Что такое контекстная реклама и как она работает?

Материал обновлен 19.06.23.

В статье мы простыми словами расскажем и на примерах покажем:

• что такое контекстная реклама;
• как выглядит контекстная реклама;
• для чего нужна контекстная реклама;
• как она работает и с чего начать.

Как работает контекстная реклама и как она выглядит?

Контекстная реклама — это текстовые или графические объявления, которые расположены на страницах поисковых систем или сайтов-партнеров.

Это пример, как может выглядеть контекстная реклама в формате текстовых блоков. В заголовке есть название бренда и краткая информация о нем, а в описании — УТП, акции, потенциально интересные для пользователя услуги.

C 2022 года реклама в Google недоступна в России.

Оплачивайте контекстную рекламу в Яндексе в одном окне с другими площадками

1. Комиссии нет: платите, как через Яндекс напрямую.
2. Один пароль: работайте в одном окне еще с четырьмя инструментами.
3. Вознаграждение: всем рекламодателям – бонусы от Яндекс, а агентствам – кэшбэк рублями.

Подробнее

Площадки и виды

Площадки для размещения контекстной рекламы — поисковые системы Яндекс, Google и их сайты-партнеры. Партнерские сети сайтов называются РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и КМС (Контекстно-медийная сеть). Рекламный кабинет Яндекса — Яндекс.Директ, Google — Google Реклама или Google Ads.

В этом примере можно увидеть контактную информацию в объявлениях, а также дополнительные кликабельные ссылки с услугами, отзывами, фото, ценами.

Принципы размещения контекстной рекламы и визуальный вид объявления в обеих поисковых системах похожи. Главная цель — в небольшом блоке создать для пользователя максимальную мотивацию перейти по рекламе на посадочную страницу.

Контекстная реклама может быть четырех видов:

• Поисковая
• Тематическая
• Медийная контекстная реклама
• Контекстная таргетированная реклама

Поисковая реклама — это именно то, что вы видели на примерах выше. Она отображается на странице поискового запроса и на сайте партнерской сети. При ее установке рекламодатель вводит в настройках ключевые фразы или слова, которые пользователь потенциально может использовать.

В списке выдачи после рекламных объявлений идут органические записи. Внешне их можно отличить только по отсутствию пометки о рекламе.‍

Тематическая реклама — объявления, которые показываются в зависимости от поведения пользователя или тематики сайта-партнера.

Рекламные сети поисковых систем включают в себя тысячи и даже миллионы сайтов-партнеров. Реклама на этих сайтах показывается на основе интересов каждого конкретного пользователя. Например, на скриншоте выше мы видим рекламу материалов для производства свечей. Вывод: незадолго до посещения сайта пользователь интересовался этими продуктами или свечеварением и посещал соответсвующие страницы в интернете.

Также объявления могут транслироваться в сервисах Яндекс и Google: в Яндекс.Картах, Gmail, Youtube и т.д.

Медийно-контекстная реклама — это реклама, которая совмещает в одном объявлении выдачу результата при поисковом запросе или на тематическом сайте и рекламный баннер. Баннер может быть в графическом или видеоформате.

‍‍Совмещение форматов позволяет успешно найти целевую аудиторию (так как часто реклама транслируется именно на поисковой странице) и быстрее донести информацию о товаре через яркое привлекательное изображение. Этот метод сработает, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда.

‍Контекстная таргетированная реклама похожа на тематическую, но она позволяет более детально выделить сегмент целевой аудитории. Если точнее, то настроить не только тематику и интересы, но и другие параметры, например, геопозицию, возраст и т.д. Сужение аудитории потенциально позволяет получить больше лидов, так как рекламодатель транслирует объявление на максимально заинтересованных пользователей. По указанным ключевым словам и темам система подбирает для вашей рекламы подходящие страницы.

Форматы контекстной рекламы

Контекстная реклама бывает нескольких форматов. Вы можете выбрать тот, который больше всего подойдет под ваш продукт и ЦА и решит задачу рекламной кампании.

‍Текстовые или текстово-графические блоки‍

Как правило, такие объявления появляются при поиске определенного товара или услуги и содержат пометку о рекламе, УТП, название бренда и призыв к действию. Иногда в блоке есть контакты или дополнительные ссылки на разделы сайта. В описании рекламодатели часто помещают информацию о выгодных для клиента условиях, скидках, интересных предложениях.

В Рекламной сети Яндекса есть технология Smart Design. Она сама комбинирует варианты визуального вида объявления по данным, которые вы заполнили. Затем анализирует поведение конкретного пользователя, открывшего страницу, и выдает ему наиболее подходящую карточку с рекламой. Так, для одного человека это будет объявление с контактами, а для другого — с дополнительными ссылками. Почитать об этом подробнее можно в справке Яндекс.Директа.

Баннеры

Контекстная реклама может быть представлена в виде графических баннеров с изображением, УТП и краткой информацией о продукте. Эти объявления кликабельные и по ним можно перейти на более подробную рекламную кампанию или на посадочную страницу.

Например, по баннеру Nicorette на сайте Яндекс.Маркета пользователь переходит на лендинг сервиса с рекламой и товарами этого бренда. Заинтересовавшись объявлением, потенциальный клиент может почти сразу же приобрести продукт. Это еще одна цель контекстной рекламы — сократить количество виртуальных шагов пользователя от объявления до покупки.

Смарт-баннеры

Такие объявления формируются автоматически в зависимости от запросов человека. Обычно они представлены в формате карусели или подборки с интерактивными карточками товаров.

В правой стороне скриншота есть несколько изображений с разными видами сумок из кожи. Это объявление появилось, потому что за несколько минут до этого мы «искали» рюкзаки для примера с текстовыми блоками. Рекламная сеть проанализировала эти действия и на странице Avito, сайта-партнера Яндекса, показала нам смарт-баннер с карточками подходящих товаров.

Видеореклама

Эта реклама появляется в формате коротких видео с кнопкой перехода на сайт. Они показываются в зависимости от тематических запросов пользователя.

На Youtube, сервисе Google, видеореклама транслируется при запуске обычного ролика и длится около 10 секунд. За это время рекламодатель должен дать зрителю максимум полезной и привлекательной информации о продукте. Кнопка действия обычно находится на самом видеомакете (в данном примере в левом нижнем углу) или в виде статичного баннера после рекламного времени.

Какие бывают таргетинги в контекстной рекламе

Как и таргетированная реклама, контекстная настраивается по определенным параметрам:

• Ключевые запросы. Это основные слова или фразы, которые аудитория использует при поиске продуктов, компаний, мероприятий, услуг.
• Интересы аудитории. Настроить показ рекламы можно и по интересам пользователя. Это можно увидеть на примере рекламы с материалами свечей. Вводили ли мы подобный поисковой запрос в этот момент? Нет. Мы просто зашли на сайт-партнер рекламной сети, который не связан со свечами. Но если это объявление нам транслируется, значит, мы уже интересовались этой сферой ранее.

• Географический таргетинг. Вы можете выбрать этот критерий для показа рекламы в нужном регионе или стране. Есть также гиперлокальный таргетинг: если вы хотите ограничить показ рекламы в пределах нескольких километров, одной точки, станции метро. Допустим, вам нужно, чтобы реклама вашей кофейни появлялась только у пользователей, которые находятся рядом и могут сразу же зайти и купить напиток. Почему нет?
• Социально-демографический показатель. В этом пункте можно сузить аудиторию по полу и возрасту, чтобы реклама транслировалась определенному сегменту. Например, только девушкам 18-25 лет.
• Ретаргетинг. Это показ рекламного объявления аудитории, которая уже заходила на ваш сайт. Грубо говоря, вы напоминаете пользователю о своем продукте.
• Временной интервал. Контекстную рекламу можно настроить на показ по установленному времени, если для вас это важно. Это хорошо работает, если у вашей аудитории есть очевидные пики активности в интернете.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Плюс контекста в том, что при подходящих настройках кампании приносят высокие результаты с минимумом вашего вмешательства. Реклама максимально автоматизирована, а первые результаты можно получить уже в день запуска.

Еще одно преимущество — в высоком качестве аудитории, переходящей по ссылке.  Это теплый трафик, то есть пользователи, которых уже интересует товар или услуга.

Но у контекстной рекламы есть и минус. При недостаточно четких параметрах объявление не будет работать. Оно окажется на сайтах или поисковых страницах, которые не относятся напрямую к вашей аудитории. Такая реклама будет сливом бюджета и не даст высоких показателей.

Анализ поведения пользователей и настройка таргетингов — те самые 80%  «айсберга», которым надо уделить как можно больше внимания.

Сколько стоит контекстная реклама

В контекстной рекламе работает система CPC. Вы платите не за показы, а за клики, непосредственный переход пользователя по рекламе на посадочную страницу. Такой подход к оплате можно выделить как отдельное преимущество контекстной рекламы.

Ставка определяется на аукционе. От вашего бюджета зависит частота показа. Больше всего транслируются объявления рекламодателей с крупным бюджетом.

В зависимости от ставки и качества рекламной кампании определяется цена клика.

Еще один пункт, от которого зависит стоимость рекламы, — сфера. Чем больше рекламодателей хотят разместить объявление на выбранную тему, тем выше будет цена. Самые дорогие ниши — недвижимость, финансы, автомобили.

Вывод: стоимость контекстной рекламы индивидуальна и одного четкого прайса на рекламные услуги нет.

Оценка эффективности

Выбор метрик для анализа кампании зависит от вашей бизнес-цели и ожидаемых результатов. Для финансовой оценки можно воспользоваться формулами:

• Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%. Так рассчитывается ДДР — доля рекламных расходов. Главный показатель — прибыль с рекламы. В этой метрике сделан акцент именно на финансовый приход, а не статистику кампании в кликах или других действиях.
• ROI = (Доход – Инвестиции в рекламу)/Инвестиции в рекламу * 100%. ROI — показатель окупаемости затрат на рекламу. Как вы видите, здесь тоже используются только данные о финансах.

Ниже — несколько метрик, по которым можно оценить отдельные критерии эффективности:

• CPA — стоимость целевого действия. Действие вы выбираете сами и с помощью рекламы ведете пользователя к нему. Например, это переход по ссылке, заявка на обратный звонок и т.д. Рассчитывается по формуле: расходы / количество целевых действий.
• CR — коэффициент конверсии сайта: количество лидов/общий трафик за временной период.
• CTR — кликабельность объявления: клики по рекламе/охват. По этому показателю вы можете понять, насколько ваша реклама интересует пользователей. Например, если CTR высокий, а лидов практически нет, скорее всего, дело не в рекламе, а в посадочной странице или товаре.

Полезные советы

• Прежде чем приступать к запуску рекламы, поставьте четкую задачу. Вам нужны просто переходы на сайт или конкретное количество заказов? Покупки и заявки в целом или интерес к определенному продукту? От вашей задачи будет зависеть формат рекламы, ее содержание и успешность кампании.
• Проанализируйте объявления других рекламодателей и конкурентов. На что они делают акцент? Какие приемы используют, чтобы привлечь аудиторию? Как сокращают виртуальные шаги и куда ведут пользователя? Этот анализ поможет вам понять, как лучше оформить рекламное объявление.
• Во время настройки рекламы используйте сервисы, которые покажут возможные ключевые запросы в вашей сфере. Эти варианты можно будет просто ввести в параметрах и не ломать голову. В некоторых сервисах можно посмотреть даже ключевые слова в определенном регионе.
• Поработайте над текстом рекламы, если вы используете соответствующий формат. Иногда в описании рекламодатели используют просто информацию о компании. Это не лучший ход. Вставьте ваше УТП, которое сразу даст понять клиенту, что эти услуги будут для него выгоднее других.