Новый (или хорошо забытый старый?) мир digital-маркетинга: площадки, методы, тренды

Весна’22 в интернет-рекламе РФ: у YouTube-блогеров снова можно купить прероллы (предупреждаем: это нарушает политику платформы), продающий контент доминирует над performance-кампаниями, а видео в Яндексе становятся эффективным местом для размещения объявлений. Наблюдениями и результатами первых тестов поделились эксперты по маркетингу и коммуникациям из OneSpot, SberCloud, Nectarin и START на дискуссии в школе Ubusiness. Мы собрали основные тезисы встречи в одной статье.

О спикерах

Способы продвижения в «новой реальности» обсуждали:

• Модератор встречи Нигина Махмудова, Директор b2b-маркетинга в сети «Место встречи», ADG group;
• Анастасия Шеремеева, Product Marketing Manager, OneSpot;
• Сергей Андрияшкин, Директор Департамента маркетинга и коммуникаций в SberCloud;
• Алексей Герцик, Digital Director в Nectarin;
• Анастасия Бацуева, Директор по маркетингу видеоплатформы START.

Content is King

Производство контента — статей, гайдов, вебинаров, видеоуроков — затратно по ресурсам, но окупается лояльностью аудитории и своей многоразовостью.  С контентом на одну тему можно выходить на разные площадки: делать посты с карточками для соцсетей, видео для платформ, SEO-статьи для размещения на сайте компании, а еще — строить воронки в рассылках (в том числе, в мессенджерах и соцсетях).

Анастасия Шеремеева отметила, что сейчас в OneSpot контент поднимается над performance-продвижением. Команда маркетинга работает в связке контент + paid-реклама — продвигает посты, вебинары, статьи в блоге.

В конце 2021 года OneSpot вплотную занялись SEO. В последние пару месяцев это окупилось, компания получает клиентов благодаря органическому трафику.

Сергей Андрияшкин (SberCloud) напомнил о ещё одном контентном тренде — возрождении бренд-медиа, и рекомендовал «реинкарнировать» блоги компаний. Собственное медиа хорошо работает на узнаваемость и повышает доверие. В пример спикер привел знакомый многим Т—Ж от Тинькофф.

Изменения на рынке видеорекламы‍

Алексей Герцик из Nectarin рассказал, что у клиентов агентства эффективно работает реклама в Яндекс Видео. Пользователи переходят из поиска во вкладку «Видео», смотрят ролики и реагируют на объявления, которые встроены в ленту выдачи.

— Для российских YouTube-блогеров рекламные интеграции в видео стали чуть ли не единственным источником дохода после отключения монетизации, — отметила Анастасия Бацуева (видеосервис START). — Те, кто не хотят снимать оригинальную рекламу для брендов или ищут быстрый заработок, стали встраивать в свои видео прероллы (то есть использовать уже готовую рекламу компании). Если вы собирались размещать у блогеров видеорекламу, которую раньше запускали через Google Ads, — подумайте несколько раз. По правилам платформы, авторам запрещено использовать рекламные форматы, которые предлагает сам YouTube.

— А еще сейчас много говорят о возвращении площадок, например, TikTok, — рассказала Анастасия Шеремеева из OneSpot. — Мы считаем, что не стоит тешить себя надеждами. Может произойти все, что угодно. Не стоит ждать, надо ориентироваться на доступные прямо сейчас инструменты и искать новые возможности.

Советы по продвижению в Telegram‍

Запрет соцсетей и нависшая над YouTube угроза блокировки повлияли на influence-маркетинг. Блогеры устремились, в том числе, и в Telegram. Вслед за ними пришли и рекламодатели, которые раньше не тестировали посевы на этой площадке.

Вот что советуют эксперты:

• при выборе канала для рекламы ориентируйтесь на свои знания о вашей аудитории (например, на интервью спрашивайте у клиентов, за какими блогерами они следят);
• выстраивайте партнерские отношения с владельцами каналов: лояльные блогеры охотнее делятся статистикой — эти цифры помогут вам принимать решения,  точнее формулировать гипотезы и офферы.

Тестирование посевов доступно большинству бизнесов, а вот на покупку таргетированной рекламы в Telegram могут решиться немногие. Минимальный бюджет для запуска кампании — €2 млн, из них €1 млн — депозит. Есть лайфхак: для теста этого инструмента можно обратиться в агентства-реселлеры. Такие компании уже пополнили баланс на нужную сумму и запускают рекламу клиентов из своего кабинета. Через агентства вы сможете запустить кампанию с приемлемым для вас бюджетом.

Альтернативы привычным рекламным площадкам‍

Эксперты рекомендовали не замыкаться на одних только соцсетях и контекстной рекламе на поиске, а искать (и, конечно, оценивать и тестировать) нетипичные каналы.

• Реклама в онлайн-кинотеатрах. Подойдет для медийных кампаний на узнаваемость;
• Реклама в мобильных приложениях. Среди пользователей можно найти аудиторию любого возраста и статуса;
• Реклама на маркетплейсах. Появляются разные форматы для общения с покупателями, например, новинка апреля 2022 — «истории» в Ozon;
• Реклама в кассовых приложениях. Кассы самообслуживания можно рассмотреть как еще одно место для размещения рекламы и взаимодействия с аудиторией;
• Аккаунт в TenChat. В российскую соцсеть-аналог LinkedIn переходит аудитория предпринимателей. B2b-компании могут протестировать эту площадку — публиковать экспертный контент от имени представителя бренда.

Как строить стратегию продвижения в 2022 году?

Все участники встречи считают, что в маркетинге стоит использовать продуктовый подход.

Выдвигать гипотезы‍

Например, в OneSpot создали «Фабрику гипотез». Изначально инструментом пользовалась только performance-команда, а сейчас даже при создании контента маркетологи формулируют предположения и сортируют их по приоритетам:

• High — высокий, берем в работу сейчас, инициатива может принести большую пользу бизнесу;
• Medium — средний, делаем постепенно, результат позитивно повлияет на бизнес;
• Low — низкий, пробуем в последнюю очередь, цель не требует срочности или ожидаемый результат невысок.

Затем для каждого предложения прописывают ключевые метрики и критерии успеха (как будем определять, что сработало?).

При скоринге (отсеивании) отвечают на вопросы: что это может нам принести? точно ли стоит пробовать это прямо сейчас? стоят ли потраченные ресурсы этого результата?

Тестировать и считать‍

Еще один принцип продуктового подхода — ориентироваться на цифры. Каждую гипотезу, каждый тест стоит просчитывать. Для оценки гипотез можно использовать методы RICE/ICE, для подсчета результатов маркетинговых тестов — формулы CR (коэффициента конверсии), CAC (стоимости привлеченного пользователя), ROI (окупаемости).

Материалы по теме:

• ROI, ROMI, ROAS, ДРР: как узнать окупаемость вашей рекламы
• Что такое конверсия продаж и как ее посчитать: 10 советов
• Значение конверсии сайта для бизнеса

Планировать короткие спринты‍

Анастасия Бацуева (видеосервис START) отметила, что сейчас выстроить медиаплан хотя бы на полгода невозможно. Командам стоит сократить сроки планирования (например, ввести спринты по несколько дней или недельные), чтобы быстро подстраиваться под внезапные изменения.

Ориентироваться на пользователя

Сфокусироваться на удержании‍

Фраза о том, что привлечение клиентов гораздо дороже, чем удержание, становится особенно актуальной. Получать тот же объем нового трафика, используя старые методы, невозможно.

Совет экспертов — уделяйте внимание CRM-маркетингу с акцентом на удержание (retention). С помощью рассылок и коммуникации внутри продукта (пуш-уведомлений, баннеров) общайтесь с текущими клиентами и подсказывайте им, как они могут использовать ваш продукт сейчас, запускайте  «поддерживающие» акции или инструменты.

Понять, как люди пользуются продуктом‍

Пора еще более пристально посмотреть на продукт, выяснить, что ждут от вас клиенты, глубже изучить их боли.

В помощь:

• CustDev (глубинное интервью с аудиторией);
• Методология Jobs to Be Done (для чего пользователи «нанимают» ваш продукт? какую работу он за них выполняет?);
• Работа с отзывами, сообщениями из техподдержки;
• Анализ конкурентов.

Материал по теме: Как найти инсайты в рекламе конкурентов

Следить за настроением аудитории

Многие пользователи и компании замерли, не смогли сориентироваться в инфошуме, понять, как и куда перераспределять усилия.

Искать уникальный подход для каждой площадки‍

Взять и запустить старую воронку на новой площадке неэффективно. Да, большинство пользователей используют сразу несколько популярных соцсетей/приложений/платформ, но на каждую они приходят за разным форматом. А главное — у каждой площадки свои алгоритмы показа постов и рекламы.

Стоит рассмотреть каждую площадку на наличие подходящих под ваши цели инструментов, выдвинуть гипотезы и определиться с критериями успеха. Короткие тесты помогут вам нащупать нужный план действий.

Алексей Герцик (Nectarin) изучил, какие настройки аудитории работают в VK:

Знаем, рекламодателям сейчас непросто!

OneSpot- ваша выручай-платформа для оплаты рекламы. Распределяйте средства между площадками в 2 клика, получайте кешбэк и закрывающие документы

Зарегистрироваться

Материал по теме: 

Вебинар OneSpot и агентства Космос-веб о стратегии продвижения в SMM, SEO и контекстной рекламе в новой реальности 2022 года.

Summary: Новый мир Digital-маркетинга

• Связка content + performance закрывает сразу несколько задач: повышает лояльность и осведомленность пользователей (о продукте, текущей обстановке), прогревает к покупке.
• Можно и нужно пробовать реинкарнировать бренд-медиа и работать над SEO (органический трафик).
• Воронки из запрещенных соцсетей не работают: к каждой из доступных площадок нужно искать свой уникальный подход.
• Важно изучать аудиторию и закрывать как можно больше болей, делать продукт таким, что он будет продавать сам себя (помните: ваш продукт выбирают, потому что он помогает, а не потому что вы продвигаете его в конкретном канале).
• Удержание дешевле привлечения — стоит уделить внимание решениям для текущих клиентов.
• Стоит отказаться от долгосрочного планирования и сделать процессы максимально гибкими, а проверку гипотез — короткой.
• Пока рано однозначно говорить о работающих решениях. Только тесты, тесты и еще раз тесты помогут нащупать работающие для вас каналы.

О новых эффективных и старых проверенных инструментах рекламных площадок мы регулярно пишем в блоге OneSpot. Добавляйте ссылку в закладки и заглядывайте к нам почаще, чтобы следить за новостями рынка и прокачивать свою экспертизу в digital. Перейти в блог →

OneSpot дарит +10% к первому платежу всем новым клиентам

Бонус можно потратить на рекламу в VK, myTarget, Яндекс Директ, TikTok
Введите промокод OBLOZHKA при выставлении счета

Получить бонус