Медийная контекстная реклама: зачем и как запускать

Медийная реклама — это вид контекстных объявлений с графическими, анимированными, видео- или аудиокреативами. O ней начинающие специалисты обычно задают три вопроса: для какого бизнеса и на каком этапе воронки использовать такую рекламу, и по каким метрикам оценить ее эффективность. Ответы и полезные рекомендации мы собрали в гайд.

Если вы читали нашу статью о контекстной рекламе или уже работали с ней на практике, то знаете, что она может размещаться на поиске, в рекламных сетях (на тематических сайтах) или на сервисах Google и Яндекса. Так вот, медийное продвижение — это микс поискового и тематического видов контекста, плюс визуализация.

Где и как использовать медийную рекламу

Баннеры, ролики, аудио работают на захват внимания. Креативы не нацелены напрямую на продажи и могут не включать УТП. Такие кампании используют, когда нужно:

• привлечь внимание аудитории к бренду, компании, сайту;

• вывести на рынок новый продукт;

• проинформировать о событии или акции.

Кстати, а на каких плейсментах может размещаться медийная реклама?

• Поиск Яндекса и Google и партнерские сайты, которые входят в РСЯ и КМС. Кампании запускаются через рекламные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads.
• Баннерные сети — это системы независимых сайтов, владельцы которых получают оплату за показ баннеров. Сеть предоставляет рекламодателям и владельцам сайтов сервис для размещения и оплаты и позволяет бизнесу не искать самостоятельно места для показа и не заключать договоры с их владельцами.
• Мобильные приложения — активно развивающаяся площадка для размещения баннеров и видеороликов. Публиковать рекламу можно напрямую через разработчиков или через сервисы-интеграторы.
• Видеохостинги: наиболее распространена видеореклама на YouTube, которая запускается через кабинет Google Ads.

Медийные объявления нацелены в основном на верхние уровни маркетинговой воронки: вызывают интерес, пробуждают желание, затрагивают боли.

Форматы медийной рекламы

Перечислим виды объявлений и поясним, для каких целей их лучше использовать.

Баннеры

Самый известный формат, который доступен на всех площадках. Баннер может быть:

• Статичный графический — просто картинка с коротким текстом.

• Анимированный графический – включает анимацию, иногда звук, а некоторые баннеры реагируют на движения мыши.
  

• Тизер — броская картинка с шокирующим заголовком.

• Текстово-графический блок — распространенный формат в контекстной рекламе и социальных сетях. Баннер сопровождается небольшим текстовым объявлением.

• Слайдер — несколько креативов меняются по таймеру.

• Рич-медиа — баннер, тизер или видеоролик, который всплывает поверх контента страницы. Аккуратнее с этим форматом — такой баннер мешает пользователю просматривать контент страницы, особенно со смартфона, и может раздражать. Рекомендуется для «теплой» аудитории.

Баннеры в медийной рекламе используют, чтобы вывести на рынок новый продукт, сформировать имидж бренда или продукта. С помощью них сообщают о предстоящем мероприятии, акциях, новых коллекциях и других новостях.

Видео

Когда пользователь открывает сайт или приложение, где размещена видеореклама, на экране, как правило, отображается один ролик, который захватывает внимание своей динамичностью.

Где разместить видеорекламу?

• На видеохостингах. Наиболее известны YouTube, Rutube, Vimeo.
• В онлайн-кинотеатрах, Smart-TV (Ivi, Okko, Megogo, МТС ТВ и подобных).
• На информационно-развлекательных порталах, в СМИ (РБК, Forbes, Cosmopolitan и других).

Видеореклама — один из самых дорогих форматов медийной рекламы, поскольку требует более сложного продакшена: нужно либо привлечь команду для съемки и монтажа, либо найти моушен-дизайнера, который подготовит графический ролик.

Брендированные страницы

Еще один формат для имиджевого продвижения. Размещается на популярных новостных или развлекательных площадках, например, на Кинопоиске. Рекламодатели брендируют подложку и тело главной или внутренней страницы — размещают баннеры, логотипы, используют фирменные цвета.

Это дорогой формат, поскольку требует дизайна множества элементов. Чаще всего брендирование используют для продвижения событий: премьера фильма, массовый концерт или фестиваль, акции крупных маркетплейсов, вывод на рынок нового продукта.

Аудиореклама

Формат стал активно развиваться с появлением онлайн-сервисов для прослушивания музыки и подкастов, таких как Яндекс.Музыка, Zvook и других стриминговых платформ. В аудио-объявлениях нужно формулировать предложение максимально четко, чтобы его было легко понять на слух, и стараться донести не более 1-2 УТП.

Метрики оплаты

Для медийной рекламы чаще используется оплата за 1000 показов — СРМ (cost per mille). Так как объявления нацелены на создание информационного фона и спроса, то измерить их конверсию затруднительно — ожидаемым результатом является просмотр, а не клик или заявка. Поэтому оплата за показы или уникальные показы (CPT, cost per thousand) — оптимальный вариант. Характеристики этой и других метрик мы дали в статье «В чем разница между CPC, CTR, CPM, CPT?»

При оплате видеорекламы ставка зависит от того, сколько времени пользователь смотрел ролик. Чем меньше секунд, тем ниже цена.

В КМС Google и YouTube для видео существует способ оплаты TrueView. У него два варианта:

• Оплата только за просмотр длинных видео (более 30 секунд) или просмотры до конца — In-Stream.

• Оплата за переходы на канал/видео — Video Discovery. В этом случае видеореклама вставляется в баннер в поиске видеохостинга и ведет на канал или ролик YouTube.

При показе других типов рекламных объявлений может применяться как фиксированная ставка площадки, так и аукцион. В статье «Как рассчитать цену за 1000 показов (CPM) в интернет-рекламе» мы подробно рассказали о расчете стоимости по СРМ и сравнили ее с другими моделями оплаты, например, оплатой за клик.

Как оценить эффект медийной рекламы?

Если маркетинговых активностей у компании немного, то для аналитики достаточно стандартных систем — Яндекс.Метрики и Google Analytics. С ростом числа каналов (запуск кампаний на разных рекламных площадках, размещения в СМИ, участие в мероприятиях и т.д.), можно переходить на сервисы для сквозной аналитики, которые собирают данные со всех каналов привлечения.

Для оценки эффективности медийной рекламы используются следующие метрики:

• Количество показов (CРМ и СРТ) или количество кликов (СРС, СРА), если целевое действие отличается от просмотра.
• ROI (return on investment) — процент возврата инвестиций. Метрика оценивает, получает ли бизнес больше прибыли за счет рекламы. Высокий ROI показывает, что у рекламы высокая конверсия и низкая стоимость целевого действия.
• CRR (cost revenue ratio) — доля рекламных расходов (ДРР): расходы на рекламу / доходы от рекламы х 100%.  Позволяет оценить, оптимальна ли стоимость рекламы и целевых действий.

Плюсы и минусы медийной рекламы

Этот вид контекстной рекламы подходит не для всех целей, поэтому до запуска важно оценить преимущества и недостатки и свериться со стратегией продвижения вашей компании.

Плюсы:

• Подходит для любого бренда или бизнеса, которому нужно донести важный анонс или рассказать о себе;
• Повышает узнаваемость продукта и доверие к бренду;
• Публикуется в разных форматах и на разных плейсментах — можно экспериментировать с подачей и взаимодействовать с аудиторией несколькими способами;
• Дает выбор площадок и схем оплаты (через рекламные кабинеты, напрямую сайту, через агрегатор).

Недостатки:

• Дорого. Медийная реклама — это длительное время размещения, оригинальные креативы и большой охват. Все это требует существенного бюджета. Как пример, можно посмотреть стоимость медийных кампаний в Яндекс.Директе.
• Сложно рассчитать реальную эффективность.
• Пользователи устали от обилия баннеров и видео на страницах. Посетители сайтов научились не замечать рекламу (баннерная слепота) и используют блокировщики в браузере.

На что обратить внимание перед запуском

Полезно проанализировать площадки перед размещением. Убедитесь, точно ли их аудитория — те пользователи, которые вам нужны? И проверьте следующее:

• Настроены ли счетчики Яндекс.Метрике и Google Analytics на странице/лендинге, куда ведет реклама?
• Есть ли мобильная версия объявления? Если реклама на мобильных устройствах будет видна лишь частично, это не улучшит спрос и охват, зато может разозлить юзеров.
• Корректно ли отображается URL в объявлении?

Так стоит ли запускать?

Медийные рекламные кампании позволяют вывести новый продукт на рынок, поддерживать доверие к крупному бренду, а также создать спрос, на фоне которого бизнес может формировать предложение. Идеально использовать совместно и медийные, и продающие объявления. При соответствующем бюджете, правильных настройках, верно подобранных площадках и качественных креативах можно добиться широкого охвата и даже получить реальные продажи.