Контент-маркетинг — что это, его задачи и виды, инструкция по внедрению

Контент-маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг с помощью контента, распространяемого по каналам, которыми пользуется целевая аудитория. Он помогает повысить узнаваемость бренда, улучшить его репутацию и привлечь клиентов.

В статье рассказываем, какие есть виды и инструменты контент-маркетинга, каким бизнесам они подойдут и как их использовать.

Виды контента

Контент — это главный инструмент контент-маркетинга. Материалы, которые позволяют продвигать продукт, можно классифицировать по двум критериям — цель и формат.

Типы контента по цели

• Продающий — публикации, которые привлекают клиентов и приводят к продажам. Часто это продуктовая информация, в которой напрямую рассказывается о преимуществах товара или услуги. Например, в блоге магазина электроники может выйти обзор новой модели смартфона, где будет говориться о большом экране, качественной камере и других фишках.
• Обучающий — полезные гайды, инструкции и чек-листы. Допустим, группа школы английского языка размещает советы о том, как быстро запоминать иностранные слова.
• Вовлекающий — контент, который мотивирует пользователей реагировать: писать комментарии, ставить лайки, сохранять, репостить. Это могут быть провокационные публикации на острую тему или короткие посты с вопросами к аудитории.
• Репутационный — материалы, которые формируют образ бренда и повышают лояльность аудитории к нему. Например, отзывы, интервью с экспертами компании и кейсы.
• Развлекательный — мемы, игры, интересные факты. Подобные посты вызывают у читателей эмоции, поэтому обычно у такого контента высокие показатели вовлеченности.

Это разделение условно, так как одна и та же публикация часто относится сразу к нескольким категориям. Например, компания выпустила бесплатный гайд — это обучающий контент. После него пользователи купили платный курс, поэтому его можно назвать и продающим.

Типы контента по формату

• Кейс — история о работе над проектом. В таких публикациях рассказывается, какую задачу клиента решала компания, с какими сложностями столкнулась в процессе и с помощью каких инструментов с ними справилась. Кейсы показывают экспертность и опыт.
• Гайд — руководство или инструкция на тему, которая связана с вашей нишей. Например, digital-агентство может выпустить статью о том, как эффективно покупать рекламу в Telegram. Благодаря такому контенту потенциальные клиенты поймут, что вы разбираетесь в этом вопросе, и могут обратиться к вам за решением похожей задачи.
• Пресс-релиз — короткая новость от компании. С помощью такого контента можно заявить о себе в СМИ.
• Статья — освещение темы в формате текста. Вы сейчас читаете такой материал.
• Инфографика — графическое оформление информации. Такой контент, например, вы можете увидеть в социальных сетях: публикации  состоят из карточек.
• Вебинар — обучающий онлайн-эфир, на котором спикер дает участникам новые знания и навыки. На бесплатных вебинарах можно рекламировать платные продукты или услуги.
• Видео — развлекательные ролики, обзоры продукта или услуги. В 2023 году особенно популярен формат вертикальных видео – Shorts в YouTube,  VK Клипы.
• Рассылка — письмо или цепочка писем, которые приходят потенциальному клиенту по электронной почте или в мессенджере. В таком формате можно выпускать гайды, кейсы и другие публикации.

Читайте также: Тренды маркетинга в 2023 году

Цели и задачи контент-маркетинга

Контент-маркетинг помогает решать имиджевые и экономические бизнес-задачи.

Формирует репутацию бренда. С помощью контента можно донести до аудитории ценности, которые транслирует компания. Например, бренд шуб из экомеха в публикациях делает акцент на том, что производство изделий безвредно для животных. В итоге образ компании у потребителей будет ассоциироваться с заботой о природе.

Кроме того, контент-маркетинг помогает показывать экспертность и профессионализм. Допустим, магазин средств по уходу за зубами может выпустить статьи о том, как правильно выбрать щетку и зубную пасту.

Привлекает и удерживает клиентов. В публикациях можно ненавязчиво раскрывать преимущества продукта и подталкивать потенциальных клиентов к покупке. А если ваше сообщество в соцсетях или блог понравятся пользователям, они подпишутся и будут регулярно читать посты. Значит, повысится шанс, что они купят продукт именно у вас.

Собирает обратную связь. Контент-маркетинг помогает поддерживать контакт с аудиторией. Комментарии к статьям, лайки и репосты позволяют понять, насколько пользователям интересна та или иная тема, или продукт в целом.

Какому бизнесу подходит и не подходит контент-маркетинг?

Контент-маркетинг эффективен для B2C и B2B. Вот для каких сфер бизнеса он подойдет лучше всего.

• Продуктам или услугам с долгим циклом принятия решения — например, покупка машины или приобретение франшизы агентства недвижимости. Аудитория долго выбирает такие товары и сравнивает их с аналогами. Контент-маркетинг поможет подробно рассказать о вашем продукте, выделить его преимущества и отстроиться от конкурентов.
• Компаниям, для которых важна репутация — онлайн-школам, клиникам, рекламным агентствам. Контент-маркетинг помогает потенциальному клиенту больше узнать о вас и сформировать образ бренда.
• Создавшим новое предложение на рынке —  если вы придумали нечто уникальное, то донести ценность товара или услуги и сформировать спрос поможет контент-маркетинг.
• Бизнесу со сложным продуктом — требующие подробного изучения со стороны аудитории (например, если вы являетесь разработчиком программы по созданию 3D-визуализации для дизайнеров), многосоставные: когда услуга включает в себя несколько более мелких (например, проектирование жилого комплекса будет состоять из предконцепта, концепта, эскиза, стадии П и стадии Р).

Для некоторых компаний контент-маркетинг невыгоден. Им лучше вложиться в другие способы продвижения.

• Бизнес с узкой целевой аудиторией — например, производителю станков, чью продукцию покупают всего 10–20 заводов по всей стране. Такой компании будет сложно найти клиентов с помощью контент-маркетинга. В этом случае выгоднее точечно рассылать коммерческие предложения.
• Локальный бизнес. Продуктовому несетевому магазину у дома нет смысла вести блог. Обычно покупатели заходят туда по дороге домой, поэтому лучше сделать ставку на наружной рекламе.
• Бизнес, которому нужно привлечь клиентов мгновенно. Контент-маркетинг — это долгосрочная работа. Прежде чем блог начнет приносить продажи, его нужно долго развивать и ежемесячно тратить большие бюджеты. Тем, кому продажи требуются здесь и сейчас, стоит попробовать другие инструменты.

Площадки для контент-маркетинга

Контент-маркетинг в социальных сетях — SMM

Главное преимущество SMM — это самый недорогой вид контент-маркетинга, поэтому он подойдет небольшому молодому бизнесу. На то, чтобы создать и оформить группу, наполнить ее контентом, нужно меньше времени и ресурсов, чем на ведение полноценного блога, а значит, и меньше бюджета.

Освободите больше 40 минут в день для создания рекламных креативов

Отслеживайте, как отрабатывают ваши CTA в Telegram Ads, VK, Яндексе и на других площадках в одном окне OneSpot. Отчеты по эффективности настраиваются и обновляются автоматически.

Подробнее

Контент-маркетинг для сайта

Можно создать блог (бренд-медиа) и выпускать статьи на тему, связанную с вашей нишей. Особенно эффективно такой инструмент будет работать в связке с SEO продвижением. Яркий пример — Тинькофф Журнал, с помощью которого Тинькофф Банк продвигает свои карты, финансовые услуги и курсы.

Вести бренд-медиа можно силами собственной команды, либо отдать эту задачу на аутсорс — в контент-агентство. В любом случае ведение такого проекта потребует больших бюджетов, ведь нужно ежемесячно платить авторам, редакторам, дизайнерам, верстальщикам, маркетологам и другим специалистам. Зато качественное бренд-медиа повышает узнаваемость компании и выделят вас среди конкурентов.

Сторонние площадки

Некоторые компании хотят заниматься контент-маркетингом и писать статьи, но не могут выделять бюджет и время на ведение полноценного сайта. Тогда им подойдет продвижение на сторонних площадках — например, vc.ru, Яндекс Дзен.

Выпускать статьи на таких платформах дешевле, чем на собственном сайте, так как не нужно платить за хостинг, домен и обслуживание сервера. А иногда можно сэкономить и на привлечении трафика, так как многие площадки сами продвигают интересные статьи. Например, в vc.ru лучшие публикации попадают на Главную. Но для этого нужно уделить большое внимание качеству контента — выбрать актуальную тему, проработать структуру и содержание текста, подготовить иллюстрации.

Как внедрить контент-маркетинг?

Продвижение состоит из нескольких этапов. Основы контент-маркетинга — это создание стратегии, подготовка контент-плана, работа над публикациями и их анализ.

Разработайте контент-стратегию

Контент-стратегия — это план по созданию публикаций и управлению ими. С ней вы будете понимать, какой контент выпускать, на каких площадках, как часто. Без стратегии есть риск зря потратить бюджет и не добиться нужных результатов.

Определите цели контент-маркетинга. Привлекать клиентов, повысить узнаваемость бренда, транслировать определенные ценности, привлечь новых сотрудников — в зависимости от задачи контент и работа с ним будут разными. В процессе продвижения цель может меняться, но всё равно стоит определиться с ней в начале.

Читайте также: Цели рекламных кампаний

Изучите целевую аудиторию. Определите, для кого вы будете публиковать контент — какого возраста эти люди, чем занимаются в жизни, какие у них интересы. А главное — зачем им читать ваш блог, как он решит их проблемы или закроет потребности.

Изучите конкурентов. Проанализируйте, какой контент делают другие компании из вашей ниши и как на него реагирует аудитория. Так вы сможете почерпнуть полезные идеи, научиться на чужом опыте и избежать основных ошибок.

Соберите семантическое ядро

Благодаря SEO-оптимизации, контент работает эффективнее. Она поможет поднять ваш блог или отдельную статью в поисковой выдаче, а значит, на сайт будет переходить больше потенциальных клиентов.

Соберите семантическое ядро — ключевые слова и фразы по вашей тематике, которые целевая аудитория часто ищет в поисковиках. Используйте их в публикациях, но не переусердствуйте. Из-за переспама по ключевикам поисковая система, наоборот, опустит сайт в выдаче.

Подготовьте контент-план

Если контент-стратегия описывает общие правила работы с публикациями, то контент-план — это список конкретных статей или постов, которые планируется выпустить в ближайшее время.

План может выглядеть по-разному, но обычно он включает в себя площадку для размещения, тему публикации и дату выхода. Составить контент-план можно в Google-таблице, корпоративном таск-менеджере или просто в виде списка в текстовом документе. Всё зависит от того, как удобно вам и команде.

Оформите и опубликуйте контент

Когда стратегия и план готовы, можно переходить к созданию контента. Здесь есть два варианта.

Создать контент-команду внутри штата. Можно нанять новых сотрудников, которые будут писать, оформлять и выпускать материалы. Либо поручить эти обязанности действующим работникам — например, отделу рекламы. Собственная команда подойдет компаниям со сложной нишей, в которой трудно разобраться с нуля.

Передать контент-маркетинг на аутсорс. Можно воспользоваться услугами контент-агентства. Обычно в таких компаниях сформированы готовые команды из авторов, редакторов, дизайнеров и других специалистов, поэтому агентство может разработать стратегию, создать для вас блог с нуля и полностью вести его. Вам не придется дополнительно нагружать собственных сотрудников и обучать их. Минус — это требует больших бюджетов, так как услуги топовых агентств обычно стоят сотни тысяч рублей в месяц.

Читайте также: Выявление потребностей клиента

Возможны и промежуточные варианты. Например, в компании есть штатные маркетологи, которые разрабатывают стратегию и контент-план. А авторы и дизайнеры работают на фрилансе и получают сдельную оплату — это дешевле, чем нанимать всю команду по трудовому договору. Поэтому отталкивайтесь от бюджета на контент-маркетинг, масштаба и целей бизнеса.

Анализируйте результаты контент-маркетинга

Анализировать контент в блоге или на сайте помогают Яндекс Метрика и Google Analytics, а в соцсетях — встроенная статистика профиля или группы. Вот какие ключевые показатели нужно отслеживать, чтобы понять, насколько эффективный контент-маркетинг у вашей компании.

Вовлеченность (ER) — лайки, комментарии, репосты и другие реакции. Показывает, насколько ваш контент близок и интересен аудитории. Если вовлеченность низкая, возможно, стоит подумать над другими темами публикаций или изменить подачу.

ROI — коэффициент рентабельности. Показывает, окупается ли продвижение через контент и приносит ли он прибыль.

Конверсия в лид и в клиента. Пользователь может оставить заявку или сделать заказ после поста или статьи в блоге. Чтобы отличать клиентов, пришедших благодаря контент-маркетингу, от всех остальных, можно добавлять на публикации UTM-метки — это теги, которые отслеживают источник трафика.

Оптимальные цифры по каждому показателю зависят от сферы бизнеса, площадки публикаций и этапа, на котором находится контент-маркетинг. Например, уровень вовлеченности в блоге B2B-компании и в аккаунте сети магазинов одежды будет отличаться. А когда вы только запускаете корпоративное медиа и на начальных этапах тратите много денег, коэффициент рентабельности может быть ниже 100%. Но это не значит, что контент-маркетинг для вас не работает — возможно, он начнет окупаться в будущем.