены ботами.

А вот блокировать определенные IP для показов рекламы не очень эффективно. Во-первых, обычно используются динамические IP, которые меняются при каждом заходе в сеть. Во-вторых, Яндекс.Директ позволяет заблокировать всего 25 адресов.

Следующие меры подходят и для тех, кто подвергся скликиванию, и для его профилактики в новых кампаниях.

• Заложите сначала небольшой бюджет на кампанию. Подробнее об этом и других советах по запуску кампании можно прочитать в статье «Яндекс Директ: что это такое и как он работает?».
• Лимитируйте бюджет на неделю и на сутки. Это не позволит фродерам скликать месячный бюджет за один день.
• Подключите автостратегии Яндекс.Директа. Тогда рекламный алгоритм будет показывать объявления тем пользователям, которые, вероятнее всего, конвертируются. В другой автостратегии нейросеть будет привлекать конверсии, исходя из ДРР (доли рекламных расходов). Все эти ограничения отсекают аудиторию, задача которой сделать клик/просмотр без совершения покупки. Подробнее о работе автостратегий мы рассказывали в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директ?».
• Используйте для таргетинга сегменты из Яндекс.Аудиторий. Здесь вы загружаете собранные вами данные о пользователях и на их основе собираете качественные аудитории. Данные можно взять вашей CRM, Яндекс.Метрики, получить у провайдера. При таком таргетинге ниже риск, что в аудиторию для показа попадут боты, наемники фродеров. Как работать с этим сервисом, мы подробно рассказали в статье «Яндекс Аудитории: как их настроить и использовать».

Теперь вы знаете, что делать, если скликивают рекламу в Яндекс.Директ.

Существует ли наказание за скликивание?

Да. Злоумышленники, размещающие предложения типа «скликивание рекламы заказать яндекс директ», предлагают совершить действия, которые подпадают под статью 165 УК РФ (имущественный ущерб). Правда, уголовная статья применяется только если ущерб составил от 250 тысяч рублей. Причем сюда входит не только скликанный бюджет, но и упущенная выгода – то, сколько продаж вы не смогли совершить из-за пропавших объявлений. Доказательствами могут быть статистика рекламной кампании, где отражены списания и данные по конверсиям в покупки, совершенным через рекламный канал до фрода.

Если ваши потери ниже 250 тысяч, действия фродеров рассматриваются по статье 7.27.1 КоАП РФ. С исковым заявлением следует обращаться в гражданскую судебную инстанцию. Суд может оштрафовать мошенников на сумму до пяти стоимостей ущерба, причем не меньше 5 тысяч рублей.

А вот заявление о мошенничестве на фродеров подавать не надо. Деньги списывает Яндекс Директ, а не сами фродеры, так что они ничего у вас не похищают, но имущественный ущерб наносят.

‍Заключение‍

Скликивание Яндекс.Директ действительно является реальной проблемой в поисковой и сетевой рекламе. Но у Яндекса есть внутренняя технология защиты, которая эффективно отсекает недействительные клики и постоянно улучшается.

Если вы регулярно следите за статистикой в рекламном кабинете и в Метрике, то вы увидите, что антифрод-технологию кто-то обошел. Тогда вы сможете самостоятельно пресечь скликивание, приостановив и перенастроив кампанию, и подать заявку в техподдержку на усиленную проверку. При подтверждении кликфрода рекламная система возвращает денежные средства.

Мошеннические методы для борьбы с конкурентами не только успешно вычисляются и пресекаются, но и подлежат наказанию вплоть до уголовного. Не стоит узнавать, как скликивать рекламу конкурентов в Яндекс.Директ. Честная конкурентная борьба – вот залог долгосрочного успеха для любого бизнеса.

Напоминаем, что оплачивать рекламу в Яндекс Директе в одном окне с другими рекламными площадками (например, ВКонтакте и myTarget) можно через OneSpot. Комиссии и двойной оплаты НДС — нет, все бонусы начисляются так же, как и при запуске рекламы напрямую через Яндекс.

Условия акции‍

А для постоянных клиентов у нас действуют специальные условия на оплату рекламы.

‍Зарегистрируйтесь в OneSpot (это бесплатно и занимает пару минут), чтобы узнать, какие возможности и преимущества платформы доступны для вашего аккаунта.