Медицинский маркетинг и реклама медицинских услуг

Медицина — одна из самых сложных ниш бизнеса для продвижения в интернете. Рекламные площадки и органы государственного контроля обращают пристальное внимание на креативы и уделяют много времени модерации, потому что продукты в этой сфере напрямую влияют на жизнь и здоровье потребителя. Ко всему прочему не существует отдельного закона о рекламе медицинских услуг (ее регламентирует 24-я статья третьей главы Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ). При этом каждая площадка предъявляет дополнительные требования и ограничения к материалам для продвижения. В нашей статье расскажем, как учесть все нюансы и запустить рекламу услуг и препаратов.

С чего начать продвижение медицинской клиники

Традиционные методы офлайн-маркетинга включают уличные носители, привлекательную вывеску, публикации в СМИ — как рекламные, так и экспертные, раздачу флаеров в общественных местах, промоакции. В последние годы все более эффективным становится онлайн- или digital-маркетинг, то есть продвижение в интернете.

Этот способ раскрутки включает в себя два типа методов работы.

• Бесплатные методы — это каналы, где не нужно платить за трафик, показы или клики по объявлению. Сюда входят продвижение в поисковых системах, email-рассылки, работа с репутацией, контент-маркетинг. При этом работу специалиста, например, копирайтера, оплачивать придется.
• Платные методы — инструменты, с помощью которых нужно покупать трафик, клики, охваты, просмотры, переходы. Это прежде всего контекстная и таргетированная реклама. Первая размещается в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах рекламной системы, вторая – в социальных сетях.

Реклама медицинской клиники позволяет поднять узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов, сохранить лояльность старых и благодаря этому повысить прибыль компаний.

Сложность в том, что в тематике высокая конкуренция: присутствуют сетевые клиники, которые ведут целенаправленное продвижение и географически охватывают много локаций. Чтобы успешно начать продвижение, стоит выстроить уникальную стратегию. Рассказываем, как это сделать, пошагово.

• Определите параметры: какие есть услуги, УТП, сколько новых клиентов хотите привлечь и какую цену готовы платить за каждого. Например, если средний чек в клинике 3000 рублей, то посчитайте, во сколько обойдется привлечение одного клиента.
• Лимитируйте бюджет: установите, сколько денег и за какой период готовы потратить.
• Изучите целевую аудиторию: где она присутствует, на какие предложения обращает внимание.
• Посмотрите на конкурентов, их УТП и цены на сайте. Определите, в каких каналах ваше предложение и бюджет конкурентоспособны.
• Отметьте наиболее маржинальные услуги, чтобы начать продвижение с них.
• Выберите каналы и конкретные площадки.
• Создайте и загрузите креативы, настройте таргетинги и запускайте кампанию.

Как рекламировать медицинский центр и отдельные медицинские услуги

Особенность ниши в том, что в ней тесно связаны репутация учреждения, продукт и личный бренд специалиста. Следует диверсифицировать, то есть разделять рекламные объявления между ними и анализировать, какие работают лучше.

Контекстная реклама платных медицинских услуг и клиник

Яндекс Директ — площадка контекстной рекламы, через которую можно размещать предложения в поиске, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и сервисах поисковой системы. Отметим несколько особенностей и ограничений для тематики.

Читайте также: Настройка рекламы в Яндекс Директ: пошаговая инструкция

Для рекламы медицины в Яндексе действуют ограничения:

• Нельзя продвигать аборты.
• В рекламе дистанционного консультирования, онлайн-медицины, лечения за рубежом нельзя использовать смарт-баннеры и динамические объявления (РСЯ, внешние сети).

• По данным Яндекс Справка, под ограничения не попадают конкретные направления.

• Для прочих медицинских услуг и товаров в РСЯ нельзя применять таргетинг по поведению, ретаргетинг, подбор аудитории. Яндекс относит их к разделу «деликатных тем», поэтому не имеет права отслеживать такие интересы пользователей и их поведение на сайтах.
• Ограничения по показам в РСЯ может быть применено и к медицинским продуктам неделикатных категорий, если креативы создают обратное впечатление.

Читайте также: Как работает рекламная сеть Яндекса (РСЯ)?

• Посадочные страницы должны соответствовать условиям законодательства, которое определяет, как должна выглядеть реклама медицинских препаратов, товаров, услуг. В текстовые креативы система вносит текст «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом», изменить слова нельзя. В изображения и видеокреативы надпись должен вписать рекламодатель. На скриншотах ниже предупреждение реализовано в виде бегущей строки в нижней части объявления.

• Рекламодатель обязан прислать двустороннюю копию лицензии и приложения к ней, где должны хорошо читаться адрес и разрешенные тематики. При этом адрес медклиники и юридическое название на сайте не могут отличаться от указанных в документах.

Используйте общие требования рекламной площадки к объявлениям во время создания креативов. Настройте на лендингах Яндекс Метрику и добавьте UTM-метки, чтобы видеть, из какого объявления совершен переход. Через несколько дней открутки кампании появится статистика. Проанализируйте данные и определите, какие креативы и таргетинги приносят наиболее выгодные лиды и конверсии. Перераспределите бюджет на них, неэффективные размещения отключите.

Оплачивайте рекламу в OneSpot и отслеживайте статистику по кампаниям в инструменте «Аналитика»

— Удобные дашборды

— Статистика со всех площадок

— Закрывающие документы, кэшбэк и бонусы

Узнать больше

Таргетированная реклама медицинской клиники и услуг

Социальные сети — площадки, где медцентр может вести продвижение как платными, так и бесплатными способами.

Бесплатный инструмент — это SMM, то есть наполнение страницы или сообщества, создание уникального контента, благодаря которому можно получать бесплатный трафик и лиды.

Пользователи в социальных сетях обсуждают медицинские клиники, услуги, просят рекомендации, пишут отзывы. Наличие аккаунта клиники позволяет участвовать в формировании мнений, вовремя отслеживать негатив и реагировать на него, аккумулировать и инициировать обсуждения на своей площадке и под своим контролем. Кроме того, в соцсетях формируются личные бренды врачей.

Платный инструмент — это таргетированная реклама, которая позволяет продвигать паблик, сайт или мобильное приложение клиники. Общий принцип запуска: регистрируете на платформе личный кабинет, настраиваете креатив, таргетинги, выбираете модель оплаты, вносите деньги на счет, запускаете рекламную кампанию, анализируете результат и вносите корректировки. Актуальные на сегодня площадки рекламы — ВКонтакте, Одноклассники, Telegram.

ВКонтакте: медицинская реклама, примеры ограничений

После создания объявления и подачи на модерацию сразу нужно отправить в техподдержку документы, подтверждающие право на рекламирование медицинских товаров и услуг. Кроме того, для каждой конкретной тематики нужно собрать отдельный пакет документов.

Медицинские клиники, лечебный массаж:

• предоставьте номер лицензии;
• таргетинг по возрасту — старше 18 лет;
• на посадочной странице должен быть указан физический адрес клиники, совпадающий с адресом в лицензии.

Реклама медицинских препаратов:

• отправьте номер фармацевтической лицензии;
• отправьте отсканированные копии регистрационного удостоверения, сертификата соответствия, инструкцию по применению;
• таргетинг по возрасту — старше 18 лет.

Аптечные учреждения:

• предоставьте номера свидетельства ОГРН и фармацевтической лицензии;
• таргетинг по возрасту — старше 18 лет;
• если ведете продажу с доставкой, приложите копию разрешения на торговлю от Росздравнадзора.

Оптики и магазины контактных линз:

• отсканируйте регистрационное удостоверение, сертификат или декларацию соответствия на продукт, который вы продвигаете;
• напишите гарантийное письмо о наличии требуемых сертификатов и лицензий, поставьте печать, подпись, затем отсканируйте и пришлите.

Полный перечень ограничений для различных ниш в медицине можно посмотреть в официальной справке ВКонтакте.

После получения одобрения от поддержки обязательно подключите в объявлении предупреждение. Для этого в режиме редактирования отметьте чекбокс «Имеются противопоказания». Тогда на вашем креативе появится соответствующая подпись.

Читайте также: Как запустить рекламу в сообществах ВКонтакте? Разбираемся в маркет-платформе

Одноклассники

Алгоритм действия по размещению похож на ВКонтакте: создаете объявление, соблюдаете приведенные ниже ограничения, отправляете на модерацию и высылаете документы в службу поддержки. Вот список дополнительных документов для разных тематик.

Медицинские учреждения, частные врачи, лечебный массаж:

• пришлите копию медицинской лицензии организации или специалиста;
• объявление нельзя таргетировать на аудиторию младше 18 лет;
• в креативе нельзя говорить, что у клиента может быть та или иная болезнь, давать ссылки на примеры излечения, приводить благодарности, обращаться к лицам до 17 лет, обещать эффективность и безопасность.

Аптечный бизнес:

• отправьте копии фармацевтической лицензии и свидетельства о регистрации (ОГРН/ОГРНИП) или выписки из ЕГРЮЛ/ЕГРИП;
• нельзя рекламировать продажу лекарств с доставкой;
• таргетинг только на совершеннолетних.

Салоны оптики:

• отсканируйте медицинскую лицензию и отправьте ее;
• для рекламы конкретных изделий вышлите скрины регистрационного удостоверения и сертификата соответствия;
• таргетинг по возрасту: 18+.

Правила рекламы народной медицины:

• вышлите копию разрешения на занятие народной медициной. Его выдает управление здравоохранения субъекта РФ;
• таргетинг — только 18+.

Похудение с помощью диет:

• перешлите в поддержку копию медицинской лицензии;
• установите таргетинг 18+;
• не используйте в креативах фотографии «До» и «После», не создавайте у потребителя негативное мнение о себе, не включайте заявления, которые поддержка может счесть преувеличенными.

Вот пример рекламного блока, где на двух объявлениях есть обязательное предупреждение о противопоказаниях.

Прежде чем формировать объявление медицинской тематики, изучите официальную справку соцсети. Если кампания будет заблокирована модераторами на этапе проверки, вы получите уведомление. В личном кабинете автоматически появится диалог с поддержкой, где специалисты объяснят причины отказа в запуске. Учтите рекомендации, отредактируйте креативы и снова отправьте их на модерацию.

Читайте также: Как настроить рекламу в Одноклассниках: инструкция и советы

Хотя ВКонтакте и Одноклассники входят в одну группу компаний, у них разные рекламные кабинеты (в августе 2023 запуск рекламы в Одноклассниках через кабинет VK Рекламы доступен только при автоматическом выборе мест размещения), отдельные счета для оплаты рекламы и отдельные пакеты закрывающих документов. Вы можете уменьшить объем отчетности и получить единый кабинет, из которого сможете перечислять деньги как во ВКонтакте, VK Рекламу и Одноклассники (myTarget), так и в Яндекс Директ или Telegram Ads, используя сервис OneSpot. Пополнив счет один раз без комиссии, перераспределяйте средства как угодно и получайте один пакет бухгалтерских документов. На сайте OneSpot подробнее рассказываем, как оплатить рекламу.

Telegram

Мессенджер запустил платформу для рекламирования товаров, услуг и брендов Telegram Ads. Входной порог при оплате напрямую мессенджеру очень высок — от 2 000 000 евро. Но есть возможность официально оплатить рекламу в Telegram Ads через OneSpot с бюджетом от 1500 евро.

В Telegram существует ручная модерация, которая проверяет объявления. Также мессенджер предъявляет свои требования к рекламе медицинских услуг, лекарств, БАДов:

• продвигаемые продукты должны соответствовать правилам местного законодательства;
• рекламодатель должен иметь соответствующие лицензии, сертификаты.

Читайте также: Как купить рекламу в Telegram, если у вас нет 2 миллионов евро (FAQ по Telegram Ads)

Запрещено рекламировать:

• препараты или БАДы, не одобренные местным регулирующим органом;
• продажу лекарств или изделий медицинского назначения магазином или юридическим лицом, не зарегистрированным и не имеющим лицензии;
• нелицензионные медицинские устройства, услуги и методы лечения;
• продажу рецептов на лекарства;
• продажу препаратов, связанных с беременностью и фертильностью;
• продукты с непроверенными заявлениями о полезном, лечебном или стимулирующем действии.

В разрешенных нишах нельзя использовать утверждения в превосходной степени («Лучшее средство от…») и апеллировать к личным предпочтениям («Вы наверняка стремитесь похудеть…»). Полный перечень ограничений указан в руководстве по рекламной политике Telegram (на английском языке).

Читайте также: Реклама в Telegram: как настроить и запустить?

Email-маркетинг

Вы можете использовать еmail-маркетинг двумя способами.

1. Для проведения транзакций — высылать подтверждение записи на прием, результаты анализов, чеки, опросы о качестве полученных услуг.
2. Для прогрева клиента и продажи дополнительных услуг — информировать о новых обследованиях и технологиях лечения, скидках, акциях, открытии филиалов.

Важно отправлять контент, который полезен для клиента. В случае транзакционных рассылок это работает по умолчанию. А вот при создании цепочек прогревающих писем необходимо продумать, какие потребности закроет письмо. Для привлечения подписчиков в подобные рассылки используйте лид-магниты. Например, небольшая скидка на прием за подписку.

Учтите, что по закону о защите персональных данных вы обязаны предоставить клиенту выбор: подписаться только на транзакционные рассылки или на все сразу.

Читайте также: Как сделать рассылку по Email?

Поисковое продвижение в медицине

SEO-оптимизация медицинского сайта – главный инструмент для получения бесплатного трафика. В этой тематике усиленно используются E-A-T-факторы ранжирования, которые не всегда просто внедрить на сайт. Это факторы «экспертности, доверия и авторитетности» (Expertise-Authority-Trustworthiness) сайта в своей нише, которые были разработаны в Google. Однако Яндекс на них тоже обращает внимание.

К особенностям русскоязычного поисковика можно отнести любовь к крупным сайтам с большим количеством страниц. Яндекс считает такие ресурсы более качественными, так как на них пользователю легче найти нужное, не возвращаясь в поиск. Конечно, создавать огромные сайты могут только крупные сетевые клиники. Однако большую долю поисковой выдачи Яндекса традиционно занимают медицинские сайты-агрегаторы. Поэтому более мелким организациям и частным специалистам следует продвигаться не только в поиске, но и внутри таких сайтов-агрегаторов как prodoctorov, probolezny и других. Вот что еще можно сделать.

• Показывайте свою экспертизу: контент на сайте должен быть уникальным, грамотно написанным, с логичной структурой. Приводите кейсы из врачебной практики, говорите о проведенных исследованиях и наблюдениях.
• Демонстрируйте авторитет: на сайте клиники должны быть представлены сотрудники, их фотографии, информация об образовании, профессиональных заслугах и интересах, специализация. Используйте личные бренды докторов, у которых есть страницы в соцсетях, публикации на других ресурсах или в СМИ.
• Пользователи должны оказывать доверие к вам, то есть не просто проводить время на сайте, а закрывать свои потребности. То есть не возвращаться в поиск, а записываться на прием, заказывать обратный звонок, добавлять услуги в корзину. Разработайте программу лояльности для пациентов, мотивируйте их писать положительные отзывы как на сайте, так и на сторонних ресурсах.

Закон о рекламе: медицина

Реклама медицинских товаров строго регулируется законодательством. В федеральном законе № 38-ФЗ прописаны конкретные запреты. Запрещено:

• обращение к лицам младше 18 лет;
• приводить конкретные кейсы излечения, похудения при помощи рекламируемого продукта;
• включать благодарности клиентов. Последние два пункта вы вполне можете публиковать у себя на сайте, в сообществах в соцсетях, но не в рекламном объявлении;
• говорить, что продукт хорош, потому что прошел клиническое исследование, если это было исследование, обязательное для его регистрации;
• предполагать, что у аудитории имеются те или иные проблемы со здоровьем;
• создавать ощущение того, что к врачу обращаться не очень нужно, а необходимо попробовать рекламное предложение. Этот пункт не относится к профилактическим препаратам;
• заявлять об эффективности и безопасности препарата, процедуры и прочих медицинских продуктов;
• предлагать лекарственное средство как БАД, гарантировать качество его натуральным происхождением;
• обязательно предупреждение, что есть противопоказания и необходимо проконсультироваться у специалиста либо ознакомиться с инструкцией по применению. Размер или длительность такой надписи оговорены в части 7 статьи 24 главы закона «О рекламе».

Как вы можете заметить, что многие требования отдельные площадки внесли в свои правила, чтобы акцентировать на них внимание рекламодателей и не нарушить закон.

Успешная реклама в медицине: примеры

Совершенствуйте семантическое ядро, тексты и заголовки, чтобы рекламные кампании более эффективными. Вот с чего можно начать.

1. Разделите объявления, которые продвигаются по поисковым запросам на отдельные услуги («сделать МРТ срочно», «гинеколог в Москве») и по высокочастотным общим запросам («медицинская клиника»).

2. Используйте для продвижения запросы по специализации врача с геопривязкой — пользователи часто ищут клинику рядом с домом. Например, «врач кардиолог Зеленогорск».

3. Выносите в заголовок и текст свои преимущества — акции, выгодные условия, уникальные технологии.

4. Называйте заболевания и симптомы, чтобы привлечь внимание пациентов. Ниже пример, как сделать это корректно, не нарушая запрет на предположение их у аудитории.

5. Если в клинике работают известные врачи, включайте в текст или заголовок их личные бренды. Ниже в рекламу включили фамилию разработчика дыхательного тренажера.

6. Проработайте посадочную страницу. Она должна быть понятной и не оставлять у пользователя дополнительных вопросов, за которыми он пойдет обратно в поиск. Дайте клиенту ощущение, что помогаете ему хотя бы контентом уже на уровне сбора информации, еще до того, как он принял решение, куда обратиться.

Преимущества OneSpot в рекламе медицинского центра

Продвижение медицинского учреждения или препарата — комплексный процесс, в котором задействовано множество каналов. А если вы — агентство или частный специалист, у которого в работе не один медицинский проект, количество операций со счетами и отчетность масштабируются. Сэкономить время на оплате счетов за рекламу, формировании документов для бухгалтерии и приобрести бонусы позволит работа с рекламными каналами через платформу OneSpot.

В чем плюсы?

• Пополняйте счет в личном кабинете OneSpot. Распределяйте бюджет на Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget (Одноклассники), Telegram Ads, а также Яндекс Бизнес, Авито. Без дополнительных сборов и комиссий (комиссия действует только на Telegram Ads — 15%).
• В любой момент перенесите средства со счета в OneSpot на более выгодный канал привлечения пользователей. При пополнении счета в самом рекламном кабинете той или иной площадкивы уже не сможете перераспределить их в другие каналы без заявления на вовзрат.
• Включите автопополнение, чтобы не прерывать рекламные кампании из-за нехватки средств.
• Получайте один комплект закрывающих документов для бухгалтерии в одном месте, а не в каждом рекламном кабинете.
• Пользуйтесь бесплатно инструментом для аналитики от OneSpot, о котором мы рассказали выше. С ним не придется вручную экспортировать статистику из разных рекламных кабинетов и систем аналитики и собирать ее в обычных таблицах.
• Оплатив рекламу через OneSpot, вы можете в любой момент задавать нашей техподдержке вопросы по настройке медицинской рекламы. Вам не понадобится долго ждать ответа реального оператора в поддержке рекламной площадки. На все вопросы оперативно ответит наш опытный специалист.
• Также на платформе проводятся акции по предоставлению кэшбэка и маркетинговых бонусов для клиентов-маркетологов. Используйте все преимущества рекламы в одном окне.

Узнать больше о OneSpot →